市场营销学电子教案

市场营销学

电子教案

授课教师：孙从军

Email:suncongjun@yahoo.com.cn

•课程口号：

•市场营销学，营销我自己!

•Marketing, Marketing, Marketing Myself!

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总课题计划

1、课程名称：市场营销学

2、教学目的：使学生全面系统的掌握市场经济条件下企业营销人员所必须具备的市场观念、营销规划意识、营销策略与方法及具体营销管理实践流程，具有实际解决营销实际问题的方法和能力。

3、教学方法：讲授法、案例教学、讨论法、咨询型教学 4、课时安排：按照授课计划和学生实际掌握状况灵活调整。

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第1章 导论：超越竞争，为顾客创造价值

1、课时安排：4课时

2、教学目的：通过这一章的讲授，使学生：

（1）掌握市场营销学中市场的内涵； （2）掌握市场营销的内涵；

（3）理解顾客价值的内涵和构成；

（4）了解不同的营销观念及关系营销的内涵与构成 3、课堂教学类型：讲授课

4、教学重点：市场营销的内涵；顾客价值的内涵 5、教学难点：顾客终身价值的理解 6、教学用具：多媒体课件 7、教学过程：

课前思考：

1、营销是什么？

2、我们身边的营销活动有哪些？ 3、为什么要营销？ 本章内容提示：

本章我们将从市场营销的角度来分析市场的含义及其演变，对现代市场体系的内容进行阐述；讲述什么是市场营销及现代市场营销学的发展趋势与任务；现代市场营销以顾客需求为主导，为顾客创造价值、提高顾客满意度成了重中之重，那么，如何为顾客创造价值？诸如关系营销、网络营销、数据库营销等营销方式在激烈的竞争环境下应运而生，它们在经营活动中是如何起着怎样的作用的？这些内容将在本章中进行详细的阐述。

开篇案例： 营销奇才史玉柱

问：史玉柱为什么能够获得成功？

第一节 市场与市场营销

一、什么是市场

市场是商品经济的范畴，它以商品交换为内容， 是企业营销活动的出发点和归宿。 1、市场的演变及其含义

(1)从经济学的角度，市场是商品交换的场所。它是指买卖双方购买和出售商品，进行交易活动的场所。

(2)从营销学的角度，当代著名市场营销大师

菲利普·科特勒教授的定义是：市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织。

市场=人口 + 购买力 + 购买欲望

(3)市场是商品和服务的所有现实和潜在的购买者。 (4)市场是商品交换关系的总和。 2、市场的分类

（1）按构成市场交易对象的商品形态分类 ①传统意义的商品市场 ②资金市场 ③技术市场 ④信息市场 ⑤劳动力市场 ⑥房地产市场

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⑦服务市场 市场的分类

（2）按竞争程度分类

①完全竞争市场，是指市场价格由众多卖者和买者共同决定、任何单个的卖方和买方都只能是价格的承受者的市场；

②完全垄断市场，是指只有一个买者或卖者、因而这惟一的买者或卖者能完全控制价格的市场，所以这个垄断者又被称为“价格制定者”；

③不完全竞争市场，又称“垄断竞争市场”，这样的市场有着较多的彼此竞争的卖者，每个卖者的产品均具有自己的特色和优势，对价格起着影响作用，价值规律起着较大作用；

④寡头垄断市场，是指为数不多但却占有相当大份额的卖者所构成的市场。这些卖者对市场价格具有很大的影响力。 市场的分类

（3）按照市场的地理位置或空间范围分类

按这种方法分类可以分为区域市场、农村市场、城市市场、国内市场和国际市场。 （4）按商品流通的交易形式分类

按这种分类方法可以分为现货市场、期货市场、批发市场、零售市场等。 （5）按照市场主体地位分类 可以分为卖方市场和买方市场。

（6）按照购买者需求内容和目的分类 可以分为消费者市场和生产者市场。 二、什么是市场营销

“市场营销”源于英文“Marketing”一词，于20世纪80年代引入我国 1、市场营销的含义

对于市场营销，西方学者已下过上百种定义，其中较具代表性的有：

（1）美国市场营销协会(American Marketing Association)在1960年给市场营销下过如下定义：“市场营销是引导产品及劳务从生产者到达消费者或使用者手中的一切企业经营活动。” （2）麦卡锡认为“市场营销是引导商品和服务从生产者到消费者或使用者的企业活动，以满足顾客并实现企业的目标”。这一定义显然比AMA的定义前进了一步，指出了公司的经营目标，即满足顾客需求和实现企业盈利。

（3）英国市场营销协会曾指出：“一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要来安排生产。”这一论述把市场营销与生产经营决策直接联系起来，对以往的认识有了明显的突破。

（4）1985年AMA对市场营销下了更完整和全面的定义，认为营销是“计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程”。 （5）菲利普·科特勒教授给市场营销定义如下：“营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会过程。” 2、市场营销的特点

（1）市场营销是包括市场营销战略决策、生产、销售等阶段在内的总循环过程； （2）市场营销是以消费者需求为基点和中心的企业经营行为； （3）市场营销是以整体营销组合作为运行手段和方法的有机系统； （4）市场营销可以有效地提高企业的盈利能力。

3、现代营销学的新观念——由公司主导转变为市场主导 (1)生产观念（Production Concept） 特点：

①这种观念是在卖方市场的态势下产生的，产品供不应求； ②生产活动是企业生产经营的中心和基本出发点； ③提高产量、降低成本是企业生产经营活动的宗旨；

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④以企业为中心，能生产什么，就卖什么。 （2）产品观念（Product concept） 特点：

①产品供不应求，市场是卖方市场； ②企业生产活动以产品为中心；

③企业努力提高产品质量，造出优质产品；

④营销活动忽视消费者的需求，忽视市场的存在。 （3）推销观念(Selling concept) 特点：

①产品供过于求，是买方市场；

②加强促销宣传、努力推销产品工作；

③忽视消费者的需求，重视现有产品的推销工作；

④营销工作的中心思想是“把生产出来的产品想方设法卖出去”。 （4）营销观念（Marketing concept） 特点：

①企业的经营是以顾客需求的满足为中心； ②企业注重于长远的发展和战略目标的实现

③企业必须通过各种营销策略及各部门的整合营销来实现自己的目标。 （5）全面营销观念（Holistic Marketing concept）

在菲利普·科特勒和凯文·莱恩·凯勒合著的《营销管理（第12版）》中指出，“全面营销理论认为营销应贯穿于‘事情的各个方面’，而且要有广阔的统一的视野”。 全面营销包括了关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销四个方面。 ①关系营销

关系营销旨在与经营活动中的关键者（顾客、供应商、分销商和其他合作伙伴）建立令人满意的长期相互关系，不只是与顾客建立关系，也要和关键的合作者建立良好的关系以赢得和维系业务。 ②整合营销 4P、4C、4R、4V ③内部营销

内部营销是确保组织中每个人有适当的营销准则，尤其是高级管理人员 ④社会责任营销

社会责任营销有助于理解伦理、环境、法律同社会营销活动和计划的结合作用，营销已经超越了企业同顾客的范畴，它要求营销者认真正确地看待自己以及自己的营销活动在社会中的作用。

• 案例：农夫山泉一分钱布局公益（企业的社会责任）

3、现代营销管理的趋势和任务 （1）趋势 （2）任务

第二节 超越竞争，为顾客创造价值

一、什么是顾客价值、满意和忠诚

传统组织结构和现代顾客导向组织结构图

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顾客认知价值（Customer perceived Value，CPV）是指预期顾客评价一个供应品和认知值的所有价值与所有成本之差。

总顾客价值(Total Customer Value)是顾客从某一特定供应品中期望的一组经济、功能和心里利益组成的认知货币价值。

总顾客成本(Total Customer Cost)就是在评估、获得、使用和抛弃该市场供应品时所引起的一组顾客预计费用。

所谓的顾客让渡价值(Customer Delivered Value)亦即顾客认知价值。

企业让渡给顾客的价值越多，则顾客满意度就越大，顾客的忠诚度也就随之提高。

可感知效果-期望值<0 不满意

可感知效果-期望值=0 满意 可感知效果-期望值>0 高度满意 顾客满意（Satisfaction）是一种心理活动，一个人通过对一个产品的可感知的效果perceived performance（或结果）与他或她的期望值（expectation）相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。有三种状况：

可感知效果低于期望，则不满意，即使有更好的产品，依然会很容易地更换供应商； 可感知效果与期望匹配，则满意，从而口头传颂，一般不会更换供应商；

可感知效果超越期望，则满意或欣喜，创造了一种对品牌的情感上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚(loyalty)。 二、为什么要为顾客创造价值

思考：一个满意的顾客究竟能为企业带来什么呢？ 让顾客满意、为顾客创造价值的重要性具体体现为： 1、顾客满意可以使顾客更忠诚 2、顾客满意有利于提高企业的利润 3、顾客满意可以降低企业的成本

4、顾客满意有利于企业和顾客之间维系更为亲密的关系

5、顾客满意有利于提高企业的声誉，树立良好的品牌形象，提高企业防御市场风险参与竞争的能力。

三、如何为顾客创造价值 1、顾客赢利能力分析

对顾客赢利能力进行分析是十分必要的，对非赢利顾客我们要利用一些方法使他转变为赢利顾客

2、衡量顾客终身价值

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顾客终身价值（Customer Lifetime Value，CLV) 指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和，描述了基于顾客终身价值预期的未来利润产生的价值，通过预期收入减去用来吸引和服务顾客以及销售所花费的与其成本来计算。 3、为顾客创造价值的其他具体方法

（1）研究并熟悉顾客的需求及消费行为(购买行为和使用行为）判断顾客的“理想产品”标准，向顾客提供优于竞争对手的高顾客价值的产品； （2）做好对顾客的售前、售中和售后服务工作；

（3）及时、妥善地处理顾客的投诉、质询、批评及纠纷；

（4）便利顾客获得产品信息，便利顾客购买产品，降低顾客获得产品过程中的精神心理负担，减轻顾客为获得产品所付出的代价；

（5）顾客需求会不断变化，顾客满意水平也会随之发生变化，应定期开展调查，征求顾客的意见与建议。

第三节 关系营销——利益是纽带，信任是保证

案例：联想关系营销策略

一、关系营销的含义、实质及作用 1、关系营销的含义

关系营销是美国营销学者巴巴拉·杰克逊于1985年首先提出的，它的含义是：“建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的。”概括来说可以将其理解为——利益是纽带，信任是保证。

菲利普·科特勒和凯文·莱恩·凯勒合著的《营销管理（第12版）》中引用的是“关系营销旨在与经营活动中的关键者——顾客、供应商、分销商和其他合作伙伴——建立令人满意的长期相互关系，不只是与顾客建立关系，也要和关键的合作者建立良好的关系以赢得和维持业务” 。 2、关系营销的实质

关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能持续不断地确立和发生，其关键是顾客满意。

关系营销通过两种不同的纽带把买卖双方紧密地联系在一起：

※ 结构纽带——由结构纽带联系起来的买卖者，在前期关系结束之后，由于各 种关系，买者无法结束与卖者的关系（如保修等）；

※ 社会纽带——通过个人之间的关系建立起来的买卖者之间的联系。 案例：海尔——“真诚到永远” 关系营销的四个因素

结盟：为了发展长期的互惠互利的关系，双方紧密地联合起来，换言之就是利益或彼此的依赖程度必须强大到足以让他们结合在一起；

移情：就是换一个角度来看问题的能力，原本是彼此竞争的双方，为了共同的利益，在产品和服务上互补，多一些理解和包容而不是对抗，都能较好地获得利益且不伤害彼此，最重要的是达到取悦顾客的目的；

互惠：每一种长期关系都包含一些付出和收获，而这个过程需要承诺与付出，然后收获，这一切都是等价的，彼此适用的，这样能让彼此的关系更加密切；

信任：是维系长期关系的凝聚力，一旦无法允诺，信任就会遭到破坏，那么长期建立起来的关系很可能就在顷刻间灰飞烟灭。 3、关系营销的作用

争取一个新顾客的费用是保持一个老顾客费用的5~10倍；

可以保持更多客户，随着顾客日趋大型化和数目不断减少，每一个客户显得越来越重要； 扩大顾客范围，现有顾客交叉销售的机会日益增多，维持老的，开发新的； 结成战略伙伴是对付全球性竞争的有效途径；

顾客对供应商的要求越来越高，且顾客也需要一种战略上的关系；

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企业与顾客的关系越持久，这种关系对企业就越有利可图等； 二、如何构建关系营销网络

构建关系网络从营销角度看，简单说就是： ※ 找到他； ※ 认识熟悉他； ※ 与他保持联系；

※ 尽可能保证他想从我们这儿得到和能够得到的全部（不单是产品，而且包括他在我 们与他的业务活动中所要求的各个方面）； ※ 检查我们对他承诺的实现情况。 （1）建立强大的顾客纽带

贝里和帕拉苏拉曼鉴定了三种保持—建立客户关系的方法：

①频繁营销计划（frequency marketing programs):向经常购买和大量购买的顾客提供奖励。 ②俱乐部营销计划：俱乐部成员可以因其购买自动成为会员，也可以通过购买一定数量的商品入会，或者付一定的会费。 （2）增加社交利益

公司的员工通过了解顾客各种个人的需求和爱好，将公司的服务个别化、私人化。 （3）增加结构联系利益

公司可以向顾客提供某种特定设备或计算机联网，以帮助客户管理他们的订单、工资、存货等。

建立关系营销网络还包括建立并维系与供应商、分销商等其他合作伙伴的关系，包括： 1、寻找具有相近价值和目标的合作伙伴。

2、合作营销，即两个或更多商业组织之间共同销售彼此产品的一种正式联系。

3、共享品牌，即两家或两家以上企业把它们的名称紧密地结合在一起用于单一的商品或服务销售。

4、电子数据的交换（EDI），它是一种基于计算机技术的数据交换， 5、战略联盟是一种为了创造竞争优势而形成的伙伴关系。

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第2章 规划企业战略和营销管理计划

1、课时安排：2课时

2、教学目的：通过这一章的讲授，使学生：

（1）了解企业战略的内涵；

（2）了解相关的战略分析的工具及其运用； （3）理解以市场为导向的企业的营销战略； （4）掌握营销计划书的内容及撰写步骤。 3、课堂教学类型：讲授课 4、教学重点：

（1）企业营销战略的内涵；

（2）以市场为导向的企业营销战略的理解； （3）如何撰写一份完整的营销计划 5、教学难点：营销计划对企业的作用 6、教学用具：多媒体课件 7、教学过程：

第一节 规划企业战略

一、企业战略的特点及构成 （一）企业战略的内涵和特点 内涵：亨利.明茨伯格

特点：整体性；未来性和长期性；原则性 （二）企业战略的构成

1、企业战略的层次构成

2、企业战略的要素构成

伊戈尔·安索夫：

二、超越竞争，规划市场导向的企业战略 （一）企业战略规划目的

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生存——发展——实现企业宗旨 （二）超越竞争的战略规划 市场导向

三、规划企业战略 （一）确定公司使命：

使命说明书Mission Statements （二）建立战略业务单位 战略业务单位的特征：

它是一项的业务或者是由一系列相关的业务组成的集合体，但是在制定工作计划的时候是于公司的其他业务；

相对于其他业务，它有其自身的竞争者；

有自己的管理层，他们负责本战略业务单位战略计划的制定、利润业绩。 （三）制定业务投资组合

波士顿矩阵法（BCGM） 通用电气公司法 （四）规划增长战略 1、密集型增长战略 2、一体化增长战略 3、多样化增长战略 讨论：

第二节 规划市场营销战略与营销管理

一、有效的市场营销战略

1、明确在市场营销活动中指导行为的视角和价值观 2、明确公司为之服务的市场

3、明确公司产品和服务定位以突出其在竞争中的差别优势 4、明确市场进入和退出的时期

5、明确应该通过怎样的营销努力实现战略目标 6、最后，它应从长期而不是短期角度出发

（二）明确目标——了解消费者，界定和选择市场 1、了解消费者 两种观念：

（1）他们是相同的 （2）他们是不同的 2、进行市场细分：

（三）超越竞争—定位和差异化战略

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（四）产品生命周期（了解） （五）市场进入/退出决策

三、实施营销管理，发展正确的营销组合 （一）研发令消费者满意的产品 （二）建立分销渠道，方便顾客购买

（三）为产品和服务定价，最有效的传递价值 （四）有效促销，帮助顾客做决定

第三节 营销管理计划

一、营销计划的性质和需注意的问题 （一）营销计划的性质：职能层计划

（二）营销管理计划编写过程中需注意的问题：可操作性；充分分析竞争者；避免短期行为 二、营销管理计划的内容 （一）当前营销状况 （二）SWOT分析 （三）制定营销目标 （四）发展营销战略

（五）制定详细的行动方案 （六）进行财务预算 （七）评价和控制

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第3章 分析调研营销环境

1、课时安排：2课时

2、教学目的：通过这一章的讲授，使学生：

（1）了解营销环境的概念和基本内容； （2）掌握营销环境分析的基本方法；

（3）掌握市场营销调研与预测的基本方法；

（4）能够利用所学到的知识对具体的营销环境进行分析。 3、课堂教学类型：讲授课，案例讨论课 4、教学重点：

（1）营销环境分析的内容和方法 （2）市场营销调研及预测的基本方法

5、教学难点：调研计划于调研报告的差别，如何制作 6、教学用具：多媒体课件 7、教学过程：

第一节 市场营销环境

一、内涵

1、含义：企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。

美国著名市场学家 菲利普·科特勒 2、分类：微观环境和宏观环境

微观环境：与企业紧密相连的、直接影响企业为目标市场服务能力的各种参与者，主要由企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成。 宏观环境：企业的宏观环境主要由人口环境、经济环境、政治法律环境、自然环境、科技环境和社会文化环境组成，它们是企业赖以生存的外部空间。 3、特征：客观性；差异性；多变性；相关性；不可控性 二、微观营销环境 1、企业内部 2、市场营销渠道 3、营销中介 4、顾客 5、竞争者 6、公众

三、宏观营销环境 1、人口环境 2、经济环境 3、政治法律环境 4、自然地理环境 5、科技环境 6、社会文化环境

思考：中国市场环境的特性？

四、市场营销环境分析评价 1、市场营销环境的分析步骤

（1）确定影响企业营销的相关因素 （2）确定各影响因素的重要程度 （3）分析企业优势及劣势

（4）评价机会与威胁：SWOT分析

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（5）评价企业营销环境及对策

第二节 市场营销调研

一、 内涵

市场调研就是企业为了达到特定的经营目标，运用科学的方法，通过各种途径、手段去收集、整理、分析有关市场营销方面的情报资料，从而掌握市场的现状及发展趋势，以便对企业经营方面的问题提出方案或建议，供企业决策人员进行科学的决策时作为参考的一种活动。 二、 市场营销调研程序

确定问题和调研目标 制定调研计划 收集 信息 分析 信息 提出调查结论

三、市场营销调研方法 1、询问法

----访问调查 ----电话调查 ----邮寄调查 2、观察法

----直接观察法 ----间接观察法 ----亲身经历法 ----行为记录法 3、实验法

----实验室实验法 ----现场实验法

第三节 市场需求预测

一、内涵

所谓市场需求预测，就是运用科学的预测理论与方法，对影响市场需求变化因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场需求变化的规律，为市场营销决策提供可靠的依据。企业为使自己的产品最大限度地适应市场需要，不仅要运用市场营销原理对市场需求进行各种定性分析，而且必须运用科学方法，从量的角度去分析研究市场，估计目前和未来市场需求规模的大小。 三、 市场需求预测原理

• 连贯性原理

连贯是指从纵的方面看，事物的发展虽然千变万化、错综复杂，但总是遵循一定的规律向前发展，其发展的各个阶段，总是紧密联系，在性质、数量、范围等方面存在着继承性和变异性。

• 类推性原理

类推是指根据以往和现在经济发展的样式和规模，推测未来经济发展变化的情况。世界上存在着许多相似类同的事物，掌握了其中一种事物的演变规律，就可以推测其它类似事物的发展趋势。

• 相关性原理

相关是指各事物的发展变化往往不是孤立的，而是与其它事物既相互联系，相互依存，又

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相互矛盾，相互制约。 四、市场需求预测方法 （一）定性预测法 1、德尔菲法

准备阶段：确定预测目标，准备资料，选择专家，拟定调查内容，设计调查表。

征询阶段：发出调查表向专家征询，把结果整理后反馈给专家，再进行下一轮征询，反复进行，一般为三到四轮。

分析处理阶段：对各专家预测结果进行综合得出最终预测结果

优点: 既避免了集体讨论存在的屈从于权威或盲目服从多数的缺陷又发挥了专家们相互借鉴的作用

缺点：选择合适的专家较为困难；征询意见时间较长；对于需要快速判断的预测难于使用；专家时间紧，回答往往比较草率 2、波士顿矩阵分析法

问题业务：具有高市场增长率和低市场占有率。必须增加投资，进行扶持，提高其市场占有率，为使问题业务转变为明星业务创造条件，否则问题业务将由于得不到足够的扶持而增长率下降变为不景气业务。

明星业务：是高速增长市场中的主导者。明星业务常常是有利可图的，是公司未来的主要财源。如果企业缺少明星业务，就应该及时调整策略，加大对问题业务的投资和扶持力度，使其尽快转化。

金牛业务：具有高市场占有率和低市场增长率的领域。财源业务是企业主要的利润来源，也是企业用于扶持问题业务的主要资金提供者。

瘦狗业务：是市场增长率和市场占有率都很低的业务。如果该类业务不可能短期改进，应该考虑压缩或淘汰。如果该类业务数量过多，则说明企业产品组合和营销战略有严重问题，需要调整和解决。

高 明星业务 54 问题业务 1 市场增长率 3 2 10% 金牛业务 瘦狗业务 （二）定量预测方法 1.简单平均预测法

低 高 6 1.0 7 8 低 市场占有率

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简单平均法是采用一定观察期的数据平均数作为预测期数值的方法。设时间序列已有的观察值为 Y1、Y2、… 、Yt，则t+1期的预测值Ft+1为： 11tFt1(Y1Y2Yt)Yi

tti1 t+2期的预测值为： 11t1Ft2(Y1Y2YtYt1)Yi t1t1i1

简单平均法适合对较为平稳的时间序列进行预测，即当时间序列没有变化趋势时，用该方法比较好，如果时间序列有趋势或有季节变动时，该方法的预测不够准确。简单平均法将远期的数值和近期的数值看作对未来同等重要，从预测角度看，近期的数值要比远期的数值对未来有更大的作用。因此简单平均法预测的结果不够准确。 2.简单移动平均法

移动平均法假定预测值同预测期相邻的若干观察期数据有密切关系。所以，移动平均是将观察期的数据由远而近按一定跨越期进行平均，取其平均值。随着观察期的推移，按一定跨越期的观察值数据也相应向前移动，逐一求得移动平均值，并将接近预测期的最后一个移动平均值，作为确定预测值的依据。设移动间隔为 K(1t+1期的简单移动平均预测值为：

YYYt1Yt Ft1Yttk1tk2k

简单移动平均法将每个观察值都给予相同的权数，只使用最近期的数据，在每次计算移动平均值时，移动的间隔都为k，主要适合对较为平稳的时间序列进行预测。在应用时，关键是确定合理的移动间隔即步长，对于同一个时间序列，采用不同的移动步长预测的准确性是不同的。在具体确定移动步长时，可通过试验的办法，选择一个使每期误差平方和达到最小的移动步长K。

3.加权移动平均法

近期观察值对预测值有较大影响，给予较大权数值，对于距离预测期较远的观察值则相应给予较小的权数值，以不同的权数值调节各观察值对预测值所起的作用，使预测值能够更近似地反映市场本来的发展趋势。运用加权移动平均法计算预测值的公式为：

n

Yf YtfnYt1fn1Ytn1f1i1tniiFt1 nf1f2fkfi

i1

式中Ft＋1表示t+1时期的预测值，Yt表示时间序列中时间为t的观察值，fi表示时间序列中时期为i的对应权数值。 4.指数平滑法

指数平滑法，实际上是一种特殊的加权移动平均法。其特点是加强了观察期近期观察值对预测值的作用，对不同时间的观察值所赋予的权数不等，权数之间按等比级数减小。指数平滑法对观察值所赋予的权数有伸缩性，可以取不同的平滑常数值以改变权数的变化速率。运用指数平滑法计算预测值的公式为：

Ft1Yt(1)Ft 15

式中，Yt为t期的实际观察值，Ft 为t期的预测值，为平滑系数 (0 <<1)。 5.回归分析法

在经济生活中，各种经济变量之间存在完全确定的函数关系的情况极为少见，大部分是在变量之间既存在某种相互联系、相互制约的关系，而它们之间的关系又具有某些不确定性，我们把这种既非确定又相互依赖的关系称为相关关系。作为一种数量统计方法，回归分析是建立在大量实际数据的基础上来寻求隐藏在随机性后面的统计规律，以确定和分析经济变量之间的统计相关关系的重要而又最常用的工具。

回归分析的主要步骤为：从一组原始数据（一般要求数据多于20个）出发，确定变量之间的定量关系式，即确定回归模型的具体形式和模型参数的估计值。对这些变量关系式的可信程度进行统计检验。从影响某一个经济变量的许多变量中，判断和选择诸因素中重要的影响因素。最后，还要给出预测精度估计。

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第4章 消费者市场与购买行为分析

1、课时安排：2课时

2、教学目的：通过这一章的讲授，使学生：

（1）理解消费者市场的内涵；

（2）了解分析消费者市场及消费者购买行为的具体方法； （3）掌握营销消费者购买行为的因素； （4）了解消费者是如何做出购买决策的。 3、课堂教学类型：讲授课 4、教学重点：

影响消费者购买行为的因素

5、教学难点：生命周期阶段的理解；如何运用影响因素理论调整营销行为 6、教学用具：多媒体课件 7、教学过程：

第一节 消费者市场与购买行为

一、消费者市场的定义

消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场 二、消费者市场的特征

广泛性；分散性；差异性；易变性；发展性；替代性；地区性；季节性 三、消费者的购买行为 1、“7Os”研究法 市场由谁构成？（Who） 消费者购买什么？（What） 消费者为何购买？（Why） 谁参与消费者的购买？（Who） 消费者怎样购买？（How） 消费者何时购买？（When） 消费者何地购买？（Where） 2、消费者购买行为类型 （1）习惯性购买行为 （2）求变性购买行为 （3）理性购买行为 （4）冲动性购买行为 （5）诱发性购买行为

购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 购买目的（Objectives） 购买组织（Organizations） 购买方式（Operations） 购买时间（Occasions） 购买地点（Outlets） 17

3、刺激——反应模型

外界刺激 购买者黑箱

购买者 决策 营 销 环 境 购买者特征 购买者 决策过程 产品 价格 地点 经济 技术 政治 文化 社会 个人 问题认识 信息收集 方案评估 购买决策 产品选择 品牌选择 卖主选择 购买时机 第二节 影响消费者购买行为的因素

一、文 化 因 素 1、文化

2、亚文化：在大文化的基础上，依据具体的文化因素又可以细分为若干不同的文化分支，叫做亚文化。 3、社会阶层 二、社会因素

1、相关群体：指那些直接或间接影响消费者的态度、意见和行为的群体。

2、家庭：两种家庭类型：婚前家庭和婚后家庭。婚前家庭包括一个人的双亲和兄弟姐妹；婚后家庭即夫妻加上其子女。

3、角色与地位：角色是由一个人应该进行的各项活动组成，每一角色都伴随着一种地位。 三、个人因素

1、年龄：不同年龄消费者的欲望、兴趣和爱好不同，他们购买或消费商品的种类和式样也有区别

2、生命周期阶段：指消费者从年轻时离开父母家庭生活到年老后并入子女家庭或独居进而死亡的家庭生活全过程

根据消费者的年龄、婚姻和子女情况，分为以下阶段： A. 单身阶段 —— 时装、娱乐

B. 新婚无子女阶段 —— 家具、家用电器、旅游 C. 满巢阶段Ⅰ —— 婴儿食品、玩具

D. 满巢阶段Ⅱ —— 大量食品、交通工具、文教用品 E. 空巢阶段 —— 保健品、运动、旅游 F. 单身老人阶段 —— 保健品、医疗 3、个性和自我观念

个性：是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他所处的环境相对一致和持续不断的反应

实际自我概念（即他如何看待自己）

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理想自我概念（即他希望别人如何看待自己） 他人自我概念（即他认为别人是如何看待自己） 4、生活方式和价值

生活方式是消费者个人生活的形式，指在他的活动、兴趣和看法中表现出的生活模式。

四、心理因素

心理因素也是影响消费者行为的重要因素之一。四个关键的心理过程——动机、认知、学习和记忆，从根本上影响着消费者对于外界刺激的反应。

1、动机：弗洛伊德理论；马斯洛的需要层次论；赫茨伯格双因素理论

2、认知：个人选择、组织并解释信息输入，以了解客观事物特征与联系的过程。 三种认知过程：

✓ 选择性注意，人们能注意到的信息大致有三种： A 与当前需要有关的 B 预期将出现的

C 与众不同的 —营销人员须尽力吸引消费者的注意

✓ 选择性扭曲

即使是消费者注意到的刺激物，也并不一定能与营销人员的预期相一致。选择性扭曲就

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是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。 ——营销人员要引导有利的曲解

✓ 选择性保留

人们倾向于在记忆过程中，记住那些符合自己的信念、态度的信息 3、学习：学习是由于经验而引起的个人行为的改变

一个人的学习过程是通过驱动力和刺激物诱因、反映和强化等要素的相互影响、相互作用而进行的 4、记忆

➢ 记忆中其他产品的信息，会对它产生干扰 ➢ 时间越长，关联性越弱

➢ 越多的提示，就越有可能回忆起这些信息

第三节 购买决策过程：五阶段模式

一、参与购买决策的角色

发起者；影响者；决策者；购买者；使用者 二、购买决策过程

识别 需要 信息 收集 方案 评价 购买 决策 购后 行为 1、识别需要 • 内部刺激——生理活动

• 外部刺激——包装、香味、广告

企业应及时了解消费者产生需要的原因、类型和强度，制定适当的市场营销策略，促使消费者对企业产品产生强烈需求，诱发其产生购买动机 2、信息收集

信息来源主要有：个人来源、商业来源、公共来源、经验来源 营销人员要对消费者信息来源进行重要程度评价 3、评价方案

4、购买决策：包括品牌决策、卖主决策、数量决策、时间决策和支付方式决策。但现实中，消费者并不一定全部实现购买行为，即便购买也不一定是他最初选定的品牌，原因有三：

➢ 其他人的否定态度 ➢ 意外情况发生 ➢ 预期风险 5、购 后 评 价

“最好的广告是满意的顾客”—— 口碑的作用

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第5章 组织市场及购买行为分析

1、课时安排：2课时

2、教学目的：通过这一章的讲授，使学生：

（1）理解组织市场的内涵及其与消费者市场的区别； （2）掌握影响生产者购买决策的主要因素； （3）了解组织如何做出购买决策。 3、课堂教学类型：讲授课 4、教学重点：

组织市场购买行为的差异及其对营销活动的影响 5、教学难点：理解在组织市场上营销策略的差异 6、教学用具：多媒体课件 7、教学过程：

第一节 组织市场类型及特点

一、组织市场的概念

所谓组织市场，是指工商企业为从事生产、销售等业务活动，以及部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 二、组织市场的类型 组织市场 生产者市场 中间商市场 非营利组织市场 市场 三、组织市场的特点 ➢ 购买者数量少，但购买规模巨大 ➢ 供需双方关系密切 ➢ 购买者地理位置集中 ➢ 派生需求

➢ 需求弹性小，需求波动大 ➢ 专业采购，影响者甚多 ➢ 直接采购，互惠购买

第二节 生产者市场的购买行为

一、生产者市场的购买类型

1、直接重购：指生产者按常规重新购买过去购买的同类生产用品

2、修正重购：指生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买 威胁——列入供应商名单的企业 机会——未列入供应商名单的企业

3、新购：指生产者用户初次购买某种产品或服务，是最复杂的购买类型 二、生产者市场购买决策的参与者

决策者；批准者；采购者；守门者；发起者；使用者；影响者

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三、影响生产者购买决策的主要因素 环境因素 需求水平 供应条件 经济前景 资金成本 技术革新 政治法规变动 竞争趋势 组织因素 目标 程序 组织结构 制度 人际因素 职权 地位 态度 相互关系 个人因素 年龄 教育 职位 个性 风险态度 购买者 四、生产者的采购导向 生产者用户采购的基本原则是用相对较低的成本获得最高价值的利益，包括经济效益和社会效益。围绕着采购的基本原则，生产者用户有三种采购导向： 购买导向 利益导向

供应链管理导向

五、生产者的购买决策过程

问题识别——描述需要——明确产品规格——寻找供应商——征求供应建议书——选择供应商——签订合约——绩效评价

第三节 中间商市场的购买行为

一、中间商的购买类型

➢ 新产品采购 ➢ 最佳供应商选择 ➢ 改善交易条件的采购 ➢ 直接重购

二、中间商购买过程的参与者

➢ 商品经理 ➢ 采购委员会 ➢ 分店经理

三、中间商的购买决策过程

➢ 问题识别

确定需要——说明需要 ——寻找供应商——征求供应建议书——选择供应商——签订合约——绩效评价

第四节 非营利组织与市场

一、非营利性组织的购买特点

➢ 预算严格 ➢ 价格低廉 ➢ 品质保障 ➢ 控制严格

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➢ 程序复杂

二、市场的购买特点 组织采购的主体: 行政部门购买组织 军事部门购买组织 影响购买行为的主要因素 受社会公众的监督

受国际、国内政治形势影响 受国际、国内经济形势影响 受自然环境影响 三、采购的一般程序

确定采 购项目

发出采 购信息 接受供 应信息 评价选择供应者

签订履 行合同

四、非营利组织与组织的购买方式

➢ 公开招标选购 ➢ 议价合约选购 ➢ 日常性采购

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第6章 STP营销战略的实施

1、课时安排：2课时

2、教学目的：通过这一章的讲授，使学生：

（1）掌握市场细分及细分市场的内涵； （2）理解STP营销战略；

（3）了解目标市场营销及市场定位的概念； （4）掌握典型的目标市场营销策略及其运用 3、课堂教学类型：讲授课 4、教学重点：

（1）如何进行市场细分； （2）如何进行市场定位；

（3）目标市场营销策略及其运用

5、教学难点：怎样才能有效的细分市场并开发合适的定位 6、教学用具：多媒体课件 7、教学过程： 导入：

STP营销--目标市场营销战略 它包含三个重要步骤：

市场细分——目标市场选择——市场定位

第一节 辨认市场细分

一、市场细分的概念和意义 1、定义

所谓市场细分就是根据消费者需求的不同特性，把市场分割为两个或更多的消费者群的过程。其中，每一个消费者群可以说是一个细分市场，各个细分市场都是由需要与愿望相同的消费者组成。市场细分是制定市场营销战略的关键环节。 2、市场细分的作用

➢ 企业发掘新的市场机会 ➢ 企业正确选定目标市场 ➢ 企业更好地满足潜在需要

➢ 针对目标市场制定适当的营销方案 二、市场细分的依据

消费者的需要、动机及购买行为因素的多元性，是市场细分的内在根据。 通常有两大类变量可以用来细分消费者市场：

1、反映消费者人文特征的变量，包括地理、人口统计、心理等变量；

2、反映消费者对产品的反应，即反映消费者行为特征的变量，包括消费者与市场的密切程度、使用数量、购买时机、购买频率和追求利益等。 三、市场细分有效性的标准 1、可衡量性 2、可进入性 3、可获益性 4、可操作性

第二节 选择目标市场

一、目标营销及主要步骤 1、内涵

目标市场营销则是企业首先选择一个或若干个细分市场，然后针对目标市场，开发适销对路的产品并制定相应的市场营销组合，力求更好地满足目标顾客的需要。

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目标市场营销的最高形式是定制营销。在这种情况下，企业调整其产品和营销方案，用来满足特殊顾客或购买组织的需要。 2、步骤

第一步是市场细分，把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，即将整体市场区分为若干细分市场；

第二步是选择目标市场，选择进入一个或若干个细分市场；

第三步是市场定位，对每个细分市场进行竞争性定位并制定详细的营销组合战略。 二、评估细分市场 1、目标市场的概念

目标市场是企业决定准备为其服务、满足其需求的顾客群 一个理想的目标市场必须具备下列三个条件： （1）、有足够的销售量，即一定要有尚未满足的现实需求与潜在需求 （2）、企业必须有能力满足目标市场的需求 （3）、必须在选定的目标市场中拥有竞争优势 2、细分市场的评估

企业在评估细分市场时，必须考虑三个因素 （1）、企业目标和资源 （2）、细分市场的规模和增长程度 （3）、细分市场结构的吸引力 三、目标市场覆盖模式

 产品—市场集中化  市场专业化  产品专业化  选择性专业化  全面覆盖

四、目标市场选择策略

三种目标市场选择策略可供企业选择

1、无差异营销-----比如食盐市场就可以被视为差异性很小的同质市场，企业可以针对该市场采用统一的营销方案。

2、差异性营销-----例如，宝洁公司为洗涤市场推出了10多个品牌，每个品牌分别针对一个细分市场

3、集中营销------当年日本的汽车公司就是通过开发轻便、省油的小型轿车击败美国三大汽车公司的

第三节 开发和传播一个定位战略

一、 市场定位

市场定位是指企业为在目标顾客心目中确定独特地位的活动过程。 二、 市场定位的依据

1、 属性 2、 产品使用者 3、 使用场合 4、 竞争对手 三、 市场定位的步骤

确认本企业的竞争优势——准确地选择相对竞争优势——显示独特的竞争优势 四、市场定位的方法

1、初次定位2、重新定位3、对峙定位4、避强定位

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第7章 超越竞争，塑造品牌定位

1、课时安排：4课时

2、教学目的：通过这一章的讲授，使学生：

（1）了解市场竞争的相关知识；

（2）理解超越竞争的内涵，认清其与竞争的区别； （3）掌握超越竞争的途径和方法； （4）掌握品牌战略的内涵及运用 3、课堂教学类型：讲授课 4、教学重点：

（1）超越竞争的内涵； （2）如何实现超越竞争； （3）品牌战略决策及运用 5、教学难点：理解超越竞争的内涵 6、教学用具：多媒体课件 7、教学过程：

第一节 市场竞争综述

一、 市场竞争的内涵 1、含义：

作为经济范畴的竞争，也就是市场竞争，通常是指在市场经济条件下，经济行为主体为了维护和实现自己的经济利益，采取各种自我保护和扩张行为的概括和抽象。 2、市场竞争三大要素： （1）竞争者

（2）竞争环境，是竞争者角逐的舞台和影响因素，可以再细分为总体环境、行为环境和具体竞争环境；

（3）竞争目标，就是参加竞争的各方所要达到的目的，即共同需求的利益 3、迈克尔.波特教授的五力模型图

五种基本竞争力量的状况及其综合强度，共同决定着行业的竞争激烈程度，决定着行业中获得利润的最终潜力。

4、市场竞争的类型

（1）完全竞争： 如日用小商品市场、零售业

（2）不完全竞争：垄断竞争，如航空、汽运、海运、 客运、货运市场

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寡头垄断，如电信市场

完全垄断，如铁路运输市场， 一些公用事业 （3）中间地带 二、超越竞争

1、超越竞争的基本指导思想

以差异化定位，为顾客创造更多的价值来有效避免强烈的同质化竞争。 2、超越竞争的特性

➢ 寻求新的突破口，超越行业条件，开创新的发展领域，以差异化赢得市场 ➢ 讲究灵活有效，随环境的变化做出相应的调整战略 ➢ 强调改革创新

➢ 超越顾客现状，引领顾客需求 3、超越竞争的方式

超越竞争的方式方法有很多，归纳起来主要有四种形式: 实力超越 合作超越 秩序超越 文化超越

第二节 如何实现超越竞争

一、竞争者识别和分析

明确谁是企业的竞争者，并对竞争者作正确的分析 ，是实现超越竞争的基本前提。 1、识别竞争者

同军事战争一样，分清敌友，同样也是现代市场竞争中的首要问题，正确识别竞争者具有重要意义。例：别克轿车的竞争者 竞争者的识别依据：（例：打字机生产商）

（1）行业竞争观点：从行业的角度来识别竞争者，是指在彼此相似或密切相关的产品的企业群中识别竞争者。其他的打字机生产商。

（2）市场竞争观点：把所有能够满足顾客某种真正需要的企业都看成是竞争者。所有“写字工具”

2、竞争者分析

主要是指企业通过某种分析方法识别出竞争者，并对它们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价 分析竞争者的基本步骤

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二、竞争战略

1、竞争战略的选择

著名学者曾说“企业的竞争战略是实现企业业务战略目标的手段，通过实施动态的竞争战略可以形成业务的相对优势，从而实现企业战略管理的目标，战略本身只是提出了实现目标的方式和手段，并不能保证目标的实现，而战略管理则着眼于通过对战略制定和实施过程的系统管理，来保证战略目标的实现”。

基本竞争战略

总成本领先竞争战略 差异化竞争战略 集中化竞争战略 2、竞争战略的制定

制定竞争战略就是制定回答某个企业准备如何行动去参与竞争，企业的战略目标是什么以及贯彻这些目标需要哪些策略等问题的一个广泛适用的定理。（竞争战略轮）

制定竞争战略的基本步骤： 明确并分析企业现行的战略 竞争环境和竞争者分析 竞争战略总结

确定可行的市场竞争战略备选方案 竞争战略的选择

确定市场竞争战略目标 三、竞争战略的实施 1、竞争战略实施的原则

（1）统一领导、统一指挥原则 （2）全员参与原则 （3）动态原则

2、竞争战略实施的阶段 （1）准备阶段

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• 明确战略实施的领导者，进一步的细化分工、明确责任和权力。 • 创建支持企业竞争战略的组织机构和有效的企业文化

• 制定具体的和可操作的实施计划并把战略目标具体化、实际化 • 重视战略实施前的动员工作，提高员工对战略的认同度 （2）执行阶段

 预算与规划

 竞争战略实施过程中的调整和变革管理  竞争战略实施的控制

 对竞争战略实施情况反馈和实施结果的评价

第三节 品牌成功定位

一、什么是品牌 1、品牌的定义

一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 2、品牌的作用

品牌对于消费者：简化购买过程；身份、地位的象征

品牌对于制造商或服务提供商：企业培养消费者对于品牌的忠诚度，使得企业可以靠此优势继续扩大市场，并降低了新产品投入市场的风险。同时，品牌的成功塑造还有助于产品制造商或服务的提供商抵御同行业竞争者的攻击，保持竞争优势，以在市场上占据领导地位。 二、品牌资产

品牌资产是附加在产品和服务上的价值。这种价值可能反映在消费者如何思考、感受某一品牌并做出购买行动，以及该品牌对公司的价值、市场份额和盈利能力的影响。

品牌资产：心目中的品质、品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想和其他独有资产 三、品牌定位 1、定义

品牌定位是指借用产品的某一特征或是某一些特征为基础，将本品牌与竞争对手的品牌相区别开来。 2、定位内容

（1）性能定位：此项内容特别适用于具有某种特殊用途、或同时具有多种用途的产品或服务。 （2）价格定位 （3）目标顾客定位 （4）竞争对手定位 （5）文化定位 3、品牌定位策略

（1）品牌延伸策略:将现有品牌的名称用于新产品,具体包括：

——产品延伸策略：新产品与原有产品同属于一类产品时应用的品牌延伸策略。 ——名称延伸策略：新产品采用与原有品牌一致的名称作为其名称。

——概念延伸策略：原有的品牌名称被用于不同于原产品性质的新产品上。 （2）品牌认可策略：通过认可者的品牌认可，采用新的品牌名称推出新产品。

（3）多品牌策略：企业为其生产和经营的不同产品分别命名，不同产品使用不同的商标。 优点：多品牌策略有利于企业全面占领一个大市场，满足不同消费者的不同需求。多品牌策略可以将生产商或服务供应商的风险降低。

（4）成分品牌策略：一个品牌只能作为另一品牌商品的一部分而存在。

（5）品牌联合战略：两个或更多的品牌合并为一个联合产品或者是以某种方式共同销售产品。 产品层面；销售层面；传播层面 4、品牌定位步骤

明确竞争目标——确定目标消费者——明确竞争优势——把竞争优势与消费者心理结合起来—

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—做出品牌定位决策 四、品牌战略决策

（一）品牌战略的前提：差异化&附加值 例：键盘&派克 （二）品牌战略的内容 1、差异化战略 （1）产品差异化 （2）人员差异化 （3）渠道差异化 （4）价格差异化 2、产品生命周期战略

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第8章 产品及服务决策

1、课时安排：4课时

2、教学目的：通过这一章的讲授，使学生：

（1）掌握产品，产品整体的概念； （2）运用产品层次理论分析产品；

（3）明确产品及服务相关的决策，并能加之运用； 3、课堂教学类型：讲授课 4、教学重点：

（1）产品及产品整体的概念； （2）产品组合决策；

（3）产品生命周期营销策略

5、教学难点：理解产品整体概念的5层次 6、教学用具：多媒体课件 7、教学过程：

第一节 产品整体概念

一、产品及产品概念 1、产品

狭义的产品：由劳动创造、具有使用价值和价值的有形物品。

广义的产品：通过交换提供给市场的，能够满足消费者某种需求和欲望的一切东西。 2、产品的整体概念：5层次论 核心产品：基本效用和利益

形式产品：核心产品借以实现的形式

期望产品：购买者在购买时期望得到的有关产品密切相关的一整套属性和条件。 延伸产品：顾客购买产品时能得到的附加服务和附加利益的总和。 潜在产品：可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 二、产品的分类

从消费者需求的差异出发，把产品分为以下几个方面： （一）非耐用品、耐用品和劳务

• 1、非耐用品

一般是有一种或多种消费用途的低值易耗品，例如啤酒、肥皂和盐等。

• 2、耐用品

一般指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途，例如冰箱、机械设备等。

• 3、劳务

为出售而提供的活动、利益或满意，例如理发和修理。 （二）消费品分类

• 1、便利品

常用品；冲动品；救急品

• 2、选购品

例如家具、服装、汽车和大的器械等。

• 3、特殊品

例如特殊品牌和特殊式样的花色商品、精美手表、小汽车、立体声音响以及摄影器材。

• 4、非渴求物品

例如保险、葬礼策划、百科全书和类似的物品都是传统的非渴求品 （三）产业用品分类

• 1、主要设备

如大型或昂贵的机器、发电机以及建筑物等资本产品。

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• 2、辅助设备

如手提式钻头、电动工具、微机、传真机等。

• 3、原材料

如矿石、木材、小麦、玉米、水果、蔬菜以及鱼类。

• 4、零部件

例如，汽车的火花塞、轮胎和电动机等。

• 5、加工材料

如金属板化工产品、特种钢、木材、玉米糖浆、塑料等。

• 6、消耗品

如润滑剂、洗涤剂、纸巾、铅笔、纸张。

• 7、产业服务

企业经常雇佣外部人员从事守卫、广告、法律、管理咨询、营销调研、维修保养以及其他工作。

第二节 产品组合决策

一、产品项目、产品线和产品组合

1、产品项目：产品项目是一个产品的某一特定版本，被指定为在一个组织所有产品中一种截然不同的提供品。

2、产品线：相互间密切关联的一组产品称为产品线。

3、产品组合：一个组织的产品组合包括它所销售的所有产品。如吉列公司的所有产品——剃须刀、化妆用品、写字用品和打火机——构成了它的产品组合。 二、产品组合的宽度、长度、深度和关联性 1、宽度：产品线的数量

2、长度：产品线中产品项目的数量

3、深度：产品线中每一产品项目有多少品种 4、关联性：产品组合中各产品现在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。 例：见书P183表8-1 三、优化产品组合的分析

（一）产品线销售额和利润分析

产品线销售额和利润分析主要是指分析、评价现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平

（二）产品项目市场地位分析

产品线品种定位图是一种有效的分析工具。具体做法是根据产品的某两种主要特征属性，建立二维坐标图，按照每种属性的程度分成若干等级，在图中分别标出企业产品的位置及竞争者同类产品的相应位置，从而明确企业各产品的优劣势，全面衡量产品项目的市场地位。 四、产品组合决策

（一）产品线延伸决策 向上延伸 向下延伸 双向延伸

（二）产品线填补决策 （三）产品线现代化决策 （四）产品线特色决策 （五）产品线削减决策

第三节 服务决策

一、服务的本质和分类

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服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或绩效，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。公司对市场的供给通常包含某些服务。事实上，供给可以从纯商品延伸到另一个极端纯服务。供给可分为五类：

1、纯有形商品

2、伴随服务的有形商品 3、混合型

4、伴随少量产品和服务的主要服务 5、纯服务 二、服务的特点

1、无形性。由于服务的这种无形性，人们不能像感知物品那样触摸、看到、品尝、听到或感觉到相同的服务。服务不能储藏且通常容易复制。

2、不可分割性。服务的生产、销售和消费是同时进行的。换句话说，它们的生产和消费是不可分割的活动。

3、异质性。异质性是指服务往往不如物品那样标准化和统一化 4、易损耗性。易损耗性是指服务不能被储存、仓储或盘存的特性

麦当劳的竞争优势之一是它的前后的连贯统一性。消费者无论是在纽约、东京或莫斯科打算买“巨无霸”汉堡包或油炸马铃薯条，他们都很清楚将会得到什么。而在其他许多服务提供商那里情况却并不是这样。 三、服务企业的营销组合策略 1、服务策略：提供新服务

2、服务产品的价格策略：价格谈判 3、服务产品的促销策略：公司形象 4、服务产品的分销策略：简单、直接 四、产品附加服务的管理

产品支持服务正成为夺取竞争优势的主要战场。对于大多企业来讲主要的障碍之一就是不能开发一个好的地方产品支持系统。

制造商必须向顾客提供售后服务，它们有四种可供选择的办法： （1）制造商可以通过顾客服务部门提供这些服务。

（2）制造商可与分销商和经销商作出安排提供这些服务。 （3）制造商可以让的服务专业企业提供这些服务。 （4）制造商可以留给顾客，让他们对设备进行自我服务。

第四节 新产品决策

一、新产品的概念及种类 1、新产品可分为四种基本类型 完全创新产品 换代创新产品 改革创新产品 仿制创新产品

2、新产品开发的意义

从企业利益方面来看，新产品开发的成功能给企业带来长远的利益

从消费需求方面来看，新产品开发是企业不断满足消费者需求的根本途径 从企业发展方面来看，企业可以通过发展新产品来谋求生存和发展。

从市场竞争方面来看，企业的竞争力在很大程度上取决于能否向市场提供适销对路的新产品

从技术发展方面来看，新产品开发使得技术的功能得以真正实现 二、 新产品开发策略

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现有产品 新产品 现有市场 市场渗透 产品开发 新市场 市场开发 产品多元化

三、新产品开发的程序

新产品构思——产品构想的筛选——产品概念的形成和测试——初拟营销规划——商业分析——新产品研制——市场试销——商业化 四、新产品的传播

（一）顾客对新产品的反应差异与市场扩散

五种类型的接受者首先会参与到传播过程中来 1、革新者 2、早期接受者

3、早期的大多数接受者 4、晚期的大多数接受者 5、落后者

（二）产品特点与接受速度

例如，35毫米照相机，在许多功能实现自动化前，主要是摄影爱好者和专业人员使用，因为对大多数人来说，学习如何操作它实在是太复杂

第五节 产品生命周期营销策略

一、产品生命周期的内涵 1、典型的产品生命周期曲线

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销售额 0

引入期 快速成长期 成熟期

衰退期 时间

图 典型的产品生命周期曲线

2、产品生命周期的不同形式 （1）循环再循环 （2）扇形 （3）时尚形 （4）新潮形

二、产品生命周期各阶段的营销策略 （一）导入期的营销策略 缓慢渗透策略 缓慢掠取策略 快速渗透策略 快速掠取策略

（二）成长期的营销策略

➢ 1、改进产品，提高产品质量和性能，增加花色品种，体现本企业产品的差异性，以提

高产品的竞争力。

➢ 2、努力寻求和开拓新的细分市场，开辟新的分销渠道。

➢ 3、促销的目标应从建立产品知名度转移到树立产品形象，使消费者建立品牌偏好上来。 ➢ 4、企业在适当的时候要降低价格，以吸引对价格敏感的潜在购买者。 （三）成熟期的营销策略

• 1、调整目标市场，放弃一些已达到饱和、不具有比较优势的市场；寻找一些具有发展

前景的新兴市场。

• 2、努力改进产品质量性能和品种款式，以适应消费者的不同需求。

• 3、改进市场营销组合，积极开展促销活动；适当采取价格竞争手段；调整渠道成员。 • 4、发现产品的新用途或改变促销方式来开发新的市场。

• 5、保持老顾客对品牌的忠诚，吸引新用户，提高原有用户的使用率。 • 6、适时研制和开发新产品，准备产品的更新换代。 （四）衰退期的营销策略

• 1、放弃策略2、维持策略 • 3、重新定位

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第9 章 价格策略

1、课时安排：4课时

2、教学目的：通过这一章的讲授，使学生：

（1）了解企业定价目标；

（2）了解影响企业定价的因素；

（3）理解以成本为中心、以需求为中心和以竞争为中心的定价方法； （4）能够结合企业自身环境和特征制定企业产品定价策略。 3、课堂教学类型：讲授课 4、教学重点：

（1）影响产品定价的因素； （2）定价方法；

（3）如何制定价格策略 5、教学难点： 新产品定价策略 6、教学用具：多媒体课件 7、教学过程：

第一节 影响定价的因素

一、需求因素

1、市场商品供求状况 2、商品需求特性

（1）流行程度、品质威望 （2）购买频率、存货周转率 （3）需求价格弹性、代用品 二、产品成本 1、总成本

2、固定成本及单位固定成本 3、变动成本及单位变动成本 4、边际成本

5、制造成本和使用成本 三、竞争者的产品和价格 四、企业自身因素 1、企业的规模与实力 2、企业的销售渠道 3、企业的信息沟通

4、企业营销人员的素质和能力 5、企业广告宣传策略

第二节 定价方法与策略

一、定价目标

• 利润目标

• 市场占有率目标 • 竞争目标 • 质量目标 • 维持企业生存 • 保持分销渠道 二、定价方法

（一）成本导向定价 1、成本加成定价法

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产品单价=单位产品完全成本*（1+预期利润率） 2、目标利润定价法

产品单价=单位产品变动成本+（固定成本+目标利润）÷预期销售量 3、盈亏平衡定价法

损益平衡点产量=固定成本÷（单位产品价格-单位可变成本）

保本定价=固定成本÷损益平衡的销售量+单位产品变动成本 4、边际贡献定价法

单位产品销售价格=（总的变动成本+边际贡献）÷总销量 （二）需求导向定价法 1、理解价值定价法

 越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是

卖方的成本，而是买主对价值的认知

 理解价值定价法与现代产品定位思想能很好地适

应起来

 理解价值定价法的关键是准确地确定市场对所提

供价值的认知

2、需求差异定价法

指某产品在特定条件下，对于具有不同购买力、不同需求强度、不同购买时间或不同购买地点的顾客，可以根据其需求强度和消费感觉的不同，采取不同的价格 （1）以顾客为基础的差别定价——对不同的顾客制定不同的价格 （2）以产品的外观式样和花色为基础的差别定价 （3）以销售地点和时间为基础的差别定价

条件：市场能细分，并且不同的细分市场要能够看出需求程度的差别；细分后的市场在一定时期内相对(以较低价格购买商品的顾客，没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人)；高价市场不会有低价竞争者；价格差异适度,价格歧视不会引起顾客反感，进而减少销售量。 3、逆向定价法

逆向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算出自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出商品的批发价和出厂价。这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求价格能为消费者所接受。 （三）竞争导向定价

指企业在制定价格决策时，主要以同类竞争对手的定价为依据，而不是过多地考虑成本及市场需求因素，这就是通常所说的竞争导向定价法，使用这种方法定价的企业往往对竞争对手的价格变动较为敏感，一旦竞争对手采取降价策略，它们会积极地反击。 随行就市定价法 投标定价法 三、定价策略

1、新产品定价策略：取脂定价策略 、渗透定价策略 、满意定价策略 取脂定价策略： 优点：

• 利润高 • 回收成本快 • 认知质量高 • 利于品牌的建立 • 有降价空间 • 更新换代快 • 鼓舞士气

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缺点：

• 抑制需求 • 易诱发竞争 • 大的竞争者挤入 渗透定价策略 优点：

• 促进需求

• 市场占有率高 • 不易诱发竞争 缺点：

• 利润低 • 回收成本慢 • 认知质量低 • 没有降价空间

• 后续产品难以定高价 2、生命周期定价策略

3、心理定价策略：声望定价、心理定价、尾数定价、招徕定价 4、折扣定价策略：现金折扣、数量折扣、季节折扣、功能折扣等 5、地区定价策略：产地定价、统一运输定价、基点定价、区域定价 6、组合定价策略：大类定价、选择品定价、分部定价、系列定价等

第三节 价格调整

一、发动价格变更

1、降价：生产过剩；企业市场份额降低；产品成本降低 2、提价：产品成本提高；产品供不应求；通货膨胀 二、购买者对调价的反应 1、降价

• 产品将过时 • 产品销售不畅 • 企业财务困难 • 售后服务水平下降 • 价格将进一步下跌 • 产品质量下降

2、提价

• 产品供不应求 • 产品质量提升 • 卖方利润增加 • 市场总体价格上涨 三、企业对竞争者调价的反应

1、维持原价不变 2、加强非价格竞争手段投入 3、降低价格 4非价格竞争手段

、跟随降价并同时加强38

第10章 渠道策略——整合价值网络，传递顾客价值

1、课时安排：4课时

2、教学目的：通过这一章的讲授，使学生：

（1）理解价值网络和营销渠道的内涵；

（2）了解企业营销渠道的功能及层次，及营销企业渠道设计的因素； （3）理解渠道冲突和管理，了解新型渠道的运用； （4）能够结合企业自身环境和特征设计企业渠道。 3、课堂教学类型：讲授课 4、教学重点：

（1）营销渠道的影响因素； （2）营销渠道的设计；

5、教学难点： 如何设计有效的营销渠道 6、教学用具：多媒体课件 7、教学过程：

第一节 理解营销渠道和价值网络

一、什么是营销渠道和价值网络

➢ 价值网络的概念

是指一个公司为创造资源、扩展和交付货 物而建立的合伙人和联盟合作系统。

➢ 营销渠道的概念

在生产者和最终用户之间有一系列的营销机构执行不同的功能。这些中介机构就称为营销渠道，也称为分销渠道和贸易渠道。 二、营销渠道的功能、流程和层次 （一）功能 1、收集信息 2、促销 3、协商 4、订货 5、融资 6、风险承担 7、实体分配 8、付款

9、所有权的转移 （二）流程

1、实物流：实物流是指实体产品从原材料到最终顾客的流程。如电脑制造商，经从供应商那里购买的原材料、零部件，通过运输公司运送到自己的仓库，然后运到经销商那里，最终销售给顾客。

2、所有权流：所有权流是指商品所有权从一个营销机构向另一个机构的实际转移。如电脑制造商从供应商那里购买了零部件等，其所有权也由供应商转向电脑生产者。后面的以此类推。 3、付款流：付款流是指电脑购买者通过银行和其他金融机构将货款付给经销商，经销商再付给电脑制造商，制造商再付给供应商。

4、信息流：是指渠道成员相互传递信息，如电脑制造商、电脑经销商等。 5、促销流：促销流是指促销信息从系统的供应方向生产者、顾客方转移。

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供应商

运输者、仓库 制造商 运输者、仓库

经销商 运输者 顾客

供应商 制造商 经销商 顾客

供应商 银行 制造商 银行 经销商 银行 顾客

供应商 运输者、仓库、银行

制造商

运输者、仓库、银行

经销商

运输者、银行

供应商

供应商 广告代理商 制造商 广告代理商 经销商 顾客

（三）层次

1、直接渠道：工业品分销的主要类型，约80％以上的工业品及20%左右的消费品采用直接渠道 方式：上门推销、家庭展示会、邮购、电话营销、电视直销、网络直销、制造商自设商店 2、间接渠道：消费品分销的主要类型，约80％以上的消费品及20%左右的工业品采用间接渠道

第二节 营销渠道策略

一、营销渠道的设计 1、营销渠道设计的步骤

 营销渠道方案的前期准备

 评价主要渠道：经济性、控制性、适用性  选择最佳方法：财务方法、交易成本分析法

 方案执行原则：可操作性、可实践性、经济性、可控制性  预测结果及调整方案 2、营销渠道的影响因素

 企业需求

 企业的总规模  企业的财务能力  企业的销售能力

 企业可提供的服务水平  渠道经验  经济效益

 客户因素

 批量大小  空间便利  等候时间

 花色范围或产品品种  服务支持

 产品特性

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 产品的自然属性  产品的体积与重量  产品的技术性

 产品的标准性与专用性  新产品

 环境  竞争者  中间商

 类型  数目

 权利和义务

重点：中间商

中间商是指生产者向消费者或最终用户销售产品时的中间环节 （1）中间商的类型

经销商：指从事商品业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。

代理商：指不拥有所销售产品的所有权，只是接受生产者委托，为生产企业寻找用户及销售产品的中介机构。

批发商：在商品流通中不直接服务于消费者，只是实现产品或劳务在空间上、时间上的转移，达到销售目的的中间商。

零售商：从生产企业和批发企业进货，将产品卖给最终消费者或用户的中间商。 （2）中间商的数目

• 专营性营销：制造商在某一地区仅仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独

家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品。

Eg：高档服装、电器、汽车一级一些名牌商品，或使用方法复杂、需要较多销售服务的商品

缺陷：店大欺客、市场营销惰性 、资金回笼缓慢、另起炉灶

• 密集型分销：制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。 Eg：消费品中的便利品和产业用品中的供应品

• 选择性分销：制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的，最合适的中间商推销其

产品。

Eg：消费品中的选购品和特殊品 3、渠道设计流程图

41

确定选用直接渠道 优点：渠道最短， 信息反应快，易于控制。 缺点：会出现销售盲区管理成本较高 确定选用长渠道还是短渠道 间接渠道 确定选用宽渠道还是窄渠道 思考：日用消费品和工业品分销有什么差异？分别需要注意什么问题？服务品分销又有什么特殊性？

二、渠道成员的管理 1、选择渠道成员

2、培训渠道成员

➢ 技术培训 ➢ 礼仪培训 ➢ 其他

3、激励渠道成员

☺ 利益激励 ☺ 参与激励 ☺ 关系激励 ☺ 发展激励

4、评估主要的渠道方案 5、营销渠道的改进

优点：市场覆盖面较宽、市场渗透力强 缺点：渠道环节多，管理较困难，易导致“价格战“

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功能调整 结构调整

三、营销渠道整合

1、垂直营销系统：渠道成员属于同一家公司或者相互存在合同关系或者有足够能力使其他成员合作，因此能消除渠道成员追求各自目标引起的冲突。 公司型、协议型、管理型 2、 水平式营销系统：两家或两家以上的公司联合起来，共同拓展新的营销机会。——异业

整合

3、多渠道营销系统：制造商通过多条渠道分销商品 四、渠道冲突管理 1、冲突类型

 横向渠道冲突  纵向渠道冲突

 交叉（交互）式渠道冲突或复杂渠道冲突 2、冲突管理

 以共同利益确定长期目标  活动与制定的参与  激励  人员交换

 协商、调停、仲裁和诉讼  清理渠道成员

第三节 新型渠道设计——电子商务

一、管理传统渠道中间商——零售、批发与物流组织 （一）传统中间商的类型

1、零售：零售是指商品或服务直接销售给最终消费者，供其个人非商业性使用这一过程所涉及的一切活动。

• 零售业的营销决策： l 目标市场

l 产品品种和目标采办 l 服务以及商店气氛 l 定价

l 促销和销售地点

• 零售业的类型：商店零售商、无商店零售商、零售组织

2、 批发：批发是指那些将产品卖给零售商和其他商人或行业机构、商业机构，但不向最终消费者出售商品的人或企业的相关活动。批发商则是指那些主要从事批发经营的组织或个人。

• 批发商的类型：  商业批发商  完全服务批发商  经纪人  代理商  其他

3、市场物流：对原料和最终产品从原点向使用点转移，以满足顾客需要，并从中获利的实物流通的实施和控制。

 市场物流的任务

➢ 正确的时间（Right Time） ➢ 正确的地点（Right Location） ➢ 正确的条件（Right Condition）

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➢ 正确的商品（Right Goods） ➢ 正确的顾客（Right Customer）  市场物流所要解决的问题  如何处理订单？

 何处设置商品的存储地点？  应该有多少存货？  商品如何运送？

二、新型营销渠道-电子商务

（一）网络营销渠道的概念及组成要素 1、概念

网络营销渠道就是借助着计算机网络，尤其是互联网，将产品从生产者那里转移到消费者手中所需的中介环节。 2、组成要素：

Ø 订货系统 Ø 结算系统

Ø 物流配送系统

（二）网络营销渠道的体系结构 1、简单 2、成本低 3、作用广泛

（三）网络营销渠道的分销 1、网络直接销售

是指生产者通过网络直接把产品销售给顾客的营销渠道，是一种利用网络媒体手段的直销。

u 2、网络间接销售

含义：通过网络商品交易中介机构来销售商品 网络分销商的种类：

& 行业在线分销商（B2B）

& 传统网上零售商 (鼠标＋水泥) & 新兴网上零售商（B2C）

& 网络信息服务商（阿里巴巴全球贸易信息网） （四）网络营销渠道的物流配送 自营物流：

是企业利用自己的力量筹建自己的物流渠道，完成物流活动。 第三方物流：

是由物流劳务的供方、需方之外的第三方去完成的物流服务的物流运作方式，是一种专业化的物流形式。

（五）网络营销渠道的构建和管理

分析与设计——选择渠道成员——确定物流配送——进行网络结算——管理网络渠道

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第11章 整合营销传播的设计和管理

1、课时安排：4课时

2、教学目的：通过这一章的讲授，使学生：

（1）掌握整合营销传播的概念、设计与决策； （2）了解整合营销与促销组合的关系；

（3）理解广告、销售促进及公共关系等促销方式的运用； 3、课堂教学类型：讲授课 4、教学重点：

（1）促销组合构成要素；

（2）广告、公共关系、销售促进、人员推销这些促销方式的运用； 5、教学难点： 如何设计有效的营销传播策略 6、教学用具：多媒体课件 7、教学过程：

第一节 整合营销传播组合决策

一、 营销传播与促销组合 （一）促销组合 1、广告 2、人员推销 3、销售促进 4、公共关系 （二）营销传播

营销者到消费者再到营销者之间的一种双向传播过程。见书p262图11-1 （三）传播过程与促销组合 广告 公共关系 人员推销 销售促进 传播方式 间接化的， 间接化的，非人格直接的， 通常是间接的， 人格化的 化的 面对面的 非人格化的 传播者对形式的控制 低 中等到低 高 中等到低 反馈数量 少 少 多 少到中等 反馈速度 延迟 延迟 立即 多样 信息流向 单向 单向 双向 多为单向 信息内容控制 能 否 能 能 识别发送者 能 否 能 能 到达目标群体的速度 迅速 通常是迅速 缓慢 迅速 信息灵活度 面向全部目不能直接控制信息 根据潜在购面向各类目标群标群体的信买者进行调体的信息相同 息相同 整 二、整合营销传播设计 （一）整合营销传播的原则

• 1、横向整合的原则

• 2、与客户关系发展过程中的整合 • 3、互动的原则

（二）影响整合营销传播的因素

• 1、沟通目标

• 2、推式与拉式战略

• 3、产品的市场类型和产品生命周期阶段 • 4、经济前景

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三、整合营销传播决策 （一）确定目标沟通对象 （二）确定沟通目标 （三）设计沟通信息 （四）选择信息沟通渠道 （五）确定沟通预算 1、量入为出法 2、销售百分比法 3、竞争对等法 4、目标任务法

第二节 广告方案设计

一、广告及其功能 （一）广告的内涵

1、定义：广告是由广告主有偿使用传播媒体，向目标市场传播经济信息的促销行为。 2、广告与其他的宣传报道的根本区别： 广告主需要支付相应的费用 广告是通过特定的媒体来实现的

广告的对象，是目标市场的现实顾客和潜在顾客 广告的内容是有关商品和服务的经济信息 广告的目的是促进商品和服务的销售 （二）广告的功能 1、告知 2、劝说 3、提示 4、增值 5、促进

二、广告目标决策

制定广告方案的第一步是确定广告目标。广告目标可分为提供信息、说服购买和提醒使用三种。 提高产品知名度——告知性广告，主要用于产品导入阶段，目的在于激发初步需求

建立需求偏好——说服性广告，产品成长期，使目标购买者从需要竞争对手的品牌转向需要本企业的品牌

提示、提醒——提示性广告，产品成熟期，保持消费者、社会公众对产品的记忆 三、广告预算决策

广告预算时，应考虑以下影响广告预算的因素：

• 1、产品生命周期 • 2、目标市场状况 • 3、竞争者动向 • 4、促销组合 • 5、广告媒体 • 6、广告频率 四、广告信息决策

（一）广告设计的基本要求 1、注意 2、兴趣 3、动机 4、记忆 5、行为

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（二）广告创意

广告创意是表现广告主题的构思;是创造性的思维活动 激发广告创意的方法主要有： 头脑风暴法 模仿创意法 联想创意法 （三）广告表达

广告表达的基本要素有：语言、构图、色彩、音响、体态。 通过这些要素的有机组合，形成一个具体的广告作品。 广告表达的方式主要有：

1、直陈式 5、比较式 2、实证式 6、悬念式 3、示范式 7、幽默式 4、明星式 8、恐惧式 五、广告媒体决策 （一）各类媒体及特性 媒体 优点 缺点 报纸 杂志 电视 广播 户外广告 灵活、及时、 广泛 、可信 针对性强、保存期长 感染力强 、触及面广 速度快、 传播广、 成本低 展露时间长 不易保存、 表现力部高 传播有限、 不及时 针对性不足、 成本较高 只有声音、 不易保存 缺乏创新 （二）影响广告媒体选择的因素 • 1、广告目的

• 2、目标受众覆盖率 • 3、广告信息传播要求 • 4、购买决策的时间与地点 • 5、媒体成本 六、广告效果评价 1、广告沟通效果

测定广告沟通效果的方法主要有广告事前测定与广告事后测定。 2、广告销售效果

广告销售效果可通过测定广告传播之后增加了多少销售额和利润额得到反映。目前人们普遍采用历史分析和实验分析两种方法来进行广告销售效果的测量。

第三节 销售促进与公共关系

一、销售促进的含义与特征 （一）含义

销售促进是企业通过短期诱因刺激需求，鼓励迅速购买的促销方式 （二）销售促进的特征：

1、即期性 2、非连续性 3、强烈性 4、多样性 二、销售促进的类型与方式 （一）类型

销售促进可分为三种类型：

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• 第一种类型——消费者促进

企业刺激最终消费者迅速购买的促销行为。

• 第二种类型——中间商促进

企业刺激中间商迅速购买的促销行为。

• 第三种类型——推销人员促进

企业刺激推销人员迅速推销的促销行为。 （二）方式

示范推广、免费推广、优惠推广、竞赛推广、组合推广 三、公共关系

（一）公共关系及其职能

公共关系是以非付费的方式，通过大众媒体传播企业及产品信息的促销活动,是企业营销沟通组合中的关键环节。

公共关系部门可履行下列任何一种或全部的职能： 1、媒体关系:

在新闻媒体中发布积极的、有新闻价值的信息，吸引对某一产品、服务或与企业和协会有关的人士的注意。 2、产品宣传报道:

宣传报道特定的产品或服务。 3、企业沟通:

创造内外部信息，加强企业和协会积极形象。 4、公共事务:

建立并保持与全国或当地的社区关系。 5、游说:

影响立法者和推进或废弃法律和规章。 6、劳资关系:

保持雇员、股东及其他人的良好关系。 7、危机管理:

对不利的宣传报道或事件做出反应。 （二）公共关系的特点 1、宣传费用低 2、可信程度高 3 、传播范围广 4、促销效果好

（三）公共关系的主要工具 1、新闻报道 2、重要事件 3、公益活动 4、公开出版物 5、形象识别媒介

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