美邦情侣服装无锡市场推广策划书

李闻捷

无锡太湖学院目录

前言……………………………………………………………………3市场背景与分析………………………………………………………4推广目的………………………………………………………………5企业SWOT分析………………………………………………………5竞争对手分析…………………………………………………………6目标市场分析…………………………………………………………7对大学生关于情侣服装的调查广告策略

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推广主题活动策划总结

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2无锡太湖学院前言

（一）品牌简介

美特斯邦威是周成建创立于温州的一家民营企业，1995年4月22日温州剧院第一家专卖店的开业标志着“美特斯邦威”品牌的正式面世。创牌以来，企业坚持走品牌连锁经营的可持续发展道路，在国内服装行业率先采取“虚拟经营”的业务模式，依靠品牌营销、设计、信息化和人才队伍建设在激烈的市场竞争中形成了自己的核心竞争力，获得了令世人瞩目的成就。2004年，“美特斯邦威”全系统销售额突破了25亿元。截止2005年11月30日，集团在中国已拥有上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南十一家分公司，近1500家加盟和直营店铺（其中面积超过500平米的旗舰店有15家），公司直营体系员工达到了4000多人，全系统员工超过了数万人，成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。

美特斯·邦威是中国销售量最大的服饰品牌。“美特斯·邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。

美特斯邦威“美”：美丽，时尚；“特”：独特，个性；“斯”：在这里，专心、专注；“邦”：国邦、故邦；“威”：威风。（二）内涵

品牌名称凝聚了集团创始人周成建先生永不忘却的民族品牌情节和对于服饰文化的情有独钟。在周成建先生独特的经营理念指导下，在社会各界及广大消费者的关心与支持下，美特斯邦威集团迅速发展壮大。第九大道的美特斯邦威服饰，极大提升美特斯邦威公司的形象，使消费者时尚、个性的风格，价格让消费者满意，质量让消费者放心！（三）品牌核心价值观

共信，共情，共进；勤俭，创新，坚持；精准，即时，到位

3无锡太湖学院市场背景与分析

（一）经济环境趋好，居民消费能力增长

无锡经济已进入了一个快速的发展时期，经济总量快速增长。初步核算，2006年全市实现地区生产总值651.06亿元，比上年增长14.9％。其中，第三产业增加值222.05亿元，增长15.5％。全市人均GDP13155元（按常住人口计算），增长15.8%。

消费品市场稳中趋旺。全年实现社会消费品零售总额230.15亿元，比上年增长16.0%。其中，城市消费品零售额146.50亿元，增长16.0%；县及县以下消费品零售额83.65亿元，增长15.9%。2007年上半年无锡城镇人均可支配收入增长18.6％，高于去年同期5个百分点。

各个行业都能在增长中获得收益，消费结构将进一步升级，消费需求增速也将加快。这意味着无锡的经济发展到了一个新的拐点，产业配套能力、后续发展能力、创业创新能力都在加速提升，人们的思想观念、消费水平、消费方式甚至投资环境都将产生重大变化。（二）市场庞大，需求增长

无锡地处苏北平原中心区域，人口528万。在无锡城镇居民生活消费结构图中，用于衣着方面的消费支出占总支出的7%，相比之下占了较大的比重。因此，服装消费市场在无锡具有较大的发展潜力与发展动力。

4无锡太湖学院推广目的

目前美邦专卖店的服装无论男装女装似乎都只适合16～23岁的学生和少男少女。在美邦的公司网站上，可以清楚地看到美邦将18～30岁的人都列入自己的目标消费人群，但在产品开发上，美邦的产品明显年轻化了，25～30岁有足够购买力的消费群在美邦找不到适合自己的产品。对美邦而言，这是一个极大的浪费。所以本季度以大学生作为主要的目标人群，去挖掘潜在的目标市场，从而扩大企业的目标利益。

企业的SWOT分析

1.环境机会

1.经销商价格上优势

2.地域人脉（学生会，社联等组织）优势

3.抓住网络营销这个新市场的机会，创建自己的自主品牌2.环境威胁

1.代理的心理抵触

2.消费者贪便宜心理，如其他品牌校园促销

3.传统市场已经出现很多名牌服装企业。（森马，以纯等），占有很大的市场份额而且竞争激烈，新的品牌要想进入这个市场面临很强的竞争和压力3.企业的优势

1.价格合理，迎合需求；2.团队管理上的优势

3.流动性强，市场范围大；

4.专卖店信誉良好，售后服务齐全5.专卖店地理优越，对于女性人气集中

6.经销商提供活动经费，打响品牌之余更提高亲和力

7.企业完善的监管部门，出色的设计体系和一套完善的企业内部ERP系统，完全可以设计，生产出优秀的产品4.企业的劣势

3.对于个别发展已久的淘宝店，流量还是欠缺

4.缺乏自己的自由品牌，产品的附加值低，核心竞争力低综上所知：综合分析了本企业的市场优势、劣势，机会和威胁后，在市场操作的各环节中，就会有的放矢，目无全牛，有针对性地采取得力措施来不断提升本企业竞争力，进一步扩大本企业的市场，增加新的顾客群。

5无锡太湖学院竞争对手分析

上世纪九十年代到21世纪初，中国国内服饰休闲品牌进入了一个高度发展阶段，市场日趋成熟，许多休闲品牌渐渐地被市场所淘汰或专向做区域市场，而那些在这一时间不断积累和发展起来的品牌并不算多，而国内著名的休闲品牌美邦就是其中之一。从品牌定位来看：YISHION与YISHION（以纯）、班尼路等都定位为时尚休闲品牌。

但此次美邦进入的是一个全新的领域——情侣服饰。

这个市场最主要的竞争对手为依百度、爱琴海、蓝天•麦子、玉情儿等。1.依百度“依百度”情侣装没有既定的模式，创意无限，激情四射，给生活注入了新鲜的活力。其整体设计以简约、自然、时尚的风格为主，在不经意中将情侣间的亲密无间展露无遗，没有刻意、没有造作、没有矫情，通过细节的独特创意与设计吸引眼球，张扬只在不经意之间，却又无处不在。依百度的这一特色完全契合了当代年轻人渴望激情、渴望个性、展示爱情的心理特点，又符合了中国含蓄的传统思想，张扬而不刻意，外露而不做作，传统与现代在依百度情侣装中完美融合，自然倍受年轻人的宠爱，完全征服了极为挑剔的新新人类。依百度情侣服饰以独特的魅力，为平淡生活增添浪漫的氛围，将情感飚至百度的沸点，以不可阻挡之势风靡世界。2.爱琴海

隶属现代国际（）企业集团著名情侣服饰品牌爱琴海在从2004年开始全面推广。爱琴海城市情侣服装专卖店如雨后春笋般闪亮在各个城市的繁华旺角。爱琴海城市情侣装有不同款式的组合，以适应不同环境和各种活动的需求，如运动装、休闲装、居家服和晚礼服等类型。细节处具有差别的T恤衫，而非样式上看起来完全相同的上装；有相同款式的不同图案中流露出的共同的爱情神韵。这些情侣装价格一般在百元左右，吸引了大批时尚中人。爱琴海2爱琴主题产品全部为爱量身定制、超呼想象、人见人爱，款款都容入经典爱情寓意。其不可抗拒的魅力令中国2亿多对在爱中的男女痴情迷恋、留连忘返，成为男女传情达意必求佳品。

3.蓝天•麦子“BLUESKYWHEAT蓝天麦子”品牌源自法国巴黎名叫HENRY的服装设计师。1990年他游经法国南部的一个叫ZUOIF的农庄，金黄色的麦田和蓝蓝的天空，触发了久藏在设计师心灵深处的灵感，“BLUESKYWHEAT蓝天麦子”系列休闲情侣服装由此诞生。

蓝天麦子情侣装是一家集产品开发、生产、销售为一体的多元化服装公司。公司自1994年创立以来，引进现代化的企业管理模式，注重市场信息的研究分析及人才的培养，不断的提高市场占有率和生产效率。

公司以发展品牌代理为向导，深刻感受国际时尚情侣市场的潮流，通过对中国服装市场发展趋势的透彻分析，“BLUESKYWHEAT蓝天麦子”情侣服饰专为都市时尚先锋一族设计“自由、青春、活力、奔放”的欧式情侣休闲文化。4.玉情儿

“Y﹒Q﹒E﹒R玉情儿”品牌是东莞超城制衣有限公司的主打品牌，位于中国服装名城-虎门，2000年正式进军品牌服饰市场，在短短四年时间里建立起了庞大的销售网络，发展到30多家代理商1000多家终端卖场。

6无锡太湖学院2002年，玉情儿在服装界领先提出休闲情侣装的概念，并同步推出系列休闲情侣装款式，深受消费者青睐，短短两年时间使玉情儿成为占据情侣装市场份额最大的品牌。

为了创造玉情儿的品牌文化价值，超城制衣在2002年就成立了由30人组成的产品设计团队，其中包括设计师和爱情专家。如此庞大的团队，不算绝后，但绝对空前。使玉情儿休闲情侣装抛开了简单的款式设计，这与普通休闲装改制而成的情侣装形成对比，树立了品牌特色，通过对情侣着装需求的分析，从细节上注重情侣装的搭配，使产品形成差异化，独具特色。解决了现在市场上的情侣装存在着选择余地小、款式平平、搭配创意不够的缺陷，使“淘”情侣装的时尚青年不再踏破铁鞋。

虽然各情侣品牌企业都已经成为了情侣服饰市场的主流企业，具有属于自己的特点，但是对于这个市场而言，仍然处于供不应求的状态。所以对于美邦而言，机会更大于威胁，优势更胜于劣势。

目标市场分析

大学生消费观念

在这个GDP快速增长的时代，在这个经济迅速发展的阶段，消费问题一直以来都是十分热门的话题。如今，大学已经超出了义务教育的范畴，所以大学走向商业化是大势所趋。随着大学食堂、公寓等等配套设施的商业化运作，这种趋势已经越加突现出来。大学存在的商业潜能也被众多商家透析，大学成了他们逐鹿的场所。那么，大学生的消费观念及近况是怎样的呢？

据调查，他们每月的正常餐费支出大都在400元左右，生活用品平均月消费30元，此外，每月还有其他开销：

手机费——95%的大学生拥有手机，月均手机费超过50元的占86%，超过100元的占47%。

聚餐及零食——男生一般每个月都要聚餐2~3次，平均每次花费200元左右；而女生除正常餐费外基本每人每月有近200元的零食消费。

服饰——男生在穿着方面的支出存在很大差异，支出较少的平均每季度支出500元；女生在穿着方面支出大概相同，每半个月就要逛一次商场，平均每次至少支出250元。

美容、美发——女生在化妆品和美容上，开销都很大，化妆品、护肤品每月支出100元到1000元不等；男生在美容美发上，开销一般不大，但是理发、烫头、染色平均月支出也超过35元。

娱乐——男生上网支出平均每月200元，女生上网支出每月50元以内。除此之外，一部分谈恋爱的同学每月多支出100~200元。对于较高的日常消费，校园里流行一句话：“花明天的钱，圆今天的梦。

7无锡太湖学院对大学生关于情侣服装的调查

据不完全统计，在中国大学中，情侣所占的比例已经超过了65%，这个惊人的数据给无数商家带来了商机，为此我们做了如下的调查：1.你觉得情侣装是一种时尚吗？

2.你（大学生）喜欢情侣装吗？

60%(是)40%(不是)0%(不知道)27%(喜欢)73%(一般)0%(不喜欢)

3.你以前或现在买过情侣装吗？4.如果购买情侣装，你会注重什么？

33%(买过)60%(没买过)7%(不想买)

53%(质量，面料好，穿着舒服最重要)27%(款式，独特新颖新潮最重要)13%(价格，价格合适最重要)7%(无所谓，看着喜欢就买)

8无锡太湖学院5.如果购买情侣装，你觉得什么价位你比较接受？（单价价格）

20%(50元以下)

67%(50~100元以下)13%(100~150元以下)0%(150~200元以下)

6.如果购买情侣装，你会选择品牌吗？

7.你会到哪里购买情侣装？

20%(会，首选品牌，因为品牌可靠)33%(不会，看到喜欢的款式就可以)47%(看情况)0%(不买品牌)33%(品牌专卖店)47%(服装市场)7%(地摊)13%(网购)

我们此次的推广对象定位为大学生，为此根据调查我们可以看到大学生对于情侣装的喜爱程度很高，所选的目标市场具有很大的潜在需求，但由于经济以及个人的喜好问题，也存在着许多问题需要我们去发现和克服。

9无锡太湖学院广告策略

（一）、广告目标：

1、进军无锡市场，在无锡市场上提高美邦的知名度，通过情侣服饰促使目标消费者更好的了解美邦这个品牌。2、使该季的情侣服饰成为潮流。3、使美邦品牌深入人心。（二）、广告定位：

服装行业在国内市场的竞争日趋激烈，本季度美邦推出的情侣系列服饰重点在于创意、潮流，所以广告的侧重点于突出产品的创意、潮流。（1）、市场定位：本次推广的主要市场是江苏的无锡市。（2）、商品定位：时尚新颖的情侣服饰。（3）、主题定位：时尚、新颖、新潮。

（三）、广告对象：

1、大学中的情侣大学生

（四）、广告阶段策略：

广告实施时间段：2014年12月－－2015年3月

1、前期——以提高知名度为主，情感诉求为辅，重在突出产品的与众不同的个性特点，迅速抢占市场空档，打开市场。

2、中期——在继续进行产品功能诉求的基础上，加强情感诉求的力度，用观念引导和情感打动相结合的方式，进一步扩大市场的占有份额。

3、后期——强化公司企业形象的宣传，以实力的展示推动产品的市场拓展。（五）、广告语：

“心有牵绊，幸福满满”——美邦情侣服装

（六）、广告表现：

因为同类产品在市场上的竞争激烈，各大品牌会带来很多实质性的威胁，所以该时期的广告重点在于首先给予目标消费群体灌输“新意、潮流、时尚”的理念，产品的时尚气息，引领潮流。在这一时期的广告诉求中将个性作为卖点，进行强力诉求。

（七）、媒介选择：

1、电视：无锡市广播电台。2、报纸：无锡晚报。3、杂志：选择全国影响、发行量超过100万份的《家庭》、《女友》、《知

音》、《SoCool》。

4、广播：选择无锡市的经济台、音乐台等主要广播电台。还要利用大学广

播电台。

5、网站：设立站点，建立网站广告平台，利用各大学的网站在其主页上建

立友情链接。

（八）、各阶段的媒介投放与费用预算：

预计投入费用为30万，将费用的70%投放在电视、报纸、杂志以及广播上，将剩余的30%投放在海报，DM传单以及各活动的宣传方面。

10无锡太湖学院推广主题活动

(一)推广主题：柔情似水,“佳期”如梦——情人节活动(二)推广时间：2月10日～2月15日(三)推广地点：无锡市崇安寺广场(四)推广对象：无锡地区大学生(五)推广内容

1.优惠送到底（时间：2月10日～15日地点：崇安寺购物广场美邦分店）凡在活动期间内，到本店内购买情侣系列产品均可享受8折优惠，其余系列产品均打9折

2．浓情“赏”不停（时间：2月10日～15日地点：崇安寺购物广场）凡当天单次购物消费满￥520元或以上，即有机会赢取总值超过40,000元的崇安寺购物广场优惠券及其他丰富奖品。期间，广场更提供外墙TVWALL让有情人在这特殊的日子「大声说出“我爱你”」，有机会在全市人民的见证下，向自己的爱侣大胆表达爱意及关心，为自己的爱情增添一份惊喜！

3．以“声”相许（时间：2月14日晚8点整地点：崇安寺购物广场）于2月10日~12日在广场进行海选，凡购买本品牌服装的情侣均可报名，由本公司自设评审团选出十对情侣；活动当天，由通过海选选出的十对情侣进行同台PK，由专业评审团评分，前三名奖项设置如下：

第一名奖金1500元并获美邦金卡一张，终身享受美邦系列7.5折优惠第二名奖金1000元并获美邦银卡一张，终身享受美邦系列8折优惠第三名资金500元并获美邦铜卡一张，终身享受美邦系列8.5折优惠其余参赛情侣均可获得奖金150元以及美邦缘卡一张，终身享受美邦系列9.5折优惠。

4.爱情摩天轮（时间：2月10日～15日地点：崇安寺购物广场）活动期间凡购买本品牌情侣系列服饰满500元者即可获爱情摩天轮通行证一张，凭此通行证即可转动摩天轮，奖项设置（称号后为所占摩天轮比例）如下：

【山盟海誓】2%价值1500元的美邦消费卡一张、美邦情侣温暖三件套【情深似海】4%价值800元的美邦消费卡一张、美邦情侣温暖三件套【魂牵梦萦】10%价值200元的美邦消费卡一张、美邦情侣围巾【情比金坚】14%价值100元的美邦消费卡一张、美邦情侣手套【柔情蜜意】25%价值50元的美邦消费卡一张、美邦情侣手套【眉目传情】45%美邦情侣棉袜一对

除此之外，凡获得【山盟海誓】称号的情侣均可获“山盟海誓”卡一张，并可凭“山盟海誓”卡至本公司摄影棚摄影，并可获得本公司为情侣制作的专属日历。5.情侣T恤DIY大赛（时间：2月11日14点至18点地点：崇安寺购物广场美邦分店）活动当天14点开始计时，购买美邦情侣系列产品前5位情侣均有机会参加情侣T恤DIY大赛（若弃权则名额留给下一对情侣）每对情侣持有30分钟有效时间，并在30分钟内每人完成1件纯白T恤DIY，并留下联系方式，本店将于2月12日晚7点前评选出最佳设计奖，得此奖的T恤，本公司将制作成品并印上情侣英文名，寄送给该对情侣，若情侣许可本公司可将该情侣T恤投放市场，除此之外，该对情侣可获美邦情侣套卡2张，每张价值520元整，参赛的其余4对情侣可获情侣温暖三件套。

11无锡太湖学院（六）推广动作

1、畅通渠道

1、选择经销地点：一个好的地理位置，是成功的一个重要环节

选择无锡市影响力较大的市场崇安寺

2、人员安排

1、市场部派人去与崇安寺协商在崇安寺内设立美邦分店专柜。2、市场部派人去与崇安寺协商租赁崇安寺门前的广场空地，作为活动场地。3、市场部派人去与无锡市大队沟通协商批准场地的活动。4、市场部派人去协商外墙TVTALL的租用。

5、策划部设计活动海报，制作宣传片，布置场地。

6、策划部准备活动所需道具及相关奖品、礼物、赠品等。7、保卫部协助控制现场秩序。3、活动场地布置

1、广场上搭建舞台，在舞台上张贴巨型海报作为背景。

2、舞台两边设置大型音箱设备，两边拉横幅，挂上一些小气球。3、以舞台正前方设立一个充气拱门，并在上面印上本次活动的主题。4、在舞台边上设立一个奖品专区，安排特定人员进行发放奖品。4、具体活动安排

1、2月10日～12日

在广场进行海选，凡购买本品牌服装的情侣均可报名，由本公司自设评审团选出十对情侣；活动当天，由通过海选选出的十对情侣进行同台PK，由专业评审团评分。2、在商场内的销售柜台设置专门人员进行分发爱情摩天轮的相关礼品及赠品。

3、2月11日14点至18点

在广场上搭建的舞台上进行T恤DIY大赛，活动现场准备好所需的T恤及画笔，由主持人主持当场的节目，并安排评委评选奖项。购买美邦情侣系列产品前5位情侣均有机会参加情侣T恤DIY大赛（若弃权则名额留给下一对情侣）每对情侣持有30分钟有效时间，并在30分钟内每人完成1件纯白T恤DIY，并留下联系方式，本店将于2月12日晚7点前评选出最佳设计奖，得此奖的T恤，本公司将制作成品并印上情侣英文名，寄送给该对情侣，若情侣许可本公司可将该情侣T恤投放市场5、注意事项

1、活动结束后安排保洁部，进行现场清理，保护环境。2、注意活动期间人流量，避免造成拥挤混乱。3、若遇到天气状况，则应该延迟活动或更换场地。（七）活动推广预算

费用摊位租金费沟通费

项目--金额单位：（元）

1000~15001000~2000

12无锡太湖学院广告费设计费奖品费道具费活动费

-----销售人员保卫人员清洁工人主持人-

10000~1500020000~300006000~65006000~800020000~300001500~18001000~1200400~500800~100067700~97500

人员费

总费用

策划总结

作为一个品牌企业，不仅要了解市场，更要不断的去发现市场中所蕴藏的商机。情侣服装作为我国服饰业的一个空缺，从情侣服装市场发展趋势来看，市场仍然处于供不应求的状态，我们应该抓住这个市场机会，运用填补空缺式市场定位方式，迅速占领市场。利用美邦的品牌效应，打败市场上仅有的几个竞争对手，在无锡市场上占领主导地位，提高市场占有率，增加企业的目标利润，实现企业的目标。

为了更好的完成企业的目标，在无锡市场上有所斩获，特开展本次活动来实现这个目标。以无锡地区的大学生为主要活动对象，首先将美邦情侣服装推向大学生，因为大学生是一个地方的消费主体，而在国内，有超过半数的大学生在谈恋爱，因此此次活动将面对无锡本地的大学生展开，在情人节之际，以“心有牵绊，幸福满满”为主题，在无锡市中心的崇安寺开展一系列的精彩活动，吸引观众的眼球，以此来推出企业的新产品，让所有的情侣，有情人穿了美邦的服装后能更幸福，更美满。

最后希望这次活动能成功，推出企业新系列，占得市场先机，增加企业目标利润，让更多的人知道美邦有情侣系列。在无锡市场上占领言主导地位，完成企业既定的目标。

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