文化资本视域下商业微电影生产和传播探析

作者：张科

来源：《传媒》 2016年第24期

摘要：商业微电影以较高艺术水准和软植入的商业内容，在一定程度上实现了企业文化资源向文化资本的转换，成为广告营销的重要手段。商业微电影发展至今，还处于已小成气候但产业化方向尚不明确，有一定影响力但生命力不足，艺术水准高而商业价值存疑的状况。其应在内容上继续遵循高品位的电影艺术生产逻辑，推广上遵循跨界商业化营销逻辑，帮助企业实现商业和社会传播效果的双赢。

关键词：文化资本 商业微电影 内容生产 传播效果

现代经济学中的文化资本理论认为，文化与资本的联姻将会释放出巨大的经济潜能，成为经济信息的重要载体，为经济发展提供助力或直接转化为经济资本，甚至形成特定的文化产业。脱胎于网络视频短片的微电影，因其所拥有的海量网络受众而蕴藏着巨大的市场经济潜力，引得许多商业资本日渐关注和投资该领域，由此诞生了商业微电影，其生产形态也由基于兴趣爱好的自发生产转变为经济利益驱动下的商业营销手段。商业微电影的出现并未改变其影视艺术的本质，但制作商业微电影必须思考在商业营销与电影文化品位之间如何取得平衡，以获得更好的传播效果。

一、商业微电影的文化资本形态解析

“文化资本”是布迪厄提出来的概念，是与经济资本和社会资本相并列的社会学概念，它包括一切可以让个体在社会中获得更加有力地位的知识的类型、技能、教育、他人期许，以及个人在信用、名望和认可上有用的资源的象征资本等。受传统媒体广告的式微和“限广令”等的影响，微电影日益扩大的社会影响力被文化资本关注，纷纷对其投资并将企业文化诉诸其中，将微电影变成广告营销的重要手段之一，由此而诞生了兼具文化艺术与经济产业双重属性的商业微电影。商业微电影可被界定为由商业投资生产和制作，内含商业化内容并以追求商业利益为目的的微电影类型。

1．商业微电影的文化形态。商业微电影以片长比传统电影短，制作门槛和成本低，主要在各种网络新媒体播放的“三微”优势而迎合了网络用户碎片化信息传播的需求，又比直接广告更加含蓄和有文化内涵，从而日渐成为广受网民追捧的热门新型电影艺术形式。尽管加入了商业元素，但其作为电影艺术的本质并未改变。

首先，商业微电影的电影艺术特征明晰。与早期《一个馒头引发的血案》的自发生产和其他电影视频的简单拼贴不同，商业微电影的先锋之作是凯迪拉克专业营销团队的《一触即发》，内容原创、制作精良，自证了其对传统电影艺术的文化秉承。在该片中，有专业的演员，有特定的宣传主题和故事情节，有开头、发展、高潮、结局的基本流程，采用了许多电影的拍摄技法等。

其次，商业微电影倡导艺术多元表达。商业微电影发展至今，已经基本被业界认可，成为了相对的电影艺术分支，在商业领域的不同题材、风格、流派等方面都诞生了精品，成为网络时代多元艺术表达的重要形式。

再次，商业微电影审美要求较高。与传统电影的“浓缩即是精华”的理念一样，它要在较短的片长内，将企业或商品的某些特定主题，如产品、服务、消费理念等，加以艺术化的表达和深化，既要言传但更重意会，相比于一般的广告视频短片或广告，其往往采用比较含蓄的植入表达方式。

最后，商业微电影是全民参与的艺术。在准入和技术门槛较低的情况下，商业微电影可全民参与，它本身就可以视为一门以商业利益为驱动，在网络新媒体中脱颖而出的新兴“草根”艺术，随着其艺术形态的日渐成熟，它将与其他的微电影并驾齐驱，形成新的网络文化传播形态。

2．商业微电影的产业形态。首先，商业微电影更加遵循投资与回报的市场经济逻辑。按照文化资本理论，文化资源必须与商业运作结合起来，才能变成文化资本并发挥其经济效应。微电影之类文化生产本身即带有市场交换的特性，其生产者和传播者必然也带有某种获得回报的目的，如换得个人的表达与宣泄，或引起社会的关注和认同，亦或获得经济回报等。而商业微电影则更加突出强调其经济回报，生产和传播都遵循着市场交换中投入与产出的逻辑，其投入和产出既包括有形的人力和物质，也可能包括无形的智力和创意等。

其次，商业微电影是微电影在诞生之后与商业资本联姻的产物。微电影广受网民热捧的潜在市场宣传价值很快被一些企业或投资商所发现，认为其与传统电影中的植入式广告一样，是一种能成为产品营销和推广的绝佳载体和工具。国内第一部商业微电影《一触即发》的诞生，本身就是凯迪拉克品联手中影集团打造，为其产品和企业宣传服务的，不少人不把商业微电影视为电影艺术而直接视为新的营销模式，确实有其道理。微电影由于具有做长、做精、制作团队专业化等的需求，因此对商业资本产生依赖。到目前为止，商业微电影已经形成了品牌赞助、广告植入、品牌定制等几种较为成熟的运作模式，这意味着其生产正日趋规范化，产业形态也已经基本成熟，只是其经济价值还有待更深入地挖掘，社会影响力还有待扩大。

二、商业微电影的生产与传播现状

商业微电影的文化资本属性，意味着广泛的文化题材均可诉诸微电影的艺术表达形式，并将文化转化为生产力，获得投资效益。就当前的情况来看，其发展尚不令人满意。

1．已成气候但产业化方向尚不明确。央视国际网络有限公司董事长汪文斌认为，微电影的产业化有两大趋势：一是以内容取胜成为网络平台影视新行业，二是以营销为方向成为广告业的一种新形式。近年来，国内外微电影的发展日益呈现出类型化的趋势，如公益微电影、城市微电影和商业微电影等类型，但再往下细分，商业微电影的专业程度就较难体现了。显然，非商业性的微电影更适合走内容取胜之道，而商业微电影因受广告主利益诉求的制约，其出路更偏向于广告营销方向。从已有的实践经验看，商业微电影从一开始走的就是淡化产品等物质符号的显性植入，重视企业品牌、服务、理念等精神符号的植入策略，这也可能使得其走入内容取胜的网络影视平台的专业路径。

2．有一定影响力但生命力不足。与有形的物质资本不一样，文化资本的影响力在于长久。商业微电影面临的难题是：一方面要满足广告主的利益诉求，需要“急功急利”；另一方面，又要保持较高的电影艺术水准。要很好地处理两者之间的协调与平衡，所以创作难度大，出精品也难，这也导致商业微电影在所有的微电影中的整体影响力偏小。从2010年的微电影元年开始，在历届国内国际微电影赛事中诞生的优秀作品中，商业微电影只是很小的一部分，尽管不乏有入围了2016年两岸三地环球微电影盛典的《爱·就在身边》这样的作品，但有国际影响力的商业微电影还是少之又少。另外，受众似乎更喜欢纯粹的电影艺术，商业微电影的故事再精彩也只是广告，能否创造出永恒经典、具有长久影响力的商业微电影令人存疑。

3．艺术水准高而商业价值存疑。从文化资源向文化资本转换的角度看，广告主和微电影制作者所拥有的文化资源是有较大差异的：广告主拥有的是商品、服务和企业理念等企业文化资源，而电影制作者拥有的是电影艺术的创意、思维和方法等智力资源；广告主的意图是将企业文化通过微电影传播出去，并扩大自身的影响力，最终促进商品销售，而电影人的目的是将自身的智力资源转化成电影艺术，并获得经济等报偿。商业微电影因为是受特定的广告主投资，以指派或委托的方式拍摄的，其体现的主要是广告主的意图而不是电影创作人的意图，因此，按照传统电影艺术门类对其进行分类，显然不能体现其商业属性，但按照商品或品牌的分类又不适合电影艺术。如2014—2015年度的优秀商业微电影作品《本我》，企业品牌在时长为12分28秒的影片中却只展现短短的几秒，但其故事性和艺术性却很强，观众如果没有被事先告知是商业微电影，其商业性很可能会被忽略。

三、商业微电影传播效果提升策略

商业微电影必须要明确的一个问题是，资本的进入与商业价值的凸显，只是改变了微电影的制作和生产模式，“但它在本质上仍是一种电影在新媒介环境下衍生的新形态，是传统电影与新媒体融合产生的一种新的具有独特美学特质的动态叙事艺术”。由此可见，商业微电影必然要在坚持高品位的电影艺术水平基础上追求商业效应。

1．内容上遵循高品位的电影艺术生产逻辑。企业文化资源要转换为文化资本，离不开企业自身的核心文化，并不是每一个企业都适合采用商业微电影营销的方式，它更适合于已经有核心产品和一定品牌知名度的企业。与传统广告直白推广产品的形式不同，企业与微电影的结合，意味着其走的是一条高雅的文化传播路线。如时长仅6分钟的百事可乐猴年微电影，其宣传的逻辑是基于人们对“猴王”的喜爱而观看微电影，电影中人们用耳熟能详的祝福语——“祝您百事可乐”表达对他人的过年祝福，并将人们的偶像情结、励志情结、过年情结等与彰显企业文化的商品广告口号巧妙地结合在一起，衔接得顺理成章。近些年商业微电影的许多精品都是知名企业指定和委托、专业电影团队运作、明星加盟生产的，以优秀的故事、动人的情节、软性的植入为主，走轻产品重文化，轻商业重电影的路线，而这也应该是商业微电影要长期坚持的生产和制作原则。

2．推广上遵循跨界商业化营销逻辑。微电影和商品一样，“酒香也怕巷子深”，制作精良的商业微电影虽然根本目的是为企业做宣传，但成功的第一步应该是先替微电影自身做宣传。购买商品是大众消费，而高品位的电影赏析则可能是小众行为，如果人们在观看商业微电影时，只是在纯粹地欣赏电影而没有关注到里面的商业宣传内容，那么，这意味着电影的成功和企业宣传的失败。要想在电影内容商业化色彩被淡化的前提下直白地宣传企业文化，就必须拉近消费者与电影艺术欣赏之间的距离，所以电影自身跨界宣传非常重要，它更适合人们熟知的商品或企业。跨界的目的是为了巧妙地“提醒”观众：你不只是在看电影，你也在欣赏商业文化。首先是电影内容与播放平台广告的跨界融合。目前许多网络播放平台都设置了微电影专题播放板块，但电影播前广告非常随意，广告主应与播放平台协商，让电影内容与开播之前的广告内容保持一致，片尾字幕中也可以顺势适度突出广告主，产生“宣传中有宣传”的效应。其次是要将受众的商品认知、购买行为与商业微电影的观赏融合起来。如将植入企业文化的商业微电影置于企业官网或购物网站，借鉴大型商场附带开设休闲区域的做法，反其道而行之，让人们在购买产品的时候欣赏电影，加深对产品和企业文化的认知。再次，商业微电影必须时常关注受众商品认知、购买和消费的习惯变化，从受众的商业信息需求入手来确定商业微电影的选题、制作和传播思路，做到有的放矢。

总之，商业微电影源起于广告营销，又利用了电影艺术的文化呈现方式，兼具文化和经济的双重属性。要使企业文化资源向企业文化资本更好地转变，应在制作上遵循电影生产逻辑，以优质内容换取受众认同，在传播上遵循商业逻辑，以营销促成用户消费，实现商业和社会效益的双赢。

作者单位 黄淮学院国际学院

参考文献

[1]汪文斌．“互联网+”微电影 产业化的出路在这里[EB/OL]．央视网，（2015-10-31）[2016-12-20]．http://news.cntv.cn/2015/10/31/ARTI1446265506205732.shtml．

[2]薛国梅．微电影美学特征及其价值研究[D]．济南：山东师范大学，2013．