虚拟品牌社区中知识分享对社区推广的影响研究 虚拟品牌社区中知识分享 对社区推广的影响研究 ——基于社会资本视角 沙振权 朱玲梅 摘 要：互联网的盛行使得虚拟品牌社区成为品牌及产品信息传播的重要途径，人们在社区中交流品牌和产品知识，表达其感受 和情感。虚拟品牌社区规模越大，成员越多，成员间进行的知识分享活动也越多，对品牌及产品传播作用也越大。因此，研究如何向 潜在新成员推广虚拟品牌社区和扩大社区成员数量具有一定的意义。本文将虚拟品牌社区知识分享活动分为知识贡献和知识获 取，将社会资本理论引入虚拟品牌社区，构建社会资本视角下的知识分享对社区推广的影响模型，并通过问卷调查法收集数据进 行实证分析。研究结果表明，虚拟品牌社区中的社会资本对知识分享过程中的知识贡献和知识获取都存在着正向影响，而知识贡 献和知识获取正向影响社区推广。 关键词：虚拟品牌社区；社会资本；知识贡献；知识获取；社区推广 作者简介：沙振权，华南理工大学工商管理学院教授，Ｅ—ｍａｉｌ：ｂｍｚｈｑｓｈａ＠ｓｃｕｔ．ｅｄｕ．ｃｎ；朱玲梅，华南理工大学工商管理学院硕士研究 生，Ｅ－ｍａｉｌ：７９０６０７７６５＠ｑｑ．ＣＯＢ。 原文出处：《营销科学学报》（京），２０１５．４．７７～９０ ０引言 不断发展创新的互联网技术促进了不同形式的虚拟社区的迅速增长。在虚拟社区中，个体 与其他人通过交流逐渐建立起人际关系，并从中获取知识以满足其好奇心或解决工作、生活中 的问题（Ｆａｎｇａｎｄ Ｃｈｉｕ，２０１ ０】。虚拟社区成员与普通网络用户的区别在于他们由共同的兴趣、目 标、需求或者实践联系在一起（Ｃｈｉｕ ｅｔ ａ１．，２ｏｏ６）。虚拟品牌社区作为虚拟社区的一种，是由共同喜 爱、欣赏某一品牌的人们通过互联网聚集在一起形成的（薛海波、王新新，２０１１）。虚拟品牌社区中 的成员不受地域，拥有多样化背景，具有丰富的产品使用经验，通过社区与其他成员进行互 动，分享品牌、产品相关知识以及对品牌、产品和商家的情感。社区成员在分享品牌及产品喜好 时，可增强其对产品、品牌及企业的满意度和忠诚度，还有助予企业进行品牌传播（温飞、沙振 权，２０１１）。 虚拟社区参与通常指个体向社区中的其他成员贡献或者获取信息、经验、意见和知识的行 ３８市场营销２０１６／４下 虚拟品牌社区中知识分享对社区推广 为（Ｚｈａｏ ｅｔ ａ１．，２０１ １）。这种知识分享形式的社区参与活动对于 提供相关的理论依据和实践启示。 虚拟社区的存在至关重要（Ｂｕｌｔｅｒ，２００１；Ｋｏｈ ａｎｄ Ｋｉｍ，２００４）。 窒 近年来，学者们从不同角度研究了促进知识分享行为的因素 （Ｚｈａｏ ｅｔ ａ１．，２０１ｌ；Ｋｏｈ ａｎｄ Ｋｉｍ，２００４；Ｃｈｉｕ ｅｔ ａ１．，２００６；Ｙｏｏｎ １变量界定及其相关论述 １．１社会资本 ａｎｄ Ｗａｎｇ，２０１１）。这些研究大多只关注知识的主动贡献方 面。同时，在虚拟社区和传统组织环境下，都有学者将知识贡 学者们对社会资本的定义有多种，其中Ｂｏｕｒｄｉｅｕ、Ｃｏｍｌｅｍａｎ 献和知识获取作为两个的方面来研究知识分享行为 和Ｐｕｔｎａｍ的定义是比较权威的。Ｂｏｕｒｄｉｅｕ（１９８５；１９７７）从社 （Ｖａｎ ｄｅｎ Ｈｏｏｆｆ ａｎｄ Ｄｅ Ｒｉｄｄｅｒ，２００４；Ｄｅ Ｖｒｉｅｓ ｅｔ ａ１．，２００６； 会系统整体层面定义社会资本，认为社会资本来源于社会 Ｗｕｒｙａｎｉｎｇｒａｔ，２０１３；Ｔｅｒｒｙ Ｋｉｍ ｅｔ ａ１．，２０１３；Ｃｈｅｎ ａｎｄ Ｈｕｎｇ， 连带的建立和维持，是嵌入在个人或社会单位所拥有的社 ２０１０；Ｍａｊｅｗｓｋｉ ｅｔ ａ１．，２０１ｌ；Ｈｕａｎｇ ｅｔ ａ１．，２０１３；Ｚｈｏｕ ｅｔ ａ１．， 会关系中的实际的和潜在的资源总和。Ｃｏｍｌｅｍａｎ（１９９８； ２０１４；Ｇａｎｇ，２０１５）。这些研究主要关注知识贡献和知识获取 的前因，如信任（Ｍａｊｅｗｓｋｉ ｅｔ ａ１．，２０１１；Ｈｕａｎｇ ｅｔ ａ１．，２０１３； Ｇａｎｇ，２０１５）、认Ｉ司（Ｌａｉ ｅｔ ａ１．，２０１４；Ｈｕａｎｇ ｅｔ ａ１．，２０１３；Ｖａｎ ｄｅｎ Ｈｏｏｆｆａｎｄ Ｄｅ Ｒｉｄｄｅｒ，２００４）、互惠规范（Ｍａｊｅｗｓｋｉ ｅｔ ａ１．，２０１１； Ｇａｎｇ，２０１５）、同伴影响（Ｈｕａｎｇ ｅｔ ａ１．，２０１５）、自我效ｆｌ￣（Ｃｈｅｎ ｎａｄ Ｈｕｎｇ，２０１０；Ｚｈｏｕ ｅｔ ａ１．，２０１４）、预期结果（Ｃｈｅｎ ａｎｄ Ｈｕｎｇ， ２０１０；Ｚｈｏｕ ｅｔ ａ１．，２０１４）、感知相对优势（Ｃｈｅｎ ａｎｄ Ｈｕｎｇ，２０１ ０） 以及社会资本（Ｚｈａｏ ｅｔ ａ１．，２０１ １；Ｔｅｒｒｙ Ｋｉｍ ｅｔ ａ１．，２０１３）等因素。 虽然社会资本是研究较多的因素，主要侧重信任、互惠、认同 这些关系社会资本方面的因素，而缺少对其他维度下的变量 对知识贡献和知识获取的影响关系的研究，如社会交换联 结、共同语言、共同愿景等因素。 温飞、沙振权（２０１１）认为，一个虚拟品牌社区需要不断吸 引成员参与对品牌和产品知识的分享活动，并进行彼此间的 互动和交流才能获得成功。可见，保证参与水平是虚拟品牌 社区持续发展的基础。学者们对影响虚拟社区成员参与水平 的因素进行了诸多研究，但对于虚拟社区成员向非社区成员 推广社区方面的关注并不多。事实上，社区成员向他人推荐 其参与的虚拟社区，邀请他人加入，这种社区推广行为对于 虚拟社区吸引潜在新成员，以及从长远上保持社区成员的参 与水平具有重要意义（Ｃａｓａｌ６ ｅｔ ａ１．，２０１ ｏ】。近年来，有部分学 者将社区推广纳人虚拟社区的研究范畴（Ｋｏｈ ｎａｄ Ｋｉｍ，２００４； Ｃａｓａｌ６ ｅｔ ａ１．，２０１０；Ｃｈｅｎ ａｎｄ Ｈｕｎｇ，２０１１；Ｗａｎｇａｎｄ Ｗｅｉ，２０１１； Ｚｈｅｎｇ ｅｔ ａ１．，２０１５），但对虚拟社区知识分享与社区推广关系 的研究并不多（Ｋｏｈ ａｎｄ Ｋｉｍ，２００４；Ｃｈｅｎ ａｎｄ Ｈｕｎｇ，２０１１）。 Ｗａｎｇ和Ｗｅｉ（２０１１）认为，维基百科社区成员之间的交互活动 正向影响社区推广，而社区推广又对成员的社区参与有积极 正向影响。Ｚｈｅｎｇ等（２０１５）认为，社区成员对虚拟品牌社区可 获得的利益的感知正向影响成员的推广行为，同时这种推广 行为又正向影响成员的社区认同。 本文从知识贡献和知识获取两个角度研究虚拟品牌社 区中的知识分享行为，将社会资本和社区推广分别作为其前 因因素和结果变量，希望开拓社会资本、知识分享和社区推 广之间影响关系的新研究方向，为虚拟品牌社区的成功运行 １９９０）认为，社会资本就是个体拥有的一种社会结构资源， 能够为个体在某些行动上带来便利，个体间通过交流实现 信息的互换，进而在群体之间形成共同的目标和期望。 Ｐｕｔｎａｍ（１９９５）￣１］从更加宏观的层面把社会资本定义为社会 组织的一种特征，如规则、信任和人际网络，通过这些特性 提高社会中各项活动的效率，促使社会运转得更为流畅。本 文研究对象是虚拟品牌社区，在网络虚拟社区环境下，成员 拥有的社会资本来自于与其他个体的社会互动建立的社会 连带（周志明等，２０１１），这些社会连带可以为成员在虚拟社 区中的活动带来便利。 Ｎａｈａｐｉｅｔ和Ｇｈｏｓｈａｌ（１９９８）将社会资本划分为结构、关系 和认知三个维度，成为学术界影响力最大的社会资本测量方 法。虽然学者们都将社会资本从结构、关系、认知三个维度去 研究，但对于各维度下的具体变量的研究不尽相同。 （１）结构社会资本，指社会系统中个体之间社会联系的整 体模式，这些联系为个体获取资源提供了可能。结构维度的 主要因素有网络连带、网络结构、可使用的组织（Ｎａｈａｐｉｅｔａｎｄ Ｇｈｏｓｈａｌ，１９９８）、网络模式、网络密度、连通性和网络层级 （Ｃｈｏｗ ａｎｄ Ｃｈａｎ，２００８）、中心性Ｗａｓｋｏ ａｎｄ Ｆａｒａｊ，２００５）、社会交 互联结（ｒＩ’ｓａｉ ａｎｄ Ｇｈｏｓｈａｌ，１９９８；Ｃｈｉｕ ｅｔ ａ１．，２００６；左文明等， ２０１４）等。本文采用关系取向的视角，选取社会交互联结作为 结构维度的主要考虑因素。 （２）关系社会资本，指处于社会网络中的个体通过长期的 互动而形成人际关系，这些关系将会影响成员的具体行为， 能够为个体带来行动所需的便利和资源。通过现有的及不断 发展的人际关系，成员们可以获得社交、认同、声望方面的满 足。该维度的关键因素有信任（Ｔｓａｉ ａｎｄ Ｇｈｏｓｈａｌ，１９９８；Ｃｈｉｕ ｅｔ ａ１．，２００６；ＣｈｏｗａｎｄＣｈａｎ，２００８；周志明等，２０１１；左文明等，２０１４）， 共享规范（Ｔｓａｉ ａｎｄ Ｇｈｏｓｈａｌ，１９９８）、认同（Ｗａｓｋｏ ａｎｄ Ｆａｒａｊ， ２００５；ＴｓａｉａｎｄＧｈｏｓｈａｌ，１９９８；Ｃｈｉｕ ｅｔａ１．，２００６；周志明等，２０１１； 左文明等，２０１４）、互惠（Ｗａｓｋｏ ａｎｄ Ｆａｒａ｛，２００５；Ｃｈｉｕ ｅｔ ａ１．， ２００６；周志明等，２０１１；左文明等，２０１４）、责任（周志明等，２０１１）、 义务（Ｔｓａｉ ｎａｄ Ｇｈｏｓｈａｌ，１９９８）等。本文选取信任、互惠及认同 作为关系维度考虑的三个主要因素。 市场营销２０１６／４下 ３９ 虚拟品牌社区中知识分享对社区推广的影响研究 （３）认知社会资本，指社会网络中的成员所共享的，能够 ２研究与假设 不断吸引成员参与品牌及产品知识的分享是虚拟品牌 系统地展现、阐释和表达群体意义的资源。该维度的关键因 素有共同编码ｆＮａｈａｐｉｅｔ ａｎｄ Ｇｈｏｓｈａｌ，１９９８）、共同语言（Ｎａｈａｐｉｅｔ ａｎｄ Ｇｈｏｓｈａｌ，１９９８；Ｃｈｉｕ ｅｔ ａ１．，２００６）、共同叙事（Ｎａｈａｐｉｅｔ ａｎｄ 社区成功的基础（温飞、沙振权，２０１１）。学者们从动机理论、社 Ｇｈｏｓｈａｌ，１９９８）、共同目标（Ｃｈｏｗ ａｎｄ Ｃｈａｎ，２００８）和共同愿景 会资本、社会认知理论、社会交换理论等角度对虚拟品牌社 （Ｔｓａｉ ａｎｄ Ｇｈｏｓｈａｌ，１９９８；Ｃｈｉｕ ｅｔ ａ１．．２００６；左文明等，２０１４）、 区知识分享的促进因素进行了大量研究，其中社会资本是研 该领域专业知识及任期（Ｗａｓｋｏ ａｎｄ Ｆ哪ｉ，２００５）等。本文 究较多的因素。在知识分享的研究中，社会资本被认为是存 选取共同语言和共同愿景作为认知维度主要的考虑 在于组织成员之间的亲密的人际关系（Ｋｉｍ ａｎｄ Ｌｅｅ，２０１ ０），它 因素。 １－２知识分享 虽无形，却被认为是社会系统的重要资源，并且无论是在传 统还是虚拟环境中都被证明与知识转移有关（Ｃｈｉｕ ｅｔ ａ１．， Ｂａｒｔｏｌ和Ｓｒｉｖａｓｔａｖａ（２００１）把知识分享定义为个体向组织 中的其他成员提供主意、建议、信息、经验、专业知识等的活 动。Ｋｏｈ和Ｋｉｍ（２００４）认为，就虚拟社区环境而言，知识发布 与查看是知识分享的两种主要活动。Ｌｉｎ（２００７）认为，知识分 享是两个或两个以上个体间提供和获取知识的过程。Ｄｅ Ｖｒｉｅｓ等（２００６）认为，知识分享是指个体之间相互交流知识并 产生新知识的过程，通过知识分享行为实现个体之问的经 验、信息、专业技能、技巧等知识的分享、交换和转移。从上述 对知识分享的定义中可知，知识分享过程实际上可分为知识 贡献和知识获取两种行为，知识获取是指为了获得他人的智 力资本而向其咨询的行为；而知识贡献则指个体主动向他人 交流自己拥有的智力资本的行为（Ｄｅ Ｖｒｉｅｓ ｅｔ ａ１．，２００６；Ｖａｎ ｄｅｎ Ｈｏｏｆｆａｎｄ Ｄｅ Ｒｉｄｄｅｒ，２ｏｏ４）。因此，本文将虚拟品牌社区中 的知识分享也分为知识贡献和知识获取来研究，知识贡献包 括成员在社区中主动发帖分享知识及解答其他成员的提问 等活动；而知识获取包括成员在社区中浏览帖子获取知识及 发帖求助等活动。 １．３社区推广 Ｋｏｈ和Ｋｉｍ（２００４）将社区推广定义为社区管理员或成 员有意或无意地通过积极的口碑或其他的沟通行为向他 人推荐他们的社区，而且虚拟社区成员往往更可能向自 己身边亲密的朋友和亲人主动推广社区。Ａｌｇｅｓｈｅｉｍｅｒ等 （２００５）认为，虚拟社区推广是指社区中的成员向非社区成 员推荐其参与的虚拟社区的行为。本文参考Ｃｈｅｎ和Ｈｕｎｇ （２ＯＬＯ）对社区推广的定义，指的是虚拟品牌社区中的成员 积极地邀请他人加入其参与的社区，或者对他人讲述其 参与的社区的好处。也就是说，社区推广是虚拟社区成员 向别人推荐其参与的社区，尤其是通过向非社区成员讲 述加入该社区可能获得的各种利益，邀请他们加入社区， 或者在别人批评社区缺点时，主动维护社区，强调社区的 积极方面（Ｃａｓａｌ６ ｅｔ ａ１．，２０１０）。对于保证虚拟社区的成功来 说，这种社区推广行为十分重要，因为这样可以吸引潜在的 新社区成员，帮助虚拟社区实现长期的持续发展（Ｃａｓａｌ６ ｅｔ ａ１．，２０１０）。 ４Ｏ市场营销２０１６／４下 ２００６；Ｃｈｏｗ ａｎｄ Ｃｈａｎ，２００８；Ｗａｓｋｏ ａｎｄ Ｆａｒａｊ，２０ｏ５；Ｋｉｍ ａｎｄ Ｌｅｅ．２０１０；Ｓｏｒｏｋａ ａｎｄ Ｒａｆａｅｌｉ，２ｏｏ６）。然而，这些研究只关注知 识主动贡献这方面，缺乏社会资本对知识获取影响的研究。 对于虚拟品牌社区中知识分享的结果变量，已有研究主要从 社区忠诚、品牌认同、品牌忠诚、购买意愿等方面进行探讨， 虽有学者探索了知识分享与虚拟社区推广的关系（Ｋｉｍ ａｎｄ Ｌｅｅ。２０１０；Ｃｈｅｎ ｎａｄ Ｈｕｎｇ，２０１０；Ｗａｎｇ ａｎｄ Ｗｅｉ，２０１１），但虚拟 品牌社区的研究中还比较缺乏这方面的关注（Ｚｈｅｎｇ ｅｔ ａｌ，， ２０１５）。 因此，本文选取虚拟品牌社区作为研究对象，从知识贡 献和知识获取两个角度来研究其中的知识分享行为，将社会 资本结构维度中的社会交互联结，关系维度中的信任、互惠、 社区认同，认知维度中的共同愿景、共同语言作为知识贡献 和知识获取的前因变量，将社区推广作为知识贡献和知识获 取影响的结果变量，提出社会资本经由知识贡献和知识获取 影响品牌社区推广的概念模型，如图ｌ所示。 图１研究模型 ２。１结构社会资本与知识分享 Ｔｓａｉ和Ｇｈｏｓｈａｌ（１９９８）发现，社会交互联结是信息和资源 流通的渠道，它提供了个体之间知识结合和交换的途径。当 虚拟社区中的成员通过发帖或回复分享他们的知识时，知识 的贡献者和获取者之间就建立了一种联结或关系（Ｃｈｉｕ ｅｔ 虚拟品牌社区中知识分享对社区推广的影响盟蕉 ａ１．，２ｏｏ６）。本文中社会交互联结代表虚拟品牌社区中成员之 Ｈ２ａ和Ｈ２ｂ。间相互交往所花费时间、互动频率和亲密程度（左文明等， ２０１４）。Ｒｉｎｇ和Ｖａｎ（１９９７）认为，组织内部成员之间的社会交 Ｈ２ａ：信任正向影响知识贡献行为。 Ｈ２ｂ：信任正向影响知识获取行为。 互惠指的是虚拟品牌社区中知识交换双方感知到这个 互联结越多，信息交换的强度、频度、广度就越大。在虚拟品 牌社区中，成员获取品牌及产品相关的知识需要耗费时间、 交换过程是相互的、公平的，即成员相信自己现在的知识贡 精力等代价，然而，成员之间相互交往越多获得的社会联结 献行为可能会使将来的知识获取得到满足，同时当成员所需 越多，这些社会联结能够帮助他更便捷地获取自己所需要的 的知识在社区中得到满足后，他也更可能分享自己的知识。 知识（Ｚｈａｏ ｅｔ ａ１．，２０１１）。也就是说，成员之间的社会交互联结 根据社会交换理论，虚拟社区的参与者期望互惠，以证明他 使得他们能够以更经济的方式得到更为广泛的知识来源 们在贡献自己知识的过程中所耗费的时间和精力是值得的 （Ｃｈｉｕ ｅｔ ａ１．，２００６）。Ｓｏｒｏｋａ和Ｒａｆａｅｌｉ（２００６）也认为，当某成员与 （Ｆａｎｇ ａｎｄ Ｃｈｉｕ，２０１ ｏ）。Ｃｈｉｕ等（２ｏｏ６）认为，互惠对虚拟社区中 在传统组织环境 其他成员建立的联结越多，对其参与的虚拟社区越熟悉时， 的知识分享意愿无影响，但也有研究表明，越可能从被动浏览行为逐渐转变为主动参与、发帖的行为。 和网络环境中，互惠都是促使知识分享行为的重要因素 Ｙｌｉ—Ｒｅｎｋｏ等（２００１）认为，社会交互联结对组织中的知识获取 （Ｇａｎｇ ａｎｄ Ｒａｖｉｅｈａｎｄｒａｎ，２０１５；Ｃｈｅｎ ａｎｄ Ｈｕｎｇ，２０１０，Ｗａｓｋｏ 具有积极影响。Ｚｈｏｕ等（２ｏ１４）研究证实，发生在虚拟社区内 ａｎｄ Ｆａｍｉ，２００５）。Ｂｏｅｋ等（２００６）认为，电子知识库（ＥＫＲ）是一种 的成员之间的社会互动对于知识贡献和知识获取都有积极 弱合作规范的环境，在这种环境下，未来的义务对于利用 的正向影响。因此，提出假设Ｈｌａ和Ｈｌｂ。 Ｈｌａ：社会交互联结正向影响知识贡献行为。 Ｈｌｂ：社会交互联结正向影响知识获取行为。 ＥＫＲ获取知识具有负向的影响，而未来义务指的是用户从 ＥＫＰ中获取知识，而需要对知识的贡献者偿还的一种信条。 实际上，虚拟品牌社区和ＥＫＰ相似，都属于弱合作规范环 境，而未来义务事实上相当于本文中的互惠，当虚拟品牌社 ２．２关系社会资本与知识分享 意味着如果从中获取了知识，将来可 虚拟社区中的信任是指个体相信社区成员会遵守社区 区中存在互惠规范时，因而成员可能选择其他途径来满足 的规范、信守自己对其他成员承诺的程度（Ｃｈｉｕ ｅｔ ａ１．，２ｏｏ６）。 能需要贡献自己的知识，此外，本文认为虚拟品牌社区中的信任还应包括虚拟社区成 知识需求。综上所述，提出假设Ｈ３ａ和Ｈ３ｂ。 员对其他成员仁慈、正直、能力等方面的相信程度（Ｚｈａｏ ｅｔ Ｈ３ａ：互惠正向影响知识贡献行为。 Ｈ３ｂ：互惠负向影响知识获取行为。 Ｎａｈａｐｉｅｔ和Ｇｈｏｓｈａｌ（１９９８）把认同定义为个体将自己视 ａ１．，２０１ １）。在信息活动中，个体贡献的大小难以衡量，因此信 任对于虚拟品牌社区中的知识分享这种自愿的行为至关重 要（Ｃｈｉｕ ｅｔ ａ１．，２ｏｏ６）。Ｚｈａｏ等（２０１１）认为，信任是虚拟社区成 为群体的中的一员，即个体认为自己与其他人或与群体的相 并且认为认同是一种资源，能够影响结合与交换 功的重要因素，当社区中的个体信任其他成员时，他更可能 关性程度，参与社区的互动活动，主动贡献知识，也更可能相信其他成 知识的动机。Ａｌｇｅｓｈｅｉｍｅｒ等（２００５）认为虚拟社区认同是成员 员提供的信息和知识是有用的、可信的，从而增强其从社区 与社区以及社区中的其他成员的关系的强度。本文中的社区 中获取知识的意愿。Ｌｕ等（２０１０）认为对其他成员的信任使个 认同是指个体对其所参与的虚拟品牌社区的归属感，以及对 体有更强的意愿从社区中获取信息。虽然Ｕｓｏｒｏ等（２００６）提 该社区和其中成员的积极情感（Ｂａｇｏｚｚｉ ｎｄ ａＤｈｏｌａｋｉａ，２００２； 出，对成员能力的信任会对组织内信息分享产生负面影响， Ｃｈｉｕ ｅｔ ａ１．，２００６；Ｓｈａｎ ｅｔ ａ１．，２０１３）。研究表明，情感上的认同 因为他们害怕自己的分享不被他人认可而丢面子，但Ｚｈａｏ 促使组织中成员们的组织忠诚和组织公民行为的产生，并能 等（２０１ １）认为，在虚拟品牌社区中，分享的知识通常是个人的 很好地解释个体保持对虚拟社区承诺关系的意愿（Ｍｅｙｅｒ ｎｄ ａ产品使用经验和对品牌、产品或商家的情感，难以评价对错 Ｓｔａｎｌｅｙ，２００２）。也就是说，个人对于社区的认同也代表了个人 ｕ等（２ｏｏ６）认为，虚拟社 和好坏，害怕丢面子而阻碍知识分享的可能性会减少。信任 希望维持与社区的关系的期望。Ｃｈｉ对于虚拟社区成员之间的交流和知识分享是至关重要的，它 区中缺乏认同会阻碍知识的分享、学习以及知识的创造，而 可以让成员之间的交流更开放，减少成员的投机行为（Ｓｈａｎ 成员对社区的团结和一致的感知将提升个体分享知识的积 ｅｔ ａ１．，２０１３）。在具有高度的匿名性的虚拟社区环境中，知识 极性，并扩大知识分享的深度和广度。Ｌａｉ等（２０１４）￣究表明， 的拥有者相信自己分享的知识被其他成员恰当的使用时，才 社区认同积极地影响着成员知识获取的主观规范，而主观规 会愿意贡献自己的知识，因此社区成员之间的信任对于知识 范又积极地影响着成员知识获取的意愿，Ｈｕａｎｇ等（２０１３）证 贡献来说至关重要。同样，从知识获取者的角度来说，如果成 实，在ＱＱ群里知识的获取活动和交互分享活动都正向地受 员不相信社区中的知识是真实、可靠的，他们不会考虑从社 到社会资本中的认同的影响。因此，提出假设Ｈ４ａ和Ｈ４ｂ。 区来获取知识（Ｇａｎｇ ａｎｄ Ｒａｖｉｅｈａｎｄｒａｎ，２０１５）。因此，提出假设 Ｈ４ａ：社区认同正向影响知识贡献行为。 市场营销２０１６／４下４ｔ 虚拟品牌社区中知识分享对社区推广的影响研究 Ｈ４ｂ：社区认同正向影响知识获取行为。 方式来参与到社区当中，一方面，成员们可以通过浏览帖子 ２．３认知社会资本与知识分享 获取自己感兴趣的信息，或是主动发帖咨询自己需要的知 Ｔｓａｉ和Ｇｈｏｓｈａ１（１９９８）将共同愿景定义为“蕴含于集体目 识；另一方面，成员可以主动发帖向其他人提供有价值的知 标以及组织成员间的共同期望”。共同愿景体现为一个组织 识，或对请求帮助的成员进行回复来分享知识（Ｋｏｈ ａｎｄ Ｋｉｍ， 中所有成员的集体目标和愿望，它被视为一种能够帮助组织 ２ｏｏ４）。 的不同部门整合资源的结合机制，组织中拥有共同愿景的成 社区中的这些知识分享行为使得成员们的想法得到迅 员更可能成为合作伙伴，交换和分享他们拥有的资源（Ｔｓａｉ 速传播，同时，通过密集地发表和浏览帖子的行为或频繁地 ａｎｄ Ｇｈｏｓｈａｌ，１９９８）。共同的价值和目标将个体与人类网络和 在线互动，社区成员还能获得情感支持（Ｃｈｅｎ ｎｄ ａＨｕｎｇ，２０１０）， 社区紧密地联系在一起，使成员间的合作行为成为可能，并 产生更高水平的帮助给予行为和社会支持（Ｂｕｌｔｅｒ，２ＯＯ１）。Ｋｏｈ 最终使组织获益（Ｃｏｈｅｎ ａｎｄ Ｐｒｕｓａｋ，２ＯＯ１）。Ｚｈａｏ等（２Ｏｌ １）认 和Ｋｉｍ（２ＯＯ４）认为，在虚拟社区环境中，知识分享包括知识发 为，在虚拟环境中，成员更愿意接触那些与自己有共同特征 表和浏览两种活动，他们的研究表明，虚拟社区知识分享活 的人，参与到获取他需要的知识和信息的互动活动中，而这 动对于社区推广具有积极的影响关系。Ｃａｓａｌ６等（２０１０）研究 种共同特征表现为拥有共同的爱好、目标、愿望等。共同的愿 表明，软件虚拟社区中的成员参与行为对社区推广具有积极 景、目标和兴趣可使得虚拟社区中成员们感知到知识分享的 的影响，事实上，虚拟社区的参与行为大多表现为知识的发 意义（Ｃｈｉｕ ｅｔ ａ１．，２００６），从而使得虚拟品牌社区成员更可能在 表（贡献）或者浏览（获取）。Ｃｈｅｎ和Ｈｕｎｇ（２０１０）也认为，当成员 社区中贡献和获取知识。因此，提出假设Ｈ５ａ和Ｈ５ｂ。 Ｈ５ａ：共同愿景正向影响知识贡献行为。 Ｈ５ｂ：共同愿景正向影响知识获取行为。 们积极地参与虚拟社区中越多的知识分享活动时，越可能向 他人推广虚拟社区或邀请新的潜在成员成为社区的知识贡 献者。故提出假设Ｈ７和Ｈ８。 Ｈ７：知识贡献行为正向影响社区推广。 Ｈ８：知识获取行为正向影响社区推广。 共同语言不仅指语言本身，也包括条款、规范和基本假 设（Ｋａｔｅ，２０１０）。共同语言使得虚拟社区中的成员能够正确地 理解集体目标，以恰当的行为方式参与社区活动（１＇ｓａｉ ｎｄ ａＧｈｏｓｈａｌ，１９９８）。它能通过各种方式影响知识的结合和交换。 首先，它可以提高个体接近他人并获取其知识的能力；其次， ３研究方法与结果 ３．１研究设计与样本描述 它为知识结合和交换中可能获得的利益提供了一个共同的 概念化评估工具；最后，共同的语言加强了不同成员整合其 本研究采用问卷调查法。问卷设计为两部分。第１部分 在社会交换过程中获得的知识的能力（Ｎａｈａｐｉｅｔ ａｎｄ Ｇｈｏｓｈａｌ， 是基本信息，如年龄、学历、职业、每周参与频次、参与时长 １９９８）。共同语言对于虚拟社区知识分享非常重要，为社区的 等；第２部分是对模型中的９个因子进行调研，共３４个题 参与者们提供了相互理解对方，建立他们所属领域的共同词 项。所有测量量表均来自成熟研究，再根据研究目的加以适 汇的一个途径和方法。就这一点而言，共同语言既有助于分 当调整。社会交互联结采用Ｔｓａｉ和Ｇｈｏｓｈａｌ（１９９８）的４个题 享想法，又有助于提高具有相似背景和实践经验的成员之间 项，信任采用Ｔｓａｉ和Ｇｈｏｓｈａｌ（１９９８）、Ｐａｖｌｏｕ和Ｇｅｆｅｎ（２００４）的４ 交流的效率（Ｃｈｉｕ ｅｔ ａ１．，２ｏｏ６）。个体间利用共同的语言、规则 个题项；互惠采用Ｗａｓｋ０和Ｆａｒａｊ（２ｏｏ５）、Ｃｈｉｕ等（２ｏｏ６）的３个 及陈述方式可以形成共享的网络、达成共识并降低知觉障碍 题项；社区认同采用Ｎａｈａｐｉｅｔ和Ｇｈｏｓｈａｌ（１９９８）、Ｂａｇｏｚｚｉ和 （Ｎａｈａｐｉｅｔ ａｎｄ Ｇｈｏｓｈａｌ，１９９８）。在虚拟品牌社区中，常出现一些 Ｄｈｏｌａｋｉａ（２００２）的４个题项；共同愿景采用Ｎａｈａｐｉｅｔ和 网络词语或品牌产品相关的特定词汇，当某社区成员不理解 Ｇｈｏｓｈａｌ（１９９８）、Ｔｓａｉ和Ｇｈｏｓｈａｌ（１９９８）的３个测量题项；共同语 这些话语时，会对他在社区中的交流产生障碍。当虚拟品牌 言采用Ｎａｈａｐｉｅｔ和Ｇｈｏｓｈａｌ（１９９８）的３个题项；知识贡献、知 社区中的成员们拥有共同语言时，可以减少交流过程中可能 识获取采用Ｖａｎ ｄｅｎ Ｈｏｏｆｆ和Ｄｅ Ｒｉｄｄｅｒ（２ｏｏ４），Ｄｅ Ｖｒｉｅｓ等 存在的误解，因而成员们更可能参与到社区中的互动活动， （２ｏｏ６）的测量题项，各包括４个题项；社区推广采用Ｋｏｈ和 分享知识。故提出假设Ｈ６ａ和Ｈ６ｂ。 Ｈ６ａ：共同语言正向影响知识贡献行为。 Ｈ６ｂ：共同语言正向影响知识获取行为。 ２．４知识分享与社区推广 Ｋｉｍ（２００４）、ＣａｓＭ６等（２ＯＬＯ）的４个题项。所有变量的选项均采 用Ｌｉｋｅｎ七点量表来测量。 本研究针对虚拟品牌社区的实际用户进行调研，问卷发 放时间为２０１４年ｌ１月３０ １３—１２月２５日，历时２５天。将问 虚拟社区参与通常指个体向社区中的其他成员贡献或 卷放在问卷星平台，通过在手机行业各大虚拟品牌社区中发 获取信息、经验、意见和知识的行为（Ｚｈａｏ ｅｔ ａ１．，２０１１），即知识 帖子或发私信的方式，邀请社区成员填写问卷，共收回问卷 贡献和知识获取行为。在虚拟品牌社区中，成员通过这两种 ３８０份，剔除填写不规范、作答时间低于１２０ｓ以及出现连续 ４２市场营销２０１６／４下 虚拟品牌社区中知识分享对社区推广的影响研究 多个题目全选同一选项的问卷，得有效问卷２３８份。其中男 效度进行检验。采用Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓ仅系数判断量表的信度，如 性占６８．５％，女性占３１．５％，年龄集中在２１—２５岁和２６—３Ｏ 表１所示，各变量Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓ 值均达到了大于０．７的要 岁，各占总数的６２．２％和２５．２％，以公司职员和在校学生为 求，说明本文采用的量表具有良好的信度。 主，各占总数３５．７％和３９．１％，参与虚拟品牌社区的历史在６ 的占５０．８％，每次访问时间不到３０ｒａｉｎ的占４０．８％，３０ｒａｉｎ ｌｈ的占３１．９％。 ３．２信度与效度检验 本研究采用的都是相关文献中较为成熟的量表，并根据 改而成，因而具有良好的内容效度。从表１可知，在检验结果 结合本研究目的和研究对象的特点修 个月以上的占６８．５％，每周访问虚拟品牌社区频次超过４次 专家及个案访谈结果，中所有变量的各测量题项的载荷因子均大于０．６，组合信度 （Ｃ鼢值均超过０．７，平均变异抽取量（ＡＶＥ）均大于０．５，这些指 本文运用ＳＰＳＳ１７．０和ＡＭＯＳ１７．０软件对量表的信度和 标说明测量量表具有良好的收敛效度。社会交互联结、信任、 表１ 变量 各变量的信度与收敛效度分析 测量题项 因子载荷 Ｃｒｏｎｂａｃｈ＇￣、ＡＶＥ、ＣＲ ＳＩＴＩ：我与该虚拟品牌社区上的某些成员之间建立了密切的联系 社会交互联 ＳＩＴ２：我花费较多时间与该虚拟品牌社区上的一些成员进行互动 结（ｓｎ） ＳＩＴ３：我对该虚拟品牌社区上的一些成员有私人层面的了解 ＳＩＴ４：我与该虚拟品牌社区上的一些成员之间有频繁的交流 ０．７５Ｏ★｛ Ｏ７９ ＋ ．０．７３２●● Ｃｒｏｎｂａｃｈ＇ｓ ａ－－０．８４９ ＡＶＥ＝０．５８７ ＣＲ０．８５０ －－－０．７９ｌ・・’ ＲＴＩ：一般情况下，我相信该虚拟品牌社区中的成员是可信任的 ＲＴ２：我相信该虚拟品牌社区中的成员会信守他对其他成员做出的承诺 信任（Ｒ．Ｉ） ＲＴ３：我相信该虚拟品牌社区中的成员不会故意做一些破坏交流的事情 ０．８０ｌ¨ Ｏ．８Ｏ ・ Ｏ．７２妒＋ Ｃｒｏｎｂａｃｈ＇ｓ ａ＝Ｏ．８３２ ＡＶＥ＝０．５６２ ＣＲ＝０８３６ ．ＲＴ４：我相信该虚拟品牌社区中的成员有能力解决其他成员提出的该品牌或其产品相关的问题 ０．６５７・・’ Ｃｒｏｎｂａｃｈ＇ｓ ａ＝０．８３１ ＡＶＥ＝０．６２ｌ ＣＲ－－０．８３ｌ ＲＥＩ：我知道该虚拟社区中的成员会分享他们掌握的该品牌及其产品相关的知识，因此我也乐予分享我的知识 Ｏ．７８铲・ 互惠（ＲＥ） ＲＥ２：当我需要帮助时，我认为该虚拟品牌社区中的成员会帮助我 ＲＥ３：０．８Ｏ４●● 当该虚拟品牌杜区中的成员需要帮助时，我会像他们帮助我一样帮助他们 ０．７７６ ● ０．７２５・・ ｌＤｌ：我对该虚拟品牌社区有一种归属感 社区认同 ＩＤ２：我对该虚拟品牌社区中的成员感到亲密认同 ０Ｄ） ＩＤ３：０６７６・・’ ．我对该虚拟品牌社区具有一种积极的好感 Ｏ．８２９・・ ０．６６６＋・ ０．６８９・・ ０．７６２・・ ＣｒｏｎｂＢｃｈ＇ｓ ａ＝０．８１７ ＡＶＥ＝０．５２８ ＣＲ＝０８ｌ６ ．ＩＤ４：我为自己是该虚拟品牌社区中的一员感到很自豪 ＳＶＩ：该虚拟品牌社区中的成员是因为同样的愿景和目标加入该社区的 共同愿景 （ｓｖ） ＳＶ２：该虚拟品牌社区中的成员拥有相互分享学习该品牌及其产品相关知识和信息的共同目标 ＳＶ３：Ｃｒｏｎｂａｃｈ＇ｓ ａ＝０．７７８ ＡＶＥ：０．５４２ ＣＲ＝Ｏ．７８０ 该虚拟品牌社区中的成员都认为相互分享该品牌及其产品的相关知识和信息是让人愉快的 ０．７５７・・’ ０．７２ｏ幸・ ０．７４５・・ ＳＬ１：该虚拟品牌社区中的成员之间在分享交流的过程中使用共通的术语和描述方式 共同语言 （ＳＬ） ＳＬ２：该虚拟品牌社区中的成员在分享交流的过程中使用便于理解的交流方式 ＳＩ．Ｃｒｏｎｂａｃｈ＇ｓ ａ－－－０．８１７ ＡＶＥ＝０．５９４ ＣＲ＝０．８ｌ４ ３：该虚拟品牌社区中的成员在发表信息和文章时使用便于理解的描述方式 ０．８４ ・ Ｏ．７Ｏ ＋ ０．７６０．・ ０．７９７●＋ ＫＤＩ：我会经常到该虚拟品牌社区中贡献与该品牌及其产品相关的知识 知识贡献 ＫＤ２：当我了解到新的与该品牌及其产品相关信息时我会在该虚拟品牌社区中分享 （ＫＤ） ＫＤ３，：当我使用该品牌产品过程中掌握了一 终验和技巧．我会在该虚拟品牌｝十Ⅸ中钋奎 Ｃｒｏｎｂａｃｈ＇ｓ ａ－－－０．８３１ ＡＶＥ＝Ｏ．５４８ ＣＲ＝０８２８ ．ＫＤ４：当我在该虚拟品牌社区中看到有人询问该品牌或其产品的相关问题时，我会主动贡献我所知道的知识 ０．６９２｝・ ＫＣ１：我会经常到该虚拟品牌社区浏览帖子以获取该品牌及其产品的相关知识 知识获取 ＫＣ２：当我想要了解该品牌或其产品某方面的信息时，我会到该虚拟品牌社区中去寻找相关信息 （ＫＣ） ＫＣ３：当我使用该品牌产品过程中遇到问题时，我会到该虚拟品牌社区中寻求帮助 ０．７４２＋・ ０７８５・・ ．０．８３０¨ Ｃｒｏｎｂａｃｈ＇ｓ ａ－－－０．８４５ ＡＶＥ＝０．６５６ ＣＲ＝０８８３ ．ＫＣ４：当社区中有成员精通该品牌及其产品某方面的知识时，我会主动向他请教 ＣＰＩ：我会经常向其他人说起该虚拟品牌社区的好处 ０．６９３ ・ ０．７５４●●’ 社区推广 ＣＰ２：当我的熟人也使用该品牌的产品时，我会积极邀请他加入该品牌虚拟社区 （ｃＰ） ＣＰ３：０７７３・・ ．Ｃｒｏｎｂａｃｈ￣ａ＝０．８７５ ＡＶＥ＝０．６６０ ＣＲ０．８８６ －－－当我遇到对该品牌或其产品感兴趣的人时，我通常会向他推荐该虚拟品牌社区 ０．９０ｌ｛・ ＣＰ４：当有人向我询问该品牌或其产品的相关问题，我会建议他到该虚拟品牌社区去寻找答案 ０．８ｌ４・・ 注：木 书表示Ｐ＜０．００１。 市场营销２０１６／４下 ４３ 虚拟品牌社区中知识分享对社区推广的影响研究 互惠、社区认同、共同愿景、共同语言、知识贡献、知识获取、 ｘ￣／ｄ（１．５６４）ｔＪ￣于３。这些数据说明，本研究的结构模型具有良 假设检验结果如表２所示，由理论模型的路径系数及显 验。社会交互联结正向影响知识贡献（ｐ＜Ｏ．ｏ５）和知识获取 社区推广的ＡＶＥ值分别为０．５８７、０．５６２、０．６２１、０．５２８、０．５４２、 好的适配度。 ０．５９４、０．５４８、０．６５６、０．６６０。从表２知，所有变量的ＡＶＥ值均 的区分效度良好。 ３．３结构模型与路径检验 方根都大于该变量与其他变量的相关系数，因此各变量之间 著性可知，本文假设除Ｈ３ｂ、Ｈ５ｂ、Ｈ６ａ外，其他假设都通过检 （ｐ＜０．Ｏ１）；信任正向影响知识贡献（ｐ＜０．ｏｏ１）￣知识获取（ｐ＜ 本文运用Ａｍｏｓｌ７．０软件分析结构模型及变量之间的关 ０．Ｏ１）；互惠正向影响知识贡献（ｐ＜０．０５），但对知识获取影响 系。本模型中，绝对适配指数为ｘ ２－＝７２８．９０２，ｄｆ－４６６，ＧＦＩ（Ｏ．８４８） 不明显（ｐ＞０．０５）；社区认同正向影响知识贡献（ｐ＜０．ＯＯ１）￣知 大于０．８Ｏ，Ｃｌ￣Ｉ（Ｏ．９４２）大于０．９０，ＲＭＲｆ０．ｏ７８）￣１，于０．０８，ＲＭＳＥＡ 识获取（ｐ＜Ｏ．０１）；共同愿景正向影响知识贡献（ｐ＜０．ｏ５），但对 （０．ｏ４９）ｔｌ，于０．０８，各指标均达到可接受范围；简约适配度指 知识获取影响不明显（ｐ＞０．０５）；共同语言正向影响知识获取 数为ｒ＇ＮＦＩ（Ｏ．７５６）、ＰＣＦＩ（Ｏ．８３２）满足大于０．５的可接受范围。 （ｐ＜Ｏ．００１），但对知识贡献影响不明显（ｐ＞Ｏ．０５）；知识贡献 ＩＦＩ（０．９４３），ＲＦＩ（０．８３７），ＮＦＩ（０．８５６）均大于０．８０，标准卡方值 （ｐ＜０．ＯＯ１）和知识获取（ｐ＜０．ｏ１）都正向影响社区推广。 表２ 变量 ｌ 变量间相关系数表矩阵 １社会交互联结 ０．７６６ ２信任 ３互惠 ４认同 ５共同愿景 ６共同语言 ７知识贡献 ８知识获取 ９社区推广 ２ ３ ４ ５ ６ ７ ８ ０．６ｏ２ ０．４ｌ】 ０．６５７＊＊ ０．４６ｌ ０．５４５＊＊ ０．６６ｌ・ ０．６８１ ０．７５０ ０．４５４＊＊ ０．６８６＊＊ ０．５６ ・ ０．５９７＊＊ ０．６８９＊＊ ０．６８４＊＊ ０．７８８ ０．４７２＊＊ Ｏ．４ｌ６＋ ０＿３６ｏ ・ ０．５２６＊＊ ０－３９Ｏ＋｝ Ｏ．７２７ Ｏ．５７ｌ｛ ０．６９７＊＊ ０．６９４＊＊ ０．７０８＊＊ ０．７３６ ０．５８４＊＊ ０．５４０＊＊ Ｏ．４９５＋ ０．７７ｌ ０．５５６＊＊ ０．６５５＊＊ ０．７４０ ０．６４９＊＊ ０．８ｌＯ ９ Ｏ．５６０・ ０．５６０十＋ ０．４２２＊＊ ０．６６ｏ＋ ０．５９２＊＊ ０．５５ｌ ０．５２０＊＊ ０．５３６＊＊ ０．８１２ 注： 表示Ｐ＜０．０１；时角线的值是ＡＶＥ的均方根。 表３ 序号 变量间的关系 理论模型的路径系数与假设验证 路径系数 Ｐ值 对应假设 检验结果 ｌ ２ 社会交互联结一知识贡献 社会交互联结一知识获取 ０．２３６＊ ０．２７ｌ十 ０．０１４ ０．００１ Ｈｌａ Ｈｌｂ 支持 支持 ３ ４ ５ 信任一知识贡献 信任一知识获取 互惠一知识贡献 ０．２５９＋ ０．２５６＊＊ ０．１４７＂ ０．Ｏ０ｏ Ｏ．０ｏ９ ０．０２８ Ｈ２ｂ Ｈ２ｂ Ｈ３ａ 支持 支持 支持 ６ 互惠一知识获取 一Ｏ．Ｏ６９ ０．２７３ Ｈ３ｂ 不支持 ７ ８ ９ ｌ０ ｌ１ ｌ２ 社区认同一知识贡献 社区认同一知识获取 共同愿景一知识贡献 共同愿景一知识获取 共同语言一知识贡献 共同语言一知识获取 ０．４５２十＋ ０．２４６＊＊ Ｏ．２Ｏ８ 一０．１０１ 一０．２６６ ０＿３３３ ｛ ０．０（）０ Ｏ．ｏ０３ ０．０３５ ０．２７５ ０．０８７ ０．Ｏ００ Ｈ４ａ Ｉｔ４ｂ Ｈ５ａ Ｈ５ｂ Ｈ６ａ Ｈ６ｂ 支持 支持 支持 不支持 不支持 支持 Ｉ３ １４ 知识贡献一社区推广 知识获取一社区推广 Ｏ．４３ｌ＋｝ ０．３２２＊＊ ０．０（）０ Ｏ．００２ Ｈ７ Ｈ８ 支持 支持 注：路径系数为标准化值； 表示Ｐ＜０．０５； 表示Ｐ＜０．０１；料 表示Ｐ＜０．００１。 ４４厅 营销２０１６／４下 虚拟品牌社区中知识分享对社医整 ４结论与讨论 堑塞 知识贡献和知识获取这两种行为的重要前因。前人对虚拟社 区中知识贡献和知识获取前因的研究主要考虑了互惠规范、 感知相对优势、预期结果等因素（Ｇａｎｇ， 本文从社会资本角度构建了虚拟品牌社区中知识贡献 人际信任、自我效能、Ｚｈｏｕ ｅｔ ａ１．，２０１４；Ｍａｊｅｗｓｋｉ ｅｔ ａ１．，２０１１；Ｃｈｅｎ ａｎｄ Ｈｕｎｇ， 和知识获取对社区推广的影响模型。研究结果表明：社会交 ２０１５； ｏ），本文借鉴Ｔｅｒｒｙ Ｋｉｍ等（２０１３）将社会资本作为传统组 互联结、信任、社区认同既能正向影响知识贡献，又能正向影 ２０１证实了虚拟品牌 响知识获取，即社区成员拥有社会联结越多，信任程度越高， 织环境中知识贡献和知识获取前因的研究，认知及关系这三种社会资本下的各 对社区越是认同，其在社区中的知识贡献和知识获取行为越 社区中成员拥有的结构、频繁。互惠正向影响知识贡献，但对知识获取无显著影响。通 变量均会影响到知识获取和知识贡献。 常来说，虚拟品牌社区是开放的，成员们自愿参与，知识获取 ４．２现实意义 者无法强制他人对其回应，因此成员并不会担心自己现在获 取知识，将来就必须贡献知识，因此互惠规范并不会使得成 员的知识获取行为减少。共同愿景正向影响知识贡献，对知 识获取无显著影响；共同语言对于知识获取有显著影响，而 对于知识贡献并无显著影响。通常而言，到虚拟品牌社区中 获取知识的人，大多是由于对品牌信息、产品特性或者产品 的某些使用技巧缺乏了解，因此共享的语言对于他们浏览信 息、获取知识是有帮助的，而经常在社区中贡献知识的人，都 有一定的品牌和产品知识累积，对于社区中的共享语言也有 相当程度的了解，但这种了解共享语言的程度与知识贡献的 程度并没有直接的关系。虚拟品牌社区中成员们的知识贡献 和知识获取行为都对社区推广具有显著的正向影响。 ４．１理论意义 首先，本文将虚拟品牌社区中的知识分享从知识贡献和 知识获取两个角度来研究，证实了社会资本下的各变量，即 社会交互联结、信任、互惠、认同、共同语言、共同愿景，分别 对这两种行为产生影响，也证实了这两种行为均对品牌社区 的推广具有显著的正向影响，丰富了前人对虚拟品牌社区知 识分享行为的理论研究。就虚拟社区环境而言，知识发布与 查看是知识分享的两种主要活动（Ｘｏｈ ａｎｄ Ｋｉｍ，２０ｏ４），而且 这两种活动是的。例如，有的用户可能一直都只是查看 浏览知识而较少主动贡献知识，有的用户则可能更多的是贡 献知识，而且两种行为各自所受到的影响因素有可能存在差 异，因此将知识贡献和知识获取划分成两个角度来研究是有 必要的。以往虚拟社区知识分享的研究多数都只针对知识贡 献这方面进行，而Ｖａｎ ｄｅｎ Ｈｏｏｆｆ和Ｄｅ Ｒｉｄｄｅｒ（２００４）将组织内 的知识分享划分为知识贡献和知识获取两个方面。本文证实 了这种划分也可用于虚拟品牌社区的知识分享研究。 其次，本文对虚拟品牌社区中知识分享理论的使用范围 进行了扩展，证明知识贡献和知识获取是社区推广的重要促 进因素。前人研究的虚拟品牌社区中知识分享的结果，主要是 社区认同、品牌认同、品牌忠诚等，而本文证实了社区推广也是 知识分享行为影响的结果变量，并印证了Ｃｈｅｎ和Ｈｕｎｇ（２０１ ｏ） 的观点，即虚拟社区知识分享对社区推广具有重要影响。 最后，本文也证实了虚拟品牌社区环境下，社会资本是 如今，企业可利用虚拟品牌社区进行企业、品牌、产品相 关信息的传播或提供售后服务，同时通过社区与用户互动， 获取用户对品牌、产品的意见及建议，提高用户的品牌忠诚 度和购买意愿。可见，成员持续不断地与社区互动和知识分 享行为是虚拟品牌社区成功的关键。因此，本文对于企业建 设虚拟品牌社区具有现实意义。 第一，企业在运行虚拟品牌社区时，对知识贡献和知识 获取两种行为都要提供良好的条件，因为它们均正向影响到 品牌社区的推广。首先，要对社区成员的知识获取需求加以 重视，主动在社区中提供品牌、产品相关的信息，方便社区成 员的信息获取需要得到满足，还可设立专门的服务小组，对 用户在社区中发的求助帖及时地进行回复。其次，应在虚拟 品牌社区制造利于分享的环境，设置一些奖励机制，鼓励社 区成员主动分享品牌及产品知识、经验与技巧、良好体验等 信息，利用成员之间的信息分享达到ＩＺｌ碑传播的作用。当成 员在虚拟品牌社区中得到了信息需求的满足，或得到了分享 知识过程的良好体验后，都会自发地成为社区的推广者，推 荐更多的人参与到社区中来。 第二，社会资本对知识贡献及知识获取这两种行为影响 的研究结论可以运用到虚拟品牌社区的实际运营当中。例 如，本文证实社会交互联结正向影响知识贡献和知识获取行 为，当成员间相互联系越多时，越可能通过虚拟品牌社区来 分享品牌、产品相关的知识，因此应从网站设计、运营制度等 各方面着手，创造和利用成员之间的互动环境。本文还证实 共同语言正向影响成员的知识获取，所以对于本品牌、产品 相关的特定术语和习惯性表达方式，应公布于社区之中，以 方便新成员迅速了解，减少信息交流障碍。 ４．３研究局限 本研究主要有两个不足之处。首先，问卷发放的对象是 手机行业虚拟品牌社区中的成员，未能涵盖不同行业，因此 研究结论能否扩展到其他行业的虚拟品牌社区，还需进一步 探究。其次，本文虚拟品牌社区中知识分享的前因因素只考 虑了社会资本，实际上，网站设计特点等其他一些因素也会 影响成员的知识获取和贡献行为，而本文考虑模型的简洁性 未能论述这些因素，今后的研究中可将网站设计特点等因素 市场营销２０１６／４下 ４５ 虚拟品牌社区中知识分享对社区推广的影响研究 考虑进来。 参考文献： ｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓ［Ｊ］．Ｉｆｏｒｍａｔｎｉｏｎ ａｎｄ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，４７（７）：２２６—２３６． ［２０］Ｃｈｏｗ Ｗ Ｓ，Ｃｈａｎ Ｌ Ｓ．２００８．Ｓｏｃｉａｌ ｎｅｔｗｏｒｋ，ｓｏｃｉａｌ ｔｒｕｓｔ ａｎｄ ｓｈａｒｅｄ ｅａｈ ｇｉｎ ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎａｌ ｋｎｏｗｌｄｇｅ ｅｓｈａｒｉｎｇ［Ｊ］．Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ａｎｄ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ．４５ 用机制研究叨＇商业经济与管理，２３８￣）：５８－６６． ７）：４５８－４６５． 【１１薛海波，王新新．２０１１．品牌社群关系网络密度影响品牌忠诚的作 （【２１］Ｃｈｉｕ Ｃ Ｍ，Ｈｓｕ Ｍ Ｈ，Ｗａｎｇ Ｅ Ｔ Ｇ．２００６．Ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇ ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ 【２】温飞．沙振权．２０１１．虚拟品牌社区成员参与的影响机制研究—— 基于畅快体验的视角［Ｊ】＿广东商学院学报，２６（６）：ｌ０—１８． 【３阔志民，贺和平，苏晨汀等．２０１１．在线品牌社区中Ｅ一社会资本的 ｓｈａｒｉｎｇ ｉｎ ｖｉｒｔｕａｌ ｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓ：Ａｎ ｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎ ｏｆ ｓｏｃｉｌ ｃａｐｉｔａｌ ａｎｄ ｓａｏｃｉａｌ ｃｏｇｎｉｔｉｖｅ ｈｅ０ｒｉｔｅｓ［Ｊ］．Ｄｅｃｉｓｉｏｎ Ｓｕｐｐｏｒｔ Ｓｙｓｔｅｍｓ，４２（３）：ｌ８７２—１８８８． 【２２］Ｄｅ Ｖｒｉｅｓ Ｒ Ｅ，Ｖａｎ ｄｅｎ Ｈｏｃｆ Ｂ，Ｄｅ Ｒｉｄｄｅｒ Ｊ Ａ．２００６．Ｅｘｐｌａｉｎｉｎｇ ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ ｓｈａｒｉｎｇ：Ｔｈｅ ｒｏｌｅ ｏｆ ｔｅａｍ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｓｔｙｌｅｓ，ｊｂ ｓａｔａｉｓｆａｃｔｉｏｎ，ａｎｄ 形成机制研究［Ｊ】．营销科学学报，７（２）：１－２２． ｏｒｍａｎｃｅ ｂｅｌｉｅｆｓ［Ｊ］．Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，３３（２）：１ １ ５－１３５． 【４】左文明，王旭，樊偿．２０１４．社会化电子商务环境下基于社会资本 ｐｅｒｆ【２３］Ｆａｎｇ Ｙ Ｈ．Ｃｈｉｕ Ｃ Ｍ．２０１０．Ｉｎ ｊｕｓｔｉｃｅ ｗｅ ｔｒｕｓｔ：Ｅｘｐｌｏｒｉｎｇ ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ－ 网络１２１碑与购买意愿关系［Ｊ】．南开管理评论，１７（４）：１４０－１５０． 【５】楼天阳，范钩。吕筱萍等．２０１４．虚拟社区激励对成员参与动 ｓｈａｒｉｎｇ ｏｃｎｔｉｎｕａｎｃｅ ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ ｉｎ ｖｉｒｔｕａｌ ｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓ ｏｆ ｐｒａｃｔｉｃｅ［Ｊ］．Ｃｏｍｐｕｔｅｒｓ 机的影响：强化还是削弱？叨．营销科学学报，１０（３）：９９一ｌｌ２． ｉｎ Ｈｕｍａｎ Ｂｅｈａｖｉｏｒ，２６（２）：２３５－２４６． ［６】李朝辉．金永生，卜庆娟．２０１４．顾客参与虚拟品牌社区价值共创 【２４］Ｇａｎｇ Ｋ Ｗ，Ｒａｖｉｃｈａｎｄｒｅｎ Ｔ，２０１５．Ｅｘｐｌｏｒｉｎｇ ｔｈｅ ｄｅｔｅｒｍｉｎａｎｔｓ ｏｆ 对品牌资产影响研究——品牌体验的中介作用ｃＪ】．营销科学学报，１ｏ（４）： ｋｎｏｗｌｄｅｇｅ ｅｘｃｈａｎｇｅ ｉｎ ｖｉｒｔｕａｌ Ｍａｎｅｇｅｍｅｎｔ，ＩＥＥＥ １０９－１２４． Ｔｒａｎｓａｃｔｉｏｎｓ ｏｎ，６２（１）：８９－９９ 【７］Ａｌｇｅｓｈｅｉｍｅｒ Ｄｈｏｌａｋｉａ Ｕ Ｍ，Ｈｅｒｒｍａｎｎ Ａ．２００５．Ｔｈｅ ｓｏｃｉａｌ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ 【２５］Ｈｕａｎｇ Ｒ，Ｋｉｍ Ｈ Ｊ＇Ｋｉｍ Ｊ．２０１ ３．Ｓｏｃｉａｌ ｃａｐｉｔａｌ ｉｎ ＱＱ Ｃｈｉｎａ：Ｉｍｐａｃｔｓ ｏｆ ｂｒａｎｄ ｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓ：Ｅｖｉｄｅｎｃｅ ｆｒｏｍ Ｅｏｎ ｖｉｒｔｕａｌ ｅｎｇａｇｅｍｅｎｔ ｏｆ ｉｆｎｏｒｍａｔｉｏｎ ｓｏｃｋｉｎｇ，ｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎ ｓｈａｒｉｎｇ，ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ ．ｕｒｏｐｅａｎ ｃａｒ ｃｌｕｂｓ［Ｊ】．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，６９（３）：１９—３４． ｃｒｅａｔｉｎｇ，ａｎｄ ｐｕｒｃｈａｓｉｎｇ ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ ｍ．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２９ 【８］Ａｎｄｅｒｓｅｎ Ｐ Ｈ．２００５．Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ａｎｄ ｂｒａｎｄ ｉｎｖｏｌｖｅｍｅｎｔ ｏｆ （３－４）：２９２－３１６． ｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌｓ ｔｈｒｏｕｇｈ ｗｅｂ—ｅｎｈａｎｃｅｄ ｂｒａｎｄ ｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓ：Ｔｈｅ ｃａｓｅ ｆｅＣｏｌｏｐｌｓｅｌ［Ｊ］． 【２６］Ｋａｔｅ Ｓ Ｔ．２０１０．Ｖｉｒｔｕａｌ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓ’ｓｏｃｉｌａ ｉｌｆｎｕｅｎｃｅ ｅｆｆｅｃｔｓ Ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，３４（１）：３９－５１． ｏｎ ｐｒｏｄｕｃｔ ａｔｔｉｔｕｄｅ ｃｈａｎｇｅｓ：Ａ ｓｏｃｉｌａ ｃａｐｉｔａｌ ｐｅｒｓｅｐｃｔｉｖｅ【Ｄ】．Ｖｒｉｊｅ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ［９］Ｂａｒｔｏｌ Ｋ Ｍ，Ｓｒｉｖａｓｔａｖａ Ａ．２００２．Ｅｎｃｏｕｒａｇｉｎｇ ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ ｓｈａｒｉｎｇ：Ｔｈｅ ＡｍｓｔｅｒｄａｌＩＩ． ｒｏｌｅｏｆｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎａｌ ｒｅｗａｒｄ ｓｙｓｔｅｍ［Ｊ］ｄｏｕｒｎａｌ ｏｆＬｅａｄｅｍｂ＿／ｐａｎｄＯｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｓ 【２７］Ｋｉｍ Ｔ，Ｌｅｅ Ｇ．２０１０．Ｅｘａｍｉｎｉｎｇ ｓｏｃｉａｌ ｃａｐｉｔａｌ ａｎｄ ｋｎｏｗｌｄｅｇｅ ｓｈａｒｉｎｇ Ｓｔｕｄｉｅｓ，９（１）：６４－７６． ａｓ ａｎｔｅｃｅｄｅｎｔｓ ｏｆ ｓｅｒｖｉｃｅ ｉｎｎｏｖａｔｉｖｅｎｅｓｓ ｎａｄ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ ｉｎ ｔｈｅ ｈｏｔｅｌ 【１０］Ｂａｇｏｓｚｉ Ｒ Ｐ，Ｄｈｏｌａｋｉａ Ｕ Ｍ．２００２．Ｉｎｔｅｎｔｉｏｎａｌ ｓｏｃｉａｌ ａｃｔｉｏｎ ｉｎ ｖｉｒｔｕａｌ ｉｎｄｕｓｔｒｙ：Ａｎ ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ｒｅｓｏｕｒｃｅ－ｂａｓｅｄ ｖｉｅｗ（ｒｂｖ）ｔｈｅｏｒｙⅡ】．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ ｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＩｎｔｅｒａｃｔｉｖｅ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｌ６（２）：２－２１． Ｔ０ｕｒｉｓｍ Ｓｃｉｅｎｃｅｓ，３４（７）：１ ３－３６． ｒ 【ｌ １］Ｂｏｕｒｄｉｅｕ Ｐ－１９８５．Ｔｈｅ ｆｏｒｍｓ ｏｆｃａｐｉｔｌａ［ＣｌＪ／Ｒｉｃｈａｒｄｓｏｎ Ｊ Ｇ．Ｈａｎｄｂｏｏｋ ［２８１Ｋｏｈ Ｊ，Ｋｉｍ Ｙ Ｇ．２００４．Ｋｎｏｗｌｄｅｇｅ ｓｈａｒｉｎｇ ｉｎ ｖｉｒｔｕａｌ ｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓ：Ａｎ ｏｆ Ｔｈｅｏｒｙ ａｎｄ Ｒｅｓｅａｒｃｈ ｏｆｒ ｔｈｅ Ｓｏｃｉｏｌｏｇｙ ｏｆ Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ Ｎｅｗ Ｙｏｒｋ：Ｇｒｅｅｎｗｏｏｄ ｅ－ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ［Ｊ］．Ｅｘｐｅｒｔ Ｓｙｓｔｅｍｓ ｗｉｈｔ Ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ，２６【２）：１５５～１６６． Ｐｒｅｓｓ：２４１—２５８． ｆ２９１ＬａｉＨ ｈＩ’ＣｈｅｒｔＣＥＣｈａｎｇＹＦ．２０１４．Ｄｅｔｅｒｍｉｎａｎｔｓｏｆｋｎｏｗｌｄｅｇｅｓｏｃｋｉｎｇ 【１２］Ｂｏｕｒｄｉｅｕ Ｐ．１９７７．Ｏｕｔｌｉｎｅ ｏｆ ａ ｔｈｅｏｒｙ ｏｆ ｐｒａｃｔｉｃｅ【Ｍ】．Ｃａｍｂｒｉｇｅ， ｉｎ ｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌ ｖｉｒｔｕａｌ ｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓ叨．Ｂｅｈａｖｉｏｕｒ＆Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ， Ｅｎｇｌａｎｄ：ＣａｍｂｒｉｇｅＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙＰｒｅｓｓ． ３３（５）：５２２－５３５． ［１３］ＲｏｃｋＧＷ，Ｋａｎｋａｎｈａｌｌｌ ＳｈａｒｍａＳ．２００６．Ａｒｅｆｌｏｒｉｎｓ ｅｎｏｕｇｈ？一Ｔｈｅ 【３０］Ｌｉｎ Ｈ Ｆ．２００７．Ｋｎｏｗｌｄｅｇｅ ｓｈａｒｉｎｇ ａｎｄ ｆｉｒｍ ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ ｃａｐａｂｉｌｉｔｙ：Ａｎ ｒｏｌｅ ｏｆ ｃｏｌｌａｂｏｒａｔｉｖｅ ｎｏｒｍｓ ｉｎ ｐｒｏｍｏｔｉｎｇ ｏｒｇａｎｉａｚｔｉｏｎａｌ ｋｎｏｗｌｄｅｇｅ ｓｏｃｋｉｎｇ［Ｊ］． ｅｍｐｉｒｉｃ／，１ ｓｔｕｄｙ［Ｊ］．Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｊｏｕｒｎａｌ ｆｏ Ｍａｎｐｏｗｅｒ，２８（３／４）：３１５－３３２． Ｅｕｒｏｐｅａｎ ＪｏｕｒｎａｌｏｆＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＳｙｓｌ￣ｍａ，１Ｓ【４）：３５７－３６７． Ｉ３ｌ】 Ｙ，Ｚｈａｃ ＷａｎｇＢ．２０１０．Ｆｒｏｍ ｖｉｒｔｕａｌｃｏｍｍｕｎｉｔｙｍｅｍｂｅｒｓｔｏＣ２Ｃ 【１４］Ｂｕｈｅｒ Ｂ Ｓ．２００１．Ｍｅｍｂｅｒｓｈｉｐ ｓｉｎ，ｏｃｎｕｎｕｎｉａｃｔｉｏｎ ａｃｔｉｖｉｔｙ，ａｎｄ ｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅ ｂｕｙｅｍ：Ｔｒｕｓｔ ｉｎ ｖｉｒｔｕａｌ ｃｏｍｍｕｎｉｉｔｅｓ ａｎｄ ｉｔｓ ｅｆｆｅｃｔ ｏｎ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ ｓｕｓｔａｉｎａｂｉｌｉｔｙ：Ａ￣ｕｒｃｅ－ｂａｓｅｄｍｏｄｅｌｏｆｏｎｌｉｎｅｓｏｃｉａｌｓｔｒｕｃｔｕｒｅｓ【ＩｌＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｐｕｒｃｈａｓｅ．ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ［Ｊ］．Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ Ｃｏｍｍｅｒｃｅ Ｒｅｓｅａｒｃｈ ａｎｄ Ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ，９（４）； Ｓｙｓｔｅｍｓ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，ｌ２（４】：３４６－３６２． ３４６—３６ｏ． （１５］Ｃａｓａｌ６ Ｌ Ｖ，Ｆｌａｖｉ６ｎ Ｃ，Ｇｕｉｎａｌｆｕ Ｍ．２０１０．Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｑｕａｌｉｔｙ， 【３２］Ｍａｊｅｗｓｋｉ Ｇ，Ｕｓｏｒｏ Ａ，Ｋｈａｎ １．２０１ １．Ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ ｓｈａｒｉｎｇ ｉｎ ｉｍｍｅｒｓｉｖｅ ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ ａｎｄ ｂｒａｎｄ ｌｏｙａｌｔｙ ｉｎ ｖｉｒｔｕａｌ［Ｊ１．Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｊｏｕｒｎａｌ ｆｏ ｖｉｒｔｕａｌ ｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓ ｏｆ ｐｒａｃｔｉｃｅ［Ｊ】．ｋｎｏｗｌｄｅｇｅ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｓｙｓｔｅｍｓ．４１（１）： Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，３０（４】：３５７－３６７． ４ｌ—６２． 【１６］Ｃｏｌｅｎｕｍ Ｊ Ｓ．１９９０．Ｔｈｅｆｏｕｎｄａｔｉｏｎｓ ｏｆ ｓｏｃｉｌａｔｈｅｏｒｙ［Ｍ］．Ｂｏｓｔｏｎ，ＭＡ： 【３３］Ｍｅｙｅｒ Ｊ Ｐ，Ｓｔａｎｌｅｙ Ｄ Ｊ，Ｈｅｒｓｃｏｖｉｔｃｈ ｅｔ ａ１．２ｏ０２．Ａｆｆｏｅｆｉｖｅ， Ｈａｒｖａｒｄ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ Ｐｒｅｓｓ． ｃｏｎｔｉｎｕａｎｃｅ，ａｎｄ ｎｏｒｍａｔｉｖｅ ｃｏｍｍｉｔｍｅｎｔ ｔｏ ｔｈｅ ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎ：Ａ ｍｅｔａ－ａｎａｌｙｓｉｓ 【１７］Ｃｏｌｅｍａｎ Ｊ Ｓ．１９９８．Ｓｏｃｉｌａ ａｃｐｉｔａｌ ｉｎ ｔｈｅ ｃｒｅａｔｉｏｎ ｆｏ ｈｕｍａｎ ｃａｐｉｔａｌ［Ｊ】． ｏｆ ｎａｔｃｅｅｄｅｎｔｓ，ｃｏｒｒｅｌａｔｅｓｔ ｎａｄ ｃｏｎｓｅｑｕｅｎｃｅｓ叭．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｖｏｃａｔｉｏｎａｌ Ｂｅｈａｖｉｏｒ， Ａｍｅｒｉａｃｎ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｓｏｃｉｏｌｏｇｙ，９４：９５－１２０． ６１（１）：２０－５２． 【１８］Ｃｏｈｅｎ Ｄ，Ｐｒｕｚａｋ Ｌ ２００１．Ｉｎ ｇＤ０ｄ ｃｏｍｐａｎｙ：Ｈｏｗ ｓｏｃｉａｌ ｃａｐｉｔａｌ ｍａｋｅｓ 【３４］Ｎａｈａｐｉｅｔ Ｊ＇Ｇｈｏｓｈａｌ Ｓ．１９９８．Ｓｏｃｉａｌ ｃａｐｉｔａｌ，ｉｎｔｅｌｌｅｃｔｕａｌ ｃａｐｉｔａｌ，ａｎｄ ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｓｗｏｒｋ［Ｍ】．Ｂｏｓｔｏｎ，ＭＡ：ＨａｒｖａｒｄＢｕｓｉｎｅｓｓＰｒｃ８８． ｔｈｅ ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎａｌ ａｄｖａｎｔａｇｅ叨．Ａｃａｄｅｍｙ ｏｆ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｒｅｖｉｅｗ，２３（２）： 【１９］ＣｈｅｒｔＣ Ｊ，ＨｕｎｇＳＷ．２０１０．Ｔｏｇｉｖｅ ｏｒ￡０ ｒｅｃｅｉｖｅ？Ｆａｃｔｏｒｓｉｎｆｌｕｅｎｃｉｎｇ ２４２—２６６． ｍｅｍｂｅｒｓ ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ Ｂｈｄｒｉｎｇａｎｄ ｃｏｍｍｕｎｉｙｔ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎｉｎ ｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌ ｖｉｔｒｕａｌ ［３５］Ｐａｖｌｏｕ Ｐ Ａ，Ｇｅｆｏｎ Ｄ．２００４．Ｂｕｉｌｄｉｎｇ ｅｆｆｅｃｔｉｖｅ ｏｎｌｉｎｅ ｍａｒｋｅｔｐｌａｃｅｓ ４６市场营销２０１６／４下 虚拟品牌社区中知识分享对社区推 ｔ｝ｌ ｉｎｓｔｉｔｕｔｉｏｎ—ｂａｓｅｄ ｔ￣ｓｔｇＪ】．Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ｓｙｓｔｅｍｓ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１５（１）：３７－５９． ｏｆ ｓｏｃｉａｌ ｃａｐｉｔａｌ ｉｎ Ａｍｅｒｉａ［ｃＪ】．Ｐｏｌｉｔｓｌ ｅＳｃｉｅｎｃｅ ｎｄ Ｐｏｌａｉｔｉｅｓ，２８（４）：６６４－６８３． 壁壅 ［４４］ＷａｎｇｗＴ．ＷｅｉＺＨ．２０１１．Ｋｎｏｗｌｄｇｅ ｅｓｈａｒｉｎｇｉｎｗｉｋｉ ｃｏｍｍｕｎｉｉｔｓ：ｅ ｒｉｃａｌ ｓｔｕｄｙ［Ｊ】．Ｏｎｌｉｎｅ Ｉｆｏｒｎｍａｔｉｏｎ Ｒｅｖｉｅｗ，３５（５）：７９９—８２０． 【３６］Ｐｕｔｎａｍ Ｒ Ｄ．１９９５．Ｔｕｎｉｎｇ ｉｎ，ｔｕｎｉｎｇ ｏｕｔ：Ｔｈｅ ｓｔｒａｎｇｅ ｄｉｓａｐｐｅａｒａｎｃｅ Ａｎ ｅｍｐｉｔａｌ ａｎｄ ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ ｃｏｎｔｒｉｂｕｔｉｏｎ ｉｎ ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ ｎｅｔｗｏｒｋｓ ｏｆ ｐｒａｃｔｉｃｅ叨．ＭＩＳ 【３７］ＲｉｎｇＰＳ，ＶａｎｄｅＶａｎＡ｝Ｌ １９９４．Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｐｒｏｃｅｓｓｅｓｏｆｃｏｏｐｅｒａｔｉｖｅ ｃａｐｉｉｎｔｅｍｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎａｌ ｍｌｄｏｎｓｈｉａｐｓ硼．Ａｃａｄｅｍｙ ｏｆ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｒｅｖｉｅｗ，１９（１）： Ｑｕａｒｔｅｒｌｙ，２９：３５－５７． ９０一ｌ１８． ［４５］Ｗａｓｋｏ Ｍ Ｍ Ｌ’Ｆａｒａｊ Ｓ．２００５． ｙ ｓｈｏｕｌｄ Ｉ ｓｈａｒｅ？Ｅｘａｍｉｎｉｎｇ ｓｏｃｉｌ ａ［４６］Ｗｕｒｙａｎｉｎｇｒａｔ Ｎ Ｆ．２０１３．Ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ ｓｈａｒｉｎｇ，ａｂｓｏｒｐｔｉｖｅ ｃａｐａｃｉｔｙ ａｎｄ ｎｎｏｖａｔｉｏｎ ｃａｐａｂｉｌｉｔｉｅｓ：Ａｎ ｅｍｐｉｒｉｃａｌ ｓｔｕｄｙ ｏｎ ｓｍａｌｌ ｎｄ ａｍｅｄｉｕｍ ｅｎｔｅｒｐｒｉｅｓ ｓｉｎ 【３８］ＳｈａｎＳＱ，ＸｉｎＴ Ｌ＇ＷａｎｇＬ，ｅｔａ１．２０１３．Ｉｄｅｎｔｉｆｙｉｎｇｉｎｆｌｕｅｎｔｉｌｆａｃｔａｏｒｓ ｉｏｆ ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ ｓｈａｒｉｎｇ ｉｎ ｅｍｅｒｇｅｎｃｙ ｅｖｅｎｔｓ：Ａ ｖｉｒｔｕａｌ ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ［Ｊ］． Ｓｙｓｔｅｍｓ Ｒｅｓｅａｒｃｈ ａｎｄ Ｂｅｈａｖｉｏｒａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅ，３０：３６７－３８２． Ｎｏｒｔｈ Ｓｕｌａｗｅｓｉ Ｉｎｄｏｎｅｓｉａ［Ｊ］．Ｇａｄｊａｂ Ｍａｄａ Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ，１５ （１）：６１－７８． ［４７］Ｙｌｉ－Ｒｅｎｋｏ ＩＩ＇Ａｕｔｉｏ Ｅ，Ｓａｐｉｅｎｚａ Ｈ Ｊ．２００１．Ｓｏｃｉｌａ ｃａｐｉｔａｌ，ｋｎｏｗｌｄｇｅ ｅ【３９］Ｓｏｒｏｋａ Ｖ，Ｒａｆａｅｌｉ Ｓ．２００６．Ｉｎｖｉｓｉｂｌｅ ｐａｒｔｉｃｉｐａｎｔｓ：Ｈｏｗ ｃｕｌｔｕｒａｌ ｃａｐｉｔｌ ａｒｅｌａｔｅｓ ｔｏ ｌｕｒｋｉｎｇ ｂｅｈａｖｉｏｒ［Ｃ】．／／Ｐｒｏｃｅｅｄｉｎｇｓ ｏｆ ｔｈｅ １５ｔｈ Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ ａｃｑｕｉｓｉｔｉｏｎ，ａｎｄ ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ ｅｘｐｌｏｉｔａｔｉｏｎ ｉｎ ｙｏｕｎｇ ｔｃｈｎｏｌｏｏｇｙ－ｂａａｃｄ ｆｉｍｓ［ｒＪ］． Ｃｏｎｆｅｒｅｎｃｅ ｏｎ Ｗｏｒｌｄ Ｗｉｄｅ Ｗｅｂ．Ｎｅｗ Ｙｏｒｋ：ＡＣＭ ｐｕｂｌｉｓｈｉｎｇ．１６３－１７２． Ｓｔｒａｔｅｇｉｃ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｊｏｕｒｎａｌ，２２（６－７）：５８７－６１３． ［４８］Ｙｏｏｎ Ｃ．Ｗａｎｇ Ｚ Ｗ．２０１ １．Ｔｈｅ ｒｏｌｅ ｏｆ ｃｉｔｉｚｅｎｓｈｉｐ ｂｅｈａｖｉｏｒｓ ａｎｄ ｓｏｃｉｌａ ［４０ｌＴｅｒｒｒ Ｋｉｍ Ｔ，ｅｔ ａ１．２０１３．Ｓｏｃｉａｌ ｃａｐｉｔａｌ，ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ ｓｈａｒｉｎｇ ａｎｄ ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎａｌ ｅｒｐｆｏｒｍａｎｃｅ［Ｊ］．Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｃｏｎｔｅｍｐｏｒａｒｙ Ｈｏｓｐｉｔａｌｉｔｙ ｃａｐｉｔａｌ ｉｎ ｖｉｔｒｕａｌ ｃｏｍｍｕｎｉｔｓ［ｅＪ］．Ｔｈｅ Ｊｏｕｒｎａｌ ｆ ｏＣｏｍｐｕｔｅｒ Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ｓｙｓｔｅｍｓ， Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２５（５）：６８３－７０４． ［４１ ａｉ Ｗ，Ｇｈｅｓｈａｌ Ｓ．１９９８．Ｓｏｃｉｌ ｃａｐｉａｔａｌ ａｎｄ ｖａｌｕｅ ｃｒｅａｔｉｏｎ：Ａｎ ｅｍｐｉｒｉｃａｌ ｓｔｕｄｙｏｆｉｎｔｍｆｉｒｍｎｅｔｗｏｒｋｓ［Ｊ１．Ａｃａｄｅｍｙ ｏｆＭａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｊｏｕｒｎａｌ，４１ （４）：４６４—４７６． ［４２］ＵｓｏｍＡ，ＳｈａｒｒａｔｔＭＷ。ＴｓｕｉＥ．２００６．Ａｎｉｎｖｅｓｔｉ ｇａｔｉｏｎｉｎｔｏｔｒｕｓｔ ａＢａｎ ａｎｔｅｃｅｄｅｎｔ ｔｏ ｋｎｏｗｌｄｇｅｅ ｓｈａｒｉｎｇ ｉｎ ｖｉｔｒｕａｌ ｃｏｍｍｕｎｉｉｔｅｓ ｏｆ ｐｒａｃｔｉｃｅ［Ｊ］． Ｃｏｍｐｕｔｉｎｇ ｎｄ ａＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ｓｙｓｔｅｍｓ，ｌ０（１）：４２－５４． ５２（１）：１０６－１ １５． ［４９］Ｚｈａｏ Ｌ ｅｔ ａ１．２０１２．Ｃｕｌｔｉｖａｔｉｎｇ ｔｈｅ ｓｅｎｓｅ ｏｆ ｅｌｂｏｎｇｉｎｇ ｎｄ ａｍｏｔｉｖａｔｉｎｇ ｕｓｅｒ ｐａｒｔｉｃｉｐａｔｉｏｎ ｉｎ ｖｉｒｔｕａｌ ｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓ：Ａ ｓｏｃｉａｌ ｃａｐｉｔａｌ ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ忉． Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，３２（６）：５７４－５８８． 【５０］Ｚｈｅｎｇ Ｘ，ｅｔ ａ１．２０１５．Ｂｕｉｌｄｉｎｇ ｂｒａｎｄ ｌｏｙａｌｔｙ ｔｈｒｏｕｇｈ ｕｓｅｒ ｅｎｇａｇｅｍｅｎｔ ｉｎｏｎｌｉｎｅｂｒａｎｄｃｏｍｍｕｎｉｔｉｓｉｅｎｓｏｃｉａｌｎｅｔｗｏｒｋｉｎｇｓｉｔｅｓ［Ｊ］．ＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙ ｎｄ ａＰｅｏｐｌｅ，２８（１）：９０－１０６． ［４３］Ｖａｎ ｄｅｎ Ｈｏｃｆ Ｂ．Ｄｅ Ｒｉｄｄｅｒ Ｊ Ａ ２００４．Ｋｎｏｗｌｄｇｅ ｅｓｈａｒｉｎｇ ｉｎ ｃｏｎｔｅｘｔ： ｈｅ ｉＴｌｕｅｎｃｅ ｆｎｏｆ ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎａｌ ｃｏｍｍｉｔｍｅｎｔ，ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｃｌｉｍａｔｅ ｎｄ ＣＭＣ ａ［５１］Ｚｈｏｕ Ｊ。ｅｔ ａ１．２０１４．Ｈｏｗ ｆｕｎｄａｍｅｎｔａｌ ｎｄ ｓｕｐｐｌａｅｍｅｎｔａｌ ｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎｓ ａｆｆｅｃｔ ｕｓｅｒｓ’ｋｎｏｗｌｄｇｅ ｓｅｈａｒｉｎｇ ｉｎ ｖｉｒｔｕａｌ ｃｏｍｍｕｎｉｔｉｓ？－ｅ－Ａ ｓｏｃｉａｌ ｃｏｇｎｉｔｉｖｅ ｕｓｅｏｎｋｎｏｗｌｄｇｅｅ ｓｈａｒｉｎｄＪ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＫｎｏｗｌｄｇｅＭａｎａｅｇｅｍｅｎｔ，８（６）：ｌ１７－１３０． ｐｅｍｐａｃｔｉｖｅ［Ｊ］．Ｉｎｔｅｒａｃｔ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２４（５）：５６６－５８６． Ａ Ｓｔｕｄｙ ｏｎ ｔｈｅ Ｉｍｐａｃｔ ｏｆ Ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ Ｓｈａｒｉｎｇ ｏｎ Ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ Ｖｉｒｔｕａｌ Ｂｒａｎｄ Ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ Ｂａｓｅｄ ｏｎ ｔｈｅ Ｓｏｃｉａｌ Ｃａｐｉｔａｌ Ｐｅ Ｓｈａ Ｚｈｅｎ－ｑｕａｎ Ｚｈｕ Ｌｉｎｇ－ｍｅｉ （Ｃｏｌｌｅｇｅ ｏｆＢｕｓｉｎｅｓｓ Ａｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎ，Ｓｏｕｔｈ Ｃｈｉｎａ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅ ｐｏｐｕｌａｒｉｔｙ ｏｆ ｉｎｔｅｍｅｔ ｈａｓ ｍａｄｅ ｖｉｒｔｕａｌ ｂｒａｎｄ ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ ａｎ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｗａｙ ｏｆ ｂｒａｎｄ ａｎｄ ｐｒｏｄｕｃｔ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｔｒａｎｓｍｉｓｓｉｏｎ， ｗｈｅｒｅ ｐｅｏｐｌｅ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｅ ｔｈｅ ｂｒａｎｄ ａｎｄ ｐｒｏｄｕｃｔ ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ ｉｎ ｔｈｅ ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ，ｅｘｐｒｅｓｓ ｆｅｅｌｉｎｇｓ ｆｏｒ ｂｒａｎｄｓ ａｎｄ ｐｒｏｄｕｃｔｓ．Ｔｈｅ ｍｏｒｅ ｍｅｌｎｂｅｒ８ ｔｈｅ ｖｉｒｔｕａｌ ｂｒａｎｄ ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ ｈａｓ，ｔｈｅ ｍｏｒｅ ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ ｅｘｃｈａｎｇｅ ｂｅｔｗｅｅｎ ｍｅｍｂｅｒｓ ａｎｄ ｇｒｅａｔｅｒ ｅｆｆｅｃｔｓ ｏｎ ｂｒａｎｄ ａｎｄ ｐｒｏｄｕｃｔ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ ｔｈｅｒｅ ｗｉｌｌ ｂｅ．Ｔｈｅｒｅｆｏｒｅ，ｉｔ ｉｓ ｏｆ ｃｅｒｔａｉｎ ｓｉｇｎｉｉｆｃａｎｃｅ ｔｏ ｅｘｐｌｏｒｅ ｗａｙｓ ｏｆ ｐｒｏｍｏｔｉｎｇ ｔｈｅ ｖｉｒｔｕａｌ ｂｒａｎｄ ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ ｔｏ ｐｏｔｅｎｔｉａｌ ｍｅｍｂｅｒｓ，８，８ ｗｅｌｌ ａｓ ｅｘｐａｎｄｉｎｇ ｔｈｅ ｎｕｍｂｅｒ ｏｆ ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ ｍｅｍｂｅｒｓ．Ｉｎ ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ，ｔｈｅ ｖｉｒｔｕａｌ ｂｒａｎｄ ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ ｉｓ ｃｌａｓｓｉｉｆｅｄ ｉｎｔｏ ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ ｃｏｎｔｒｉｂｕｔｉｏｎ ａｎｄ ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ ａｃｑｕｉｉｒｎｇ．Ｂｙ ｉｎｃｏｒｐｏｒａｔｉｎｇ ｔｈｅ ｓｏｃｉａｌ ｃａｐｉｔａｌ ｔｈｅｏｒｙ ｉｎｔｏ ｖｉｔｕａｒｌ ｂｒａｎｄ ｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓ，ｔｈｅ ｐｒｅｓｅｎｔ ｐａｐｅｒ ｂｕｉｌｄｓ ａｎ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｍｏｄｅｌ ｏｆ ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ ｓｈａｒｉｎｇ ｏｎ ｔｈｅ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ ｏｆ ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ ｆｒｏｍ ｔｈｅ ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ ｏｆ ｓｏｃｉｌ ｃａｐｉａｔａｌ，ａｎｄ ｃｏｎｄｕｃｔｓ ａｎ ｅｍｐｉｉｃａｌｒ ａｎａｌｙｓｉｓ ｔｈｒｏｕｇｈ ｔｈｅ ｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅ ｓｕｒｖｅｙ ｍｅｔｈｏｄ．Ｔｈｅ ｒｅｓｕｌｔｓ ｓｈｏｗ ｔｈａｔ，ｉｎ ｔｈｅ ｖｉｔｕａｌ ｂｒａｎｄ ｃｏｍｍｕｎｉｒｔｙ，ｓｏｃｉａｌ ｃａｐｉｔａｌ ｅｘｅｒｔｓ ｐｏｓｉｔｉｖｅ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｏｎ ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ ｄｏｎａｔｉｏｎ ａｎｄ ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ ｃｏｌｌｅｃｔｉｏｎ，ｂｏｔｈ ｏｆ ｗｈｉｃｈ ｇｒｅａｔｌｙ ｆａｃｉｌｉｔａｔｅ ｈｅ ｔｃｏｍｍｕｎｉｔｙ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｖｉｒｔｕａｌ ｂｒａｎｄ ｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓ；ｓｏｃｉａｌ ｃａｐｉｔａｌ；ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ ｄｏｎａｔｉｏｎ；ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ ｃｏｌｌｅｃｔｉｏｎ；ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ 市场营销２０１６／４下 ４７
