文化传媒产业的绩效稽核分析

２００６年５月　第２２卷第３期　唐都学刊　Ｔａｎｇｄｕ　Ｊｏｕｒｎａｌ　Ｍａｙ．２００６　Ｖｄ．２２Ｎｏ．３　文化传媒产业的绩效稽核分析　张荣荣　，张荣刚２　（１．华商报社财务部，陕西西安７１００６８；２．南京大学商学院，江苏南京２１００９３）　摘要：面对日趋激烈的竞争，文化传媒产业加强企业绩效稽核是当务之急。而绩效稽核制度却存在着诸如　难以兼顾社会性和盈利性、关联交易形成的障碍、资产重组影响等问题。因此，需要结合文化传媒产业的发展特　征，从建立合理稽核组织架构、培养稽核的核心专长、扩大稽核作用、注意成本效益原则、结合经营管理的基础上搭　建动态的企业绩效稽核框架，同时，从管理者素质及其管理哲学、企业文化、权责分派体系与信息系统等方面优化　传媒业的绩效稽核环境，强化其在企业管理中的作用，促进文化传媒产业的成长与跃升。　关键词：文化传媒产业；稽核环境；风险评估；绩效稽核　中图分类号：Ｇ２１１　文献标识码：Ａ　文章编号：１００１—０３００（２００６）０３—００５８—０４　一面。美国证券交易委员会（ＳＥＣ）指出，绩效稽核是　、引论　由企业董事会、经理阶层和其他员工实施的，为营运　２０世纪９０年代末，中国文化传媒产业的发展　的效率效果、财务报告的可靠性、相关法令的遵循性　到了前所未有的程度。１９９９年以来，和广播　等目标的达成而提供合理保证的过程，其构成要素　电视、新闻出版等行业主管部门出台了一系列深化　应来源于管理层经营企业的方式，并与管理过程相　传媒业改革的措施，提出新闻、出版、广播、　结合。　Ｊ目前，我国多数学者对绩效稽核的认识停　影视业要进行集团化建设，在此基础上再组建跨媒　留在绩效稽核制度和绩效稽核结构阶段，还有很多　体、跨地区经营的综合性传媒集团。２００４年１２月　人认为绩效稽核即是内部监督，也有些企业认为绩　２２日，北青传媒在上市，标志着传媒集团真正　效稽核就是内部成本控制、内部资产安全性控制、人　实现产业运作。…１文化传媒企业的经营绩效同一般　力资源激励等。　企业一样需要进行定期的或专门的审核评定，以反　映企业的经营成果和社会贡献。新修订的《会计法》　二、传媒业绩效核定的特点和局限　也十分强调企业绩效稽核制度的建设问题，企业经　我们认为绩效稽核具有一定的目的性，是一种　营失败、会计信息失真在很大程度上都可能与企业　动态的使企业经营依照既定的目标前进的过程，是　绩效稽核的缺失有关。在我国，报纸、杂志是具有双　散布在企业运行中的一连串行动，与经营过程结合　重属性的产品，文化传媒产业的稽核部门如何根据　在一起，并监督着企业经营过程的持续进行。　行业的特点和要求，在传媒发展中发挥作用，是值得　１．绩效核定的功能　研究的课题。　（１）评价。结合企业目标对生产经营业务进行　２０世纪８０年代提出的绩效稽核结构概念认为　客观公正的评价，是传媒企业在经营管理过程中的　企业的绩效稽核结构包括为保证企业特定目标的实　内在需求。通过审核被稽核单位遵守计划、程序、政　现而建立的各种和程序，并明确了绩效稽核结　策与法规的情况，评定经营活动、日常管理方面是否　构的内容为稽核环境、财务制度和稽核程序三个方　规范、合理等，并提供意见和建议。　收稿日期：２００６—０２—１７　作者简介：张荣荣（１９７４一），女，陕西周至人，华商报社财务部会计师；　张荣刚（１９７３一），男，陕西淳化人，西北学院教师，管理学博士，南京大学商学院博士后。　・５８・　维普资讯 http://www.cqvip.com

（２）咨询。稽核的性原则，要求其不能参与　业务的决策和操作，但应共同探讨决策方案，协助开　展风险分析和提出可能采取的风险回避措施。工作　面是要让文化传媒产业成为最受百姓信任的行业，　另一方面使得经济效益与社会效益协调统一。目前　最为困难的是，社会效益的量化困难，既有指导思想　内容包括产权转让、资产评估、报损及资产、债务剥　离有关问题的处理办法等。　（３）鉴证。对经济资料进行检查和验证，确定其　财务状况和经营成果是否真实、公允、合法、合规。　稽核客观地鉴证生产经营工作，合理划分管理层次，　健全稽核管理制度，在真正意义上建立起健全有效　的不够明确，又有宏观统计数字的不足，还有评定方　法的欠缺。　企业化运行不到位。传媒经营是一项高风险的　经营活动，由于工作本身有特殊性和复杂性，相关配　套又明显滞后于实践，文化传媒产业的企业化　运行不够到位，通过分析传媒企业的行业地位、市场　的现代企业管理制度体系，能为管理层提供有效的　保证职能。　（４）修正。企业的目标是其努力的方向，而绩效　稽核则是为实现或达成该目标所必需的条件。企业　绩效是推动企业发展的引擎，也是其他一切要素的　核心，对经营流程施以恰当的监督，在必要时对其加　以修正，促进企业向目标靠拢。　２．传媒业绩效稽核的特征　文化传媒产业的产品和产业都与一般企业有较　大的区别，我国的文化传媒产业正在经历前所未有　的改革，这决定了文化传媒产业的绩效稽核与　一般产业相比有突出的区别。　产品兼具物质性和精神性。杂志、报纸既有美　观、令人赏心悦目的物质载体，有具有引导潮流、影　响的精神效果。因此，报纸、杂志的阅读率，电　视、广播的收视率、收听率，受众的满意度是必须追　求的，这也是传媒文化产品市场拓展的基础。尊重　传媒产品的物质、精神双重属性，是文化传媒产业绩　效稽核的基石。　产业兼具社会性和盈利性。文化传媒作为产　业，内容和广告是相互分离的二次销售，一方面，不　能为了满足广告的要求而缩减新闻、信息的占版率、　占段率，否则长此以往会降低受众的接受度；另一方　面，也必须追求适度、合理、必需的经济效益。因此，　推动文化传媒产业追求规模经济、走品牌化道路，是　文化传媒产业绩效稽核的核心目标。　文化传媒产业正在进行改革。中国传媒业　的发展目标是适应经济与经济增长方式两个根　本性转变和扩大对外开放的要求。因此，绩效稽核　也必须适应这一变化。　３．传媒绩效稽核的问题　中国传媒业经营管理有其自身的特点，对其进　行的绩效稽核存在着社会效益难以定量评价，企业　化运行不到位，方法简单、粗放，评价不够准确、清晰　等障碍和问题。　社会效益的定量评价。绩效稽核的目的，一方　竞争力、企业现有业务构成等因素，为增强媒体的竞　争力有效服务是一个难点问题。　资产重组影响绩效稽核。例如诚成文化、中视　传媒和中体产业等主营业务规模小而竞争力弱的上　市公司，需要通过重组才能获得大的改善。在目前　传媒业存在诸多问题的情况下，重组是否严格遵循　国家的各种控制程序和制度，新的运作程序是否有　效运行，以及资产评估中的评估的方法、结果的合理　性、正确性等，均需要进行动态跟踪。　关联交易造成的障碍。通过母子公司间的关联　交易来保障上市公司的业绩实现既定的成长目标，　例如东方明珠、赛迪传媒、博瑞传播、电广传媒、广电　网络和歌华有线等。上市公司的主营业务基本与关　联媒体的经营性活动形成一体化格局，而关联媒体　在行业内具有较强竞争力或在区域市场中居于垄断　地位。因此，这类上市公司的绩效稽核要防范母子　公司之间关联交易的风险和向传媒以外领域拓展所　带来的多元化经营风险。　三、优化传媒业绩效稽核　的运行方式与环境　鉴于以上分析，必须转变对稽核的认识，意识到　它在文化传媒企业治理中的重要价值。因此需要结　合文化传媒产业特征，建立合理稽核组织架构、转换　稽核职能，拓展稽核范畴、扩大稽核作用，改革稽核　技术、培养稽核的核心专长，注意成本效益原则、变　革管理模式，与经营管理相结合提升稽核价值，搭建　动态的企业绩效稽核运行模式（见图１）。同时，从　管理者素质及其管理哲学、企业文化、权责分派体系　与信息系统等方面优化传媒企业的绩效稽核环境。　１．改进绩效稽核的运行模式　建立合理的组织架构。从稽核的性来看，　稽核机构的地位越高，稽核的控制作用就发挥得越　好；从有效性来看，稽核部门直接由企业的最高权力　机构领导更便于稽核工作的开展。将稽核机构　于经营管理部门之外，使其对经营管理人员实施控　・５９・　维普资讯 http://www.cqvip.com

图１改进后的稽核运行模式　制的权威性和有效性成为可能。因此，建立稽核委　员会领导下的稽核机构是较为理想的稽核组织形　式。　培养核心专长与能力。稽核是改善公司管理水　平的力量，稽核部门要想在竞争中巩固和发展自身　的业务，就需要培养自身的核心专长。目前，稽核部　门普遍在财务监督、工程审核方面具有专业优势，但　这一优势随时都可能被外部稽核和内部的业务部门　所替代。根据国际稽核发展的趋势，稽核部门还需　要逐步形成风险预警、效益评估方面的核心业务专　长。要加强专业技能的培训，稽核人员的构成除财　会稽核专业人员外，还可配备信息技术、营运管理、　法律及其他专业人员，团队成员应该保持合理的流　动，稽核岗位应成为培养企业骨干的摇篮。　扩大稽核作用效果。绩效稽核只能为管理层及　董事会提供达成企业目标的合理保证，而目标达成　的可能性，受企业的董事会、管理层及其他员工影　响。稽核的主要职能应从传统的查错防弊的财务稽　核向为企业内部的管理、决策和效益服务的管理稽　核转变，应将管理稽核与财务稽核结合起来，以形成　完整的稽核监督与评价机制。稽核应侧重于加强企　业管理、提高经济效益。将效益作为稽核追求的目　标，将管理作为稽核的切入点，以符合企业追求市场　价值最大化的要求。　结合经营管理过程。经营过程通过规划、执行　及监督等基本的管理过程对企业加以管理，这个过　程由若干个单位或部门共同进行。绩效稽核是企业　经营过程的一部分，与经营过程结合在一起，而不是　凌驾于企业的基本活动之上。它使经营达到预期的　效果，并监督企业经营过程的持续进行，而且，绩效　稽核只是管理的一种工具，并不能取代管理。　注重成本与效益原则。绩效稽核要建立在成本　与效益原则的基础上，可以将绩效稽核目标分为三　・６０・　类：与营运有关的目标、与财务报告有关的目标以及　与法令的遵循有关的目标。这样的分类高度概括了　企业稽核目标，有利于不同的人从不同的视角关注　企业绩效的不同方面。绩效稽核要创造一种为防范　滥用资源投入成本与产出累计数额之比呈合理状态　（即经济原则）的机制。　动态的绩效稽核过程。对企业的整个经营管理　活动进行监督与控制的过程，企业的经营活动是永　不停歇的，企业的绩效稽核过程也因此不会停止。　企业绩效稽核不是一项制度或一个机械的规定，企　业经营管理环境的变化必然要求企业绩效稽核越来　越趋于完善，绩效稽核是一个发现问题、解决问题、　发现新问题、解决新问题的循环往复的动态过程。　２．完善稽核工作环境　环境直接影响到企业绩效稽核的贯彻和执行以　及企业经营目标及整体战略目标的实现，因此，需要　从以下方面优化稽核环境：　管理者的素质与管理哲学。管理者的素质直接　影响到企业的行为，进而影响到企业的绩效稽核。　企业管理者的素质不仅指知识与技能，还包括操守、　道德观、价值观、世界观等各方面。企业绩效稽核的　有效性无法超越那些创造、管理与监督制度的人的　操守及价值观，操守及价值观是构成稽核环境的一　个基本要素。管理层的管理哲学及风格，包括企业　承受风险的种类、管理方式、对法规的反应、对企业　财务的重视程度以及对人力资源的及看法等，　都深远地影响着绩效稽核的效率和效果。　企业文化。企业文化是企业在一定的文化传统　中逐步形成的具有本企业特征的基本信念、价值观　念、道德规范、人文环境以及与此相适应的思维方式　和行为方式的总和。在企业成长过程中，文化对企　业产生的许多影响都被埋入企业行为的原始部位，　处于行为动机的意识层面之下，往往被人们所忽视。　但由于文化本身所具有的无形性、软约束性、相对稳　定性和连续性，使其始终以一种不可抗拒的方式影　响着企业。企业中正式的文件等只能表明管理　层想让什么发生，而企业文化则决定什么会发生，这　在制作内容产品的文化传媒产业尤其突出。企业在　培养自身的文化时，应避免只注重内部和短期的企　业文化，保持一种健康、自律的文化氛围，使其与公　司战略目标趋于一致，促进传媒企业绩效提升。　建设权责分派体系与信息系统。企业组织结构　的合理性直接影响到企业的经营成果及控制效果。　构建组织结构的核心在于界定关键区域的权、责以　及建立适当的沟通管道，包括指派进行营运活动的　维普资讯 http://www.cqvip.com

权与责以及建立沟通管道和设立授权方式等。权责　核带有明显的产业特征。我们认为，在尊重传媒产　体系以执行工作计划为使命，并具有清晰的职位“层　业特性的基础上，通过改进绩效稽核的运行模式和　次顺序”、流畅有效的“协调”与“合作”体系。企业信　优化绩效稽核的工作环境，可以取得促进文化传媒　息系统是权责体系的沟通管道之一，直接影响到企　产业飞速发展的经济效果、和谐安定的社会效果。　业绩效稽核的效率和效果，它包括企业的财务信息　系统和管理信息系统，财务信息系统以会计为主，提　［参考文献］　供有关企业财务方面的信息，而管理信息系统还提　［１Ｉ］崔保国．２００４～２００５年：中国传媒产业发展报告［Ｍ］．北　供很多非财务的信息。因此，必须建设健全的信息　京：社会科学文献出版社，２００５．　系统，以保障绩效信息内容适当、及时、正确且可取　［２］青木昌彦．比较制度分析［Ｍ］．上海：上海远东出版社，　得。　２００１．　［３］周宏铎．传媒产业经营与管理［Ｍ］．北京：经济管理出版　四、结论　社，２００３．　［４］常永新．传媒管制与传媒集团公司治理模式的构建［Ｊ］．　企业绩效是企业生命力的核心表征，对企业绩　南开管理评论，２００３（１）．　效的准确认定是确定后续发展目标、调整企业整体　［５］卢恩光，袁东．传媒业经管人员的绩效考核［Ｊ］．中国报　框架，构建企业运行结构的重要一环。传媒文化企　业，２００３（３）．　业因为其产品兼有社会性和效益性，因而，其绩效稽　［责任编辑朱小琴］　Ａｎａｌｙｓｉｓ　ｏｆ　Ａｃｈｉｅｖｅｍｅｎｔ　Ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ　ｉｎ　Ｃｕｌｔｕｒａｌ　ａｎｄ　Ｍｅｄｉａ　Ｉｎｄｕｓｔｒｙ　ＺＨＡＮＧ　Ｒｏｎｇ—ｒｏｎｇ　，ＺＨＡＮＧ　Ｒｏｎｇ—ｇａｎｇ２　（１．Ｆｉｎａｎｃｅ　Ｄｅｐａｒｔｍｅｎｔ，Ｃｈｉｎｅｓｅ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　Ｖｉｅｗ，Ｘ／’ａｎ　７１００６８，Ｓｈａａｎｘｉ，Ｃｈｉａｎ；　２．Ｃｏｌｌｅｇｅ　ｏｆ　ｏＣｍｍｅｒｃｅ，Ｎａｎｊｉｎｇ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｎａｎｊｉｎｇ　２１００９３，Ｊｉａｎｇｓｕ，Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｓｅｖｅｒｅ　ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ　ｒｅｑｕｉｒｅｓ　ａｎ　ｉｍｍｅｄｉａｔｅ　ｓｏｌｕｔｉｏｎ　ｔｏ　ａｃｈｉｅｖｅｍｅｎｔ　ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｃｕｌ—　ｔｕｒａｌ　ａｎｄ　ｍｅｄｉａ　ｉｎｄｕｓｔｒｙ．Ｉｎ　ｏｒｄｅｒ　ｏｔ　ｉｍｐｒｏｖｅ　ａｃｈｉｅｖｅｍｅｎｔ　ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ　ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ　ａｎｄ　ａｔｔａｃｈ　ｇｒｅａｔｅｒ　ｉｍｐｏｒｔｎａｃｅ　ｏｔ　ａｃｈｉｅｖｅｍｅｎｔ　ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　ｏｆ　ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｓｅ　ａｎｄ　ｐｒｏｍｏｔｅ　ｔｈｅ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｏｆ　ｃｕｌｔｕｒａｌ　ａｎｄ　ｍｅｄｉａ　ｉｎｄｕｓｔｒｙ，ｒｅｌｅｖａｎｔ　ｍｅａｓｕｒｓｅ　ｍａｙ　ｅｈ　ｔａｋｅｎ　ａＳ　ｆｏｌｌｏｗｓ：ｅｓｔａｂｌｉｓｈｉｎｇ　ｒｅａｓｏｎａｂｌｅ　ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ　ｍｅｃｈａｎｉｓｍ．ｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇ　ｔｈｅ　ｃｈｉｅｆ　ｓｐｅｃｉａｌｔｙ　ｆｏ　ａｃｈｉｅｖｅｍｅｎｔ　ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ，ｅｘｔｅｎｄｉｎｇ　ｆｕｎｃｔｉｏｎｓ　ｏｆ　ａｃｈｉｅｖｅｍｅｎｔ　ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ，ａｔｔａｃｈｉｎｇ　ｇｒｅａｔ　ｉｍ—　ｏｐｒｔａｎｃｅ　ｔｏ　ｔｈｅ　ｃｏｓｔ　ｅｆｆｉｃｉｅｎｃｙ　ｐｒｉｎｃｉｐｌｅ，ｅｓｔａｂｌｉｓｈｉｎｇ　ｄｙｎａｍｉｃ　ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ　ａｃｈｉｅｖｅｍｅｎｔ　ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ　ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ　ｏｎ　ｔｈｅ　ｂａｓｉｓ　ｏｆ　ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　ｐｈｉｌｏｓｏｐｈｙ，ｅｎｔｅｒｐｒｉｅｓ　ｃｕｌｔｕｒｅ，ｓｙｓｔｅｍ　ｅｓｐａｒａｔｉｇｎ　ｄｕｔｙ　ｆｒｏｍ　ｏｐｗｅｒ　ｎａｄ　ｓｙｓｔｅｍ　ｏｆ　ｉｎｆｏｒｍａ—　ｔｉｏｎ，ｅｔｃ．　Ｋｅｙ　Ｗｏｒｄｓ：ｃｕｌｔｕｒａｌ　ａｎｄ　ｍｅｄｉａ　ｉｎｄｕｓｔｒｙ；ａｃｈｉｅｖｅｍｅｎｔ　ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ　ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ；ｒｉｓｋ　ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ；ａｃｈｉｅｖｅｍｅｎｔ　ｅ—　ｖａｌ１　ｌａｔｉｏｎ　・６ｌ　・