虚拟品牌社区互动对消费者品牌推崇的影响

Vol. 47 No. 4

2019年7月

Journal of Liaoning University (Philosophy and Social Sciences)Jul. 2019

丨管理理论与创新

i

虚拟品牌社区互动对消费者品牌推崇的影响

李雪欣1

郭辰U

余婷1

(1.辽宁大学商学院，辽宁沈阳110136; 2.营口理工学院经济管理系，辽宁营口 115000)

摘要：文章将虚拟品牌社区互动划分为人机互动、内容互动和社交互动三个维度,探究了虚拟品牌社区 互动各维度对消费者品牌推崇和品牌认同的影响机理，选取

176名有虚拟品牌社区经历的消费者作为研究对

象，并通过建立结构方程模型进行实证分析。研究结果表明：内容互动不仅直接影响品牌推崇，还可以通过品牌 认同间接影响品牌推崇；品牌认同在内容互动和品牌推崇的相互作用关系中具有中介效用。而人机互动和社交 互动对品牌推崇的影响不显著。

关键词：虚拟品牌社区互动；品牌认同；品牌推崇中图分类号：F713

文献标识码:A

文章编号：1002-3291(2019)04-0047-08

一、弓I百

互联网的高速发展，打破了企业与消费者之间的空间壁垒,降低了消费者参与企业品牌建设的门槛。 特别是虚拟品牌社区的产生，为更多的消费者提供了相互交流的网络平台，加强了消费者与企业品牌之 间的联系。但与此同时，由于社交媒体的多样性,往往导致虚拟品牌社区的信息过载现象较为普遍，严重 影响了消费者与企业品牌之间的有效链接，降低了消费者获取企业品牌等相关信息的真实性和有效性。 因此，探索通过虚拟品牌社区互动来提高消费者对企业品牌的关注度和推荐度，成为理论界和实业界越 来越关注的重要问题。

虚拟品牌社区本质上是线下品牌社区的网络延伸〔1〕,企业通过在论坛贴吧、博客微博、微信公众号 等社交媒介建立官方平台，将对企业品牌偏爱的忠实消费者和对企业品牌感兴趣的潜在消费者聚集到 一起〔2〕。企业品牌的忠实消费者通过虚拟品牌社区，可以随时随地与其他消费者分享自己的消费体验， 表达自己对企业品牌喜爱的情感，同时还能够结交志趣相投的朋友，拓展人际关系[3〕。而潜在消费者通 过虚拟品牌社区可以了解到更多所需品牌产品的真实信息，同时还可以表达出对产品的个性化需求〔4]。 此外，企业自身在虚拟品牌社区与消费者的良性互动过程中，可以精准地知晓消费者对于产品的需求信 息，同时还能够获知消费者针对产品和服务所提出的各种意见和建议。企业将这些信息用于对产品和服 务的改进当中，不仅满足了消费者的产品需求，还提升了品牌的知名度和用户的黏度。

品牌推崇是指消费者与企业品牌之间建立起稳定的良好关系，并逐渐产生对品牌的认同感，乐于对

收稿日期：2019-03-04

作者简介：李雪欣，女，辽宁沈阳人,辽宁大学商学院教授，博士生导师。研究方向：企业管理、营销管理。

郭辰，男，辽宁营口人，辽宁大学商学院博士生，营口理工学院经济管理系讲师。研究方向：营销管理。余婷，女，四川自贡人，辽宁大学商学院硕士生。研究方向：营销管理。

基金项目：教育部人文社会科学研究青年基金项目（16YJC631030);辽宁省社会科学规划基金项目（L18BGL027));辽宁省

教育科学“十三五”规划项目（JG17DB211 )。

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其他消费者传达该品牌的积极信息。品牌推崇者不仅自己愿意购买该企业品牌的产品，还积极劝导其他 潜在消费者购买该品牌的产品〔5〕。企业所建立的虚拟品牌社区为品牌推崇者提供了与其他消费者相互 沟通与交流的平台。消费者在虚拟品牌社区的互动行为，能够有效提高企业品牌的关注度和推荐度〔6〕。 尽管虚拟品牌社区互动在企业营销实践方面的意义重大，但是将品牌推崇理论应用在虚拟品牌社区互动 的研究仍然少见。

基于此，本研究进行了两个方面的工作:（1 )研究了虚拟品牌社区互动中人机互动、内容互动、社交互 动三个维度与消费者品牌推崇和品牌认同之间的关系；（2)提出并验证了虚拟品牌社区互动对消费者品 牌推崇的影响机制。

(—)虚拟品牌社区互动与品牌推崇的关系

虚拟品牌社区的概念是将虚拟社区和品牌社区的概念综合而形成的。Hoffman和Novak( 1996)指出， 虚拟品牌社区是企业为品牌忠实消费者建立的网络交流平台，其目的在于同消费者保持长期有效的互动 关系〔7〕。Fuller(2008)认为虚拟品牌社区与其他社区显著区别是该社区的成员都具有较高的品牌忠诚 度〔8〕。Park(2004)等的研究表明互动性是虚拟品牌社区的本质特征和关键属性〔9〕。在虚拟品牌社区中，对 企业品牌十分偏爱的消费者会积极参与到企业品牌的活动当中，并且非常乐于同其他消费者分享自己的 消费体验和有关企业品牌的相关信息，以满足自身对品牌喜好的情感需要。王永贵(2013)指出虚拟品牌 社区中的互动行为对顾客满意和顾客购买意愿的形成具有显著的正向影响〔10〕。BeCerra(2013)的研究指 出品牌推崇主要包含购买意愿、品牌推荐和抵制竞争品牌3个特征。虚拟社区中部分消费者的互动行为 恰恰与品牌推崇的3个特征十分吻合〔11〕。袁登华等(2016)认为积极的互动体验有助于消费者对企业品 牌形成良好的情感〔12〕。综上所述，虚拟品牌社区为消费者提供了展示自我和分享信息的平台，部分消费 者通过在虚拟品牌社区中为他人推荐自己偏爱的品牌的产品和服务，满足了自身对品牌偏爱的情感诉 求;部分消费者在虚拟品牌社区中提出了对企业产品或服务的意见和建议,并得到了企业的积极回应和 妥善解决，从而提升了对企业品牌的好感度。上述虚拟品牌社区的互动行为，都有利于提升企业品牌在消 费者心中的印象,从而有助于消费者品牌推崇的形成。鉴于以上分析，提出研究假设H1。

H1:虚拟品牌社区互动对消费者品牌推崇的形成有M著正向影响。

关于虚拟品牌社区互动维度的划分在学术界还未达成-致。比较有代表性的划分有Hoffman等 (1996)将虚拟社区互动分为人机互动和人际互动两类〔13〕。Massey等（1999)根据虚拟社区互动所体现的 内容，把虚拟社区互动划分为内容互动和人际互动两个维度〔14〕。Nambisan等(2009)认为虚拟社区互动 应该包括产品内容互动、成员认知互动(身份识别)和人际互动三个维度〔15〕。王永贵等(2012)通过在中国 情境下的实践和分析，认为虚拟社区互动的三个特征是机器(电脑）、产品和社区本身，将虚拟社区互动划 分为人机互动、产品互动和人际互动二个维度〔16〕。Shupan Wang等(2016)在其研究中将互动分为双向交 流、顾客参与和联合解决问题三个维度〔17〕。综合以上观点，基于虚拟品牌社区互动中电脑中介、产品内容 信息、虚拟社区的三个特点，将虚拟品牌社区互动划分为人机互动、内容互动和社交互动三个维度。

基于此，提出如下分假设：

H1 a:人机互动对消费者品牌推崇的形成有显著正向影响；Hlb:内容互动对消费者品牌推崇的形成有显著正向影响；Hlc:社交互动对消费者品牌推崇的形成有显著正向影响。

(二)虚拟品牌社区互动与品牌认同的关系

第4期

李雪欣，等:虚拟品牌社区互动对消费者品牌推崇的影响49

Bressler等(2000)研究表明，消费者参与品牌社区的活动，并与其他成员频繁互动时,能够满足自身 认同性的需要，并且还能够获得社区其他成员的认同〔18〕。Romaniuk等(2003)研究表明，消费者如果能够 在虚拟品牌社区中获得满意的互动体验，那么能够有效促进消费者对品牌认同的形成〔19〕。楼天阳等 (2014)等研究表明,在中国情境下，虚拟社区中消费者积极的互动行为对其社区心理认同和角色卷入的 程度有显著正向影响〔20〕。品牌社区中良好的互动体验能够深化消费者对企业品牌的情感认同。综合上述 观点，在虚拟品牌社区中，消费者通过与他人的共享信息和沟通交流,很容易发现彼此之间在企业品牌上 有相同的态度和价值观，从而有助于消费者获得自身认同感和社会认同感，进而有助于消费者对企业品 牌认同的形成。

因此，提出以下研究假设和分假设：

H2:虚拟品牌社区互动对消费者品牌认同的形成有显著正向影响；H2a:人机互动对消费者品牌认同的形成有显著正向影响；H2b:内容互动对消费者品牌认同的形成有显著正向影响；H2c:社交互动对消费者品牌认同的形成有显著正向影响。

(三）品牌推崇与品牌认同的关系

Kuenzel等(2008)认为，消费者的品牌认同意识有助于提高其对品牌正面信息的推广和重复购买率 的提升〔21〕。D〇ss(2014)研究证明，消费者传播品牌口碑和重复购买行为的发生与消费者品牌认同的程度 显著正向相关〔22〕。袁登华等(2016)基于中国情境下的研究表明，品牌认同所带来的自身认同感和社会认 同感对于消费者形成品牌推崇具有显著正向影响〔23〕。综上所述，如果企业的品牌特质能够与消费者的个 性特质相一致，消费者将对企业品牌产生较强的认同感。同时，消费者对品牌认同度越强，消费者对品牌 的偏爱、对品牌产品的购买行为和向其他消费者推荐品牌的发生率就越大。因此，品牌认同有助于形成消 费者的品牌推崇。

鉴于此,提出研究假设H3。

H3:品牌认同对消费者品牌推崇的形成具有显著正向影响。综合上述假设，提出理论模型如图1所示。

厂

1

人机互动

丨虚

1拟1 001砰1社 1区 1互 1动

h2

|111111 1 1

^

np牌认问

内容互动

h3

社交互动

H, k

_

品牌推崇

图1理论模型

三、研究设计

(―)样本选择与数据收集

本研究对象为具有虚拟品牌社区互动经历的消费者，因此主要邀请符合条件的受访者在线填答问 卷。本次调査主要通过专业的网络问卷调查平台进行，向具有虚拟品牌社区互动经历的消费者发出邀请

并收集问卷。正式的调查从2018年9月开始，月底结束,本次调查共回收问卷225份，其中剔除填写用时

50

辽宁大学学报(哲学社会科学版)

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过短、题项答案重复率高或高度雷同等无效问卷49份,最终形成有效问卷为176份，问卷的有效回收率 为78.2%。其中男性114名（占.8%)、女性62名（占35.2%);受教育程度方面，专科和专科以下者18名 (占10.2%)、本科学历者105名（占59.7%)、硕士及硕士以上者53名（占30.1%);在年龄方面，20岁以下 人员65名（占36.9%)、20〜30岁人员66名（占37.5%)、30~40岁人员23名（占13.1%)，40岁以上人员22 名（占 12.5%)。

(二)研究变量

为了保证测量问卷的信度和效度，本研究使用的题项均借鉴国内外相关研究中的成熟量表,并结合 中国语言习惯及本研究的主要目的进行修正，变量均采用5分李克特(Likert)尺度进行评价（1分代表 “完全不赞同”,5分代表“完全赞同”）。

自变量:结合Nambisa和王永贵等的研究成果，将虚拟社区互动划分为人机互动、内容互动、社交互 动三个维度，并对三个维度分别进行了测度，其中对人机互动设计了 2个题项，对内容互动和社交互动分 别设计了 3个题项。

中介变量:结合金立印等的研究成果，对品牌认同进行了测度，并设计了 3个题项。

因变量:结合Matzler等的研究成果，对品牌推崇进行了测度，并设计了 3个题项。最终的相关变量测 量如表1所7K。

变量

人机互动

表1相关变量测霣题项

题项

HMI1社区网站界面的设计很好，我可以轻松查找到需要的信息

HMI2在社区中经常使用文字、符号、表情等交流工具 C11在社区中我能够很容易获取产品使用情况的信息CI2在社区中我能够很容易获取产品技术方面的信息 CI3在社区中我能够很容易获取帮助解决所遇到的问题

SI1我与社区成员的互动交流很频繁

主要来源

内容互动

Namhisa〔24〕、 王永贵等〔25〕

社交互动SI2我与社区中的某些成员在线下也有交流 SI3我与社区中的成员社会联系十分紧密 BI1我认为该品牌所代表的价值观与我相一致

品牌认问BI2我认为该品牌所代表的生活方式与我相一致 BI3我认为该品牌所代表的形象与我的个性相一致

BE1我会购买该品牌的相关产品或服务

金立印等〔26〕

品牌推崇BE2我会向我的朋友推荐该品牌的产品或服务

BE3我会劝告我的朋友不要购买该品牌竞争者的产品或服务

Matzler〔27〕

四、数据分析

(一)信度和效度检验

本研究利用SPSS22.0和AMOS23.0软件，通过采用克郎系数（Cronbach'sAlpha)和组合信度 (CR)对量表的fg度水平进行测量，总量表的Cronbach、Alpha值为0.878,其余变量的Cronbach's Alpha 范围为0.798-0.833,均大于0.7的标准。同时量表中各因子的CR值范围为0.673~0.847,均大于0.6 的标准，综合以上分析表明量表的信度良好。本研究所采用量表的变量和题项均是在借鉴国内外成 熟量表的基础上编制的，因此本研究量表的内容效度较好。进一步检验量表的因素结构模型与实际数据 的契合程度，对量表的变量模型进行验证性因子分析(CFA)，结果显示,CMIN/DF=2.292<3,GFI=0.2>0.8,IFI=0.929>0.9,CFI=0.928>0.9,RMSEA=0.086<0.1,表明模型拟合效果良好。所有构面的因素负荷量值 的范围为0.621〜0.846并且显著，均介于0.5~0.95的标准之间；平均变异量抽取值（AVE)范围为

第4期李雪欣，等:虚拟品牌社区互动对消费者品牌推崇的影响51

0.502~0.8,均大于0.5的标准，因此本研究量表的收敛效度良好。此外，如表2所示，AVE的平方根 分别大于各个潜变量之间的相关系数，因此本研究量表的区别效度良好。综合以上分析，证实了本研究量 表的信度和效度良好。

表2

变置描述统计和相关性分析结果

变量Mean

SD

CR

AVE说

12345

HMI2.720.920.670.711CI3.460.800.750.700.35***1SI2.741.010.840.800.74***0.22**1BI3.540.800.790.750.42***0.53***0.30***1BE

3.71

0.76

0.83

0.79

0.33***

0.58***

0.19**

0.62***

1

注:***显著性水平0.001,**显著性水平0.01

(二)假设检验

本研究利用AMOS23.0软件，通过建立结构方程模型来分析虚拟品牌社区互动、品牌认同和品牌推 崇之间的作用关系，如图2所示。路径系数的初次检验结果如表3所示，其中人机互动—品牌推崇，社交 互动—品牌推崇，人机互动—品牌认同，社交互动->品牌认同的路径系数均不显著，即假设Hla、Hlc、 H2a和H2c的结论得不到支持。

表3

初次假设检验结果

路径

假设Estimate

结论人机互动—品牌推崇Hla-0.463不支持内容互动—品牌推崇Hlb0.420**支持社交互动—品牌推崇Hlc0.357不支持人机互动—品牌认同H2a-1.520不支持内容互动一►品牌认同H2b0.909*支持社交互动一►品牌认同H2c1.653不支持品牌认同—品牌推崇

H3

0.597**

支持

注：***显著性水平0.001 ,**显著性水平0.01,*显著性水平0.05

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将路径人机互动—品牌推崇、社交互动—品牌推崇、人机互动—品牌认同、社交互动—品牌认同等4 个关系删除后，再次进行结构方程模型分析，修正后的模型拟合指标CMIN/DF=2.533<3，GFI=0.916>0.9, IFI=0.947>0.9，CFI=0.946>0.9, RMSEA=0.094<0.1,表明修正后的模型拟合效果较好。修正后路径内容互 动—品牌推崇，内容互动—品牌认同，品牌认同—品牌推崇均显著,即假设H2a、H2b、H3得到支持。另外， 内容互动与品牌推崇和内容互动与品牌认同之间不仅有显著的直接效应，还有一定的间接效应。品牌认 同可能会在内容互动—品牌推崇的相互作用关系中具有中介效应。

表4

路径

内容互动—品牌推崇内容互动—品牌认同品牌认同—品牌推崇

假设HlbH2bH3

修正后假设检验结果

Estimate0.371**0.691***0.507***

结论支持支持支持

注：***显著性水平0.001,**显著性水平0.01

(三）中介效应检验

依据Taylor等提出的研究方法，本研究采用Bootstrapping检验方法对品牌认同在路径“内容互动— 品牌推崇”所起的中介效应进行检验〔28〕。检验结果表明，在以品牌认同为中介变量的内容互动和品牌推 崇的相互作用关系中，内容互动对品牌推崇的间接效应点估计值的Z值为2.732>1.96,与此同时，在95% 置信度下 Percentile Method(0.003,0.808)Bias-corrected Percentile Method(0.015.0.833)官接效应信赖 IX 间均不包含0,表明“内容互动—品牌认同—品牌推崇”的中介效应显著，因内容互动与品牌推崇之间具 有显著的直接效应，故品牌认同在内容互动和品牌推崇的相互作用关系中具有部分中介效应。

五、结论与讨论

(―)研究结论

本研究以176份来自具有虚拟品牌社区互动经历的消费者的调查问卷作为研究样本，利用结构方程 模型对虚拟品牌社区互动、品牌认同及品牌推崇之间的关系进行实证分析,得到的研究结论如下：（1)虚 拟品牌社区互动按其特征可分为人机互动、内容互动和社交互动三个维度，其中人机互动和社交互动对 消费者形成品牌认同和品牌推崇的作用均不显著，即虚拟品牌社区互动过程中，人机互动和社交互动的 变化对于消费者形成品牌认同和品牌推崇的作用不大。（2)内容互动对消费者形成品牌认同和品牌推崇 的作用较为显著，即在虚拟品牌社区互动过程中，通过提高内容互动的质量能够有效促进消费者对品牌 认同和品牌推崇的形成。（3)品牌认同在内容互动对品牌推崇的影响过程中起到部分中介作用，即内容互 动质量的提升可以促进消费者形成品牌推崇，同时可以通过提升消费者品牌认同的程度来增强其品牌推 崇的效果。

(二)理论意义和实践启示1. 理论意义

本研究的理论意义主要体现如下:（1)探讨了基于我国情境下的虚拟品牌社区互动三个维度分别对 消费者品牌推崇的影响机理，以往的国内外学者少见将品牌推崇理论应用在虚拟品牌社区互动的研究 中，这是本研究的一种有益的理论尝试。（2)厘清了品牌认同在虚拟品牌社区互动各个维度和品牌推崇之 间的关系，并进一步证明了品牌认同在内容互动和品牌推崇之间起到部分的中介作用，为虚拟品牌社区 互动和品牌推崇的后续研究贡献了力量。

2. 实践启示

第4期

李雪欣，等:虚拟品牌社区互动对消费者品牌推崇的影响

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提升品牌的关注度和推荐度一直以来都是企业营销实践的重要方向。而虚拟品牌社区互动是一种基 于网络平台的新兴营销模式。企业通过虚拟品牌社区参与到消费者的互动当中，有利于企业进一步向消 费者宣传品牌下的产品和服务，从而获得消费者对品牌的认同和推崇，同时还能够精准地了解消费者对 品牌产品和服务的需求和意见,从而更有针对性地设计和改进品牌产品和服务。

(1)

企业应积极引导消费者参与和品牌内容相关话题的互动行为，鼓励消费者展示自己对品牌产品

的使用情况；同时对于消费者在虚拟品牌社区提出的有关产品内容、产品技术等方面的问题要做到及时 解答;针对消费者对品牌产品和服务所提出的缺陷和问题要积极认可并及时提供解决方案。

(2)

企业在设计虚拟品牌社区时，除了要做到能够方便消费者及时获取信息和方便消费者之间的相

互交流外，还应考虑到虚拟品牌社区的界面应与企业品牌所代表的个性特征和所追求的价值观相吻合。 同时，企业在参与虚拟品牌社区互动时，应考虑企业在社区中所代表的形象要与企业品牌所展示的形象 相一致，以此增强消费者对品牌的认同感。

(三)研究局限和未来展望

本研究还存在一些局限:（1)本研究的样本获得主要是通过线上问卷调查渠道，由于受样本容量和调 查范围的，研究结论的普适性会受到一定的影响。未来的研究在扩大样本容量和调查范围的同时，还 可以考虑增加实验法等调查方法，以此来提高结论的普适性。（2)本研究证实品牌认同对虚拟社区互动与 品牌推崇关系的影响仅起到部分中介作用，未来研究可以考虑其他因素对虚拟社区互动与品牌推崇之间 关系的影响。

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Effects of the Interactions of Brand Virtual Community on Consumer Brand

Evangelism

LI Xuexin1

GUO Chenu

YU Ting1

(1.Business School, Liaoning University, Shenyang 110136, China;2.Department of Economics & Management, Yingkou Institute of Technology, Yingkou 115000, China)Abstract： This paper divides the interaction of virtual brand community into human-machine interaction, content interaction and social interaction. Besides, the author analyzes the influence of the interaction of virtual brand community on brand evangelism and brand identification. And the author constructs a hypothesis model focusing on the relationships among the interaction, brand evangelism and brand identification, by using 176 questionnaires of consumers with experience of virtual brand community. The results show that content interaction has significant direct impact on brand evangelism. Moreover, brand identification has a partial mediating effect on the relationship between content interaction and brand evangelism. But the influence of human-machine interaction and social interaction on brand evangelism is not significant.

Key Words： interaction of virtual brand community; brand evangelism; brand identification

【责任编辑裴鸿池】