【市场ｓ贸易１ 基于循环经济的生态农产品营销策略研究 ◎李摘静 要：在我国尚属新生事物的生态农产品营销目前遇到了观念滞后、信息不对称、消费水平较低、专业人才不足、公 共支持力度较小等问题。为了促进生态农产品营销的可持续发展，我们应当积极吸纳循环经济的先进理念，完善生态农产品 营销策略，不仅要在全社会倡导生态农产品消费观念，培育健康有序的生态农产品营销环境，而且要在构建多元化信息发布 渠道的基础上，采用立体化的生态农产品营销组合手段。 关键词：循环经济；生态农产品；营销策略 一、引言 出端减少污染排放量，即以预防而非末端治理的方式来避免 ２Ｏ世纪５ｏ年代以来在科技的推动下，随着机械化 废弃物的产生，只有在源头和终端采取减量化措施，才能从 的逐步推广，全球农业取得了突飞猛进的发展，人类物质生 根本上减轻生态危害。其次，再利用是对于源头无法消减的 活水平有了极大提高，但是这种成绩主要基于对资源的过度 污染物和消费者使用过的旧物旧货等，借助技术手段，通过 消耗和对环境的过度破坏。在生态文明理念日趋深入的当下， 再处理使其回到经济循环中。再利用原则属于过程性方法， 这种基于“大量生产、大量消费、大量废弃”的传统农业经 目的是延长产品和服务的时间强度，进而减少资源消耗。最 济发展方式不仅无法满足国家可持续发展的宏观战略需求， ’ 后，作为循环经济在输出端的表现，资源化原则是指基于各 而且无法满足民众“绿色健康”的微观生活需求。在此背景 种技术手段对完成使用功能的物品进行无害化和循环利用， 下，以欧美为代表的西方发达国家于２０世纪６ｏ年代率先提 以减少最终处理量。资源化既包括把一类物品转化为不同形 出了以低消耗、低排放、高效率为基本特征的循环经济（Ｃｙｃｌｉｃ 式同类物品Ｉ向原级资源化，也包括把一类物品转化为不同类 Ｅｃｏｎｏｍｙ）理论模式。 从内容看，循环经济是静脉经济 型新物品的次级资源化。Ｈ 与动脉经济两种类型经济活动发生耦合与互动所形成的具有 三、我国生态农产品营销发展存在的问题 自我循环机制的经济复合体。＿３ 作为一种顺应时代的经济 生态农产品是旨在实现农业生态经济系统良性循环和生 发展模式，循环经济实践明显落后于理论，直到２Ｏ世纪８０ 态、经济与社会三大效益相统一的新型农业生产体系下的农 年代德国、日本、美国等少数发达国家才开始真正推行循环 产品，即在洁净的土地上，用洁净的生产方式生产洁净的农 经济，而我国只是在２Ｏ世纪９ｏ年代才开始引入循环经济理 产品。我国营销市场目前涉及的生态农产品主要有绿色食品、 论。进入２ｌ世纪以后，我国尚开始在实践层面对循环经济 有机农产品和无公害农产品，生态农产品营销是在生态经济 进行局部范围的应用推广，其中生态农业是其实践应用的一 和绿色营销观念的指导下，以生态环境保护、农业经济发展 个重要领域。在生态农业领域，我国生态农产品营销虽然已 和个人消费需求和谐统一为目标而展开的产品研发、生产、 经开启征程，但营销过程中出现的“宣传重于质量、口号重于 销售和售后等活动。＿ｓ 开展生态农产品营销不仅是促进农 实际”等问题已经严重影响了生态农业的良『生发展，因此我 业可持续发展战略和生态文明的必然要求，而且是推动农村 国生态农产品营销应当以循环经济为理论导向，在各个环节 经济转型升级和缓解“三农”矛盾的重要举措。在内外双重 深入贯彻循环经济的指导原则，实现生态农业的可持续发展。 需求的驱使下，虽然我国生态农产品营销初步形成了品牌营 二、循环经济的核心原则 销、订单农业、产品直销、农产品生产基地、农产品物联网 自从由美国经济学家Ｋ・波尔丁（Ｋｅｎｎｅｔｈ Ｅ． 等多种营销模式，并在国内外市场取得了一定成绩，但整体 Ｂｏｕｌｄｉｎｇ）１９６６年在《即将到来的地球宇宙飞船经济学》（Ｔｈｅ 而言我国生态农产品营销在农产品营销中所占的比重明显偏 Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ ｏｆ ｔｈｅ Ｃｏｍｉｎｇ Ｓｐａｃｅｓｈｉｐ Ｅａｒｔｈ）一文中提出以来， 低，特别是与美国、韩国、日本等发达国家相比，我国生态 “循环经济”得到了世界各国众多学者的肯定与推崇，至今 农产品营销在处于落后状态，还存在诸多问题。 已基本形成了以资源的高效利用和循环利用为主导思想的理 第一，生态农产品营销观念落后。由于生态营销观念在 论体系。循环经济的核心原则是减量化、再利用、资源化。 我国形成相对较晚，再加上我国大多数涉农企业的创建者都 在经济运行过程中，这三大原则不是分割孤立的个体，而是 是文化知识水平相对较低的农民个体户，他们往往为了追求 一个相互影响、和谐共生的整体。首先，作为循环经济的第 产量采用粗放落后的生产方式，即大量使用化肥、农药、生 一法则，减量化既要求从输入端减少资源投入量，也要从输 长素、动植物激素、保鲜剂等有害化学物质。虽然农产品产 ——１３３—— ｌ市场ｓ贸易ｌ 。量有了显著提升，但是产品的品质却大大下降，关键是对人 产品生产经营者了解接受生态农产品知识，进而从源头提供 类生命安全和生态环境构成了严重威胁。除了生产环节的非 健康的生态农产品，也耍对普通｝肖费者进行健康生态知识教 生态化之外，其它环节也有不少问题，ｂＫ￣ｌ：ＩｆＥ多农业企业在 育，使其明白生态农产品与个人健康与环境生态的统一关系， 运输环节不严格按照规程进行包装运输，甚至故意“以次充 从而乐于接纳生态农产品。 好”，严重影响了农产品的品质和生态农产品的晶牌信誉。 第二，国家要完善制度建设，培育健康有序的生态农产 第二，生态农产品营销过程中信息不对称现象较多。虽 品营销环境。生态农产品是一种成本较高的绿色食品，其价 然在国家对生态农产品营销日益重视的背景下，相关部门对 格高也经常成为不法商贩投机钻营的“诱饵”，因此国家一 生态农产品市场监管信息进行了较为及时的发布，但在实际 定要完善法制建设，尽ｌ陕出台专门的生态农产品营销法律法 层面并没有有效遏制信息不对称现象的频频出现。一方面， 规，一方面要通过立法执法杜绝生产者使用有害化学物质， 由于宽阔高效信息平台的缺失或者信息发布渠道的不畅，生 保证生态农产品源头的“绿色化”；另一方面，要通过质量 产者不能及时获取生态农产品的准确市场信息，使得其生产 与市场需求产生脱节，造成资源浪费。另一方面，由于现代 信息技术能力和现代农业知识的贫乏，农业生产者对于鱼龙 混杂的信息难以辨别真伪，总是以一种侥幸随意的“冒险” 心理进行生产经营，这在注重市场细分和准确定位的当下社 会自然容易出现生态农产品的“同质化”现象，不利于生态 农产品的营销和消费潮流的形成。 第三，专业化生态农产品营销人才短缺。作为一种高层 次消费，生态农产品营销需要具有大批量既懂生态农业技术 又懂市场营销知识的专业人才支撑，在社会经济水平有待提 高的发展中国家这种专业化人才显得更为重要。我国当前的 生态农产品营销人员基本都是农民出身，他们往往集生产销 售于一身，很少严格按照现代营销理念对生态农产品经营进 行系统化运作。尽管也有部分生态农产品营销企业对人才进 行了细化区分，使早期的农产品销售商贩转变为生态农产品 营销的经纪人或经理人，但他们依然缺乏专业系统的现代营 销知识基础，而这会影响生态农产品营销的长远发展。 第四，生态农产品营销的公共支持力度不足。生态农产 品营销发展的一个前提是生态环境的改善和维护，尤其是需 要高度洁净的空气、水分、土壤等，而这在很大程度上需要 等公共机构的干预性支持。虽然国家已经制定了一系列 生态环境保护的法律法规，但是目前法制体系依然不完善， 特别是缺乏一整套专门的生态农产品监管法律法规体系，从 而使得生态农产品营销缺乏有效监管。 四、循环经济视角下我国生态农产品营销的策 略思考 在提倡绿色消费的社会环境中，生态农产品营销是消费 的主流趋势，也是现代农业发展的一个重要趋势。尽管当前 生态农产品营销中出现的若干问题并不能从根本上阻挡这一 趋势，但是我们应当积极融入循环经济的绿色理念，通过策 略的规范完善使生态农产品营销成为经济常态化现象。 第一，等公共机构要在全社会层面发挥引领宣传作 用，倡导生态农产品消费观念。观念是行动的向导，只有在 全社会范围形成了绿色生态消费理念，才能保障生态农产品 营销的持续稳定发展，因此国家要积极利用各种公共媒介平 台通过多元化手段进行生态农产品消费知识宣传，既要让农 ——１３４—— 检查制度杜绝或严惩通过乱贴“生态”标签“以次充好”的 不法现象。 第三，构建多元化的信息发布渠道，降低生态农产品营 销信息的不对称程度。首先，部门要利用公共媒体的诸 多优势，加强与生态农产品企业合作，及时发布生态农产品 信息，特别是耍向公众及时公布生态农产品的绿色标准。其 次，生态农产品企业要借助店内展示、店内品尝、销售展示、 网络宣传等手段积极开展生态农产品营销活动，增强生态农 产品在民众中的影响力。 第四，采用立体化的生态农产品营销组合手段。首先， 要根据我国多样化的市场需求制定合理的生态农产品价格， 比如对资源紧缺的生态农产品制定较高价格，实施适销厚利 策略，而对于需要尽快占领市场的生态农产品可以制定相对 较低的价格，走薄利多销策略。其次， 选择适当的农产品分销渠道。农业企业可以通过创建生 态农产品销售中心，建立生态农产品连锁商店，设立一批生 态农产品专柜、专营店或直销。另外，生态农产品企业要加 大品牌广告投资，塑造绿色品牌形象，通过对品牌的打造， 提升绿色农产品的市场影响力。 参考文献 ［１］刘晓红循环经济下的农产品绿色营销［Ｊ］江苏商论， ２Ｏ。６（７）：‘６９＿７Ｑ ［２］王淑芹，杨倩，李玉红．循环经济环境下农产品绿 色营销策略研究［ｊ］现代化农业，２０１３（１）：４２—４４． ［３］王国印．论循环经济的本质与启示［Ｊ］中国 软科学，２０１２（１）：２６—３８． ［４］刘荣章，翁伯琦，曾玉荣农业循环经济发展的基 本原则与模式分析［Ｊ］福建农林大学学报（哲学社会科学版）， ２００６，９（５）：２３—２７ ［５］赵素洁．我国绿色农产品营销面临的问题和对策分 析［Ｊ］农业经济，２００９（７）：８９—９０ ●作者单位：黄河水利职业技术学院管理系 河南开封４７５０００
