第３１卷第１６５期 财经理论与实践（双月刊） ＴＨＥ ＴＨＥ０ＲＹ ＡＮＤ ＰＲＡＣＴＩＣＥ ｏＦ ＦＩＮＡＮＣＥ ＡＮＤ ＥＣｏＮ０ＭＩＣＳ Ｖｏ１．３１ ＮＯ．１６５ Ｍａｙ． ２０１０ ２０１０年５月 ・经济管理・ 虚拟品 牌社区、口碑信息与消费者行为 ——基于扎根理论的研究 朱国玮，杨玲 ４１００８２） （湖南大学工商管理学院，湖南长沙摘要：随着社会化网络力量的兴起，用户在网络社区中的活跃参与、复制和传播，使得口碑的作用越来 越显著。运用扎根理论，通过收集分析虚拟品牌社区成员的网上评论帖子，构建口碑信息对社区成员的行为 影响机制模型，结果显示；虚拟品牌社区应注重成员间的互动，通过各种有效措施最大程度满足成员的各种 价值需求。 关键词：虚拟品牌社区；口碑信息；社区成员行为 中圈分类号：Ｃ９３．０３ 文献标识码： Ａ 文章编号：１００３—７２１７（２０１０）Ｏ３一Ｏ１１７一Ｏ４ 信息的不对称性和感知风险的存在使得消费 者更迫切地去搜寻想要购买的产品信息，以最大程 度地保证自己决策的有效性。伴随着虚拟品牌社区 的兴起，消费者可以把自己对特定产品的相关体验、 Ｗｉｅｒｔｚ等（２００７）认为，虚拟品牌社区中的用户以 实现共同的目标为目的，会相互协作积极参与社区的 建设凹］。Ｂａｇｏｚｚｉ（２００６）从消费者参与品牌社区的社 会和心理角度出发，认为社区认同能够影响消费者的 意见和与此产品有关的信息方便自由地发表在网络 上，形成网络口碑。据调查显示，消费者往往对那些 允许发表产品评论的品牌更为信任，在美国，７６ 的 消费者认为其他消费者对产品的评价对他们是否做 出购买决定十分重要。 当前，在国内网站上出现的大量的虚拟品牌社 区，正以不同方式影响企业的顾客管理以及品牌战 略的执行，并逐渐成为企业在营销决策中不可忽视 品牌认同，进而影响品牌的相关购买行为［３］。 （二）网络口碑及其相关研究 因特网的出现使顾客可以通过浏览网页收集其 他消费者提供的产品信息，并且可以通过互联网针 对特定产品进行自身经验、意见与相关知识的分享， 这就形成了网络口碑［４］。 Ｄｗｙｅｒ（２００７）认为，人们进行网络口碑传播不仅 仅是信息的需要，很多时候是在寻求情感和社会支 持［５］。朱应雨（２００７）认为，在电子商务环境下，信息 传播速度加快，网络口碑广泛的正面口碑传播和推广 会提高已购买顾客的忠诚度，并吸引新的购买者［６］。 还有研究发现口碑能够影响消费者对购后不满意的 反应、信息搜寻行为、消费者态度和感知等。 （三）社区成员行为及其相关研究 的一股力量。本文运用扎根理论，通过对爱卡汽车 论坛中标致３０７品牌社区中的评论帖子进行分析， ，构建出网络口碑信息对社区成员行为影响机制模 型，并通过对模型的解释给出研究的基本结论与管 理建议。 一、文献述评 社区成员行为可以从品牌态度、购买意愿及品牌 忠诚三个方面综合考虑。品牌态度是消费群体通过 （一）虚拟品牌社区及其相关研究 Ａｌｇｅｓｈｅｉｍｅｒ等（２００５）认为虚拟社区特别是由 自身经验和情感体验所形成的对该品牌的正面或反 面的评价，进而产生倾向于购买或不购买该品牌产品 的心理状态［７］。消费者对品牌的评价以及对品牌的 品牌爱好者形成的虚拟社区是品牌社区的一种形 式Ｌ１］。通过对虚拟社区与品牌社区的文献研究，结 合Ａｌｇｅｓｈｅｉｍｅｒ的观点发现，如果虚拟社区的成员 是以品牌为核心主题聚集在一起的，便是虚拟品牌 社区。 情绪反应，反映了消费者对待某个品牌的态度。 冯建英等（２００６）提出，购买意愿是消费心理活 动的内容，是购买行为发生的概率［ａ］。Ｓｏｎｄｅｒｇａａｒｄ ＊收稿日期： ２０１０—０１—０８ 基金项目： 国家自然科学基金项目（７０８０１０２６）｝教育部人文社会科学基金项目（７０８０１２２４）；教育部博士点基金新教师项目 （２００８０５３２１００７） 作者简介： 朱国玮（１９７８一），男，湖南长沙人，湖南大学工商管理学院副教授，研究方向：网络营销。 １１８ 财经理论与实践（双月刊） ２０１０年第３期 （２００５）通过研究发现，消费者对酶制食品的态度会 影响他们的购买意愿Ⅲ。 品牌忠诚就是在多个竞争性替代选择的情况 下，顾客对某个供应商所表现出的忠诚、坚贞不渝的 偏爱（情感依恋）关系 。品牌忠诚包括态度忠诚和 行为忠诚。 二、研究方法 主轴编码和选择编码等方法构建出虚拟品牌社区中 的口碑信息对成员行为的影响机制模型。 （二）理论抽样 为更好地选择有代表性的虚拟品牌社区进行 研究，主要从三个方面进行把握：（１）该品牌具有一 定的知名度；（２）该品牌产品为体验型产品，因为购 买体验型产品的消费者会更多地使用他人的推荐； （３）为保证结论的全面性和有效性，要求该品牌社区 具有足够多的、涵盖内容丰富的评论帖子。经过对 本文以扎根理论为主要研究方法，它是一种质 化研究方法，主要宗旨是从经验资料的基础上建立 比各大虚拟品牌社区，最终选定爱卡汽车网中的标 理论，其研究流程如图１。 致３０７俱乐部作为最终研究对象。 （三）开放编码 根据扎根理论的理论编码方法，首先对资料进 行开放编码，将不同的帖子赋予代码。 １．评论帖子的整理。首先，对评论比较简单的 （如“顶”）予以排除；其次，对于重复和极其相似的予 以排除；最后，对剩下的有效帖子的内容进行开放式 编码的贴标签。由于评论帖子很多，就随机抽取部 图１扎根理论研究基本流程 分内容作为研究对象，最终选取了９７２条评论帖子。 资料来源：根据Ｐａｎｄｉｔ，１９９６，“Ｔｈｅ ｃｒｅａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅｏｒｙ ｌａ ｒｅｃｅｎｔ ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ｇｒｏｕｎｄｅｄ ｔｈｅｏｒｙ ｍｅｔｈｏｄ”，ｔｈｅ ｑｕａｌｉｔａｔｉｖｅ ｒｅｐｏｒｔ。 ２．帖子的开放编码。根据开放编码的要求，对 Ｖｏ１．Ｎｏ．４编制。 随机选取的评论帖子进行编码。用于建模的评论帖 三、基于扎根理论的研究 子有７１５条，用于检验饱和度的有２５７条，共９７２ 条。将每个评论帖子中的每个语句分为不同的码， （一）研究设计 例如１—１表示第一个评论帖子的第一句话。经过 本研究以虚拟品牌社区中成员的相关评论帖子 对贴标签进行多次整理分析，最终形成了１２个范畴 为研究对象，在理论抽样的基础上，通过开放编码、 （见表１）。 表１开放编码形成的范畴 编号 主范畴 概 念 １ 财物价值 享有各种优惠：团购汽车、汽油、内饰；赠送加油卡，免费洗车；道路救援｝轮胎养护；休闲聚会 信息交流；通知参与，提出问题和建议｝回答问题Ｉ发表意见ｌ反馈信息，分享购车体验和各种经历｝分享各种信息知 ２ 社交价值 识｝谈论生活琐事，内容评价，上传图片Ｉ积极为别人投票。 情感交流：生活感悟，表达对品牌、社区和其他成员的情感｝交流心得 ３ 形象价值 冲关，受到认可和特别对待：如游客无法浏览某些会员才有权限看的帖子；会员Ｉ会员级别 ４ 服务价值 信息价值：问题咨询｝点个分，可以看得多。娱乐价值：开玩笑；随便看看｝路过；进来晃晃 ５ 成员意识 呼吁投票Ｉ新人报道ｌ打招呼，对新成员的友好欢迎；积极参与社区活动Ｉ对社区有归属感和认同感；遵守社区规范ｆ 交作业；排队Ｉ社区内特殊词义表达：如ＦＢ：车友聚会 成员对社区的影响。帖子强导致社区人气旺，积极发帖回帖，成员互动增强对社区氛围的影响｝主要成员对社区建 ６ 影响力 设的影响。社区对成员的影响：社区对成员继续进入社区意愿的影响Ｉ帖子评论对成员品牌知识的影响Ｉ品牌社区 认同｝意见领袖的号召力 服务价值的满足：受益匪浅｝发现自己的无知，恍然大悟ｆ有帮助，有用。社交价值的满足：交到朋友，学到除车以外 ７ 需求满足 的很多东西；感觉像个大家庭。财务价值的满足：获得实惠，有打折优惠。形象价值的满足；加分升级Ｉ被其他成员 视为意见领袖；有享受各种待遇 ８ 情感纽带 情感沟通；经验分享，良性互动；支持，赞赏，够细致，感动…… ９ 品牌态度 品牌评价：漂亮；性价比高；中意Ｉ实惠，不如标致３０７；够味｝迷人；低调但高贵。感受：很喜欢，越看越喜欢；心仪Ｉ挺 好的；很不错…… １Ｏ 购买意愿 去看车｜说服老婆去买ｌ要下决心了；坚决购买者的信心；就买标致３０７；有意贿买；换车一定考虑标致３０７ １１ 态度忠诚 再购买意愿｝支持小狮子Ｉ打心眼里喜欢｝我心中的标致｝被标致３０７征服，爱死标致３０７ １２ 行为忠诚 品牌保护ｔ怀疑是托Ｉ讽刺｝用自己或是他人的体验为品牌声辩；品牌归因。品牌赞誉：就是好＇东西绝对没错。 再购买行为。品牌推荐行为 ２０１０年第３期（总第１６５期） 朱国玮。杨 玲：虚拟品牌社区、口碑信息与消费者行为——基于扎根理论的研究 号一一 ０ １１９ （四）主轴编码 ２．主范畴分析。主范畴就是从已有范畴中挖掘 扎根理论的第二步是主轴编码。 １．关系归类。通过主轴分析，形成了六个大类 的关系，见表２。 出核心的范畴，这些范畴能将其他范畴联系起来。 通过分析，归纳出了以下两个主范畴，见表３。 表２基于主轴编码的六大类关系 墨耋型 堕 墨 苎堕 墨 塑 加入动机的形成 疆、社交价值、形象价值、 蠢耋蒿 罂 篑、社交价值、形象价值和服务价值的需求产生加入 娄震覆茬需善嫠霪 藿 得以满足时’就会对社区产生依赖’这种依赖 在成员的互动交流中，成员意识逐步形成。随着互动次数的增多，成员 需求满足的形成 需求满足 成员互动的形成熏蠢霉足、成员意识、影响力、情羹 墨 登 ： 鬻 器摅 品牌态度的形成 购买意愿的形成 品牌态度 购买意愿 鉴 霰蛩器 努力上，而社区对成员的影响体现为成员品牌社区认同形成 品牌态度表现在社区成员对品牌的各种评价以及对品牌的情感反映 对于未购买者而言，积极的品牌态度易于产生积极的购买意愿 品牌忠诚分为态度忠诚和行为忠诚，态度忠诚体现在再购买意愿、品牌 品牌忠诚的形成 态度忠诚、行为忠诚 偏好等方面 而行为忠诚体现在品牌保护行为、再购买行为、品牌赞誉以 及品牌推荐等方面 表３主范畴 购买意愿的未购买者来说，这些正性评价会激发他 们的购买意愿，进而促成购买行为。对于有购买意 愿的未购买者来说，这些正性评价会坚定他们的购 买意愿，进一步促成购买行为。而对于已经购买品 牌产品的成员来说，这些正性评价则会增强他们对 于品牌的认同，进而逐渐形成品牌忠诚。 （五）选择编码 在开放编码和主轴编码的基础上提炼更抽象的 能覆盖所有类属和关系的核心类属，即选择编码。 本研究的核心问题可以范畴化为“虚拟品牌社区中 加入动机 财务价值 社交价值 形象价值 服务价值 一 的口碑信息对成员行为影响机制”，下面将进一步分 析该核心范畴是否能统领其他主范畴。 图２ 虚拟品牌社区中的口碑信息对成员行为影响机制 图２是虚拟品牌社区中的口碑信息对成员行为 影响机制模型。对于社区成员来说，他们在财务价 值、社交价值、形象价值和服务价值需求的驱动下加 入到虚拟品牌社区。通过口碑信息，当品牌社区为 他们提供足够的需求时，他们的需求便得以满足，进 而会有再次进入社区的意愿。成员加入虚拟品牌社 区，通过口碑信息，成员间的信息、情感得以交流，在 与其他成员的互动中，社区意识得以强化。社区意 识的加强强化了他们对品牌社区的认同感，也使他 们更倾向于接受群体的意见。 在虚拟品牌社区中，社区成员往往会根据自己 的购买结果对品牌进行评价（品牌态度），正性的评 （六）理论饱和度检验 通过编码和分析，相关评论的内容仍然可以反 映“虚拟品牌社区中的口碑信息对成员行为影响机 制”的脉络和因果关系。将剩下的帖子用于理论饱 和度检验，用以下三条评论作为举证： １．这么好的帖子一定要顶啊（３１—１：需求满足； 情感纽带一支持，良性互动）；看完了，更喜欢自己的 小狮子了（３１—３：品牌态度一喜欢；品牌忠诚一更 喜欢）。 主轴：需求满足一情感纽带一品牌态度一品牌 忠诚。帖子的内容使成员的信息价值需求得以满 足，为了表达内心的喜悦和感谢，成员通过顶贴与其 他成员形成良性互动，并形成更加积极的品牌态度， 从而逐步形成品牌忠诚。 价一方面成为一种强化，在强化作用下，成员本身逐 渐形成品牌忠诚。另一方面，其他成员也会受到这 种正性评价的影响，对品牌产生认同感。对于没有 １２Ｏ 财经理论与实践（双月刊） ２０１０年第３期 ２．订了辆标致３０７三厢车（２７３—１：成员意识）； 进来学习一下（２７３－－２：信息价值）。 关于虚拟品牌社区的研究以往都是采用实证研 究方式，而本文尝试性地运用扎根理论这一质化研 主轴：信息价值一成员意识。成员基于信息价 值的需求进入品牌社区，通过告知其他成员自己的 购车信息，明确自己的成员身份，从而与其他成员进 行互动。 究方法，构建了虚拟品牌社区中的口碑信息对成员 行为影响机制模型，并对虚拟品牌社区中的口碑信 息对成员行为的影响进行了初步性的描述，从而发 现口碑信息对虚拟品牌社区发展的重要意义。此 外，研究发现虚拟品牌社区中存在着比较普遍的品 牌保护行为，这在以往关于品牌忠诚的研究中未曾 ３．像这个论坛这么开放，ｂｚ这么尽心真是难得 （２８１—１、２：品牌社区认同）；大力支持！（２８１—３：情 感纽带一支持，良性互动） 主轴：影响力一品牌社区认同一情感纽带。社 涉及到，对于以后的研究有很大的借鉴意义。 区的良好氛围影响了成员，使其对品牌社区产生认 同感，进而通过与其他成员互动来支持社区，与社区 建立起情感纽带。 参考文献： ［１］Ａｌｇｅｓｈｅｉｍｅｒ，Ｒ。Ｄｈｏｌａｋｉａ，ｕＭ，ａｎｄＨｅｒｒｍａｎｎ，Ａ．Ｔｈｅ ｓｏｃｉａｌ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｏｆ ｂｒａｎｄ ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ：ｆｒｏｍ Ｅｖｉｄｅｎｃｅ Ｅｕｒｏｐｅａｎ ｃａｒ 通过理论饱和度检验，没有发现其他的范畴，因 此可以认为虚拟品牌社区中的口碑信息对成员行为 ｃｌｕｂｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，２００５，６９（７）：１９—３４． Ｅ２－ｉ Ｗｉｅｒｔｚ，Ｃ．，Ｄｅ Ｒｕｙｔｅｒ，Ｋ．Ｂｅｙｏｎｄ ｔｈｅ ｃａｌｌ ｏｆ ｄｕｔｙｌ ｗｈｙ ｃｏｎ— ｓｕｍｅｒｓ ｃｏｎｔｒｉｂｕｔｅ ｔｏ ｆｉｒｍ・・ｈｏｓｔｅｄ ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ ｏｎｌｉｎｅ ｃｏｍｍｕｎｉ—． 影响机制模型是成立的。 四、研究结论与建议 ｔｉｅｓ［Ｊ］．Ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎ Ｓｔｕｄｉｅｓ，２００７，２８（３）：３４７—３７６． ［３］Ｂａｇｏｚｚｉ，Ｒ．Ｐ．，Ｄｈｏｌａｋｉａ，Ｕ．Ｍ．．Ｏｐｅｎ ｓｏｕｒｃｅ ｓｏｆｔｗａｒｅ ｃｏｍｍｕ— ｎｉｔｉｅｓ：ａ ｓｔｕｄｙ ｏｆ ｐａｒｔｉｃｉｐａｔｉｏｎ ｉｎ ｌｉｎｕｘ ｕｓｅｒ ｇｒｏｕｐｓ［Ｊ］．Ｍａｎ— ａｇｅｍｅｎｔ Ｓｃｉｅｎｃｅ，２００６，５２（７）：１０９９—１１１５． 以上研究的很多评论都涉及到了成员间的互动 过程。社会学理论认为，要维系长期的持续互动关 系，互动双方必须最大程度相互满足对方的期望。 ［４］ Ｓｏｎｄｅｒｇａａｒｄ，ＨｅｌｌｅＡｌｓｔｅｄ，ＧｒｕｎｅｒｔＫｌａｕｓ Ｇ． Ｓｃｈｏｌｄｅｒｅｒ ｊｏａｃｈｉｍ．ｃｏｎｓｕｍｅｒ ａｔｔｉｔｕｄｅｓ ｔｏ ｅｎｚｙｍｅｓｉｎ ｆｏｏｄ ｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ［Ｚ］． Ｔｒｅｎｄｓ ｉｎ Ｆｏｏｄ Ｓｃｉｅｎｃｅ＆ａｍｐ．Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ。２００５． ［５］Ｄｗｙｅｒ，Ｐａｕ１．Ｍｅａｓｕｒｉｎｇ ｔｈｅ Ｖａｌｕｅ ｏｆ Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ Ｗｏｒｄ ｏｆ Ｍｏｕｔｈ ａｎｄ Ｉｔｓ Ｉｍｐａｃｔ ｉｎ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｉｎｔｅｒａ —ｃｔｉｖｅ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，２００７，２１（２）：６３—７９． 以上研究发现，虚拟品牌社区成员基于四种价值需 求加入到品牌社区，当他们所追求的价值能在社区 中得以满足时，他们才会有继续留在社区的意愿。 所以，虚拟品牌社区要以这四种价值需求为基准，采 ［６］朱应雨．电子商务环境下口碑营销作用研究［Ｊ］．商场现代化， ２００７，（２）：１３５—１３６． ［７３宋永高，水常青．国内消费者对本国品牌的态度极其改变的可 能性研究［Ｊ］．南开管理评论，２００４，７（２）；４１—４５． 取相应的对策（如意见领袖的培养、社区等级的划分 等）最大程度地满足成员的价值需求，留住社区成 员，为社区积累更多的人气，培养更多的品牌忠诚 者，促进品牌社区以及品牌的长远发展。 ［８］冯建英，穆维松，傅泽田ｔ消费者的购买意愿研究综述［Ｊ］．现代 管理科学，２００６，（１１）：７—９． Ｖｉｒｔｕａｌ Ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ Ｗｏｒｄ ｏｆ Ｍｏｕｔｈ Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ａｎｄ Ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ Ｍｅｍｂｅｒｓ Ｃｏｎｄｕｃｔ：Ｒｅｓｅａｒｃｈ ｂａｓｅｄ ｏｎ Ｇｒｏｕｎｄｅｄ Ｔｈｅｏｒｙ ＺＨＵ Ｇｕｏ—ｗｅｉ，ＹＡＮＧ Ｌｉｎｇ （Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ａｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎ，Ｈｕｎａｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｃｈａｎｇｓｈａ，Ｈｕｎａｎ ４１００８２，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｉｎｔｅｒｎｅｔ，ｍｏｒｅ ａｎｄ ｍｏｒｅ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ ｔａｋｅ ａｃｔｉｖｅｌｙ ｐａｒｔ ｉｎ ｔｈｅ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｓｈａｒｉｎｇ ｏｆ ｉｎｔｅｒｎｅｔ ｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓ，ｗｈｉｃｈ ｄｅｖｅｌｏｐｓ ｔｈｅ ｗｏｒｄ ｏｆ ｍｏｕｔｈ ｅｆｆｅｃｔ．Ａｐ— ｐｌｙｉｎｇ Ｇｒｏｕｎｄｅｄ Ｔｈｅｏｒｙ ａｎｄ ａｎａｌｙｚｉｎｇ ｔｈｅ ｉｎｔｅｒｎｅｔ ｐｏｓｔｓ ｆｒｏｍ ｖｉｒｔｕａｌ ｂｒａｎｄ ｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓ，ｔｈｅ ｐａ— ｐｅｒ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｓ ｔｈｅ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｍｏｄｅｌ ｏｆ ｗｏｒｄ—ｏｆ－ｍｏｕｔｈ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｏｎ ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ ｍｅｍｂｅｒｓ＂ｂｅｈａｖ— ｉｏｒｓ．Ｔｈｅ ｒｅｓｕｌｔｓ ｓｈｏｗ ｔｈａｔ ｖｉｒｔｕａｌ ｂｒａｎｄ ｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓ ｓｈｏｕｌｄ ｐａｙ ｍｏｒｅ ａｔｔｅｎｔｉｏｎ ｔｏ ｔｈｅ ｉｎｔｅｒａｃ— ｔｉｏｎｓ ｂｅｔｗｅｅｎ ｍｅｍｂｅｒｓ ａｎｄ ｍｅｅｔ ｔｈｅｉｒ ｖａｒｉｏｕｓ ｎｅｅｄｓ ｔｈｒｏｕｇｈ ｍａｎｙ ｅｆｆｅｃｔｉｖｅ ｍｅａｓｕｒｅｓ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：Ｖｉｒｔｕａ１ ｂｒａｎｄ ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ；Ｗｏｒｄ－ｏｆ－ｍｏｕｔｈ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ；Ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｂｅｈａｖｉｏｒ
