主流报纸的特刊经营及其策略

报业新论ＢＡＯＹＥＸＩＮ　ＬＵＮ　主流报纸的特刊经营及其策略　口郝立鹏　所　新闻的深度报道，并配合事件主题　开辟广告宣传版位，进而推出的系　列主题性版面。在　民日　广　告经营向品牌广告跨越的过程中，　我们凭借策略性的规划，用特刊形　式为客户构筑了塑造强势品牌的权　威平台，赢得了品牌客户的青睐。　去年全年从民日报》共推出２０　余期特刊，平均每月在２期以上，　平均每期特刊带动的广告版面均在　２．５个以上，使特刊成为２００５年　民日报》广告经营的一大重要　特点。特刊策略在《人民日　的　成功实施，印证了主流报纸的特刊　优势，这也是媒体经营模式创新的　一种尝试。本文将结合《人民日　的实践经验对特刊的运营策略　进行探讨，相信这也是对主流报纸　广告经营和创新模式的有益探索。　这里的“主流报纸”，主要是指面　向全国发行、覆盖面较广的全国性　综合类报纸。　主流报纸的特刊优势与　特刊经营　在特刊的运作过程中，我们发　现，主流报纸至少具有两大优势可　以使特刊与之有效结合。　首先，主流报纸是跨地域的，　读者数量巨大，基本覆盖了社会的　主流人群，这保证了特刊的影响人　群和广告风格。这样的读者结构促　使主流报纸走向了一条坚定的“品　牌媒体”道路，也就是说主流报纸　５４中国报业２００６．０５　的商业广告市场主要是企业的品牌　广告推广，它更重视企业品牌的知　名度、公信力和美誉度的塑造，是　一种更宏观的品牌形象维护，这是　主流报纸媒体区别于其他媒体的一　个典型特征。主流报纸的这种定位　实际上与特刊策略不谋而合，特刊　最主要的目的是要利用主题事件在　更广泛的层面引起关注，影响社会　的主流人群，实现“议题设定”功　能。这样的传播目标也只有通过主　流报纸这个载体才能更好地实现。　依托主流报纸，特刊也更容易实现　品牌广告的经营。　其次，主流报纸的权威、公正　风格以及由此带来的高可信度，保　障了特刊对主题事件宣传报道的权　威性，并且利于特刊的资料参考性　和收藏价值的提升，从而提升特刊　作为一种载体的广告传播价值，为　同主题及相关市场的广告拓展奠定　基础。　依据这两大优势，我们针对　从民日报》的自身特点，从去年　开始策划推出了一系列主题特刊，　在丰富主流大报内容的同时，为广　告的创新经营增添了一个个亮点。　回顾这些特刊项目，大致分成三个　类别，即会展活动类，重大事件类　以及纪念日类。这三类构成了特刊　的主要类型，成为实施深度报道和　发掘传播价值的重要对象。　会展活动类。特定主题的会　展、论坛等主题活动往往因为在某　个领域内的权威地位而带来极高的　关注度，特刊的组织和经营也会倾　向于选择这样的会展事件，来为自　身的影响力增加筹码。在去年的人　民日报特刊经营活动中，以会展、　论坛活动为主题的特刊期数占到了　５８％。这包括围绕上海国际汽车　展、《财富》北京全球论坛、第九　届国际投资贸易洽谈会、首届中国　绿化博览会、十运会、中国一东盟　博览会、第五届亚太城市峰　会、欧亚经济论坛峰会等等会展活　动推出的十数期特（专）刊。特刊　的推出一方面壮大了活动本身的影　响力，另一方面利于品牌广告平台　的构筑，使特刊成为带动广告市场　的重要载体。其中，４月份推出的　《Ｊ二海国际汽车展特刊》就成为引　领　民日　汽车广告的重要力　量，首期特刊带动纯粹的汽车广告　１０个半版，其中一半以上都是彩色　印刷。５月份推出的《＜财富）全球　论坛特刊》在广告经营方面更是赢　得了赞誉。据统计，在《财富》论　坛召开期间，　民日　推出的　３期论坛特刊直接带动广告投放约　２１．６５个版面，单日彩色广告投放　量创历史最高水平。其他一系列会　展活动特刊也针对各自的领域内的　特点成功落实了广告经营工作，使　特刊成为塑造行业企业品牌和城市　品牌的重要阵地。　重大事件类。重大事件往往是　指那些举国关注、有重大影响的活　动或新闻事件，如去年“神舟六　号”的成功飞天，正在紧张筹备的　２００８奥运，都属于这个范畴。在特　定时期，这些事件一般都是各类媒　体共同关注的焦点，也是读者受众　倍感兴趣的话题。因此，这些事件　维普资讯 http://www.cqvip.com

具有很高的新闻价值和市场价值，　成功应用于特刊，易于获得读者对　特刊的“关注度”和特刊对市场的　“控制力”。针对“神舟六号”的成　功发射和顺利着陆，我们推出了两　期《“神舟六号”特刊》，对“神　六”主题的重点报道丰富了版面内　容，见证了“神六”飞天这一具有　历史意义的过程，同时通过广告平　台表达了品牌企业对祖国航天事业　的美好祝愿。期间，深圳航空、壳　牌、蒙牛等创意型平面广告与航天　事件相得益彰，提升了整个特刊的　视觉效果。重磅主题加上多彩的版　面，赢得了很好的广告效应。由于　《“神舟六号”特刊》的积极带动，　１８日单日广告版面就高出当月平均　水平８０个百分点。据新浪网的收　录，“神舟六号”飞天期间，包括　主流报纸、都市报（晨报、晚报）　在内，至少有８０份报纸推出了特　刊、号外等重点报道形式，形成了　重大事件的集中报道热潮，而从　民日报》推出的《“神舟六号”特　刊》正是其中光彩熠熠的一个成功　典型。同样，针对２００８奥运主题，　我们转换思路，以特刊和专版相结　合的形式推出了一个具有周期性、　连续性的《全景奥运》版面系列。　．大ｊｃ．蠢款　ｌ＋｜ｌ■　ａ逮羹鸯毫蠢ｔ　襄￣囊ｔｍ　ｌ一Ｐｌ｜嚣　　警蠹　；　挚、礴纛《　罅　童　：ｉ嚣萎辩　≮　瓣　一　＊　奠：　露嚣　嚣露≥　ｊ　：　：　ｊ　”　毒　鞠晦螽麓嘲　羹霉磐　纛黟臻　釉潼　鹱　醯鞫　翱麟　根据预定计划，在已推ｍ的数期特　刊／专版的基础上，我们将进一步　提高版面质量，每月至少推出两期　特刊／专版，以持续的新闻报道关　注奥运进程，以高附加价值的版面　平台吸引奥运商业伙伴的品牌广告　投放。在《全景奥运》系列特刊／　专版的广告经营中，最出彩的地方　便是能够抓住奥运主题的本质，促　使奥运主题广告与新闻主题达成契　合，这也是企业品牌最希望获得的　效果。　纪念日类。“纪念”反映的是　人们共有的一种怀旧情愫，纪念日　的倍受关注则源自这种共有的情　愫。通过纪念日资源的开发，把新　闻报道做成一种更具资料参考价值　的深层次内容，通过对历史的回顾　可以弘扬传统、励学明志，通过精　要的评论可以引导社会意识促成主　流话题，所以这类主题的特刊往往　具有重要的人文价值。在市场层　面。特定的纪念日则具有特殊的广　告价值。在去年７月份纪念郑和下　西洋６００周年期间，我们就推出了　两期《纪念郑和下西洋６００周年特　刊》，一方面用翔实的历史记录和　饱含深情的笔触纪念了这位伟大的　航海家，另一方面也为航海物流方　面的企业提供一次重要的品牌传播　机会。当月月初，为了纪念中泰两　国建交３０周年，推出了一期《泰　国纪念特刊》，特刊围绕中泰睦邻　友好的和谐关系，在外交关系、经　贸、旅游、文化等层面做了细致报　道，并带动了正大、红牛等一批泰　国企业的品牌塑造浪潮。这三期特　刊，每期带动广告版面均在３．６个　以上，形成当月单日版面数曲线的　三个高峰。　可以看到，对一个主题事件的　合理引导，往往能够发掘出更大的　传播价值。这是特刊经营给我们的　启示。特刊对重大事件集中报道的　规模效应强化了报纸对主流人群的　影响力，对受众认知重大事件起引　ＢＡＯＹＥＸＩＮ　ＬＵＮ报业新论　导和指导作用，容易使特刊事件成　为社会主流人群共同关注的话题。　换句话说，也就是强化了其“议题　设置”功能。再加上报纸在新闻报　道方面的权威性和可信度，特刊实　际上是凭借规模优势凸显了主题事　件在特定时期内的影响力，提升了　特刊的受关注程度。强大关注度的　背后，实际上是对市场的“控制　力”，这正是特刊的广告价值所在。　一期优秀的特刊，其传播效果　尤其是广告传播效果是有目共睹　的。首先，特刊的主题内容集中，　可读性增加，实际上是提升了特刊　广告版面的阅读率。其次，特刊关　注度提升，广告的曝光率和到达率　明显提升。第三，特刊的规模优势　突出，品牌效应增加。特刊新闻内　容的采编队伍阵容庞大，共同突出　了特刊报道事件的规模效应，广告　围绕共同主题联合刊登，内容上相　互契合。规模优势转化为品牌的强　势力量为读者认知。　客观上讲，特刊的有效实施，　意义是双重的。最首要的，在新闻　传播方面，特刊通过对主题事件的　深度报道，丰富了新闻内容，发展　了报纸作为深度资料参考和深度报　道媒介的地位。事实上，它还原了　重大事件在特定时期内的本来面　目，忠实反映了事件本身在特定时　期内的影响和地位。准确合适的特　刊运作利于引导主流话题，把握舆　论导向。另一个方面，也就是上面　所讲的广告传播层面，优秀的特刊　策划是在保证新闻质量的前提下，　充分发掘事件的影响力赢得较好的　传播效果，获得对市场的“控制　力”，最终带动广告市场的发展。　特刊的组织策略与广告　经营　报纸特刊运作的基本策略可以　概括为，围绕主题事件展开深度报　道，内容集中，形成规模优势；强　中国报业２蚴．０５　５５　维普资讯 http://www.cqvip.com

报业新论ＢＡＯ　ＹＥＸＩＮ　ＬＵＮ　＼Ｌ　前期筹蕃　化对主流人群的“议题设定”功　能，在事件报道中形成“影响力”；　凭借“影响力”吸引主流人群以及　的“注意力”；进而获得对市　场的“控制力”，最终赢得品牌客　户的青睐。作为特刊执行的标准，　“影响力”——“注意力”——“控　制力”是贯穿始终的基本要素。　在执行层面，执行标准的基本　要素则主要体现在特刊的前期筹备　与特刊运营两个方面（如图１）。前　期筹备，主要包括事件搜集、综合　评估和策划提案等环节。特刊运　营，主要包括合作部门的协调、前　期招商宣传、新闻的策划与采编、　广告招商与拓展、特刊组版、付印　等具体环节。在具体实施过程中，　许多规则和技巧融合上升为一种广　告经营和组织的策略，并得到很好　地贯彻，从而使特刊经营作为一种　媒体传播活动的创新获得了成功。　第一。特刊的执行，必须明确　不同部门的职能和义务。　特刊的执行部门主要包括采编　部门和广告部门，新闻与广告严格　分开执行，这是确保特刊质量的不　二法则。市场层面的举措和广告工　作的推进往往具有一定的功利性和　盲目性，为了确保特刊正确的　导向，保障新闻报道的权威性和公　信力，必须严格遵循这一准则。但　在特刊的组版编辑方面，则应在形　式和主题内容方面使新闻的编排和　５６中国报业２００６．０５　特刊运营　图１　特刊的执行流程　广告的组版实现有效结合。积极提　招商工作是特刊运营的重中之　升新闻与广告的契合度，合理规划　重。首先，特刊招商必须针对事件　版面，使新闻的可读性与广告画面　主题及性质细分招商方向，在符合　的创意性相得益彰，这是提高特刊　特刊主题和传播特点的广告主范畴　编排质量的重要途径，也是对广告　内有的放矢。其次，必须创新招商　客户负责的重要表现。　方式。特刊作为一个重大项目在广　第二，特刊主题事件的拣选，　告运作层面都受到了应有的重视，　必须符合多重标准。　因此除了一般的招商手段（电话、　通过事前搜集及评估进而拣选　传真、信函等），还需采取其他一　出适合特刊项目的主题事件，这一　些招商方式。在《Ｊ二海国际汽车展　过程相当重要。事件挑选得当，等　特刊》、　《（财富＞全球论坛特刊》　于迈对了门径，特刊项目的进一步　等项目前期，我们就利用从民日　实施也便事半功倍。事件的拣选有　搠的传播平台推出了一系列半版　很多标准，但至少必须符合以下四　招商广告，收到了很好的招商效　点：第一，事件本身必须具有一定　果。除了刊登招商广告，我们还可　的新闻价值，在特定时期具有重大　以充分利用网络传播平台达成更广　的影响力，这是保证特刊事件作为　泛层面的招商宣传。　深度报道核心的最基本条件；第　第四，特刊必须定位明确。合　二，事件的导向必须符合新闻报道　理规划，结合事件内容与广告达成　的大局，只有这样才能保证特刊的　最佳契合。　导向；第三，事件本身必须能　从广告市场的发展和需求角度　够吸引特定群体的广泛注意力，这　出发，作为广告的主体，广告主更　是在特定市场区隔内形成市场“控　注重营销合力。中国广告协会学术　制力”的重要保障；第四，事件本　委员会的研究课题＜ｅ．００５年中国广　身必须具有一定的市场价值和潜　告业生态调查报告》显示，２００５年　力，如企业营销传播策略对事件的　广告主营销传播模式的一大重要特　兴趣，事件对读者传播力的提升是　征就是企业趋于多元的媒体选择策　否具有商业传播价值，事件发生的　略并着力传播活动创新。广告主对　时间是否符合企业传播策略的时间　企业品牌宣传和媒体内容产生“相　因素等等。　互契合”的各种形态表示出了强烈　第三，有效的广告招商是特刊　的好感。　成功的关键，必须采取多种形式推　一则广告可以被编排在报纸允　进特刊的广告招商工作。　许刊登广告的任意版面，但不同版　维普资讯 http://www.cqvip.com

面的传播效果并不一样，除了版　序，版面的新闻内容与广告主题的　契合度非常重要。一则半版的奥运　合作伙伴的品牌广告被编排在奥运　专版要比编排在其他版面更合适，　整版内容风格合一，创意画面可以　吸引注意，奥运主题的新闻内容可　以实施受众的市场区隔，让更多关　注此主题的读者阅读同版面的广告　内容。这正是企业所青睐的“契　合”形态之一，特刊的实施提供了　这样一个利于品牌宣传和媒体内容　产生“契合”的平台，特刊的定位　和合理规划则可以更好地实现主题　“契合”这一目的。　特刊的定位和规划，首先表现　在对主题内容的把握上。如《全景　奥运特刊》，主题明确，在广告运　作层面我们所面向的就主要是奥运　商业合作伙伴、体育活动赞助商和　其他对体育营销感兴趣的企业。其　次还应注意组织形式的创新，特刊　作为一种媒介形式，如果与会展活　动及其他公关活动做结合的话，可　能会赢得更好的传播效果。如（（全　景奥运特刊》就可结合相关主题组　织一些公益性活动，或与企业一起　组织奥运主题论坛活动，进而使活　动与《特刊》进行整合。最后，还　必须注意特刊的形式，根据实际情　况灵活调整版面设置。一般情况下　特刊都是占４个版面，但我们并没　有因此把特刊固定在４个版，　根据事件影响和招商进展情况我们　还可扩为８个版面，甚至在首期　《（财富）全球论坛特刊》中我们还　增加了４个北京地方版。这样的规　划不仅能够很好地满足不同企业宣　传的需求，而且还能在形式上完善　所谓的主题“契合”。　第五，新闻质量是特刊成功运　作的保障。必须重视新闻的策划、　采编及组版等环节。　说到底，特刊作为一种平面媒　体形式是承载广告的重要载体，因　此这个载体的品质往往能够影响广　告传播的质量。而直接影响载体品　质的正是新闻内容本身的质量。有　影响力的记者和评论员，有分量有　观点的深度报道，有系统有条理的　资料链接，是特刊新闻运作出彩的　几个重要方面。特刊新闻的运作必　须有系统的策划，采编和组版有章　可循。记得有新闻工作者把“深度　报道”这个概念总结为有调查、有　观点、事实丰富、挖掘较深的通　讯。我们认为，无论是图片还是长　文短文，在特刊新闻这个系统框架　里，也应该有编辑的意图在里面，　“有调查”，“有观点”，“事实丰　富”，　“挖掘较深”。只有这样才能　保证事件本身的影响力和轰动性不　被破坏，贯彻“影响力”——“注　意力”路线，充分提升特刊的可读　性，提升载体的传播价值。　第六，特刊本身就是一个品　牌，需注重特刊自身的品牌建设。　拥有重磅的主题事件、高质量　的新阐体系以及与主题契合的广告　形态，特刊本身其实就是一个完美　的报纸品牌。要维护这样一个品　牌，就必须在自身宣传、质量监督　和客户维护方面下功夫。自身宣　传，主要是指特刊作为一种形式与　主报联成一个整体为读者熟悉认知　并形成美誉度，向客户宣传这种高　效的传播形式，积淀自身的品牌内　涵。质量监督，主要是组织实施者　对特刊本身质量的一种把握，不能　掉以轻心，在新闻和广告层面产生　不好的影响，要在读者和客户中间　保持一种高品质的完美状态。客户　维护，主要是指对特刊品牌客户的　维护，通过他们建立一种和谐的合　作机制，不断推进特刊形式的完　善。　结语　通过上面的论述，不难看到，　特刊的结构及其经营策略实际上正　符合了广告主对传播契合度的需　ＢＡＯＹＥＸＩＮ　ＬＵＮ报业新论　求。特刊是在有意识地经营一种品　牌传播与媒体内容相契合的平台，　并对广告主的传播策略和目标负　责。因此，在未来发展的层面上，　特刊在广告市场的客户关系中处于　有利位置，它完全可以发展成为助　力广告主实现营销合力的一种媒介　形式，成为未来企业整合营销传播　体系中的一个组成部分。　在更广阔的媒体环境中，特刊　的结构与形式实际上也代表了报纸　未来发展的一种重要形式。２００５年　先后出现的关于报业发展的“冬天　论”和“拐点论”，其重要意义是　明确了数字化媒体、网络等新兴媒　体的冲击力量。除了宏观的调　控和广告支柱行业的景气波动，新　兴媒体的市场分流是产生“拐点”　的一个重要原因。在更深层面上，　新兴媒体代表了一种渐趋强势的形　式，其在媒体形式上对报纸等平面　媒体的冲击使报纸明确了两个发展　方向，一是用更有效的信息拣选应　对网络信息平台的无限延展性和极　度膨胀性，克服报纸信息的弱时效　性，对受众信息的选择起指导作　用；二是用深度报道和系统的资料　参考性提升自身的权威性和可信　度，用空间维度上的深度克服时间　维度上的弱势，对主流话题起引导　作用。尽管这仅仅是一种更宽泛意　义上的趋势，但它预示了在网络时　代纸质媒介一种更具发展潜力和实　效性的方向。特刊在形式和结构上　很好地顺应了这一趋势。　面向未来，特刊在媒体形式上　和营销价值上都具有很好的优势力　量。因此即使在更具挑战性的网络　时代，我们也必须认清自己的优　势，把握机遇，创新媒体形式，报　业依然会有美好的未来。　（作者单位：人民日报广告部）　中国报业２００６．０５　５７