第１４卷第１期 ２０１７年１月 管理学报 Ｖｏ１．１４ ＮＯ．１ Ｃｈｉｎｅｓｅ Ｊｏｕｒｎａ１ ｏｆ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｊａｎ．２０１７ ＤＯＩ编码：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６７２—８８４ｘ．２０１７．０１．０１３ 虚拟品牌社群顾客间互动的结构维度 探索及测量量表开发 杨 瑞 （１．中南财经大学工商管理学院；２．河南财政金融学院学报编辑部） 摘要：Ｗｅｂ２．０技术的发展和社会化媒体的涌现使得虚拟环境中顾客问互动日益频繁。 现有顾客间互动研究多集中于实体环境，虚拟环境中的相关研究匮乏。虚拟品牌社群连接品 牌、顾客与潜在顾客，是虚拟环境中顾客间互动的重要平台。运用关键事件法并结合互动内 容，对虚拟品牌社群顾客间互动的结构维度进行了探索性研究并开发和检验了测量量表。结 果表明，虚拟品牌社群顾客间互动的满意事件多于不满意事件；其结构维度包括产品信息交 互、正面情感传递、自我认同表露、社交礼仪违背和虚假不当信息５个维度，又细分为１０个子 维度；其测量量表包含上述５个维度，具体由２９个测量题项构成，信度分析、探索性因子分析 和验证性因子分析结果显示，量表的信度和效度良好。 关键词：虚拟品牌社群；顾客间互动；关键事件法；测量量表 中图法分类号：Ｃ９３ 文献标志码：Ａ文章编号：１６７２—８８４Ｘ（２０１７）０１—０１１１－ｌ１ Ｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓ Ｅｘｐｌｏｒａｔｉｏｎ ａｎｄ Ｓｃａｌｅ Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｔｏ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎ Ｂａｓｅｄ ｏｎ Ｖｉｒｔｕａｌ Ｂｒａｎｄ Ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ ＹＡＮＧ Ｒｕｉ ， （１．Ｚｈｏｎｇｎａｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ ａｎｄ Ｌａｗ，Ｗｕｈａｎ，Ｃｈｉｎａ； ２．Ｈｅｎａｎ Ｆｉｎａｎｃｅ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｚｈｅｎｇｚｈｏｕ，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｂｅｃａｕｓｅ ｏｆ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｗｅｂ ２．０ ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ ａｎｄ ｔｈｅ ｅｍｅｒｇｅｎｃｅ ｏｆ ｓｏｃｉａｌ ｍｅｄｉａ， ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｔｏ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎ（ＣＣＩ）ｉｓ ｂｅｃｏｍｉｎｇ ｍｏｒｅ ａｎｄ ｍｏｒｅ ｆｒｅｑｕｅｎｔ ｉｎ ｔｈｅ ｖｉｒｔｕａｌ ｅｎｖｉｒｏｎ— ｍｅｎｔ．Ｂｕｔ ｔｈｅ ｅｘｉｓｔｉｎｇ ＣＣＩ ｓｔｕｄｉｅｓ ｆｏｃｕｓ ｏｎ ｔｈｅ ｐｈｙｓｉｃａｌ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ，ＣＣＩ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｉｎ ｖｉｒｔｕａｌ ｅｎｖｉｒｏｎ— ｍｅｎｔ ｉｓ ｖｅｒｙ ｆｅｗ．Ｖｉｒｔｕａｌ ｂｒａｎｄ ｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓ，ｃｏｎｎｅｃｉｎｇ ｂｒａｎｄ，ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ ａｎｄ ｐｏｔｅｎｔｉａｌ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ， ｈａｖｅ ｂｅｃｏｍｅ ａｎ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｐｌａｔｆｏｒｍ ｆｏｒ ＣＣＩ ｉｎ ｖｉｒｔｕａｌ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ．Ｕｓｉｎｇ Ｃｒｉｔｉｃａｌ Ｉｎｃｉｄｅｎｔ Ｔｅｃｈｎｉｑｕｅ ａｎｄ ｃｏｍｂｉｎｉｎｇ ｗｉｔｈ ｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｅ ｃｏｎｔｅｎｔ，ｔｈｉｓ ｓｔｕｄｙ ｅｘｐｌｏｒｅｓ ｔｈｅ ｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓ ｏｆ ＣＣＩ ｉｎ ｖｉｒｔｕａｌ ｂｒａｎｄ ｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓ，ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｓ ｔｈｅ ｆｉｖｅ ｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓ ｏｆ ｐｒｏｄｕｃｔ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎ，ｐｏｓｉｔｉｖｅ ｅｍｏｔｉｏｎ ｔｒａｎｓｍｉｓｓｉｏｎ，ｓｅｌｆ ｉｄｅｎｔｉｔｙ ｄｉｓｃｌｏｓｕｒｅ，ｓｏｃｉａｌ ｅｔｉｑｕｅｔｔｅ ｖｉｏｌａｔｉｏｎ ａｎｄ ｆａｌｓｅ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ，ａｎｄ ｔｈｅｎ ｓｕｂｄｉ－ ｖｉｄｅｓ ｔｈｅｍ ｉｎｔｏ ｔｅｎ ｓｕｂ ｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓ．Ｏｎ ｔｈｉｓ ｂａｓｉｓ，ａ ｍｅａｓｕｒｅｍｅｎｔ ｓｃａｌｅ ｉｓ ｄｅｖｅｌｏｐｅｄ．Ｔｈｒｏｕｇｈ ｔｈｅ ｒｅ— ｌｉａｂｉｌｉｔｙ ａｎａｌｙｓｉｓ，ｅｘｐｌｏｒａｔｏｒｙ ｆａｃｔｏｒ ａｎａｌｙｓｉｓ ａｎｄ ｃｏｎｆｉｒｍａｔｏｒｙ ｆａｃｔｏｒ ａｎａｌｙｓｉｓ，ｔｈｅ ｆｉｎａｌ ｓｃａｌｅ ｃｏｎｓｉｓｔｓ ｏｆ ｆｉｖｅ ｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓ ａｎｄ ２９ ｍｅａｓｕｒｅｍｅｎｔ ｉｔｅｍｓ，ａｎｄ ｔｈｅ ｓｃａｌｅ ｈａｓ ｇｏｏｄ ｒｅｌｉａｂｉｌｉｔｙ ａｎｄ ｖａｌｉｄｉｔｙ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｖｉｒｔｕａ１ ｂｒａｎｄ ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ；ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｔｏ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎ（ＣＣＩ）；Ｃｒｉｔｉｃａｌ Ｉｎｃｉｄｅｎｔ Ｔｅｃｈｎｉｑｕｅ；ｍｅａｓｕｒｅｍｅｎｔ ｓｃａｌｅ 随着关系营销理念的不断拓展，传统的顾 客与企业的二元关系正逐渐转变为顾客、企业 与其他顾客的三元网络。同时，得益于互联网 移动互联的快速渗透，顾客与企业、顾客与顾客 之间的互动与交流越来越便捷，也越来越频繁。 与以往相比，现在的消费者不仅可以方便快捷 技术的发展和社会化媒体的大量涌现，尤其是 地搜索、掌握、整合并分享有价值的信息和资 收稿日期：２０１６—０４—２６ 基金项目：国家自然科学基金资助青年项目（７１２０２１７９） ・ １１１ ・ 源，而且可以摆脱时间、地域的实现随时随 地的自由交互。顾客正从彼此孤立到相互联 结、从信息匮乏到见多识广、从被动接受到主动 参与，他们不再仅仅是消极的购买者，而是成为 积极的参与者 。更为重要和普遍的是，嵌入 网络并通过与网络中其他成员的互动与沟通以 构建和表达自我，进而展现个性并获得体验，已 经成为当今顾客的一种生活方式并影响着顾客 的偏好、态度和行为。但与此不相适应的是，现 有研究较多地关注了顾一企之间的互动，少量的 顾客间互动研究也是以实体环境为主，虚拟环 境下的顾客间互动研究十分匮乏。虚拟品牌社 群，作为连接品牌与顾客的网络沟通平台，聚集 了大量的顾客和潜在顾客，已经成为顾客间互 动的重要平台。本研究以虚拟品牌社群为研究 背景，对处于该环境中的顾客间互动进行探索 研究，识别其内容构成，进而以此为基础建构维 度并开发量表。希望研究结论能够推进虚拟环 境中顾客间互动的相关研究，并在研究工具上 提供一定的支持，同时也为企业认识、管理、引 导并合理利用顾客间互动提供一些有益的启 示。 １ 研究内容及文献综述 １．１研究内容 本研究主要关注虚拟品牌社群中的顾客间 互动。虚拟品牌社群即基于互联网的品牌社 群，是品牌社群在互联网时代的一种表现形式。 品牌社群被认为是“一种不受地域的特殊 消费者群体，建立在使用同一品牌的消费者所 形成的一系列社会关系之上”，具有共同意识、 共同的仪式和惯例、道德责任感等传统社群的 ３个特点＿２］。随着互联网的普及，虚拟品牌社群 超越了时间和地域的，实现了随时随地的 自由交互。发生在顾客之间的顾客间互动 （ＣＣＩ）具有狭义和广义之分。狭义顾客间互动 仅指发生在服务现场或服务过程中的顾客间接 触，即“在现场的”［３］。广义顾客间互动则是指 相关信息从一个或一组顾客转移到另一个或另 一组顾客的过程 ］，这一过程除了服务现场的 顾客间互动，还包括服务现场之外的各种形式 的顾客间互动，即“现场之外的”［３］，这种彼此交 互的过程会影响顾客的消费偏好和购买行为， 乃至同其他顾客进一步交流的意愿 ］。 顾客间互动是虚拟品牌社群存在和发展的 重要内容，成员通过彼此互动来交换各种资源 并形成相应的人际关系 ］。这种互动，是发生 ・ 】】２ ・ 管理学报第１４卷第１期２０１７年１月 在服务现场之外的、虚拟环境中的顾客间互动， 属于广义顾客间互动。广义顾客间互动强调信 息的转移和对顾客的影响，而无关互动发生的 地点和形式。具体到虚拟品牌社群的环境中， 顾客间的互动可能是你来我往式的即时沟通； 也可能会在一段时间后才得到回复，是具有时 滞性的延时沟通；还有可能是根本没有得到回 复的准社会互动①式沟通。但这些形式的互动 都实现了相关信息的转移，也都会对顾客产生 影响，因而都应当属于广义顾客间互动研究的 内容，这也正是本研究所关注和分析的内容。 １．２文献综述 当前，顾客间互动研究主要集中在服务业 关于服务接触的相关研究中，大致包括两方面 内容。一方面，是将其他顾客视为服务场景的 一部分，如排队现象和拥挤效应的研究；另一方 面，是将顾客视为服务体验的一部分，关注服务 情境中个人的行为以及对整体体验的贡献 ］。 本研究中从总体上来说属于后者的研究范畴， 出于维度建构的需要，笔者重点关注这一范畴 中顾客间互动的分类研究。 顾客间互动的分类问题一直受到学者们的 关注。由于研究背景、研究方法和研究对象的 不同，学者们采用的划分标准和划分类型也存 在着较大的差异。通过对相关文献的梳理和分 析，笔者大致总结出以下两种主要划分标准。 （１）以互动内容或互动目的为划分标准，这 种分类方法很好地解释了顾客间互动的主要内 容或目的。例如，ＭＡＲＴＩＮ等 依据互动目的 将顾客间互动分为任务相关型和非任务相关型 互动。ＮＡＭＢＩＳＡ等 认为虚拟环境中的顾客 间互动包括产品内容、成员身份和人际交互３ 项内容。王永贵等口叩则将虚拟品牌社群中顾客 间互动划分为产品互动和人际互动。赵建彬 等＿１妇以线下车友会为例，把顾客间互动分为信 息互动和人际互动。 （２）以互动行为为划分依据，这种分类方法 主要表现在基于关键事件法的研究中，通过关 键事件法将收集到的顾客间互动事件划分为满 意和不满意的两类，进而总结归纳出积极正面 ①准社会互动，也译作类社会互动，最初是传播学术语，用 以描述媒介使用者和媒介人物的关系，指“一种发生在媒介人物 和受众之间的单边的且不容易双向发展的类似于人际关系的关 系”。因在虚拟环境中，发帖者与潜水者或浏览者的关系与媒介 人物和受众之间的关系类似，有学者引用这一概念来描述虚拟环 境中发帖者与潜水者或浏览者之间的关系，即“一方使用者通过 媒体与另一方进行的非面对面的单向互动，其中的互动包括态度 互动、认知互动和行为互动３个方面，而借助的媒体既包括传统 媒体如电视，也包括互联网这种新式媒体”。 虚拟品牌社群顾客间互动的结构维度探索及测量量表开发——杨瑞 的互动行为类型和消极负面的互动行为类型。 例如，ＭＡＲＴＩＮ 将公共场合的顾客间互动归 纳为顾客间社交、其他顾客外观行为、不关心他 人行为、粗鲁行为、暴力行为、不满行为及从容 据。 数据收集工作共进行７天，回收问卷３２２ 份。剔除无效问卷（非虚拟品牌社群、非顾客间 互动、信息不全等）１５７份，得到１６５份有效问 不迫行为等７类。ｗｕ＿１。 将旅游业中的顾客间 互动划分为协议和社交事件、暴力事件、低劣事 件、不满意事件、粗鲁事件以及欠考虑事件等６ 类。ＺＨＡＮＧ等口 综合１５种服务场景的关键 事件将顾客间互动分为交流相处事件、帮助事 件、良好氛围和适度拥挤、观察和偷听事件、冲 突事件、其他消极直接互动事件、吵件、粗 暴事件、其他消极间接互动事件等４类共９种。 蒋婷等 将团队游客间的互动划分为礼仪违 背、干扰与争执、友好交谈、建议与帮助４类。 魏斐翡 将电子商务物流网络服务中的顾客间 电子互动划分为建议和帮助、友好态度、传达的 负面信息、不恰当态度４类。 基于关键事件法的顾客间互动研究，清晰 揭示了顾客间互动的双面性并有效区分了不同 性质的顾客间互动，但在类型划分上可能存在 相互包含的现象；以互动内容为依据的分类方 法，虽然很好地解释了顾客间互动的主要内容， 但并不能充分体现围绕这个内容进行的互动是 积极正面的还是消极负面的。鉴于此，本研究 将这两种分类依据相结合，首先采用关键事件 法辨识出不同的虚拟品牌社群顾客间互动事 件，然后参考相关研究结合具体互动内容进行 类型划分。 ２ 虚拟品牌社群顾客间互动维度的探索 性研究 ２．１研究方法与过程 关键事件法（ＣＩＴ）是ＦＬＡＮＡＧＡＮ＿ｌ”于 １９５４年提出的一种定性研究方法。该方法通 过特定程序收集被试讲述的令其印象深刻的关 键事件，并对这些事件进行内容分析，进而将其 归纳到某个框架体系中。关键事件法能够方便 研究者对所发生的事情或状况进行分类。借鉴 研究中的普遍做法，笔者采用以开放性问题为 主的问卷调查法来收集数据。首先请被试填写 其经常参加的虚拟品牌社群；然后请被试回忆 并详细描述与该社群其他顾客（非品牌服务人 员）互动过程中，感到最满意或最不满意的一个 事件，包括事件发生的过程、其他顾客的表现和 被试对此的感受；最后是被试的人口统计特征。 笔者委托“问卷星”专业数据调查机构并购买其 样本服务，不限定被试对象，真实客观地收集数 卷。其中，男性８４人，占比５０．９ ，女性８１人， 占比４９．１ ；１８～３Ｏ岁最多，８４人占比 ５０．９ ，３１～４０岁其次，６４人占比３８．８ 。在 性别和年龄结构上，被试与“第３６次中国互联 网络发展状况统计报告”中的相应统计项目① 基本吻合，说明样本来源是有效的。在学历层 次上，以大学本科为主，共１２１人占比７３．３ ； 在收入水平上，月入４０００～５０００元和５０００元 以上的两类共计１１８人，占比７１．５ 。与普通 网民相比，被试的这两项内容均高于上述统计 报告中的相应统计项目，表现出学历和收入相 对较高的结构特征，这是符合虚拟品牌社群的 特定研究背景的。在加入社群的时间上，１～２ 年的最多，共４９人占比２９．７ ，６～１２个月的 次之，共３２人占比１９．４ ，再次是３年以上的， 共３１人占比１８．８ 。总体来说，被试加入社 群的时间相对较长，这也保证了收集到的关键 事件是比较全面而具有普遍意义的。需要说明 的是，ｌ６５份有效问卷中，涉及多种产品类别和 不同的发起者社群，前者包括手机、笔记本电 脑、汽车、网游、化妆品、服饰等，后者包括企业 发起、第三方发起和顾客发起等，笔者并没有对 此进行区分。这首先是因为，与实体环境不同， 各类虚拟品牌社群都是建立在互联网平台上 的，因而环境本身对顾客行为的影响不像实体 环境中那样显著；其次是因为，不同社群中，虽 然顾客交流和互动的具体内容不同，但这些交 流和互动应该是具有共同属性的，这也是本研 究的研究基础之所在。因此，可能存在并且笔 者也希望能够得到一个具有普遍意义的结论， 以指导企业实践并推进相关研究。 关键事件分类的类别可以源于理论模型， 也可以从样本中归纳 ，且不需要很大的样本， 就可得到所要求的分类＿】 。因此，本研究收集 到的１６５个关键事件完全可以被用来进行分 类。①笔者以现有文献为指导，对收集到的关 键事件进行分析和解读，初步确立分类标准和 框架。②参照已有研究中的资料分析过程，由 ① 中国互联网络信息中心（ＣＮＮＩＣ）于２０１５年７月２３号 发布第３６次中国互联网络发展状况统计报告。报告显示，截至 ２０１５年６月，中国网民男女比例为５５．１：４４．９；以１Ｏ～３９岁年 龄段为主要群体，占比７８．４ （其中，２Ｏ～２９岁年龄段网民的比 例为３１．４ ，占比最大）；学历以初、高中为主，占比６７．０ ；月收 入以２ ００１～３ ０００元和３ ００１～５ ０００元为主，占比４３．４ 。 ・ １１３ ・ 包括笔者在内的两位研究者依据初步分类标准 和框架，对所有事件进行分类，并进一步确 定分类标准和类别名称。③由第３位研究者根 据分类标准再次对所有事件进行分类，对分类 不一致的事件由３位研究者进行集中判断，并 最终达成一致。本研究采用式（１）所示的可靠 性指数来检验分类过程的信度。其中， 表示 信度指数，Ｆ。表示彼此同意的件数，Ｎ为总样 本数，Ｋ为分类数。当 超过０．８时，其结果被 认为是可信的。 本次调研共回收１６５份有效问卷，即得到 １６５个关键事件。前两位研究者共有１３９个事 件取得了一致的分类，即Ｆ。一１３９，Ｎ＝＝＝１６５， Ｋ一１０，代入公式，计算得到Ｉｒ一０．８２，因而前 两位研究者之间的判断结果具有较高的信度。 第３位研究者与前两位研究者之间共有１４９个 事件取得了一致的分类，采用同样的方法计算可 靠性指数为０．８５，表明本次分类结果信度较高。 ２．２研究结果与讨论 本次调研共收集１６５个关键事件，首先按 照关键事件对顾客的影响分为满意事件和不满 意事件。其中，满意事件９１件，占总事件的 ５５．２ ；不满意事件７４件，占总事件的４４．８ 。 这一结果与以往研究不同，以往顾客间互动研 究中收集到的更多的是不满意事件ｎ。 。这说 明，在虚拟品牌社群这一特定背景下，顾客之间 表现出更高的兼容性①，彼此之间更多的是正 面的相互影响，这与品牌社群集聚具有共同兴 趣爱好顾客［２驯的已有研究结论是一致的。其 次，按照引起顾客满意的原因，结合具体互动内 容将满意事件划分为信息共享、联合解决问题、 消遣娱乐、情感交流、价值认同和建设性冲突６ 类，并将其合并为产品信息交互、正面情感传递 和自我认同表露３类。最后，再按照引起顾客 不满意的原因，将不满意事件划分不文明言行、 负面态度、假消息和广告以及问题未解决４个 类别，并将其合并为社交违背礼仪和虚假不当 信息两大类。具体内容见表１。 第一大类是产品信息交互，主要是指虚拟 品牌社群内成员之间围绕产品和品牌进行的互 动事件，属于导致顾客满意的事件，共收集５６ 个事件，占满意事件比例为６１．５ ，占总事件 比例为３３．９ 。 在以往的顾客间互动研究中，有研究者采 ・ １１４ ・ 管理学报第１４卷第１期２０１７年１月 用帮助事件 、建议和帮助 来描述围绕产 品和服务进行的互动。本研究收集的关键事件 表明，在虚拟品牌社群的特定环境中，顾客间的 建议和帮助更多地体现在对产品和品牌相关信 息的提供与分享上以及对有关问题的解决上， “建议与帮助”的表达方式不能有效区分并充分 表达这两种程度不同的信息交互行为。研究已 经表明，顾客参与及其参与程度是虚拟社群存 在和发展的关键因素。基于信息的视角， ＦＡＮＧ［２嵋认为参与顾客具有信息提供者和共同 开发者两种角色，并进而将Ｂ２Ｂ市场顾企互动 中的顾客参与分为信息提供和合作开发两个维 度。在Ｗｅｂ２．０环境下，姚琦等 。 认为品牌价 值共创中的顾客参与包括信息提供和联合创造 两个维度。本研究借鉴这些研究内容，结合关 键事件法收集到的具体事件描述，将虚拟品牌 社群顾客间围绕产品与品牌发生的不同程度的 信息交互事件划分为信息共享与联合解决问题 两个子类。 其中，信息共享，主要表现为顾客感知到 他人主动分享关于产品和品牌的信息与知识 的互动程度，或者自己主动分享并与他人交流 讨论相关产品和品牌的互动程度，具体包括产 品使用情况、产品技术标准、购买信息、竞争产 品、产品历史和发展等内容，这一类共收集到 ２４个事件，是让顾客满意的第二大因素。联 合解决问题，主要表现为与他人合作解决产品 问题、帮助他人解决遇到的产品问题、在社群 中求助产品问题并获得他人帮助等互动行为， 具体包括产品使用问题、产品维护问题、购买 咨询与建议等内容，这一类共收集到３２个事 件，是让顾客满意的第一大因素。这里需要说 明的是，由于利他主义的原因，顾客主动分享 关于产品和品牌的相关信息与知识，以及主动 帮助他人解决问题也是使顾客感到满意的事 件。在收集到的满意事件中有“分享点自己了 解的产品信息，可能会帮到别人吧”、“……把 我知道的都告诉他了，能帮到他我也觉得很高 兴”这样的典型描述。 第二大类是正面情感传递，主要是指虚拟 品牌社群中成员之间围绕人际情感的表达与传 递进行的互动事件，属于导致顾客满意的事件， 共收集１７个事件，占满意事件比例为１８．７ ， 占总事件比例为１０．３ 。 ①兼容性，是指在同－－Ｎ务或服务场景中顾客之间匹配的 程度，即顾客之间是相互冲突或摩擦的，还是相互共存或协调的 （黎建新和甘碧群，２００６）。 虚拟品牌社群顾客间互动的结构维度探索及测量量表开发——杨 瑞 信息 感知他人主动分享关于产品／品牌的信息和知识，参与讨论关于产品／品牌的信 产品 共享 息和知识，自身主动分享关于产品／品牌的信息和知识。具体包括产品使用情 信息 况、产品技术标准、购买信息、竞争产品、产品历史和发展等。 交互 联合解 与他人合作解决产品问题，帮助他人解决遇到的产品问题，在社群中求助产品问 决问题 题获得他人帮助。具体包括产品使用问题、产品维护问题、购买咨询与建议等。 小计 消遣 与社群其他成员之间好玩有趣的交流，与社群其他成员之间轻松愉悦的交流。 正面 １３ １４．３ ７．９ 娱乐 例如，“论坛很有趣，能获得快乐”、“有些人很幽默”、“大家气氛融洽，轻松聊天， 感觉很好”、“刚加入社群时，大家相互介绍和问候，觉得很亲切”。 量 件 遇到难题或困难时，向社群内其他成员进行倾诉，得到社群内其他成员的安慰与 鼓励。例如，“工作中遇到挫折，在群里抱怨，大家纷纷安慰鼓励我，心情平复了 好多”、“发生了一件让我感到内疚的事，群友主动联系我并关心我，感觉好了些” 小计 ４ ４．４ ２．４ 价值 社群成员之间具有共同的看法和观点能谈在一起，表达观点或看法获得认可与 自我 ８ 认同 支持，被其他顾客的看法和观点引起共鸣。例如，“能给其他顾客谈在一起”、“有 批忠实的支持者”、“得到称赞，回复率超高”、“得到大家的肯定”、“说得跟我想 一认同 表露的一样”、“……很有内涵，不能更同意了” 建设性 社群成员之间交流不同观点和看法，社群成员自由表达不同的观点和看法。例 冲突 如，“与论坛其他人进行仁者见仁、智者见智的讨论”、“那种思想的碰撞让人很兴 １０ １１ ６．１ 奋”、“在论坛内能自由地发表自己的感受”、“来自各地的交流，不同的观点” 小计 满意事件合计 不文明 社群内顾客间具有破坏性的争执和冲突。例如，各种“飙脏话”和攻击性语言、灌 １８ ９１ ２９ ２４ 言行 水和刷屏、发布不雅段子、不遵守社群活动规则、炫富、鼓动抵制某品牌或产品等 社群内顾客互动时感觉到他人的冷漠、挑剔和不近人情。例如，“提问没有人回 复”、“买了一个东西，发现有些瑕疵，去群里找商家交涉，没有很快得到答复，反 而是推诿，其他顾客事不关己高高挂起的表现，我感到很不能理解”、“提了一个 问题，被人骂白痴”、“提了一个产品建议，一群人围攻啊” 不 满 意 事 件 曲 ２ ４ ＂ ６ Ｍ ５ 小计 ２１ ２８．４ １２．７ 在以往的顾客间互动研究中，研究者分别 采用了社交事件 、交流相处事件 、友好交 容，将虚拟品牌社群中顾客间不同的正面情感 传递划分为消遣娱乐与情感交流两个子类。 其中，消遣娱乐，主要表现为社群中成员间 好玩有趣和轻松愉快的互动行为，典型的事件 描述有“论坛很有趣”、“有些人很幽默”、“大家 谈 、友好态度 等来描述与人际情感的表达 与传递有关的互动。本研究收集的关键事件表 明，社群成员之间表达和传递人际情感既包括 轻松愉悦的享乐感受，也包括因情感倾诉和情 感支持而获得的心理慰藉，已有表达不能更为 准确地捕捉顾客间不同的情感交互行为。心理 学认为，人类情感的最大特点就是与价值体系 气氛融洽，轻松聊天”、“刚加入社群时，大家相 互介绍和问候，觉得很亲切”，这一类别共收集 到１３个事件，是让顾客满意的第三大因素。情 感交流，主要表现为社群成员遇到难题或困难 相联系＿２ 。虚拟品牌社群中顾客间的情感交互 行为会使顾客感受一种情感体验价值，它可以 是轻松愉悦的享乐情感价值 ，也可以是来自 他人的关心、理解、回应和帮助等的情感支持价 值 。本研究借鉴顾客情感体验价值的相关内 时进行倾诉并得到其他成员安慰与鼓励的互动 行为，典型的事件描述有“工作中遇到挫折，在 群里抱怨，大家纷纷安慰鼓励我，心情平复了好 多”、“发生了一些事，群友主动联系我关心我， 感觉好了些”，这一类别共收集到４个事件。 ・ ］］５ ・ 第三大类是自我认同表露，主要是指虚拟 品牌社群成员之间围绕思想表达与观点讨论进 行的互动事件，属于导致顾客满意的事件，共收 集１８个事件，占满意事件比例为１９．８ ，占总 事件比例为１０．９ 。 在以往的顾客间互动研究中，尚没有文献 涉及有关思想表达和观点讨论的互动事件。但 研究表明，讨论观点和表达思想是在线社群存 在的原因之一［２ ，虚拟社群不仅仅是交换信息 和社会资源的媒体，同时也是一个建立自我认 同的场域［２ 。顾客间互动的研究也指出，顾 客间互动的目的包括投射自我形象，即自我认 同［２ 。通过对收集到的关键事件进行内容分 析，本研究认为，在虚拟品牌社群中，顾客向他 人表达自身观点和看法的行为，无论有没有获 得对方的认可与支持，其实质就是一种寻找并 建立自我认同的行为，因而笔者将这类互动事 件命名为自我认同表露。需要说明的是，本研 究中的自我认同表露与ＮＡＭＢＩＳＡＮ等 提出 的成员身份互动，即顾客维持和表露稳定身份 的互动，在内涵上较为接近。虽然有学者认为 由于隐私保护的问题，身份互动在发展中国家 并不是普遍存在的 ，但本研究认为，顾客在互 动中对自身身份的维持和表露，其目的也在自 我认同的实现，这与本研究中通过思想和观点 的表达而构建自我认同的互动，在内涵上具有 一致性。当然，网络环境中的身份构建和自我 认同与现实世界中是不同的，本研究中的自我 认同特指虚拟品牌社群中顾客的身份构建与自 我认同。 本研究依据互动双方表达的观点一致与否 将自我认同表露划分为价值认同和建设性冲突 两个类别。其中，价值认同，主要表现为社群成 员之间表达思想观点并获得认同的互动，典型 的事件描述有“能跟其他顾客谈在一起”、“有一 批忠实的支持者”、“得到称赞，回复率超高”、 “得到大家的肯定”、“说得跟我想的一样”、“ ……很有内涵，不能更同意了”，这一类别共收 集到８个事件。建设性冲突，主要表现为社群 成员之间由于观点不一致出现分歧而引发的互 动，典型的事件描述有“与论坛其他人进行仁者 见仁、智者见智的讨论”、“那种思想的碰撞让人 很兴奋”、“在论坛内能自由地发表自己的感 受”、“来自各地的交流，不同的观点”，这一类别 共收集到１Ｏ个事件。 第四大类是社交礼仪违背，主要是指虚拟 品牌社群中顾客间发生的违背社会交往礼仪的 ・１］６・ 管理学报第１４卷第１期２０１７年１月 互动事件，属于导致顾客不满的事件，共收集 ５３个事件，占不满意事件比例为７１．６ ，占总 事件比例为３２．１ 。 根据本研究收集到的关键事件，发生在虚 拟品牌社群中的违背礼仪事件主要包括不文明 言行和不良态度两类。其中，不文明言行，主要 表现为社群内顾客间具有破坏性的争执和冲 突，如各种“飙脏话”和攻击性语言、灌水和刷 屏、发布不雅内容、不遵守社群活动规则、炫富、 鼓动抵制某品牌或产品等，这一类别共收集到 ２９个事件，是让顾客不满意的第一类因素，其 中有２２个事件属于破坏性争执与冲突行为。 不良态度，主要表现为社群内顾客互动时感觉 到他人的冷漠、挑剔和不近人情，典型的事件描 述是“提问没有人回复”、“买了一个东西，发现 有些瑕疵，去群里找商家交涉，没有很快得到答 复，反而是推诿，其他顾客事不关己高高挂起的 表现，我感到很不能理解”、“提了一个问题，被 人骂白痴”、“提了一个产品建议，一群人围攻 啊”、“聊到一个应用，大家看法不一样，都在那 ＪＬ，￣Ｌ说乱攻击别人”，这一类别共收集到２４个 事件，是让顾客不满意的第二类因素。 第五大类是虚假不当信息，主要是指虚拟 品牌社群中其他顾客发布虚假不当信息的互动 事件，属于导致顾客不满的事件，共收集２１个 事件，占不满意事件比例为２８．４ ，占总事件 比例为１２．７ 。 根据本研究收集到的关键事件，发生在虚 拟品牌社群中的不当信息事件主要包括假消息 和广告以及问题未解决两类。其中，假消息和 广告，主要表现为其他成员发布的虚假消息和 广告推广内容，典型的事件描述是“网友发布帖 子，揭露他人做的坏事，让帮着宣传，谁知道是 真是假，看到就不舒服”、“发布虚假中奖信息”、 “推荐我一个品牌，我联系购买后，结果是假冒 的”、“介绍产品，表面上优惠，其实有性价比更 好的”、“在人家的帖子后面发布推广链接，特别 讨厌”，这一子类共收集到１７个事件，是让顾客 不满意的第３类因素。问题未解决，主要表现 为社群成员对提问的问题抱着好玩的心理，不 能正面回答问题，或者提供的问题解答信息明 显缺乏考虑，典型的事件描述是“想为男友找 一个模型，提问后，大家都在回答，但基本上是 说着玩，根本无法解决问题”、“对我提出的问 题，大家进行讨论，有的还比较中肯，有的完全 不搭边，有用的不多”，这一子类共收集到４个 事件。 虚拟品牌社群顾客间互动的结构维度探索及测量量表开发——杨瑞 至此，通过对所收集关键事件的内容进行 成调查问卷，通过“问卷星”专业数据调研公和 分析并参照相关研究，本研究确定了信息共享、 联合解决问题、消遣娱乐、情感交流、价值认同、 建设性冲突、不文明言行、负面态度、假消息和 广告以及问题未解决共１０类顾客间互动事件， 同学、朋友、熟人进行数据收集工作。在两周的 时间里，回收１０７份问卷，删除无效填写问卷３ 份，有效问卷共计１０４份。本研究使用ＳＰＳＳ １６．０英文版对问卷中的测项进行删减和优化， 并检验变量的维度划分是否恰当。 首先，使用Ｃｒｏｎｂａｃｈ’Ｓ ａ系数和校正的项 并将其合并为产品信息交互、正面情感传递、自 我认同表露、社交礼仪违背以及虚假不当信息 共５个大类。可靠性指数的结果也表明该分类 结果具有较高的信度，为虚拟品牌社群顾客间 互动量表的开发奠定了重要的基础。 目总体相关性系数（ＣＩＴＣ）进行信度分析并净 化测量条目，删除ＣＩＴＣ小于０．５且删除该项 目后Ｃｒｏｎｂａｃｈ’Ｓ ｄ值增加的３个测项，分别是 ３ 虚拟品牌社群顾客间互动量表的开发 与检验 基于以上研究，本研究最终确定虚拟品牌 Ａ４ｅ、Ａ４ｆ及Ａ４ｇ之后重新计算的ＣＩＣＴ值均 大于０．５，各维度的Ｃｒｏｎｂａｃｈ’Ｓ ａ系数中最小 的为０．８２５，整体量表的Ｃｒｏｎｂａｃｈ’Ｓ ａ系数为 ０．８７６，大于０．７的标准，说明量表的内部一致 性良好。 社群顾客间互动包括产品信息交互、正面情感 传递、自我认同表露、社交礼仪违背以及虚假不 其次，进行探索性因子分析，以检验量表测 项的因子构成。建构效度分析结果表明，ＫＭ０ 当信息５个维度，每个维度又包括两个测量变 量。在此基础上，笔者进行量表的开发与检验 值为０。８１７，符合位于０．５～１．０之间的标准， Ｂａｒｔｌｅｔｔ’Ｓ球体检验显著，说明初始量表剩下的 ３１个测量项目可以进行因子分析。采用主成 分分析法和正交旋转进行探索性因子分析，依 次删除在所有因子上载荷低于０．５的２个测 项，分别是Ａ４ａ和Ａ４ｉ最终得到包含２９个测项 工作。①对５个维度进行操作性定义并依据收 集到的关键事件描述，结合深度访谈和文献回 顾，提出４２个语句；②请营销领域专家进行甄 别，讨论语句可能存在的重复性和模糊性，最终 删除９个语句，得到初步优化的３４个测项 ；③ 针对３４个测项进行预调研，确定最终量表的构 的量表。探索性因子分析共萃取特征根大于１ 的公因子５个，正交旋转后，２９个测项很好地 归属于５个因子，各测项的因子载荷均大于 ０．５，达到了相应的标准；提取的５个公因子总 成；④收集数据进行正式调研，以检验量表的信 度与效度。 ３．１预调研及量表的修正 预调研用以发现问卷设计中存在的问题并 对量表进行修正。本研究采用Ｌｉｋｅｒｔ ５级量表 （从ｌ～５分别表示几乎不发生、较少发生、一 般、较多发生、经常发生），将３４个测量题项生 方差解释变异量为６５．５９％，超过５Ｏ 的阈值， 说明提取的共因子能够较好地解释测量变量。 表２为最终保留的２９个测项及其探索性因子 分析结果。。 表２虚拟品牌社群顾客间互动量表测项及探索性因子分析结果（Ｎ一１０４） 研究 测量 宙｝『目 变量 变量 魁亏 公因子 测量题项 因子１因子２因子３因子４ 因子５ 信息 Ａｌａ 社群其他顾客经常会分享关于产品／品牌的信息和知识。 共享 Ａｌｂ 我经常会分享关于产品／品牌的信息和知识。 信 Ａｌｃ 我与社群其他顾客经常会讨论关于产品／品牌的信息与知识。 曼 互 联合 Ａｉｄ 社群其他顾客会尽量帮助我和他人解决遇到的产品／品牌问题。 解决 Ａｌｅ 我会尽量帮助他人解决遇到的产品／品牌问题。 题 ＩＡｌｆ 我和社群其他顾客会相互合作，诊断并解决产品／品牌问题。 ①②限于篇幅，不再具体列示各个维度的操作性定义和初始测量题项，有兴趣的读者可以向笔者索取。 依据量表开发程序，测量题项的优化需要按照每次删除一个题项的准则进行多次的信度分析和探索性因子分析。出于简洁行文 并突出重点的需要，省略了由３４个测项逐个删减优化到最终２９个测项的中间过程，有兴趣的读者可以向笔者索取中间过程数据。 ・ １１７ ・ 管理学报第１４卷第１期２０１７年１月 自我认同表露 值同 糇 突 我与社群有些顾客具有共同的观点和看法，能谈在一起。 舢船 当我发表看法和观点时，能得到社群有些成员的支持和认可。舢ｍ 社群有些成员发表的观点和看法，能引起我的共鸣。 我和社群其他顾客之间会交流不同的观点和看法。 我和社群其他顾客之间能够畅所欲言表达不同观点。 我和社群其他顾客之间能够实现思想的碰撞与交流。 ３．２正式调研及量表的检验 正式调研阶段使用“问卷星”数据调研网站 的收费样本服务功能重新收集数据，历时１０天 全部通过了ｔ检验，表明５个因子与２９个测量 题项之间的假设关系是存在的。验证性因子分 析模型以及各个潜变量的因子负荷见图１。 共回收问卷３８４份，删除２６份无效问卷，有效 样本数量为３５８份。将３５８份样本数据随机分 成１５８份和２００份两部分。前者用于信度分析 和探索性因子分析，后者用于验证性因子分析。 本研究共有２９个测项，两份样本的数量均达到 了样本数为量表测项数量５倍的基本要求 。 （１）进行信度分析与探索性因子分析。运 用与预调研相同的方法，应用ＳＰＳＳ １６．０英文 版对１５８份的样本数据进行信度分析。结果显 示，各个题项的ＣＩＣＴ值均大于０．５，量表５个 维度的Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓ ａ系数最小的为０．８２６，整 体的Ｃｒｏｎｂａｃｈ’Ｓ ａ系数为０．８５５，达到了非常 好的程度。探索性因子分析中，样本数据的 ＫＭ０值为０．８６１，Ｂａｒｔｌｅｔｔ’ｓ球体检验显著；经 正交旋转后２９个测量题项很好地归属于五个 因子，因子载荷均大于０．５且没有出现跨因子 负荷的现象，总方差解释变异量为６２．８８８％， 表明抽取五个因子是合理的。 （２）进行验证性因子分析。本研究采用结 构方程模型ＡＭＯＳ１７．０软件对剩余的２００个 样本数据进行验证性因子分析。构建验证性因 子分析模型，并采用固定负荷法和极大似然法 对其进行评估。结果显示，在所有题项对应因 子上的标准化载荷中，最小的为０．７００，最大的 为０．８１７，满足因子载荷应在０．５～０．９５之间的 标准，且因子载荷在 ＜０．００１的水平上显著， ・ 图１虚拟品牌社群顾客间互动量表 验证性因子分析结果（Ｎ一２００） 组合信度（ＣＲ）、收敛效度（ＡＶＥ）和区分效 １１８ ・ 虚拟品牌社群顾客间互动的结构维度探索及测量量表开发——杨瑞 度的相关数据见表３。各个潜变量的组合信度 均在０．６０的标准以上，ＡＶＥ值均在０．５０的标 准以上，表示模型的内在质量理想，且具有良好 的收敛效度。区分效度的检验方法是比较因子 子相关系数的绝对值，如果前者大于后者，说明 概念之间具有较好的区分效度。表３中，对角 线上数据为各个潜变量ＡＶＥ值的算术平方根， 对角线下数据为对应潜变量之间的相关系数， 本身ＡＶＥ值的算数平方根与该因子跟其他因 数据表明，量表具有良好的区别效度。 表３ 组合信度、收敛效度与区分效度评价结果（Ｎ一２００） 潜变量 组合信度 收敛效度 产品信息 正面情感 自我认同 社交礼仪 虚假不当 （ＣＲ） （ＡＶＥ） 交互 传递 表露 违背 信息 产品信息交互 ０．８８１ １ Ｏ．５５２ ７ ０．７４３ ４ 正面情感传递 ｏ．８７９ ２ ｏ．５４８ ４ ｏ．５０２ ０ ｏ．７４０ ５ 自我认同表露 ０．８６４ ２ ０．５１５ ０ ０．５０８ ０ ｏ．５１１ ０ ０．７１７ ６ 社交礼仪违背 Ｏ．９０９ ８ ０．６２７ １ ０．０６４ ｏ——ｏ．２７０ ｏ Ｏ．２９７ Ｏ 虚假不当信息 ０．８９６ ２ ０．６３３ ４ —ｏ．ｏ１３ ０ 一ｏ．１１７ ０ Ｏ．１Ｏ７ Ｏ 本研究采用的模型适配度指标见表４。一 行了量表的开发与检验。研究结论主要包括三 般认为，卡方自由度比（ ／ｄｆ）的标准应在１～ 方面内容：①在虚拟品牌社群中，顾客间互动的 ２之间，ＲＭＳＥＡ值应小于０．０８，ＲＭＲ值应小 满意事件多于不满意事件。这与以往研究不 于０．０５，ＧＦＩ、ＣＦＩ应大于０．９，ＰＮＦＩ值均应 同，说明该环境中顾客之间的兼容性更高，与品 大于０．５。表４表明，只有ＧＦＩ值略低于临界 牌社群聚集具有共同兴趣爱好顾客的特点相一 值０．９，但在实务中该值大于０．８也被认为是 致；②虚拟品牌社群顾客间互动包括产品信息 可以接受的 ］。因此，可以认为，本研究所 交互、正面情感传递、自我认同表露、社交礼仪 构建的测量模型与调研数据的拟合程度是良好 违背和虚假不当信息五个维度，又细分为信息 的，所建立的虚拟品牌社群顾客间互动测量模 共享、联合解决问题、消遣娱乐、情感交流、价值 型是可以接受的。 认同、建设性冲突、不文明言行、不良态度、假消 表４模型拟合指标（Ｎ一２００） 息和广告以及问题未解决十个子维度；③虚拟 品牌社群顾客间互动量表包括五个维度，具体 由２９个测量题项组成。数据分析结果表明，量 综上所述，本研究以虚拟品牌社群顾客间 表具有较高的内部一致性，组合信度佳，收敛效 互动的探索性研究结果为基础，严格按照量表 度和区分效度良好。 开发程序，经过文献梳理、深度访谈、专家甄别、 ４．２研究意义 预调研和正式调研五个阶段，开发并检验了虚 本研究的主要意义体现在３个方面：①促 拟品牌社群顾客间互动的测量量表。数据分析 使企业充分认识虚拟品牌社群顾客间互动的战 结果表明，虚拟品牌社群顾客间互动包括产品 略意义。本文的研究结论表明，虚拟品牌社群 信息交互、正面情感传递、自我认同表露、社交 顾客间互动的满意事件多于不满意事件。这说 礼仪违背及虚假不当信息５个维度１０个子维 明，在虚拟品牌社群中，产品信息交互、正面情 度，其测量量表由２９个测量题项构成，具体测 感传递和自我认同表露等积极正面的顾客间互 项内容列示在表２中。信度分析、探索性因子 动更多，而这些互动或者能够帮助顾客解决问 分析以及验证性因子分析显示，量表具有较高 题，或者能够满足顾客情感需求，或者能够使顾 的内部一致性，组合信度佳，收敛效度和区分效 客表达自我并获得认同，这些价值的获得最终 度良好。 将促进顾客对社群乃至品牌的满意和忠诚，从 ４ 讨论 而使企业获益。因而，本研究无疑有助于使企 业充分认识到虚拟品牌社群顾客间互动的重要 ４．１ 研究结论 意义，并进而制定战略以充分利用这一营销工 本研究采用关键事件法并结合顾客间互动 具。②为企业引导和合理利用顾客间互动提供 的具体内容，对虚拟品牌社群顾客间互动的维 帮助和指导。顾客间互动既是虚拟品牌社群活 度构成进行了探索性研究，并以此为基础了进 动的重要内容，也是社群成功与否的关键因素。 ・ 】】９ ・ 但是，顾客并不天然都会与他人进行积极主动 的良性互动，导致顾客不满意的消极负面互动 也普遍存在于顾客之间，影响着顾客对品牌的 整体体验。本研究识别出存在于虚拟品牌社群 中的正面与负面顾客间互动，在当前社会网络 化程度日益加剧以及社交媒体不断涌现的背景 下，对于企业的顾客管理工作具有切实的帮助 和指导意义，企业可以针对不同类型的顾客间 互动制定相应的管理措施，开发适应于网络环 境的管理技术，以鼓励和利用正面互动，消除和 抑制负面互动，进而提升顾客整体品牌体验。 ③推进虚拟环境顾客间互动的相关研究并提供 工具上的支持。当前顾客间互动的研究多集中 在实体环境中，虚拟环境中的相关研究较少。 但随着网络技术的飞速发展和移动互联的快速 渗透，顾客通过网络与其他顾客进行互动沟通， 以搜索、整合并分享有价值的信息和资源并构 建和表达自我，已经成为顾客日常生活的重要 内容并影响着顾客的认知和偏好。虚拟环境中 日益频繁的顾客间互动现象已经引起了学界的 重视，特别是在价值共创领域的相关研究中。 已经有学者指出顾客间互动是消费领域价值共 创的形式之一＿３ ，是顾客单独创造价值（企业不 参与）的主要手段 ，但并没有进行更加深入而 有针对性的研究。未能对概念进行深度解构以 及缺乏工具支持应该是相关研究没有深入的一 个原因，本研究结论无疑可以助推此类研究，并 在研究工具上提供相应的支持。 ４．３局限性 本研究也存在以下几点局限。①关键事件 法属于定性的研究工具，虽然本研究严格依照 规定程序进行数据的收集、整理和分类，但对关 键事件的划分仍难免会存在主观成分，故而研 究结论也具有一定的局限性。②本研究并没有 区分不同种类的虚拟品牌社群，主要是因为虚 拟环境并不像具体实体环境那样，会对顾客间 互动产生明显不同的影响，因而可能而且笔者 也希望能够得到一个具有普遍意义的研究结论 以帮助企业实践并支持相关研究。本研究虽然 基本实现了这一研究目的，但事实上，不同种类 的虚拟品牌社群对顾客间互动的影响还是存在 差异的。例如，与企业或第三方发起的社群相 比，由顾客发起的社群中假消息和广告以及不 文明言行等互动相对要多一些；在手机、电脑等 消费电子类产品社群中，顾客可能期望得到更 多的产品知识和信息，因而其互动可能更多地 ・ 】２０ ・ 管理学报第１４卷第１期２０１７年ｉ月 集中于产品的使用与维护上；而游戏、旅游等娱 乐体验类社群中，顾客可能更多地讨论自己在 消费过程中获得的乐趣和体验。因此，在不同 种类的虚拟品牌社群中，各维度互动的相对重 要性还需要进一步研究。最后，受时间和资源 所限，本研究的样本还不够丰富，数量也需要进 一步扩大，未来应该在更大的范围内收集更多 样化的样本，以对量表的适用性作进一步的验 证。 参 考 文 献 ［１］ＰＲＡＨＡＬＡＤ Ｃ Ｋ，ＲＡＭＡＳＷＡＭＹ Ｖ．Ｃｏ—Ｃｒｅａｔｉｏｎ Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｓ：Ｔｈｅ Ｎｅｘｔ Ｐｒａｃｔｉｃｅ ｉｎ Ｖａｌｕｅ Ｃｒｅａｔｉｏｎ ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｅ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，２００４，１８（３）： ５～１４ ［２］ＭＵＮＩＺ Ａ Ｍ ＪＲ，Ｏ’ＧＵＩＮＮ Ｔ Ｃ．Ｂｒａｎｄ Ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ 口］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００１，２７（４）： ４１２～４３２ ［３］ＨＡＲＲＩＳ Ｋ，ＢＡＲＯＮ Ｓ，ＰＡＲＫＥＲ Ｄ．Ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇ ｔｈｅ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ：Ｉｔ’Ｓ“Ｇｏｏｄ ｔＯ Ｔａｌｋ”［Ｊ］． Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２０００，１ ６（Ｉ－３）： １１１～１２７ ｒ４］ＬＩＢＡＩ Ｂ，ＢＯＬＴＯＮ Ｒ，ＢＵＧＥＬ Ｍ Ｓ，ｅｔ ａ１．Ｃｕｓｔｏｍｅｒ— ｔＯ—Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎｓ：Ｂｒｏａｄｅｎｉｎｇ ｔｈｅ Ｓｃｏｐｅ ｏｆ Ｗｏｒｄ ｏｆ Ｍｏｕｔｈ Ｒｅｓｅａｒｃｈ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｓｅｒｖｉｃｅ Ｒｅ— ｓｅａｒｃｈ，２０１０，１３（３）：２６７～２８２ ［５］ＡＤＪＥｌ Ｍ，ＮＯＢＬＥ Ｓ，ＮＯＢＬＥ Ｃ．Ｔｈｅ Ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｏｆ Ｃ２Ｃ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ ｉｎ Ｏｎｌｉｎｅ Ｂｒａｎｄ Ｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓ ｏｎ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｐｕｒｃｈａｓｅ Ｂｅｈａｖｉｏｒ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ ｔｈｅ Ａ— ｃａｄｅｍｙ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｓｃｉｅｎｃｅ，２０１０，３８（５）：６３４～６５３ Ｅ６－１周志民，贺和平，苏晨汀等．在线品牌社群中Ｅ一社会 资本的形成机制研究［Ｊ］．营销科学学报，２０１１，７（２）： １～２２ ［７］ＭＯＯＲＥ Ｒ，ＭＯＯＲＥ Ｍ Ｌ，ＣＡＰＥＬＬＡ Ｍ．Ｔｈｅ Ｉｍｐａｃｔ ｏｆ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ—。ｔＯ—。Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎ ｉｎ ａ Ｈｉｇｈ Ｐｅｒ—・ ｓｏｎａｌ Ｃｏｎｔａｃｔ Ｓｅｒｖｉｃｅ Ｓｅｔｔｉｎｇ￣Ｊ－Ｉ．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｓｅｒｖｉｃｅｓ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，２００５，１９（７）：４８２￣４９１ ［８］ＭＡＲＴＩＮ Ｃ Ｌ，ＰＲＡＮＴＥＲ Ｃ Ａ．Ｃｏｍｐａｔｉｂｉｌｉｔｙ Ｍａｎ— ａｇｅｍｅｎｔ： Ｃｕｓｔｏｍｅｒ－ｔｏ—Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓ ｉｎ Ｓｅｒｖｉｃｅ Ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｓｅｒｖｉｃｅｓ Ｍａｒ— ｋｅｔｉｎｇ，１９８９，３（３）：５～１５ －Ｉ９］ＮＡＭＢＩｓＡＮ Ｓ，ＢＡＲＯＮ Ｒ Ａ．Ｖｉｒｔｕａｌ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｅｎ— ｖｉｒｏｎｍｅｎｔｓ：Ｔｅｓｔｉｎｇ ａ Ｍｏｄｅｌ ｏｆ Ｖｏｌｕｎｔａｒｙ Ｐａｒｔｉｃｉｐａ— ｔｉｏｎ ｉｎ Ｖａｌｕｅ Ｃｏ—Ｃｒｅａｔｉｏｎ Ａｃｔｉｖｉｔｉｅｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｐｒｏｄｕｃｔ Ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ２００９，２６（２６）：３８８～ ４Ｏ６ ［１Ｏ］王永贵，马双，孙彬．自我决定感在顾客互动与社区 满意间的中介作用——基于Ｓ－Ｏ—Ｒ理论和自我决 虚拟品牌社群顾客间互动的结构维度探索及测量量表开发——杨 瑞 定理论的实证研究［Ｊ］．山西财经大学学报，２０１２， ３４（８）：９９～１０７ ［２４］ＨＯＬＢＲＯＯＫ Ｍ Ｂ．Ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ，Ｃｕｓ— ｔｏｍｅｒ Ｖａｌｕｅ，ａｎｄ Ｓｕｂｊ ｅｃｔｉｖｅ Ｐｅｒｓｏｎａｌ Ｉｎｔｒｏｓｐｅｃｔｉｏｎ： ［１１］赵建彬，景奉杰，余樱．品牌社群顾客间互动、心理契 约与忠诚关系研究［Ｊ］．经济经纬，２０１５，３２（３）：９６～ ｌＯｌ Ａｎ Ｉｌｌｕｓｔｒａｔｉｖｅ Ｐｈｏｔｏｇｒａｐｈｉｃ Ｅｓｓａｙ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００６，５９（６）：７１４～７２５ ［２５］ＧＥＮＴＩＬＥ Ｃ，ＳＰＩＬＬＥＲ Ｎ，Ｎ０ＣＩ Ｇ．Ｈｏｗ ｔｏ Ｓｕｓｔａｉｎ ｔｈｅ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ：Ａｎ Ｏｖｅｒｖｉｅｗ ｏｆ Ｅｘｐｅｒｉ－ Ｅ１２］ＭＡＲＴＩＮ Ｃ Ｌ．Ｃｏｎｓｕｍｅｒ－ｔｏ—Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｒｅｌａｔｉｏｎ— ｓｈｉｐｓ：Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ｗｉｔｈ Ｏｔｈｅｒ Ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ Ｐｕｂｌｉｃ Ｂｅ— ｅｎｃｅ Ｃｏｍｐｏｎｅｎｔｓ Ｔｈａｔ Ｃｏ—Ｃｒｅａｔｅ Ｖａｌｕｅ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｈａｖｉｏｒ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ａｆｆａｉｒｓ，１９９６， ３０（１）：１４６～１６９ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ［Ｊ］．Ｅｕｒｏｐｅａｎ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｊｏｕｒｎａｌ，２００７， ２５（５）：３９５～４１０ ［１３］ｗｕ Ｃ Ｈ．Ｔｈｅ Ｉｍｐａｃｔ ｏｆ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ－ｔｏ—Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｉｎ— ［２６］ＰＲＥＥＣ Ｊ．Ｏｎｌｉｎｅ Ｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓ：Ｄｅｓｉｇｎｉｎｇ Ｕｓａｂｉｌｉｔｙ ｔｅｒａｃｔｉｏｎ ａｎｄ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｈｏｍｏｇｅｎｅｉｔｙ ｏｎ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ｉｎ Ｔｏｕｒｉｓｍ Ｓｅｒｖｉｃｅ——Ｔｈｅ Ｓｅｒｖｉｃｅ Ｅｎ— ｃｏｕｎｔｅｒ Ｐｒｏｓｐｅｃｔｉｖｅ［Ｊ］．Ｔｏｕｒｉｓｍ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ， ２００７，２８（６）：１ ５ｌ８～１ ５２８ ［１４］ＺＨＡＮＧ Ｊ Ｙ，ＢＥＡＴＴＹ Ｓ Ｅ，ＭＯＴＨＥＲＳＢＡＵＧＨ Ｄ．Ａ ＣＩＴ Ｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎ ｏｆ Ｏｔｈｅｒ Ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ’Ｉｎｆｌｕ— ｅｎｃｅ ｉｎ Ｓｅｒｖｉｃｅｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｓｅｒｖｉｃｅｓ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ， ２０１０，２４（５）：３８９～３９９ ［１５］蒋婷，张峰．游客间互动对再惠顾意愿的影响研 究——基于游客体验的视角［Ｊ］．旅游学刊，２０１３， ２８（７）：９Ｏ～１Ｏ０ ［１６］魏斐翡．电子商务物流网络服务下的顾客电子互动 研究［Ｊ］．计算机与数字工程，２０１３，４１（１０）：１ ５６７～ １ ５６９，１ ６８４ ［１ ７］ＦＬＡＮＡＧＡＮ Ｊ Ｃ．Ｔｈｅ Ｃｒｉｔｉｃａｌ Ｉｎｃｉｄｅｎｔ Ｔｅｃｈｎｉｑｕｅ ［Ｊ］．Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌ Ｂｕｌｌｅｔｉｎ，１９５４，５１（４）：３２７～３５７ ［１８］ＳＴＡＵＳＳ Ｂ．Ｓｅｒｖｉｃｅ Ｐｒｏｂｌｅｍ Ｄｅｐｌｏｙｍｅｎｔ：Ｔｒａｎｓｆｏｒ— ｍａｔｉｏｎ ｏｆ Ｐｒｏｂｌｅｍ Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｉｎｔｏ Ｐｒｏｂｌｅｍ Ｐｒｅｖｅｎ— ｔｉｖｅ Ａｃｔｉｖｉｔｉｅｓ［Ｊ］．Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｓｅｒｖｉｃｅ Ｉｎｄｕｓｔｒｙ，１９９３，１４（２）：４１～６２ ［１９］ＡＮＤＥＲＳＯＮ Ｂ Ｅ，ＮＩＬＳＳＯＮ Ｓ Ｇ．Ｓｔｕｄｉｅｓ ｉｎ Ｒｅｌｉａ— ｂｉｌｉｔｙ ａｎｄ Ｖａｌｉｄｉｔｙ ｏｆ ｔｈｅ Ｃｒｉｔｉｃａｌ Ｉｎｃｉｄｅｎｔ Ｔｅｃｈｎｉｑｕｅ ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ａｐｐｌｉｅｄ ｔｈｅ Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ，１９６４，４８（６）： ３９８～４Ｏ３ Ｅ２０］ＭＣＡＬＥＸＡＮＤＥＲ Ｊ Ｈ，ＫＩＭ Ｓ Ｋ，ＲＯＢＥＲＴＳ Ｓ Ｄ． Ｌｏｙａｌｔｙ：Ｔｈｅ Ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｏｆ Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ａｎｄ Ｂｒａｎｄ Ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ Ｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｔｈｅｏｒｙ＆Ｐｒａｃｔｉｃｅ，２００３，１１（４）：１～１１ ［２ １］ＦＡＮＧ Ｅ．Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｐａｒｔｉｃｉｐａｔｉｏｎ ａｎｄ ｔｈｅ Ｔｒａｄｅ－Ｏｆｆ Ｂｅｔｗｅｅｎ Ｎｅｗ Ｐｒｏｄｕｃｔ Ｉｎｎｏｖａｔｉｖｅｎｅｓｓ ａｎｄ Ｓｐｅｅｄ ｔｏ Ｍａｒｋｅｔ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，２００８，７２（７）：９０～ １Ｏ４ ［２２］姚琦，邓玉成．Ｗｅｂ２．０下顾客参与共创品牌价值研 究［Ｊ］．企业管理，２０１６，３７（６）：１Ｏ８～１１０ ［２３］ＦＲＩＪＤＡ Ｎ Ｈ．Ｔｈｅ Ｌａｗｓ ｏｆ Ｅｍｏｔｉｏｎ［Ｊ］．Ｔｈｅ Ａｍｅｒ— ｉｃａｎ Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｉｓｔ，１９８８，４３（５）：３４９～４Ｏ６ ａｎｄ Ｓｕｐｐｏｒｔｉｎｇ Ｓｏｃｉａｂｉｌｉｔｙ［Ｍ］．Ｎｅｗ Ｙｏｒｋ：Ｊｏｈｎ Ｗｉ— ｌｅｙ＆Ｓｏｎｓ，Ｉｎｅ．，２０００ ［２７］王家茗．网路书写动机与意义之探索——以“明日报 个人新闻台”为例［Ｄ］．首尔：世新大学，２００６ ［２８］黄丽丽，冯雯婷，瞿向诚．影响虚拟社群信息分享的 因素：多层分析视角［Ｊ］．国际新闻界，２０１４，３６（９）： ２Ｏ～３４ ｒ２９］ＨＡＲＲＩＳ Ｋ，ＢＡＲＯＮ Ｓ．Ｃｏｎｓｕｍｅｒ—ｔｏ—Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｃｏｎｖｅｒｓａｔｉｏｎｓ ｉｎ Ｓｅｒｖｉｃｅ Ｓｅｔｔｉｎｇｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｓｅｒｖｉｃｅ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００４，６（３）：２８７～３０３ ［３Ｏ］王永贵，马双．虚拟品牌社区顾客互动的驱动因素及 对顾客满意影响的实证研究［Ｊ］．管理学报，２０１３， １０（９）：１ ３７５～１ ３８３ ［３１］ＧＯＲＳＵＣＨ Ｒ Ｌ．Ｆａｃｔｏｒ Ａｎａｌｙｓｉｓ［Ｍ］．２ｎｄ ｅｄ．Ｅｄｉ— ｔｉｏｎ．Ｈｉｌｌｓｄａｌｅ：Ｌａｗｒｅｎｃｅ Ｅｒｌｂａｕｍ Ａｓｓｏｃｉａｔｅｓ Ｉｎｃ， １９８３ ［３２］ＨＡＩＲ Ｊ Ｆ，ＢＬＡＣＫ Ｗ Ｃ，ＢＡＢＩＮ Ｂ Ｊ，ＡＮＤＥＲＳＯＮ Ｒ Ｅ．Ｍｕｌｔｉｖａｒｉａｔｅ Ｄａｔａ Ａｎａｌｙｓｉｓ ｒ Ｍ］．７ｔｈ ｅｄ．Ｎｅｗ Ｊｅｒｓｅｙ：Ｐｒｅｎｔｉｃｅ Ｈａｌｌ，２００９ ［３３］王高山．社会化商务电子服务质量对顾客契合的影 响机理研究［Ｄ］．济南：山东师范大学管理学院， ２Ｏ１４ ［３４］王新新，万文海．消费领域共创价值的机理及对品牌 忠诚的作用研究［Ｊ］．管理科学，２０１２，２５（５）：５２～６５ ［３５］李耀．顾客单独创造价值的结果及途径——一项探 索性研究口］．管理评论，２０１５，２７（２）：１２Ｏ～１２７ （编辑刘继宁） 作者简介：杨瑞（１９７６～），女，河南新野人。中南财经政 法大学（武汉市４３００７３）工商管理学院博士研究生；河 南财政金融学院副教授。研究方向为市场营销。Ｅ—ｍａｉｌ： ｈａｙａｎｇｒｕｉ＠１ ６３．ｃｏｍ
