文旅融合下旅游目的地互联网思维的产品营销及创新

实现预设好用户行为、时间、事件等触发条件，自动 化执行营销，并进行效果监测，方便运营人员进行

等多种渠道。当然，随着5G时代的来临，一些新的 流量来源在不断地填充空白以及传统的获取

营销调整。（作者系该公司旅游目的地营销CEO；收稿日期：2019-

方式，比如短视频、社交拼团、网红推荐等。06-20）2. 新时期目的地移动化智慧窗口（App、微商

城、小程序）在智慧旅游目的地推进的过程中，首要诉求是 解决信息不对称的问题，所以需要为目的地的产

文旅融合下旅游目的地互联网思维的产品营 销及创新 田志奇（成都来也旅游发展股份公司，四川 成都6100）

Doi: 10.19765/j.cnki.l 002-5006.2019.0&005品、文化、风情的呈现提供载体。App、微店、小程

序、旗舰馆等作为目的地旅游的智慧窗口也有着不 同程度的探索与实践。云南有\"一机游云南\"，以\"游云南\"App与7个 小程序为主的服务应用，包括“游云南识你所见”

随着观光市场发展遇到瓶颈，国家开始引领市 场对目的地注入文化，提炼内容，打造更具情感体 验的产品，以文化引领成为目的地突破发展瓶颈的

“游云南找厕所”“游云南观景区”“游云南买门票” “游云南景区导览”“游云南无感高速”“游云南智慧 停车场”，核心是通过腾讯的技术+流量+大数据，构

新趋势。同时，随着互联网行业的不断发展和各项 技术进步升级，越来越多目的地开始注重线上投入

建产业互联网的云南样板。“苏州旅游总入口 ”是苏州着力打造的全国首 个旅游服务整合总入口工程，是集信息查询、线上 导览、在线预订、信息推送和公共服务于一体，是各

及优化，加大线上宣传力度，增加线上渠道,进行软 硬件技术配套升级，加快智慧旅游目的地的建设，

为游客提供更高效便捷的服务。所以，笔者认为， 旅游目的地应运用互联网思维来提升产品及营销 创新，尤其在5G时代，数字文旅将为文旅融合带来 新气象。类旅游品质服务信息交互的总平台，依托微信公众号

开展，建立微商城，在商城中进行信息发布、产品预订

等功能，给来苏州自由行游客提供了极大的便利。“大同旅游官方”是大同市文化和旅游局与同

一、 数据化决策让旅游企业对数据产生洞察，成就准确的营销

程旅游合作打造的目的地智慧旅游小程序，集合旅 游多要素信息，重点产品预订、智慧地图导览、公关

决策。分析用户消费场景终端，收集终端数据，不断 优化用户画像，满足消费者个性化的需求。尤其要

服务等多功能于一体，同时重点依托小程序在微信

重视游客的反馈及评价,之后再展开营销规划工作。生态的原生优势、同程艺龙“小程序第一股”的技术 优势、同程与腾讯的强关联生态优势，开发运营推

以杭州为例，作为国内优质目的地，在最初发

展阶段就利用大数据为目的地营销做诊断或决 策。特别是针对核心游客群体，开展个性化的产品

广三位一体，高效助力大同在移动旅游时代的智慧 旅游创新服务。推荐；通过游客真实的评价反馈，更好优化目的地 体验，不断丰富市场受欢迎的产品及服务。目前，

3. 旅游平台的智慧化精准服务与营销系统智慧的精准服务主要依赖于数据的研究与梳 理，从OTA来说，会员画像系统是智慧精准化服务 与营销的基础系统，通过对会员属性数据、行为数

有的景区也采用了系统的数据采集分析，从数据源 区域层级、渠道层级、可应用数据样本层级来采集

数据。随之，来拆解出与游客相关联的用户画像，

据、调研数据等的收集与汇总，洞察用户行为和背 同步结合市场美誉度、游客评价口碑及新媒体热点 分析，结合渠道评估，对目的地景区提供诊断或决 策的参考。后的共性，以标签化的方式对群体进行分类；以会

员画像为基础的会员管理系统是互联网精细化vip 分级化运营的产物，是基于会员积分体系下的会员

其实，运用数据化营销，不仅仅是为了赢得客

信息、权益的管理系统，可为会员提供精准化差异 化的旅游服务；自动化营销系统包括千人千面灵犀 系统、EDM会员推送系统等，一方面以自动化的方

户，也是为了更好地管理客户和留住客户，形成良 性发展态势。二、 消费场景化思维式提高用户转化，另一方面便捷化用户使用流程，

• 8 •旅游产品体系是指旅游产品各种表现形式的

中国旅游发展笔谈第34巻2019年第8期集合，这些产品表现形式相互关联，是旅游资源开 造体系化的产品，更要营造产品场景体验感，并更 发及旅游业经营和管理的重点，也是呈现给旅游者 多考虑如何找到消费者的触点，才能保证产品及营 核心价值所在。同时产品体系化也是主题分类化

销的精准投放。的一个过程，使得游客能在特定的细分市场快速形 三、 用户至上迭代思维成心智认知，以及不断外延细分市场以外的核心价

迭代是一种互联网思维，是一种趋近未来试错

值，从而使产品更具有相对的竞争优势。的方法。迭代是使用重复结构，利用旧值来推导新 以泰国旅游目的地产品体系为例。2017年，泰 值的过程。譬如近年来流行的网红景区及网红打

国国家旅游局针对中国市场推出全新品牌形象“有 卡点，就是游客参与越来越充分，也助推目的地品

品有质游泰国”。其中，泰国国家旅游局在“有品有 牌及产品不断迭代。特别是进入新媒体时代，信息 质”这一主题之下进一步阐释泰国有文化、有风光、

波及更快，信息势能不再依赖传统媒体，根据二级

有美食、有快乐、有时尚和有甜蜜等多个方面的品 传播理论，意见领袖势能概念越来越强。尤其是在 质游产品内容细分，从迷人景点、美食体验、奢华度

数据时代，应该通过游客需求及体验逆向引导产品

假、蜜月胜地、优质购物等方面全面展现泰国这一 创新供给。所以掌握游客对目的地情感分类、兴趣

旅游目的地的风采。及自定义、决策需求分类就尤为重要。但信息流也 由于泰国游产品的多样性，很多游客会以价格 是一把双刃剑，信息流一旦失控会形成较大的负面 为主要选择导向，而无法真正体验泰国游的诸多不 影响。因此，积极地建设与游客的互动机制，是管

一样体验。通过“有品有质游泰国”这一全新的品

理好品牌与地方经济的前提，目的地品牌管理及营

牌口号及支撑品质游体系化产品，让游客更直观了 销工作，就要渗透到各渠道的口碑、攻略、评论这些

解从前不曾了解过的“有品有质”的泰国，深入体会 场景里去，通过大数据对目的地品牌美誉度监测及 泰国的精髓。但是光有产品体系化还不够，还需要 游客需求调研；迭代游客需求，不断完善提升产品 将场景元素代入产品体验中，把场景转化为消费，

供给，及时了解不同群体的关注点以及期望，有针

从而导流更多的消费人群。场景化营销即是将各 对性地满足及有效沟通，才是更好地引导游客参与 种体验元素整合起来的一种方式，要素中有空间、

目的地品牌与产品优化迭代的方法。时间、人物、事件等。四、 5G在文化旅游中的应用趋势所以笔者认为一个好的旅游目的地，起码要具 5G数字技术的快速发展，将成为新时代国家经 备“五好”融合的场景化体验元素。一是有“好的故 济发展的新动能，成为促进文化和旅游融合发展的新 事”，情景化文化故事。二是要有满足口腹之欲的

推手，解决有效链接文化资源与旅游市场的问题。

“好的味道”、好的食材、好的口味。三是要有“好 5G在文化旅游中的应用主要表现在以下几个方面：物”，君自故乡来，应知故乡物。好的伴手礼，牵动 (1)智能科技技术将为目的地展示提供更身临 消费的共鸣。四是要有“好戏”，能够将文化创新式

其境的体验，游客在消费决策时会更容易决策，特别 呈现，留住游客，甚至是有好的节庆及特色主题展 是一批小众的目的地会成为网红点，形成旅游的新 会。五是要有“好玩的打卡点”，即最佳拍摄点及最

业态。(2)游客在目的地体验服务中，随着智能技术 深度玩法体验，集合更多场景的体验。比如《浙江

优化升级，服务体验会得到实时的技术支撑。(3)旅

丽水摄影发展规划》是国内第一个关于摄影产业发 游目的地通过智能技术的力量，会“重焕新颜”，更多 展的规划，让丽水处处是摄影点，全面提升了丽水 体验及互动感，对产品进行文化活化及再现。(4)社 市的知名度、美誉度和影响力。此外，还有更多形

交+旅游，将成为新的旅游商业模式，旅游从业人员

式多样的玩法，加入更多科技性的互动体验，让玩 应用新媒体将有望解决百万导游转型、就业问题， 法趣味性及参与性更强。所以在目的地产品设计 也是发展优质旅游服务的时代命题。中，场景化思维在产品开发、找寻用户、提升体验就 所以对于旅游目的地而言，要拥抱新的技术机

尤为重要，通过移动设备、社交媒体、定位系统、穿

遇，加快技术储备，关注游客深度体验，积极进行产 戴传感、大数据检测等，可以更多触点与游客进行 品的创新。连接，甚至可以在特定场景中，为游客提供有价值

综上所述，以用户需求来构建旅游目的地产品

的信息及有趣互动，来引导游客，抓住游客的心，勾 及营销创新的决策机制，利用场景化营销进行产品

起游客的情感共鸣，所以在互联网时代，不仅要打

打造，考虑游客消费的更多触点，多渠道营销方式

• 9 -旅游学刊 第34卷 2019年第8期Tourism Tribune Vol.34 No. 8 2019整合，与游客保持动态互动机制，才能更好适应处 WACC10%于急速变化的市场环境。项目1：精准营销（作者系该公司数字营销总经理;收稿日期:2019-06-20）kCNYTOT1T2T3T4投入资本(1000)(900)(500)(500)(160)净收入增量18001500800750200智慧旅游命题下如何确定工作优先级

净成本增量(50)(50)(50)(50)(50)750550250

200(10)李文NPV11455总投入3060（携程文旅研究院，上海200335）项目2：安装智能闸机kCNYTOT1T2T3T4Doi: 10.19765/j.cnki. 1002-5006.2019.08.006投入资本净收入增量(2000)(20)(20)(20)(1000)一一-一-净成本增量500800100010001000信息和互联网技术带来的技术极大提升 (1500)780980980-了各行业的运营效率，其在文旅行业的应用也让旅

NPV2

687总投入3060游变得更加智能或高效。然而在实际操作中，“智 NPV1>NPV：＞：选择项目1慧旅游”有多种方案选择，且很多时候价格不菲。 图1智慧旅游项目评估决策表示例方案无好坏，只有是否适合本身业务需要的区别。

调研评估流程缜密，通常专项审议。在智慧旅

因此，决策是否投入以及投入的优先级审视便是旅 游方面的投入决策，考量的因素主要为：（1）强化文 游管理者普遍关注的课题。本文试图从经济效应 化旅游产业群，招商引资；（2）带动当地消费经济；

和用户思维角度展开论述，从两个角度相互辅佐寻 （3）产业投入带动当地人口就业；（4）针对特定人群

找方，以供研习讨论。或机构的扶持项目，如乡村扶贫旅游；（5）爱国等意 一、经济效应识形态教育投入；（6）目的地形象宣传；（7）公共安

企业的经济效应在金融学中具象成为股东创造 全预防，用户隐私保护，行业规范竞争。公共部门 价值。股东构成决定了企业性质。所以这里讨论

围绕主要考量因素，根据服务对象制定和奖惩 的企业也包括国有企业。当投入资本回报（return

规则，鼓励和拉动社会资源流向。on invested capital, ROIC）大于资本成本（weighted

经济是人类文明的体现形态，但终究是为人服 average cost of capital,WACC）,则说明企业在创造 务的。经济效应是衡量评估智慧旅游投入的重要 价值。智慧旅游的投入评估同样适用该模型。方法，但无法忽略以人为本的用户思维。因为消费

多个项目在确定的周期内预期产生的回报需 决策、用户满意度等经济行为是由人的情绪决定 要做评估。ROIC视为效率的量化模型，其中的“回 的。因此，智慧旅游投入的决策同样需要从用户真 报”通过增加收入或者降低费用两个方面量化。通

正的需求角度考量。过这样的工具，不论是智慧品牌推广、精准营销、安 二、用户思维装闸机、设立二维码、开发移动应用，还是建立大数

广受讨论的互联网思维归根到底是用户思 据系统，便可抽象为统一规则下的数字和比例，帮

维。互联网公司将主要资源用于研究用户需求或

助管理者做投入决策。者需求背后的用户心理，用较低成本满足用户需

智慧旅游项目的投入和产出通常是分期的，多 求，规模性获取用户，实现社会价值，并通过特定业 个项目对比需要将多期的现金流折现到同一个时

务模式“变现”成为经济利益。间点，并计算现值（present value, PV）,折现率通常 在互联网公司内，产品经理负责研究用户需

使用WACCo求，建设产品，不断收到反馈，迭代升级产品。我们 预期收益是一个期望值，并不反映波动范围。

不妨用产品经理视角去看待智慧旅游决策和建设。企业在投资决策中需要针对极端情况做情境分析， 文化元素或者旅游资源通常需要通过设计打

尤其是在悲观保守情境下，“回报”预测有时大打折 磨成为文化旅游产品，供用户消费和体验。产品的 扣。在综合评估企业风险后，决策者需要勇敢向不

设计需要足够“智慧”：（1）潜在资源组合在当地是 确定性大的项目说“不”。否具有独有卖点（unique selling points, USP） ； （2）适

等公共部门的效应相对企业更复杂，因为

合的受众目标和范围；（3）当地竞争产品，其他目的

他们承担了公共服务和行业规范引导职责，同时经 地类似资源的对比和优势；（4）目标受众的核心诉

济效应回报考虑更加长期和宏观。其规模较大，且求；（5）围绕核心诉求，运用各种工具强化满足诉求

• 10 •