虚拟品牌社区顾客参与品牌共创对品牌承诺的影响研究

第１５卷第２期　２０１８年２月　管理学报　Ｖｏ１．１５　ＮＯ．２　Ｆｅｂ．２０ｌ８　Ｃｈｉｎｅｓｅ　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　ＤＯＩ编码：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６７２—８８４ｘ．２０１８．０２．０１３　虚拟品牌社区顾客参与品牌共创　对品牌承诺的影响研究　朱丽叶　袁登华　郝　佳。　（１．广东外语外贸大学商学院；２．广东外语外贸大学国际商务英语学院）　摘要：基于对５０９名社区成员的问卷调查，实证检验了虚拟品牌社区顾客参与企业发起　的品牌共创与自发的品牌共创对品牌承诺的影响，并探讨了品牌体验在二者关系间的中介作　用及各维度间的差异性。研究表明：顾客参与企业发起的品牌共创和自发的品牌共创均正向　影响顾客品牌承诺，但其作用机制存在差异；顾客参与企业发起的品牌共创通过品牌体验的部　分中介作用影响品牌承诺；而顾客参与自发的品牌共创通过品牌体验的完全中介作用影响品　牌承诺；各维度品牌体验的中介作用大小存在差异性，关联体验在顾客参与企业发起的品牌共　创和自发的品牌共创对品牌承诺的影响中，中介作用都最为显著，其次是情感体验、感官体验　和思考体验。　关键词：虚拟品牌社区；顾客参与；品牌共创；品牌承诺；品牌体验　中图法分类号：Ｃ９３　文献标志码：Ａ文章编号：１６７２—８８４Ｘ（２０１８）０２—０２６２—１０　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　ｏｎ　ｔｈｅ　Ｅｆｆｅｃｔ　ｏｆ　Ｃｕｓｔｏｍｅｒ　Ｅｎｇａｇｅｍｅｎｔ　ｉｎ　Ｂｒａｎｄ　Ｃｏ－Ｃｒｅａｔｉｏｎ　ｏｎ　Ｂｒａｎｄ　Ｃｏｍｍｉｔｍｅｎｔ　ｉｎ　Ｖｉｒｔｕａｌ　Ｂｒａｎｄ　Ｃ０ｍｍｕｎｉｔｙ——Ｔｈｅ　Ｍｅｄｉａｔｉｎｇ　Ｅｆｆｅｃｔｓ　ｏｆ　Ｂｒａｎｄ　Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ　ＺＨＵ　Ｉ　ｉｙｅ　ＹＵＡＮ　Ｄｅｎｇｈｕａ　ＨＡＯ　Ｊｉａ　（Ｇｕａｎｇｄｏｎｇ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ｏｆ　Ｆｏｒｅｉｇｎ　Ｓｔｕｄｉｅｓ，Ｇｕａｎｇｚｈｏｕ，Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｂａｓｅｄ　ｏｎ　ａ　ｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅ　ｓｕｒｖｅｙ　ｏｆ　５０９　ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ　ｍｅｍｂｅｒｓ，ｔｈｉｓ　ｓｔｕｄｙ　ｅｍｐｉｒｉｃａｌｌｙ　ｅｘ—　ａｍｉｎｅｓ　ｔｈｅ　ｉｍｐａｃｔｓ　ａｎｄ　ｍｅｃｈａｎｉｓｍｓ　ｏｆ　ｃｕｓｔｏｍｅｒ　ｅｎｇａｇｅｍｅｎｔ　ｉｎ　ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ　ｓｐｏｎｓｏｒｅｄ　ｂｒａｎｄ　ＣＯ—ｃｒｅａｔｉｏｎ　ａｎｄ　ａｕｔｏｎｏｍｏｕｓ　ｂｒａｎｄ　ＣＯ—ｃｒｅａｔｉｏｎ　ｏｎ　ｂｒａｎｄ　ｃｏｍｍｉｔｍｅｎｔ　ｉｎ　ｖｉｒｔｕａｌ　ｂｒａｎｄ　ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ．Ｔｈｅ　ｒｅｓｕｌｔｓ　ｓｈｏｗ　ｔｈａｔ　ｂｏｔｈ　ｃｕｓｔｏｍｅｒ　ｅｎｇａｇｅｍｅｎｔ　ｉｎ　ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ　ｓｐｏｎｓｏｒｅｄ　ｂｒａｎｄ　ＣＯ—ｃｒｅａｔｉｏｎ　ａｎｄ　ａｕｔｏｎｏｍｏｕｓ　ｂｒａｎｄ　ＣＯ—ｃｒｅａｔｉｏｎ　ｈａｖｅ　ｐｏｓｉｔｉｖｅ　ｅｆｆｅｃｔｓ　ｏｎ　ｂｒａｎｄ　ｃｏｍｍｉｔｍｅｎｔ，ｂｕｔ　ｔｈｅｉｒ　ｍｅｃｈａｎｉｓｍ　ａｒｅ　ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ；ｃｕｓｔｏｍｅｒ　ｅｎｇａｇｅｍｅｎｔ　ｉｎ　ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ　ｓｐｏｎｓｏｒｅｄ　ｂｒａｎｄ　ＣＯ—ｃｒｅａｔｉｏｎ　ｈａｓ　ｐｏｓｉｔｉｖｅ　ｉｍｐａｃｔ　ｏｎ　ｂｒａｎｄ　ｃｏｍｍｉｔｍｅｎｔ　ｔｈｒｏｕｇｈ　ｔｈｅ　ｐａｒｔｉａｌ　ｍｅｄｉａｔｉｎｇ　ｅｆｆｅｃｔ　ｏｆ　ｂｒａｎｄ　ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ，ａｎｄ　ｃｕｓｔｏｍｅｒ　ｅｎｇａｇｅｍｅｎｔ　ｉｎ　ａｕｔｏｎｏｍｏｕｓ　ｂｒａｎｄ　ＣＯ—ｃｒｅａｔｉｏｎ　ｈａｓ　ｐｏｓｉｔｉｖｅ　ｉｍｐａｃｔ　ｏｎ　ｂｒａｎｄ　ｃｏｍｍｉｔｍｅｎｔ　ｔｈｒｏｕｇｈ　ｔｈｅ　ｆｕｌｌｙ　ｍｅｄｉａｔｉｎｇ　ｅｆｆｅｃｔ　ｏｆ　ｂｒａｎｄ　ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ；ｔｈｅｒｅ　ａｒｅ　ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｓ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｍｅｄｉａｔｉｎｇ　ｅｆｆｅｃｔｓ　ｏｆ　ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ　ｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓ　ｏｆ　ｂｒａｎｄ　ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ，　ｉ．ｅ．，ｔｈｅ　ｍｅｄｉａｔｉｎｇ　ｅｆｆｅｃｔ　ｏｆ　ｒｅｌａｔｉｏｎａｌ　ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ　ｅｘｈｉｂｉｔｓ　ｔｈｅ　ｍｏｓｔ　ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔ　ｉｍｐａｃｔ　ｏｆ　ｃｕｓｔｏｍｅｒ　ｅｎ—　ｇａｇｅｍｅｎｔ　ｉｎ　ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ　ｓｐｏｎｓｏｒｅｄ　ｂｒａｎｄ　ＣＯ——ｃｒｅａｔｉｏｎ　ａｎｄ　ｃｕｓｔｏｍｅｒ　ａｕｔｏｎｏｍｏｕｓ　ｂｒａｎｄ　ＣＯ——ｃｒｅａｔｉｏｎ　ｏｎ　ｂｒａｎｄ　ｃｏｍｍｉｔｍｅｎｔ，ｆｏｌｌｏｗｅｄ　ｂｙ　ａｆｆｅｃｔｉｖｅ　ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ，ｓｅｎｓｏｒｙ　ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ　ａｎｄ　ｃｏｇｎｉｔｉｖｅ　ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｖｉｒｔｕａｌ　ｂｒａｎｄ　ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ；ｃｕｓｔｏｍｅｒ　ｅｎｇａｇｅｍｅｎｔ；ｂｒａｎｄ　ＣＯ—ｃｒｅａｔｉｏｎ；ｂｒａｎｄ　ｃｏｍｍｉｔ—　ｍｅｎｔ；ｂｒａｎｄ　ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ　在当前消费者主权主义盛行的时代，顾客　越来越多地参与到品牌的开发和创建中来，并　表现出强大的创造力，成为品牌的引领者、创造　者和经营者。这意味着，在新的背景下，进行品　牌建设要重点关注顾客参与共同创建品牌　。　为此，近十年来西方学者开始从“共创”的视角　收稿日期：２０１７－０６—２３　重新审视品牌管理者、顾客和其他利益相关者　在品牌创建中的角色定位，提出了品牌共创这　一核心概念　］，并将之视为一种新的品牌化范　式　］。随着互联网的发展和社会化媒体的兴　起，虚拟品牌社区成为企业、顾客和相关利益者　开展品牌共创的重要平台［５］。虽然国内不少学　基金项目：国家自然科学基金资助项目（７１３７２１８２，７１７７１０６０）；广东外语外贸大学品牌管理校级基地资助项目　·　２６２　·　虚拟品牌社区顾客参与品牌共创对品牌承诺的影响研究——朱丽叶袁登华　郝佳　者围绕虚拟品牌社区顾客参与共同创造进行了　探讨，但相关研究主要围绕顾客参与生产或消　费领域的价值共创展开（即顾客参与生产领域　产品和服务的开发或消费领域使用价值的开发　和使用体验的分享），仅张婧等　以品牌价值共　创为主题进行了探索性研究，但其研究是以产　业服务企业为对象，而张皴等　采用的是案例　分析，且他们的研究对于顾客参与品牌共创仍　然缺乏明确的界定。事实上，虚拟品牌社区因　为品牌而存在，且企业与顾客之间以及顾客与　顾客之间的互动也都围绕品牌来展开，这些关　系互动进一步创造和提升了品牌的意义和价　值，因此，虚拟品牌社区顾客参与价值共创更应　理解为品牌价值的共同创造，从品牌共创这一　整体的视角来理解和阐释虚拟品牌社区顾客参　与共同创造的行为更为恰当。　回顾虚拟品牌社区顾客参与价值共创的相　关研究，虽然顾客参与价值共创对品牌绩效的　积极影响在学术界得到了较多共识　］，但是对　其作用过程及作用机理的阐释仍存在不同观　点　。其中较为普遍的观点认为，顾客参与　价值共创能够获得独特的体验ｌ１　，这种良好　的体验有助于提升品牌绩效　，但是相关研究　将品牌体验视为一个笼统的整体概念来检验其　作用，例如李朝辉等　发现品牌体验在顾客参　与价值共创对品牌资产的影响中起到中介作　用。这些结论虽然揭示了价值共创中品牌体验　对于品牌绩效提升的重要意义，却难以揭示价　值共创过程中品牌体验不同维度的差异化影　响，这就大大了研究结论的适用性。另一　方面，国外学者虽然对品牌共创的影响因素和　绩效进行了初步探讨０　。　，但是品牌共创对　于品牌绩效的影响机制仍未明确，也未对不同　类型的品牌共创行为进行区分并探讨其差异化　影响。此外，值得注意的是，现有研究往往用品　牌忠诚来衡量品牌绩效『５’“］，然而，与品牌忠诚　相比，品牌承诺反映了顾客在情感上和心理上　对品牌的依赖　“］，是顾客真实品牌忠诚的反　映，因而更能检验顾客与品牌之间的关系质量。　由此，本研究用品牌承诺来衡量顾客品牌关系　质量，并以其为结果变量，探索虚拟品牌社区顾　客参与品牌共创对品牌绩效的影响。　基于以上研究现状，本研究从品牌￣／ｇ，ｌ这　一整体视角出发，区分企业发起的品牌共创与　顾客自发的品牌共创两种不同的类型，检验顾　客参与不同类型的品牌共创对品牌承诺的影响　及品牌体验的中介作用。同时，品牌体验也不　ｉｇ．视为一个笼统的整体概念加以检验，而是在　文献研究的基础上，区分为感官体验、情感体　验、行为体验、思考体验和关联体验５个维度，　检验不同维度品牌体验的作用效果及其差异　性。具体而言，本研究以虚拟品牌社区环境为　背景，对其注册会员进行问卷调查，实证检验以　下问题：①顾客参与企业发起的品牌共创和参　与自发的品牌共创对品牌承诺分别有何影响？　这两种类型的品牌共创对品牌承诺的影响是否　；（４－－在差异？②顾客参与企业发起的品牌共创和　参与自发的品牌共创如何影响顾客的品牌体　验？这两类品牌共创对不同维度品牌体验的影　响是否存在差异？③品牌体验是否在顾客参与　两类品牌共创对品牌承诺的影响中起中介作　用？不同维度品牌体验的中介作用效果是否存　在差异？　１　文献回顾与研究假设　１．１品牌共创　ＨＡＴＣＨ等　认为，品牌共创是动态变化　的利益相关者构成的关系网络互动的结果，利　益相关者之间的互动共同创造了品牌的意义和　价值；ＭＥＲＺ等　也指出，品牌共创是由利益相　关者参与，通过基于社会关系的互动，提升品牌　价值的合作过程。从他们对于品牌共创的界定　来看，品牌由企业（品牌管理者）与利益相关者　共同创建，而关系互动是品牌创建的基本方式，　企业与利益相关者的互动形成了品牌的意义和　价值，最终建立和提升了品牌资产。概念中的　利益相关者不仅包含现有顾客，还包含潜在顾　客和其他利益相关者，如供应商、公众、管　理者和公司员工　。在互联网环境下，虚拟　品牌社区是顾客参与品牌共创的重要平台　］，　顾客通过虚拟品牌社区参与品牌的设计和开　发，分享品牌使用的体验和感受，为品牌进行宣　传与推广，而企业通过虚拟品牌社区与顾客沟　通和互动，收集顾客关于品牌的意见与建议，引　导顾客参与各类品牌体验活动，建立和维护顾　客与品牌的关系。基于此，本研究将虚拟品牌　社区中的品牌共创界定为虚拟品牌社区企业与　顾客之间以及顾客与顾客之间基于品牌意义与　价值创造的互动，既包含品牌设计、开发和测评　等生产领域的品牌共创，又包含品牌消费、宣传　和推广等消费领域的品牌共创。　对于虚拟品牌社区顾客的共创行为，国内　研究仍然围绕生产或消费领域的价值共创展　开，很少从品牌共创的整体视角加以阐　释＿ｇ　。国外学者虽然对顾客参与品牌共创　的方式、影响因素和理论研究框架进行了探　讨　］，但他们的研究基本上都采用理论探　讨或案例分析。例如，ＢＯＹＬＥ嘲提出了品牌　·　２６３　·　共创的五阶段过程模型，探讨不同利益相关者　在品牌共创中的作用，并分析哪些过程由企业　控制和主导，哪些过程由顾客控制和主导；　ＰＡＹＮＥ等“　构建了关系体验设计和管理的概　念模型，认为企业与顾客之间的品牌共创，实　际上是双方互动学习基础上的品牌关系体验　的设计和管理过程；ＨＡＴＣＨ等　在ＰＲＡ—　ＨＡ１　ＡＤ等　关于价值共创的互动ＤＡＲＴ模　型基础上。提出企业／利益相关者融人和组织　自我信息披露的二维简化模型，用以阐释企业　和利益相关者之间的品牌共创的方式和机制，　并建议以此为核心发展品牌共创理论。此外，　一些学者从顾客融入的角度对品牌共创的维　度ｌｌ　”　、影响因素及绩效　　’叩进行了探讨。　然而，总体上看，围绕品牌共创的相关实证研　究非常缺乏，还没有学者开展虚拟品牌社区顾　客参与品牌共创对品牌绩效的影响及其作用　机理的系统研究。　ＺＷＡＳＳ［２　认为，虚拟环境下的价值共创可　以分为发起的价值共创（由企业或社区发起的　价值共创活动）和自发的价值共创（顾客自愿创　造价值的活动）两种类型；何建民等　。　认为客户　的参与行为可分为主动参与和被动参与；ＲＯ—　ＢＥＲＴＳ等　的研究表明研究客户主动参与行　为更有意义；李朝辉等　也区分了发起的价值　共创和自发的价值共创两种类型，并发现它们　对品牌资产影响的作用机制存在差异。在现实　的营销活动中，顾客在虚拟品牌社区的品牌共　创既包含顾客参与企业发起的品牌共创，如品　牌开发、测评和品牌推广等，也包含顾客自发的　基于品牌意义与价值创造的互动，如品牌使用、　品牌传播和体验分享等。在这两种不同类型　的品牌共创中，顾客所处的主导地位和主动性　存在差异，这可能对品牌绩效产生不一样的结　果，但目前尚无研究对这两种品牌共创类型加　以区分，并探讨其影响的差异性。本研究将区　分这两种不同的品牌共创类型，讨论它们对顾　客品牌体验和品牌承诺的差异化影响及作用　机制。　１．２　品牌共创影响品牌承诺的机制　根据消费者行为中的“认知一情感一行为”反　应模型，虚拟品牌社区顾客参与品牌共创的过　程中，与企业或其他顾客围绕品牌的互动，加深　了顾客对品牌的理解和认知，从而促进和激发　顾客的情感反应（品牌体验），最终影响顾客的　意愿和行为（品牌承诺）。在某些情形下，顾客　的认知也可能直接影响顾客的行为意愿，即顾　客参与品牌共创过程中，对品牌认知的加深直　接导致品牌承诺。　·　２６４　·　管理学报第１５卷第２期２０１８年２月　１．２．１　品牌共创与品牌承诺　ＦＯＵＲＮＩＥＲ　将品牌承诺定义为不管环　境是否可预见，顾客与品牌保持长久关系的行　为意图，并证实承诺是检验顾客与品牌关系质　量和衡量品牌绩效的重要指标。随着消费者的　社交范围逐渐扩大到虚拟网络，企业越来越多　地通过基于社会化媒体的品牌社区来加强与顾　客之间的关系，虚拟品牌社区已经成为企业培　育顾客品牌关系的一种新的方式　。虽然现有　文献较少对虚拟品牌社区顾客参与企业发起的　价值共创如何影响品牌关系展开探讨，但顾客　参与企业生产领域的共创，如产品或服务开发　对顾客和品牌绩效的影响，已得到不少文献的　支持。ＧＲＩＳＳＥＭＡＮＮ等　对旅行社与顾客间　共创行为的研究发现，顾客参与旅行方案制定　的程度影响他们对公司的满意度和忠诚度；　ＣＨＡＮ等　以金融服务为背景的研究发现，顾　客参与服务价值创造提升了顾客的满意度；　ＲＯＳＥＲ等　指出，顾客参与企业的共同创造　可以提升顾客满意度、忠诚度和增加正面口碑　效应的可能性。在虚拟品牌社区，顾客参与企　业发起的品牌共创，如品牌开发、测评和品牌推　广等活动，能够加深顾客对品牌的了解和认知，　进而影响其对品牌质量的感知，从而提升顾客　的满意度和品牌承诺。由此提出假设：　假设１　虚拟品牌社区顾客参与企业发起　的品牌共创正向影响其品牌承诺。　此外，研究证实，虚拟品牌社区顾客与品牌　之间，以及顾客与顾客之间的互动影响顾客和　品牌绩效。ＢＲＯＤＩＥ等　用网络志的方法对虚　拟品牌社区的顾客参与行为进行研究时发现，　顾客与品牌的互动增强了顾客满意和承诺，以　及顾客与品牌间的情感联系或联结；ＣＡＩ　ＳＯＮ　等　埘发现，品牌社区成员对品牌的认同和社群　认同会影响品牌社群心理意识，进而影响品牌　承诺及品牌行为；ＭＡＤＵＰＵ等　研究表明，虚　拟品牌社区顾客参与度越高，就越能感受到品　牌社区的特征，进而排斥其他品牌以及产生积　极的品牌推荐意识，最终形成持续的品牌忠诚　度；王新新等　的研究也证实，品牌社区内顾客　之间、顾客与员工以及顾客与产品之间在消费　领域的互动创造了顾客价值，从而让顾客对品　牌更加忠诚。虚拟品牌社区顾客参与白发的品　牌共创，如顾客之间通过社区进行产品经验和　喜好的分享，宣传了品牌，增强了顾客对品牌的　理解和认知，产生了口碑效应，从而提升顾客的　品牌承诺。由此提出假设：　假设２虚拟品牌社区顾客参与自发的品　牌共创正向影响其品牌承诺。　虚拟品牌社区顾客参与品牌共创对品牌承诺的影响研究——朱丽叶　袁登华　郝佳　１．２．２　品牌共创与品牌体验　ＰＡＹＮＥ等　认为，企业与顾客之间的品牌共　品牌体验的概念是伴随着学者们对营销中　“体验”概念的研究逐步发展而来的¨２　，虽然诸　创，实际上是双方互动学习基础上的品牌体验　的生成过程；陈晔等　发现，顾客与企业员工及　多学者都对品牌体验进行过不同的界定　州，　但他们都认可品牌体验是顾客与品牌接触或互　企业物态界面的互动，会对顾客情感性体验、功　能性体验和社会性体验产生不同的正向影响；　动时产生的感受。基于此，本研究采纳李朝辉　李朝辉　也证实，顾客参与虚拟品牌社区发起　等　的定义，将虚拟品牌社区中顾客的品牌体　验界定为虚拟品牌社区中，顾客与企业以及其　他顾客在各个接触点上就品牌相关的主题进行　互动获得的心理和情感的状态。　品牌体验是个度的概念，学者们从不　同视角对其进行了从两个维度到５个维度的划　分　，其中以ＳＣＨＭＩＴＴ口”提出的５维度和　ＢＲＡＫＵＳ等　提出的４维度应用最为广泛。　国内学者在研究中多数采用了ＳＣＨＭＩＴＴｌ３“的　５维度划分方式。ＳＣＨＭＩＴＴ　按照顾客的心　理认知过程，将品牌体验分成感官、情感、思维、　行动和关联５个维度。其中，感官体验是为了　制造感官上的冲击，经由视觉、听觉、触觉、味觉　与嗅觉等感官对顾客形成刺激，从而为产品或　服务增加附加价值；情感体验是使用一些情感　刺激物（包括活动、催化剂和物体等）引出一种　心情或者烘托出一种特定的情调，来影响顾客　的情绪和感情，并激励顾客主动参与；思考体验　是启发顾客的智力，让其创造性地获得ｘ．－Ｊ问题　的认识，最终成功解决问题；行动体验是激励顾　客主动地参与，从而获得更深刻的感受；关联体　验则是让品牌和顾客之间形成某种关系。本研　究也基于ＳＣＨＭＩＴＴ［３　对品牌体验维度的划分　和界定，来区分５个品牌体验维度并加以测量　和讨论。　在虚拟品牌社区，顾客参与企业发起的品　牌共创，如品牌的设计与开发、产品的测评等，　会获得大量的品牌方面的信息和知识，从而提　升品牌对他们在感官上的冲击，形成感官上的　体验；顾客与企业和品牌之间的互动，能加深彼　此的了解，使顾客对品牌产生信任与依赖，形成　更深厚的感情，同时活动的氛围以及相互间情　绪的感染，也能激发和唤起顾客的情绪，产生情　感体验；顾客参与品牌的设计与开发等活动，需　要发挥自己的想象力和创造力，思考如何解决　问题，从而获得思考体验；顾客参与企业发起的　品牌共创，这一行为本身需要顾客行为上的投　入，并在参与中获得相应的个人感受，形成行为　体验；顾客与企业围绕品牌的互动，强化了顾客　与品牌之间的关联，进一步密切了顾客与品牌　的关系，从而提高了顾客的关联体验。ＲＡ～　ＭＡＳｗＡＭＹ＿３　发现，顾客参与新产品创新过　程中的价值共创，可促进品牌体验的形成；　的价值共创对品牌体验有显著正向影响。由此　提出假设：　假设３虚拟品牌社区顾客参与企业发起　的品牌共创正向影响顾客的品牌体验。　假设３ａ　虚拟品牌社区顾客参与企业发　起的品牌共创正向影响顾客的感官体验；　假设３ｈ虚拟品牌社区顾客参与企业发　起的品牌共创正向影响顾客的情感体验；　假设３ｃ虚拟品牌社区顾客参与企业发　起的品牌共创正向影响顾客的行为体验；　假设３ｄ虚拟品牌社区顾客参与企业发　起的品牌共创正向影响顾客的思考体验；　假设３ｅ　虚拟品牌社区顾客参与企业发　起的品牌共创正向影响顾客的关联体验。　在虚拟品牌社区，顾客参与自发的品牌共　创，如围绕品牌进行使用经验和体验的分享，在　这种交流和分享的过程中，顾客获得了更多品　牌的使用经验和知－ｉＲ，　，从而在感官上对品牌　有更敏锐的感受，提高了顾客的感官体验；顾客　之间围绕品牌的交流，以及主动和自发的互帮　互助，增进了彼此之间的情感，在这一过程中，　品牌作为交流的载体，承载了顾客的情感，更容　易激起顾客的情感反应和引导顾客的特定情　绪，从而提升顾客的情感体验；顾客在社区中帮　助其他顾客解决品牌使用方面的难题，展示创　新的使用方法和技巧等，会激发顾客去思考和　解决问题，挑战其现有的思维模式，这会让顾客　获得思考体验；顾客在自发的品牌共创中，加深　了对品牌的了解，拥有丰富的品牌知识，这会促　使他们更积极主动地加入到与品牌的互动中，　并更积极主动地投入社区的活动中，为其他顾　客解决难题，获得自我肯定与认同，这一过程提　高了顾客的行为体验；这种顾客问基于品牌的　互动，使顾客加深了品牌认知的同时，进一步明　确了品牌的涵义，建立了品牌与自身的关联，从　而提升顾客的关联体验。而现有文献的研究也　表明，顾客之间的互动可促进顾客品牌体验，如　叶序炮ｌ＿ｓ阳发现虚拟品牌社区顾客之间的互动正　向影响顾客品牌体验；李朝辉　研究表明，顾客　参与虚拟品牌社区自发的价值共创正向影响其　品牌体验；申光龙等　证实，顾客问互动对顾客　的功能体验、情感体验和社会体验有显著正向　影响。由此提出假设：　·　２６５　·　假设４虚拟品牌社区顾客参与自发的品　牌共创正向影响顾客的品牌体验。　假设４ａ　虚拟品牌社区顾客参与自发的　品牌共创正向影响顾客的感官体验；　假设４ｂ虚拟品牌社区顾客参与自发的　品牌共创正向影响顾客的情感体验；　假设４ｃ　虚拟品牌社区顾客参与自发的　品牌共创正向影响顾客的行为体验；　假设４ｄ虚拟品牌社区顾客参与自发的　品牌共创正向影响顾客的思考体验；　假设４ｅ　虚拟品牌社区顾客参与自发的　品牌共创正向影响顾客的关联体验。　１．２．３品牌体验的中介作用　现有文献研究表明，品牌体验正向影响顾　客品牌忠诚或品牌承诺。ＢＲＡＫｕＳ等　研究　证实，品牌体验正向影响品牌个性、满意和品牌　忠诚；黄敏学等　的研究也揭示顾客社区体验　正向影响顾客的品牌忠诚；王利军＿３　对品牌专　卖店的实证研究发现，品牌体验的５个维度均　对品牌关系有显著正向影响。此外，前文分析　推断表明，虚拟品牌社区顾客参与企业发起的　品牌共创或自发的品牌共创正向影响顾客品牌　承诺；同时，顾客参与企业发起的品牌共创或自　发的品牌共创正向影响不同维度的顾客品牌体　验。另外，叶序炮　的研究证实，虚拟品牌社区　顾客参与通过品牌体验的中介作用影响顾客品　牌关系；李朝辉等　发现，顾客参与虚拟品牌社　区发起的或自发的价值共创通过品牌体验的中　介作用影响品牌资产。综合上述分析，可推断，　虚拟品牌社区顾客参与品牌共创可能通过品牌　体验的中介作用影响顾客品牌承诺。由此提出　假设：　假设５虚拟品牌社区顾客参与企业发起　的品牌共创通过品牌体验的中介作用影响品牌　承诺。　假设５ａ　虚拟品牌社区顾客参与企业发　起的品牌共创通过感官体验的中介作用影响品　牌承诺；　假设５ｂ虚拟品牌社区顾客参与企业发　起的品牌共创通过情感体验的中介作用影响品　牌承诺；　假设５ｃ虚拟品牌社区顾客参与企业发　起的品牌共创通过行为体验的中介作用影响品　牌承诺；　假设５ｄ虚拟品牌社区顾客参与企业发　起的品牌共创通过思考体验的中介作用影响品　牌承诺；　假设５ｅ　虚拟品牌社区顾客参与企业发　起的品牌共创通过关联体验的中介作用影响品　·　２６６　·　管理学报第１５卷第２期２０１８年２月　牌承诺。　假设６虚拟品牌社区顾客参与自发的品　牌共创通过品牌体验的中介作用影响品牌承诺。　假设６ａ虚拟品牌社区顾客参与自发的品　牌共创通过感官体验的中介作用影响品牌承诺；　假设６ｂ虚拟品牌社区顾客参与自发的品　牌共创通过情感体验的中介作用影响品牌承诺；　假设６ｃ虚拟品牌社区顾客参与自发的品　牌共创通过行为体验的中介作用影响品牌承诺；　假设６ｄ虚拟品牌社区顾客参与自发的　品牌共创通过思考体验的中介作用影响品牌承　诺；　假设６ｅ　虚拟品牌社区顾客参与自发的　品牌共创通过关联体验的中介作用影响品牌承　诺。　综合以上分析，提出本研究的概念模型（见　图１）。　图１概念模型　２　实证研究　２．１数据来源　本研究选择一家中国互联网调研平台“问　卷星”（ｗｗｗ．ｗｊｘ．ｅｎ），通过购买其收费样本服　务来收集问卷，调查对象为虚拟品牌社区的顾　客。经过一个余月的时间，回收问卷９２６份，剔　除作答时间过短以及回答前后不一致、填写不　认真等问卷，共获得有效问卷５０９份，样本有效　率为５５　。有效样本的结构描述见表１。由方　差分析可知，有效样本和无效样本在人口统计　特征上没有样本偏差（ｐ＞Ｏ．０５）。　２．２　变量测量　本研究所有变量的测项均来自或改编自现　有文献。发起的品牌共创用“我经常参与该品　牌发起的活动”“我花了很多时间参与该品牌的　活动”和“我付出了很多努力参与该品牌的活　动”３个测项测量　；自发的品牌共创用“我经常　向企业提出意见和建议，以改进它的产品或服　务”“我经常分享该品牌的使用经验”和“我经常　虚拟品牌社区顾客参与品牌共创对品牌承诺的影响研究——朱丽叶袁登华郝佳　表１样本特征表（Ｎ　５０９）　度变量用３个测项来测量，共１５个测项（见表　２）；品牌承诺采用何佳讯＿４　构建的量表，包含　“我宁愿费些周折，也要买到该品牌　‘我愿意一　直使用该品牌的产品”“我不会因为潮流变化而　更换掉该品牌”和“即使我的生活发生了变化，　我还是使用该品牌”４个测项。所有变量均采　用李克特７点量表来测量。其中，１表示完全　不同意，７表示完全同意。此外，围绕网络社区　的相关研究发现，顾客参与、顾客的社区（品牌）　体验及其对品牌绩效的影响因顾客个体特征，　如性别、年龄、参与时问等，而呈现差异　性ｎ　“　，因此，本研究将性别、年龄、学历、收　入和加入社区年限作为控制变量对其影响进行　了控制。　本研究在问卷发放前，对１１位虚拟品牌社　区的资深成员进行了深入访谈，并根据访谈结　果，对问卷的题项进行了修改，之后通过问卷星　平台对修改后的问卷进行了小样本的前测，对表　述不够清晰的题项进行了修改，形成最后问卷。　２．３信度和效度检验　信度检验包括内部一致性信度和组合信　分享参与该品牌活动的体验”３个测项测量　；　度。表２显示，本研究所有变量的Ｃｒｏｎｂａｃｈ’Ｓ　品牌体验采用ＢＲＡＫＵＳ等　以及ＮＹＳＶＥＥＮ　ａ值都在０．８以上，均高于推荐值０．７００，说明　等　的量表，包含感官体验、情感体验、思考体　每个变量的内部一致性都很高。另外，所有变　验、行为体验和关联体验５个维度变量，每个维　量的组合信度（ＣＲ）在０．８１６～０．８９８问，高于　表２变量信度和收敛效度检验　注：＊表示户＜Ｏ．０５，＊＊表示户＜０．０１，＊＊＊表示ｐ＜０．００１，系数为标准化系数，下同。　·　２６７　·　管理学报第１５卷第２期２０１８年２月　推荐值０．７００，说明所有变量的组合信度都较　高。效度检验包括收敛效度和判别效度，验证　性因子分析被用来检验收敛效度。结果表明，　测量模型拟合指数分别为，　。／　厂一１．７１１（小于　２），ＲＭＳＥＡ一０．０３７（小于０．０５），ＣＦＩ一０．９８３　（大于０．９），ＮＦＩ一０．９６０（大于０．９），　ＦＩ一　０．９８３（大于０．９），ＧＦＩ一０．９３８（大于０．９），　于０．５，说明这些测项适合测量相应的变量。　判别效度通过平均方差萃取值（ＡＶＥ）检验，所　有变量的ＡＶＥ值均大于０．５的推荐值；并且，　除情感体验与关联体验和行为体验的相关系　数外，所有ＡＶＥ值的平方根均大于相应变量　间的相关系数，说明各变量之间具有较好的判　别效度（见表３）。综上所述，本研究的数据具　有较好的信度和效度，适合做进一步的检验分　析。　ＡＧＦＩ一０．９１９（大于０．９），说明各变量具有高　的收敛效度。此外，所有测项的因子载荷均大　表３判别效度检验　变量　１　ｏ．８６４　０．８５６　０．８３７　０．６７０　１．发起的品牌共刨　２．自发的品牌共创　３．感官体验　Ｏ．６４３　Ｏ．６８３¨　Ｏ．７９４　０．７２４　Ｏ．７２７　０．６７２　０．７７３　０．７４５　０．７３４　０．６３８¨　０　●　４．情感体验　５．行为体验　６．思考体验　７．关联体验　９．品牌承诺　０．６９４　０．７９７　０．７２１　Ｏ．７４７　０．６５９　Ｏ　■　０　●　０　Ｏ　●　■　０．７２１　ｏ．６９２　７　７　７　８　９　４　９　２　７　＊　８　７　０　５　９　５　＊　＊　＊　注：对角线加粗数值为ＡＶＥ平方根值。　０　●　０　●　Ｏ　●　０　●　２．４假设检验　８　２　７　３　６　６　＊　假设３ｄ和假设３ｅ通过检验；自变量顾客参与　１　ｌ　＊　８　７　１　９　＊　＊　因其精确性和便利性，采用ＳＰＳＳ中的　ＰＲＯＣＥＳＳ插件来对含中介和调节效应的结构　模型进行检验已经成为近几年国际上渐趋主流　自发的品牌共创对各中介变量的回归分析结果　Ｏ　●　显示，顾客自发的品牌共创也正向影响感官体　Ｏ　●　Ｏ　●　８　２　７　验（．８—０．４８３，　一１８．５２９，Ｐ＜０．００１）、情感体验　９　８　＊　＊　７　６　５　９　的分析方法。本研究根据ＨＡＹＥＳ＿４　的建议，　采用ＰＲ（）ＣＥＳｓ的模型４进行假设检验。在该　模型中，分别以企业发起的品牌共创和顾客自　发的品牌共创为自变量，品牌承诺为因变量，感　（口一０．５３６，ｔ一１９．６８２，Ｐ＜０．００１）、行为体验　（口一０．６６１，ｔ一２６．９６５，Ｐ＜０．００１）、思考体验　０　●　０　●　（口一０．６２７，ｔ一２１．３１９，Ｐ＜０．００１）和关联体验　６　７　＊　＊　７　７　９　７　官体验、情感体验、行为体验、思考体验和关联　表４回归分析主效应检验结果　Ｏ　●　体验５个维度的品牌体验为中介变量，性别、年　龄、学历、收入和加入社区年限为控制变量，采　假设路径　标准化系数　了＿值　结论　８　０　９　用Ｂｏｏｔｓｔｒａｐ方法进行中介效应检验，其中　Ｂｏｏｔｓｔｒａｐ样本量设置为５　０００，并依据９５　置　信区间来进行模型检验。　（１）主效应检验和分析　总效应回归分析　结果显示（见表４），顾客参与企业发起的品牌　共创正向影响其品牌承诺（　＝＝＝０．５０６，￡一　１８．６５０，声＜Ｏ．００１），顾客参与自发的品牌共创　对品牌承诺也具有显著正向影响（　一０．５０３，　ｔ一１７．９５０，Ｐ＜０．００１），假设１、假设２得到支　持；自变量顾客参与企业发起的品牌共创对各　中介变量的回归分析结果显示，顾客参与企业　发起的品牌共创正向影响感官体验（　一０．４５３，　ｔ一１７．２ＯＯ，　＜０．００１）、情感体验（　＝＝＝０．５１７，ｔ一　１９．０７８，　＜０．００１）、行为体验（　一０．６４７，　一　２６．７２２，Ｐ＜０．Ｏ０１）、思考体验（　一０．６２０，ｔ一　２１．６１０，Ｐ＜０．００１）和关联体验（ｐ一０．５６５，￡一　２１．７７３，声＜０．００１），假设３ａ、假设３ｂ、假设３ｃ、　·　２６８　·　虚拟品牌社区顾客参与品牌共创对品牌承诺的影响研究——朱丽叶袁登华　郝佳　（口一０．５９４，ｔ一２３．１３７，Ｐ＜０．００１），假设４ａ、　假设４ｂ、假设４ｃ、假设４ｄ和假设４ｅ也通过验证。　（２）中介效应分析　根据间接效应在９５　置信区间是否包括０来判断中介效应是否显　著，在间接效应９５　的置信区间，如果０不包　含在置信区间内，则中介效应显著。间接效应　（中介效应）分析结果显示（见表５），品牌体验　在顾客参与发起的品牌共创对品牌承诺的影响　中发挥的总体中介效应显著，口值在９５　置信　区间为（０．３４８，０．５１３），不包含０，假设５成立。　其中，感官体验、情感体验、思考体验和关联体　验的中介效应均较显著，中介效应值分别为　０．０７４、０．１１０、０．０６４和０．１７７，假设５ａ、假设　５ｂ、假设５ｄ和假设５ｅ成立，而行为体验的中介　效应不显著，口值在９５　置信区间为（一０．０８３，　０．０８７），包含０，假设５Ｃ不成立。与此相似，品　牌体验在顾客参与自发的品牌共创对品牌承诺　的影响中总体中介作用也显著，　值在９５　置　信区间为（０．３９６，０．５８０），不包含０，假设６成　立。其中，感官体验、情感体验、思考体验和关　联体验的中介效应均较显著，中介效应值分别　为０．０８１、０．１１２、０．０７７和０．１９１，假设６ａ、假设　６ｂ、假设６ｄ和假设６ｅ成立，而行为体验的中介　效应不显著，　值在９５　置信区问为（一ｏ．０５９，　０．１１３），包含０，假设６ｃ不成立。直接效应分析　结果显示（见表６），顾客参与企业发起的品牌　共创对品牌承诺的直接影响效应显著（　一　０．０７７，ｔ一２．１９７，Ｐ＜０．０５），而顾客参与自发的　品牌共创对品牌承诺的直接影响效应不显著　（　一０．０１６，ｔ一０．４４１，Ｐ＞０．５），说明顾客参与　企业发起的品牌共创直接正向影响品牌承诺，　同时通过品牌体验的中介作用影响品牌承诺，　而顾客参与自发的品牌共创通过品牌体验的完　全中介作用影响品牌承诺。　（３）对感官体验、情感体验、思考体验和关　联体验４个中４１－变量的中介路径作用大小进行　对比（见表５）　从中介效应值的大小来看，关　联体验在顾客参与发起的品牌共创和自发的品　牌共创对品牌承诺的影响中，中介作用都最为　显著，其次是情感体验，再次是感官体验和思考　体验。通过对４个中介变量中介作用的相互比　较发现，无论是在顾客参与发起的品牌共创还　是自发的品牌共创对品牌承诺的影响中，关联　体验的中介作用都显著高于感官体验和思考体　验的中介作用；而感官体验与情感体验、感官体　验与思考体验、情感体验与思考体验以及情感　体验与关联体验的中介作用大小无显著差异。　表Ｓ　中介效应检验的Ｂｏｏｔｓｔｒａｐ分析　发起的品牌共刨　品牌体验一＋品牌承诺　自发的品牌共创斗品牌体验　品牌承诺　表６总效应与直接效应检验　发起的品牌共创　品牌体验　品牌承诺　自发的品牌共创　品牌体验－＋品牌承诺　３　结论与启示　３．１研究结论　本研究以虚拟品牌社区顾客为样本，实证　检验了顾客参与品牌共创对品牌承诺的影响及　品牌体验在二者关系间的中介作用。研究结果　显示：①虚拟品牌社区顾客参与两种类型的品　牌共创都会对品牌承诺具有显著正向影响，从　回归分析的标准化系数来看，两种类型品牌共　创对品牌承诺的影响无显著差异。因此，企业　一方面应主动在社区发起各类基于品牌的共创　活动，吸引和激励顾客参与；另一方面也要在社　区营造良好的互动氛围，鼓励顾客自发的品牌　共创行为。②加人品牌体验中介变量后，品牌　体验在顾客参与企业发起的品牌共创与品牌承　诺的关系中起到部分中介作用，即顾客参与企　业发起的品牌共创会直接影响顾客品牌承诺，　也会通过品牌体验间接影响顾客品牌承诺；而　品牌体验在顾客参与自发的品牌共创与品牌承　诺的关系中起到完全中介作用，即顾客参与自　发的品牌共创完全通过品牌体验间接影响顾客　品牌承诺。因此，企业在设计品牌共创活动时，　除了通过活动的内容和形式增加活动的吸引　力，提高顾客的参与度，还要注重顾客参与品牌　共创活动时的品牌体验，通过良好的品牌体验　提升顾客品牌承诺。③分维度看，品牌体验各　·　２６９　·　维度的中介效应大小存在差异。除了行为体验　外，感官体验、情感体验、思考体验和关联体验　在两种类型的品牌共创与品牌承诺的关系间中　介效应均显著。而中介效应的比较分析发现，　关联体验在顾客参与企业发起的品牌共创和自　发的品牌共创对品牌承诺的影响中，中介作用　都最为显著，其次是情感体验，再次是感官体验　和思考体验。虽然顾客参与品牌共创能提升其　行为体验，增加顾客的参与感，但行为体验本身　并不促进品牌承诺，相对于感官体验和思考体　验，关联体验和情感体验在促进品牌承诺上的　效应更为突出。因此，企业在运营虚拟品牌社　区，与顾客开展品牌共创时，更应重视建立品牌　与顾客之间的关联和情感联结，提升顾客关联　体验和情感体验，以促进顾客品牌承诺。　３．２研究局限与展望　本研究还存在以下不足：①没有考虑品牌　社区特性的影响，如由企业发起建立的官方虚　拟品牌社区和由使用者与第三团体发起建立的　非官方虚拟品牌社区，以及不同行业和不同成　员结构的品牌社区在本研究所讨论的上述变量　间的作用和机制中是否存在差异？未来的研究　有必要考虑品牌社区特性等相关变量，探讨其　调节效应。②顾客个体特征是市场细分的重要　变量，围绕网络社区的相关研究也发现，顾客参　与、顾客的社区（品牌）体验及其对品牌绩效的　影响，因顾客个体特征（如性别、年龄、参与时间　等）而呈现差异性。本研究限于篇幅，聚焦在品　牌体验的中介效应，未来研究还可进一步探讨　顾客个体特征的调节效应，为企业运营和管理　品牌社区提供更具针对性和操作性的指导。③　本研究侧重于探讨品牌共创对品牌承诺的影　响，而如何促进顾客参与品牌共创亦有重要的　理论和现实意义。从文献梳理来看，品牌强度、　顾客的创新性、社区环境和企业激励等因素都　可能会影响顾客的参与，因此，未来研究可以围　绕这些因素，对顾客参与品牌共创的前因及其　作用机制进行探讨。④在研究数据上，本研究　采用的是横断面的数据，无法揭示顾客参与品　牌共创在不同阶段对顾客品牌体验和品牌承诺　的动态影响及其差异性，因此，未来研究可以跟　踪一段时间的纵向时间数据，探讨其动态影响　及机制。　参　考　文　献　Ｅｌｉ　ＰＡＹＮＥ　Ａ，ＳＴＯＲＢＡＣＫＡ　Ｋ，ＦＲＯＷ　Ｐ，ｅｔ　ａ１．Ｃｏ—　Ｃｒｅａｔｉｎｇ　Ｂｒａｎｄｓ：Ｄｉａｇｎｏｓｉｎｇ　ａｎｄ　Ｄｅｓｉｇｎｉｎｇ　ｔｈｅ　Ｒｅｌａ—　ｔｉｏｎｓｈｉｐ　Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ．［Ｊ］Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　Ｒｅ一　·　２７Ｏ　·　管理学报第１５卷第２期２０１８年２月　ｓｅａｒｃｈ，２００９，６２（３）：３７９—３８９．　Ｅ２］ＢＯＹＬＥ　Ｅ．Ａ　Ｐｒｏｃｅｓｓ　Ｍｏｄｅｌ　ｏｆ　Ｂｒａｎｄ　Ｃｏｃｒｅａｔｉｏｎ：　Ｂｒａｎｄ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　ａｎｄ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　Ｉｍｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ．ｒ－ｊ］．　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｐｒｏｄｕｃｔ＆Ｂｒａｎｄ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２００７，１６　（２）：１２２—１３ｌ＿　［３］ＨＡＴＣＨ　Ｍ，ＳＣＨＵＬＴＺ　Ｍ．Ｔｏｗａｒｄ　ａ　Ｔｈｅｏｒｙ　ｏｆ　Ｂｒａｎｄ　Ｃｏ—。Ｃｒｅａｔｉｏｎ　ｗｉｔｈ　Ｉｍｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ　ｆｏｒ　Ｂｒａｎｄ　Ｇｏｖ——　ｅｒｎａｎｃｅ　ＥＪ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｂｒａｎｄ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２０１０，１７　（８）：５９０—６０４．　Ｅ４］ＭＥＲｚ　Ｍ　Ａ，ＨＥ　Ｙ，ＶＡＲＧｏ　ｓ　Ｌ．Ｔｈｅ　Ｅｖｏｌｖｉｎｇ　Ｂｒａｎｄ　Ｌｏｇｉｃ：Ａ　Ｓｅｒｖｉｃｅ—Ｄｏｍｉｎａｎｔ　Ｉ　ｏｇｉｃ　Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ　［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　ｔｈｅ　Ａｃａｄｅｍｙ　ｏｆ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　Ｓｃｉｅｎｃｅ，　２００９，３７（３）：３２８—３４４．　［５］ＢＲＩＯＤＩＥ　Ｒ　Ｊ，１Ｉ　１ｃ　Ａ，ＪＵＲＩＣ　Ｂ，ｅｔ　ａ１．Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｅｎｇａｇｅｍｅｎｔ　ｉｎ　ａ　Ｖｉｒｔｕａｌ　Ｂｒａｎｄ　Ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ：Ａｎ　Ｅｘ—　ｐｌｏｒａｔｏｒｙ　Ａｎａｌｙｓｉｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　Ｒｅ—　ｓｅａｒｃｈ，２０１３，６６（１）：１０５—１１４．　［６］张婧，邓卉．品牌价值共创的关键维度及其对顾客认　知与品牌绩效的影响：产业服务情境的实证研究［Ｊ］．　南开管理评论，２０１３，１６（２）：１０４—１１５．　Ｅ７］张皴，李冰鑫，刘．网络环境下顾客参与品牌价　值共创模式与机制研究——以小米手机为例ＶＪ］．北　京工商大学学报，２０１７，３２（１）：１－１２．　［８］ＣＨＡＮ　Ｋ　Ｗ，ＣＨＩ　Ｋ　Ｙ，Ｉ　ＡＭ　Ｓ　Ｓ　Ｋ．Ｉｓ　Ｃｕｓｔｏｍｅｒ　Ｐａｒｔｉｃｉｐａｔｉｏｎ　ｉｎ　Ｖａｌｕｅ　Ｃｒｅａｔｉｏｎ　ａ　Ｄｏｕｂｌｅ—Ｅｄｇｅｄ　Ｓｗｏｒｄ？Ｅｖｉｄｅｎｃｅ　ｆｒｏｍ　Ｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌ　Ｆｉｎａｎｃｉａｌ　Ｓｅｒｖｉｃｅｓ　ａｃｒｏｓｓ　Ｃｕｌｔｕｒｅｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，２０１０，７４　（３）：４８—６４．　Ｅ９］王新新，万文海．消费领域共创价值的机理及对品牌　忠诚的作用研究ＥＪ］．管理科学，２０１２，２５（５）：５２－６５．　［１Ｏ］李朝辉，金永生，卜庆娟．顾客参与虚拟品牌社区　价值共创对品牌资产影响研究～品牌体验的中介　作用［Ｊ］．营销科学学报，２０１４，ｌ０（４）：１０９—１２４．　ｒ１１］ＰＲＡＨＡＬＡＤ　Ｃ　Ｋ，ＶＥＮＫＡＴＲＡＭ　ＲＡＭＡＳＷＡＭＹ．　Ｃｏ－Ｏｐｔｉｎｇ　Ｃｕｓｔｏｍｅｒ　Ｃｏｍｐｅｔｅｎｃｅ［Ｊ］．Ｈａｒｖａｒｄ　Ｂｕｓｉ—　ｎｅｓｓ　Ｒｅｖｉｅｗ，２０００，７８（１）：７９—８７．　［１２］ＨＯＬＩ　ＥＢＥＥＫ　Ｌ．Ｄｅｍｙｓｔｉｆｙｉｎｇ　Ｃｕｓｔｏｍｅｒ　Ｂｒａｎｄ　Ｅｎｇａｇｅｍｅｎｔ：Ｅｘｐｌｏｒｉｎｇ　ｔｈｅ　Ｌｏｙａｌｔｙ　Ｎｅｘｕｓ［Ｊ］．　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２０１１，２７（７／８）：　７８５—８０７．　［１３］ＤＩＪＫ　Ｊ，ＡＮＴＯＮＩＤＥＳ　Ｇ，ＳＣＨＩＬＩ　ＥＷＡＥＲＴ　Ｎ．　Ｅｆｆｅｃｔｓ　ｏｆ　Ｃｏ—Ｃｒｅａｔｉｏｎ　Ｃｌａｉｍ　ｏｎ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｂｒａｎｄ　Ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎｓ　ａｎｄ　Ｂｅｈａｖｉｏｒａｌ　Ｉｎｔｅｎｔｉｏｎｓ［Ｊ］．Ｉｎｔｅｒｎａ—　ｔｉｏｎａｌ　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｓｔｕｄｉｅｓ，２０１４，３８（１）：　１１Ｏ一１１８．　－１１４］黄敏学，廖俊云，周南．社区体验能提升消费者的　品牌忠诚吗——不同体验成分的作用与影响机制研　究ＥＪ］．南开管理评论，２０１５，１８（３）：１５１—１６０．　ｒ　１　５］ＡＨＩ　ＵＷＡＩ　ＩＡ　Ｒ，ＢＵＲＮＫＲＡＮＴ　Ｒ　Ｅ，ＵＮＮＡＶＡ　Ｈ　Ｒ．Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｒｅｓｐｏｎｓｅ　ｔｏ　Ｎｅｇａｔｉｖｅ　Ｐｕｂｌｉｃｉｔｙ：　Ｔｈｅ　Ｍｏｄｅｒａｔｉｎｇ　Ｒｏｌｅ　ｏｆ　Ｃ，ｏｍｍｉｔｍｅｎｔ．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２０００，３７（５），２０３　２１４．　ｒ１６］ＣＡＲＬＳＯＮ　Ｂ　Ｄ，ＳＵＴＥＲ　Ｔ　Ａ，ＢＲ０ＷＮ　Ｔ　Ｊ．Ｓｏｃｉａｌ　虚拟品牌社区顾客参与品牌共创对品牌承诺的影响研究——朱丽叶　袁登华ｖｅｒｓｕｓ　Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌ　Ｂｒａｎｄ　Ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ：Ｔｈｅ　Ｒｏｌｅ　ｏｆ　郝　佳　［３Ｏ］ＢＲＡＫＵＳ　Ｊ　Ｊ，ＳＣＨＭＩＴＴ　Ｂ　Ｈ，ｚＡＲＡＮＴ０ＮＥＬ—　ＬＯ　Ｌ．Ｂｒａｎｄ　Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ：Ｗｈａｔ　Ｉｓ　Ｉｔ？Ｈｏｗ　Ｉｓ　Ｉｔ　Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌ　Ｓｅｎｓｅ　ｏｆ　Ｂｒａｎｄ　Ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ［－Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００８，６１（４）：２８４—２９１．　Ｍｅａｓｕｒｅｄ？Ｄｏｅｓ　Ｉｔ　Ａｆｆｅｃｔ　Ｌｏｙａｌｔｙ？［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ。２００９，７３（３）：５２—６８．　［１７］ＶＡＮ　Ｄ　Ｊ，ＬＥＭＯＮ　Ｋ　Ｎ，ＭＩＴＴＡＬ　Ｖ，ｅｔ　ａ１．Ｃｕｓ—　ｔｏｍｅｒ　Ｅｎｇａｇｅｍｅｎｔ　Ｂｅｈａｖｉｏｒ：Ｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌ　Ｆｏｕｎｄａ—　［３１］ＳＣＨＭＩＴＴ　Ｂ　Ｈ．Ｅｘｐｅｒｉｅｎｔｉａｌ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ：Ｈｏｗ　ｔｏ　Ｇｅｔ　Ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ　ｔｏ　Ｓｅｎｓｅ　Ｆｅｅｌ　Ｔｈｉｎｋ　Ａｃｔ　Ｒｅｌａｔｅ　ｔｏ　ｔｉｏｎｓ　ａｎｄ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　Ｄｉｒｅｃｔｉｏｎｓ　ＥＪ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｓｅｒｖｉｃｅ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２０１０，１３（３）：２５３—２６６．　Ｙｏｕｒ　Ｃｏｍｐａｎｙ　ａｎｄ　Ｂｒａｎｄｓ［Ｍ］．Ｎｅｗ　Ｙｏｒｋ：Ｔｈｅ　Ｆｒｅｅ　Ｐｒｅｓｓ，１９９９．　［１８］ＦＬＩＥＳＳ　Ｓ，ＮＡＤＺＥＩＫＡ　Ａ，ＮＥＳＰＥＲ　Ｊ．Ｕｎｄｅｒ—　ｓｔａｎｄｉｎｇ　Ｐａｔｔｅｒｎｓ　ｏｆ　Ｃｕｓｔｏｍｅｒ　Ｅｎｇａｇｅｍｅｎｔ—Ｈｏｗ　［３２］ＲＡＭＡＳＷＡＭＹ　Ｖ．　Ｃｏ—Ｃｒｅａｔｉｎｇ　Ｖａｌｕｅ　ｔｈｒｏｕｇｈ　Ｃｕｓｔｏｍｅｒ　Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ：Ｔｈｅ　Ｎｉｋｅ　Ｃａｓｅ［Ｊ］．Ｓｔｒａｔｅｇｙ　ｏｒ　Ｌｅａｄｅｒｓｈｉｐ，２００８，３６（５）：９０—１０４．　Ｃｏｍｐａｎｉｅｓ　Ｃａｎ　Ｇａｉｎ　ａ　Ｓｕｒｐｌｕｓ　ｆｒｏｍ　ａ　Ｓｏｃｉａｌ　Ｐｈｅ—　ｎｏｍｅｎｏｎ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ａｎｄ　Ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓ，２０１２，６（２）：８１—９２．　ｒ１９］ＰＲＡＨＡＬＡＤ　Ｃ　Ｋ，ＲＡＭＡＳＷＡＭＹ　Ｖ．Ｃｏ－Ｃｒｅａｔｉｏｎ　Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｓ：Ｔｈｅ　Ｎｅｘｔ　Ｐｒａｃｔｉｃｅ　ｉｎ　Ｖａｌｕｅ　Ｃｒｅａｔｉｏｎ　ＥＪ］．　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｅ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，２００４，１８（３）：５－１４．　ｒ２０２　ＨＯＹＥＲ　Ｗ　Ｄ，ＣＨＡＮＤＹ　Ｒ，ＤＯＲＯＴＩＣ　Ｍ，ｅｔ　ａ１．　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｃｏｃｒｅａｔｉｏｎ　ｉｎ　Ｎｅｗ　Ｐｒｏｄｕｃｔ　Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｓｅｒｖｉｃｅ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２０１０，１３（３）：　２８３—２９６　［２１］ＺＷＡＳＳ　Ｖ．Ｃｏ—ｃｒｅａｔｉｏｎ：Ｔｏｗａｒｄ　ａ　Ｔａｘｏｎｏｍｙ　ａｎｄ　ａｎ　Ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄ　Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ［Ｊ］．Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ　Ｃｏｍｍｅｒｃｅ，２Ｏ１０，１５（１）：１１—４８．　［２２］何建民，常传武，刘业政．客户网参与产品开发的　“动机～行为”模型研究［Ｊ］．中国管理科学，２０１１，ｌ９　（５）：１７３—１８１．　［２３］ＲＯＢＥＲＴＳ　Ｊ　Ａ，ＨＡＮＮ　Ｉ　Ｈ，ＳＩ　ＡＵＧＨＴＥＲ　Ｓ　Ａ．　Ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇ　ｔｈｅ　Ｍｏｔｉｖａｔｉｏｎｓ，Ｐａｒｔｉｃｉｐａｔｉｏｎ，　ａｎｄ　Ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ　ｏｆ　Ｏｐｅｎ　Ｓｏｕｒｃｅ　Ｓｏｆｔｗａｒｅ　Ｄｅｖｅｌｏｐｅｒｓ：　Ａ　Ｌｏｎｇｉｔｕｄｉｎａｌ　Ｓｔｕｄｙ　ｏｆ　ｔｈｅ　Ａｐａｃｈｅ　Ｐｒｏｊｅｃｔｓ　ＥＪ］．　Ｍａｎａｇｅ　Ｓｃｉｅｎｃｅ，２００６，５２（７）：９８４—９９９．　［２４］ＦＯＵＲＮＩＥＲ　Ｓ．Ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ　ａｎｄ　Ｔｈｅｉｒ　Ｂｒａｎｄｓ：Ｄｅ—　ｖｅｌｏｐｉｎｇ　Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ　Ｔｈｅｏｒｙ　ｉｎ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　ＥＪ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９９８，２４（４）：　３４３—３７３．　Ｅ２５２　ＧＲＩｓｓＥＭＡＮＮ　ｕ　ｓ，　ｓＴ０ＫＢｕＲＧＥＲ—ＳＡＵＥＲ　Ｎ　Ｅ．Ｃｕｓｔｏｍｅｒ　Ｃｏ—Ｃｒｅａｔｉｏｎ　ｏｆ　Ｔｒａｖｅｌ　Ｓｅｒｖｉｃｅｓ：Ｔｈｅ　Ｒｏｌｅ　ｏｆ　Ｃｏｍｐａｎｙ　Ｓｕｐｐｏｒｔ　ａｎｄ　Ｃｕｓｔｏｍｅｒ　Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ　ｗｉｔｈ　ｔｈｅ　Ｃｏ—ｃｒｅａｔｉｏｎ　Ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ［Ｊ］．Ｔｏｕｒｉｓｍ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２０１２，３３（６）：１　４８３—１　４９２．　Ｅ２６］ＲＯＳＥＲ　Ｔ，ＳＡＭＳＯＮ　Ａ，ＨＵＭＰＨＲＥＹＳ　Ｐ，ｅｔ　ａ１．　Ｃｏ—Ｃｒｅａｔｉｏｎ：Ｎｅｗ　Ｐａｔｈｗａｙｓ　ｔｏ　Ｖａｌｕｅ［Ｍ］．Ｌｏｎ—　ｄｏｎ：Ｐｒｏｍｉｓｅ，２００９．　［２７］ＭＡＤＵＰＵ　Ｖ，ＣＯＯＬＥＹ　Ｄ　Ｏ．Ａｎｔｅｃｅｄｅｎｔｓ　ａｎｄ　Ｃｏｎｓｅｑｕｅｎｃｅｓ　ｏｆ　Ｏｎｌｉｎｅ　Ｂｒａｎｄ　Ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ　Ｐａｒｔｉｃｉｐａ—　ｔｉｏｎ：Ａ　Ｃｏｎｃｅｐｔｕａｌ　Ｆｒａｍｅｗｏｒｋ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｉｎ—　ｔｅｒｎｅｔ　Ｃｏｍｍｅｒｃｅ，２０１０，９（２）：１２７—１４７．　Ｅ２８２姚琦，张友恒．品牌体验研究：述评与展望［Ｊ］．珞　珈管理评论，２０１２，１０（１）：３５—４１．　［２９１　ＢＥＮＮＥＴＴ　Ｒ，ＨＡＲＴＥＬ　Ｃ　Ｅ　Ｊ，ＭＣＣＯＩ　Ｌ—ＫＥＮ—　ＮＥＤＹ　Ｊ　Ｒ．Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ　ａｓ　ａ　Ｍｏｄｅｒａｔｏｒ　ｏｆ　Ｉｎｖｏｌｖｅ—　ｍｅｎｔ　ａｎｄ　Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ　ｏｎ　Ｂｒａｎｄ　Ｌｏｙａｌｔｙ　ｉｎ　ａ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　２　ｔｏ　２　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　Ｓｅｔｔｉｎｇ［Ｊ］．Ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２００４，３４（１）：９７－１Ｏ７．　［３３］陈晔，牛振邦，张辉．服务界面感知对顾客体验与行为　意向的影响［Ｊ］．南大商学评论，２０１４，１１（３）：９６—１１８．　［３４１李朝辉．虚拟品牌社区环境下顾客参与价值共创对　品牌体验的影响［Ｊ］．财经论丛，２０１４（７）：７５—８１．　［３５］周志民，张江乐，熊义萍．内外倾人格特质如何影　响在线品牌社群中的知识分享行为——网络中心性　与互惠规范的中介作用［Ｊ］．南开管理评论，２０１４，　１　７（３）　１９－２９．　［３６］叶序炮．虚拟品牌社区用户参与对品牌关系的影　响——品牌体验的中介作用ＥＤ］．广州：中山大学管　理学院，２０１０．　［３７］申光龙，彭晓东，秦鹏飞．虚拟品牌社区顾客间互动对　顾客参与价值共创的影响研究——以体验价值为中介　变量口］．管理学报，２０１６，１３（１２）：１　８０８—１　８１６．　［３８］王利军．品牌体验对顾客品牌关系的影响研究［Ｄ］．　武汉：武汉大学经济与管理学院，２００５．　［３９］ＮＹＳＶＥＥＮ　Ｈ，ＰＥＤＥＲＳＥＮ　Ｐ　Ｅ．Ｉｎｆｌｕｅｎｃｅｓ　ｏｆ　Ｃｏ—　Ｃｒｅａｔｉｏｎ　ｏｎ　Ｂｒａｎｄ　Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ：Ｔｈｅ　Ｒｏｌｅ　ｏｆ　Ｂｒａｎｄ　Ｅｎｇａｇｅｍｅｎｔ［Ｊ］．Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｍａｒｋｅｔ　Ｒｅｓｅａｒｅｈ，２０１４，５６（６）：８０７－８３２．　［４Ｏ］何佳讯．品牌关系质量本土化模型的建立与验证　［Ｊ］．华东师范大学学报：哲学社会科学版，２００６，　３８（３）：１００—１０６．　［４１］ＫＡＭＢＯＪ　ｓ，ＲＡＨＭＡＮ　Ｚ．Ｔｈｅ　Ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ　ｏｆ　Ｕｓｅｒ　Ｐａｒｔｉｃｉｐａｔｉｏｎ　ｉｎ　Ｓｏｃｉａｌ　Ｍｅｄｉａ——Ｂａｓｅｄ　Ｂｒａｎｄ　Ｃｏｍｍｕｎｉ—－　ｔｉｅｓ　ｏｎ　Ｂｒａｎｄ　Ｌｏｙａｌｔｙ：Ａｇｅ　ａｎｄ　Ｇｅｎｄｅｒ　ａｓ　Ｍｏｄｅｒａ—　ｔｏｒｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｂｒａｎｄ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２０１６，２３　（６）：６７９－７００．　［４２］ＫＨＡＮ　Ｉ，ＲＡＨＭＡＮ　ｚ．Ｅ—Ｔａｉｌ　Ｂｒａｎｄ　Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ’ｓ　Ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ　ｏｎ　Ｅ—Ｂｒａｎｄ　Ｔｒｕｓｔ　ａｎｄ　Ｅ—Ｂｒａｎｄ　Ｌｏｙａｌｔｙ：　Ｔｈｅ　Ｍｏｄｅｒａｔｉｎｇ　Ｒｏｌｅ　ｏｆ　Ｇｅｎｄｅｒ［Ｊ］．Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｒｅｔａｉｌ＆Ｄｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ．　２０１６，４４（６）：５８８—６０６．　［４３］ＨＡＹＥＳ　ＡＮＤＲＥＷ　Ｆ．Ｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎ　ｔｏ　Ｍｅｄｉａｔｉｏｎ，　Ｍｏｄｅｒａｔｉｏｎ，ａｎｄ　Ｃｏｎｄｉｔｉｏｎａｌ　Ｐｒｏｃｅｓｓ　Ａｎａｌｙｓｉｓ［Ｍ］．　Ｎｅｗ　Ｙｏｒｋ：Ｇｕｉｌｆｏｒｄ，２０１３．　（编辑刘继宁）　通讯作者：朱丽叶（１９７２～），女，湖南双峰人。广东外语　外贸大学（广州市　５１０００６）商学院副教授。研究方向为　品牌管理、消费者行为等。Ｅ—ｍａｉｌ：ｚｈｕｌｉｙｅ９７＠１２６．ｃｏｒｎ　·　２７１　·