传媒ｅ时代Ｉ ＮＥＷＳ ＷＯＲＬＤ 媒介融合背景下 微信传播的现状及优化策略 。胡鹏姚冬冬 【摘要】本文对媒介融合背景下的微信传播进行探究，分析微信的发展、传播特点、社会效应，并针对微信发展过程中所出现的 问题进行解决和优化，进而推动传媒业更好地发展。 【关键词】媒介融合微信传播优化策略 ２０１４年８月１８日，全面深化改革 的９ｏ％，足见微信在社交媒体使用率及活 们各种需求，进一步扩大用户之间的交际 领导小组第四次会议审议通过了《关于推 跃度之高，以微信为代表的移动新工具将 范围，形成新的社交平台。 动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导 成为网络信息传播的又一核心力量。 今年年初，柴静的《穹顶之下》专题片 意见》。**总在会上强调指出， ２、微信传播的特．最 发布后引起全体国人的关注，在微信朋友 “推动传统媒体和新兴媒体的融合发展， 理查德・道金斯认为，大众文化产品 圈更是疯狂转载、分享与评论，微信订阅量 强化互联网思维，推动传统媒体和新兴媒 会依据“物竞天择、适者生存”的法则在社 较高的公众号也成为传播的引爆点， 体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面 会上传播，只有那些满足人类需要、促进 其中腾讯视频点击量１３２００万次，占据了 的深度融合。”由此可见，媒介融合新时代 社会发展的文化产品才会生存并继续繁 总播放量的６６％（各大网站播放总量达２ 为传媒产业格局的变迁和信息传递带来 衍。０微信作为新媒介的代表，在媒介融合 亿次），高度关注这一话题的背后让人们看 了重大转变，而微信作为新媒体的代表， 的影响下充分发挥自身优势并融合其他 到自媒体的威力。笔者认为，在互联网思维 在媒介融合时代背景下扮演着非常重要 社交媒体的功能，形成独具特色的传播特 模式的影响下，自媒体的影响力将会逐渐 的角色。 点。具体表现在：信息传播主体具有明确 渗透到各个领域，不仅仅推动传媒业的发 一、微信平台及传播特点 性，由“弱关系链条”转为“强关系链条”； 展，也为市场注入更多新的元素。 １、微信的发展概况 传播内容有较强的私密性，在一定程度上 ２、微信传播的负面效应 著名传播学大师马歇尔・麦克卢汉认 保护了用户隐私性；传播渠道的便利性促 微信给我们提供了一种全新的传播模 为，“媒介是社会发展的基本动力，也是区 使信息实现一对一、一对多的在线传播； 式，带给用户全新体验。但作为一种新生事 分不同社会形态的标志，每一种新媒介的 传播受众的广泛性即用户可通过ＱＱ好 物，在发展过程中同样存在诸多问题。 产生与运用，都宣告我们进入了一个新时 友、手机通讯录、摇一摇、漂流瓶、扫一扫 Ｗｂｅ３．０时代是以微信为代表的“碎片 代”０微信作为一种新的传播媒介，它的 等多种方式扩大交际范围；众多的新特点 化互动时代”，碎片化信息、碎片化娱乐、碎 诞生宣告人们进入新的媒介时代。 增强信息传播的整体效果，将社会连成一 片化阅读，不断占据人们的闲暇时间，对人 ２０１１年１月２１日，腾讯公司推出一个 个整体，形成“地球村”。 们的心理和思维产生了潜移默化的影响。 专门适用于智能手机的免费通讯工具 二、微信传播的社会效应 它的出现并没有改变“亚健康”现状，反而 ——微信（Ｗｅ Ｃｈａｔ），在微信发展的短短 １、微信传播的正面效应 加剧了人们对自媒体的依赖程度，甚至出 四年多时间里，微信用户数量迅速上涨。 ２Ｏｌ１年是微信元年，微信横空出世引 现“微信依赖综合症”现象。上海某高校曾 根据第三方观察，微信总用户数量达６ 领了４Ｇ时代信息传播的新潮流。在媒介 对大学生微信使用现状进行调查，结果表 亿，其中国内用户５亿，海外用户１亿。 融合背景的影响下，传统媒体与新媒体的 明：４９％的学生在晚间熄灯后难以克制使 ２０１５年２月９日，中国互联网络信息中心 融合，注定成为当下传媒体系建设与发展 用微信；４０％的学生由于习惯性的使用微 发布的《第３５次中国互联网络发展状况 的方向，是数字化、信息化发展的大势所 信，在课堂上难以集中注意力。 统计报告》显示，截至２０１４年１２月，我国 趋。＠自媒体与传统媒体相互配合，产生１＋ 更为严重的是微信朋友圈广告泛滥、 网民规模达６．４９亿，手机网民达５．５７亿， １＞２的传播效果，也加速了媒介融合的进 易滋生网络谣言这一问题。现如今微信朋 也就是说我国微信用户数量占手机网民 程。这一“富媒体”自诞生以来不断满足人 友圈已不再是真正意义上的朋友圈，更像 知闻－｜｜．辟・ ２ｏｌｓ￣ｃｍ６期 １３１ ＮＥＷＳ ＷＯＲＬＤ Ｉ传媒ｅ时代 是生意圈。大量营销广告刷屏朋友圈内混 淆用户视听，掌控也变得难上加难， 正是这些因素为犯罪分子和谣言制造者 改善，但随着用户群体的逐渐壮大也暴露 作。 出新的问题。微信运营商要根据用户反馈 的意见来完善公众平台的搭建工作，帮助 ４、公民增强自律意识和法律意识，树 立正确的社交认知 带来便利途径，他们借助微信等移动工具 用户及时了解最新的信息，注重用户最新 向公众发布有害虚假信息，严重破坏网络 体验，切实维护公众利益；提高公众号的 “自媒体时代，人人都可以成为记 者”，公民记者大量涌现，用户已不单单是 传播秩序危及公共利益，为微信平台蒙上 推广方式，对公众账号实行动态分级管 信息接收者，也扮演着信息生产者的角 层重重的厚纱。 理，呼吁建立辟谣机制来及时澄清谣言， 色，在这一背景下提高公民的媒介素养变 一三、微信传播的优化策略 从而确保公众平台正确性。同时，运 得尤为重要。网络安全治理除了上述的应 １、完善微信的相关法律法规。加强微 营商需加强各大媒体之间的合作，充分发 对策略外，还需要公民自身监督与维护。 信平台的监管工作 挥行业组织的优势和作用，提高新媒体的 每年评选出的网络十大谣言中，多数 目前，我国关于微信传播的法律文件 信息传播质量，强化把关人角色，打造绿 是用户在未经证实的情况下肆意传播，因 少之又少，现有法律文件与互联网结合程 色、健康的传播环境。 而酿成谣言。马克思指出“道德的基础是 度不够，一些法律文件显现出滞后性与匮 ３、媒体工作人员树立互联网思维。提 人类精神的自律。”每一位公民都应该树 乏性，还有一些领域还未涉及到，如电子 高自身的专业素养 立强烈的道德自律意识、正确的社交认 商务、媒体运营、公众账号管理、微信支付 进入全媒体时代，越来越多的自媒体 识，规范自身的网络行为，遵守网络文明 等方面存在漏洞。面对这些挑战，国家和 迎来发展机遇。柴静的自媒体作品《穹顶 行为公约，建设并倡导网络先进文化；充 部门应加强微信的法律法规建设，紧 之下》无论是对个人还是传媒领域都具有 分发挥公众的监督作用，以理性的角度看 跟新媒体发展的步伐，并根据微信传播的 标志性的意义，它的成功有可鉴之处。笔 待和分析问题，促进媒体机构运行更加规 本质特点制定出专项法规。如：不断完善 者认为它的成功有以下几点：一是内容为 范化、合理化。媒介素养的提高是一个漫 信息发布机制、电子安全商务运营、微信 王：在内容上看到互联网属性与基因，选 长的过程，只有当公民的媒介素养越来越 知识产权维护、健全优质高效的便民举报 取的话题是百姓所关心的问题，并采用相 高时，信息的传播效率也会随之提高，自 等有效制度。与此同时，部门必须加 对严谨的科学研究过程与结果，透出大数 媒体才会迎来真正的春天。 强对微信平台的监督工作，对散布并传播 据的力量。二是渠道全覆盖：采用新媒体 综上所述，微信作为一种新技术新工 谣言、垃圾信息以及网络诈骗等违法行为 全网覆盖（腾讯、优酷、搜狐、爱奇艺等视 具，让我们体会到了移动社交平台的色彩 进行严厉打击，提升法律的威慑力，保证 频），而不是通过电视、广播等传统媒体。 与魅力。它在未来的发展和应用还要继续 权威信息的及时、充分的发布，从而更好 利用渠道的多样化、传统媒体的权威性进 经历不成熟到成熟的阶段，还需道德与法 维护用户的合法权益；各级行政部门之间 一步放大事件的影响，这是一种创新和尝 律的支撑、信念与创新的启动才能日渐完 也应协调配合，加大相关法律法规知识的 试。三是团队合作：采用ＴＥＤ演讲的方式 善完美，才能在民主化的浪潮中不断推动 宣传和普及，通过制度和手段的协调互动 呈现在观众面前，重视现场特效，从创意、 社会进步与发展。口 为微信的正常运行提供良好的法律环境。 策划、制作、发布团队之间分工明确，拥有 【本文为南阳师范学院校级项目“新媒 ２、微信运营商注重公众平台的搭建， 强大的制作团队。四是成功推送技巧和手 体环境下传统媒体的困境与出路研究”成 优化信息传播的环境 段：选择周末发送，让民众充分参与，也能 果。项目编号：ＱＮ２０１５０２９。河南省科技厅 根据腾讯的官方数据，截止去年９ 够引起领导的关注，给其较长的冷静 软科学项目“大媒体”环境下传统媒体的困 月，微信公众号已经达到５８０万个，并以 与思考期。柴静以及她的团队将互联网思 境与改革，项目编号：１４２４００４１１３４８】 每天１．５万个的速度在增加。大量的公众 维和模式娴熟运用，值得每一位媒体人学 参考文献 号一夜之间涌现朋友圈，微信朋友圈变成 习。 ①马歇尔・麦克卢汉著，何道宽译： 商家营销的新阵地。为使微信更好的运 除此之外，媒体从业人员需增强个人 《理解媒介——论人的延伸》［Ｍ】．商务印 行，运营商应兼顾互动、媒体、营销、服务 的责任意识，对信息传播内容进行控制和 书馆。２０００ 等属性于一体。微信运营商应主动配合国 把关，防止虚假信息、网络谣言等的蔓延， ②Ｒｉｃｈａｒｄ Ｄａｗｋｉｎｓ．Ｔｈｅ ｅｘｔｅｎｄｅｄ 家净网行动进行网络清理，对涉及微信营 继续提升自身的政治素养、道德修养、媒 ｐｈｅｎｏｔｙｐｅ［Ｍ］．Ｏｘｆｏｒｄ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ Ｐｒｅｓｓ，１９８３ 销行为进行审查来提高微信门槛，以免出 介素养以及网络技术层面的要求；遵守 ③尹新颜，《浅析微信环境下的媒介 现广告泛滥、谣言散布以及用户上当受骗 《中国新闻工作者职业道德准则》，完善新 融合》卟《中国报业》，２０１４（１０） 等现象。 闻信息的传播机制和传播流程。尤其面对 （作者：胡鹏，南阳师范学院新闻与 自“微信十条”（《即时通讯工具公众 重大突发事件时，充分发挥“意见领袖”、 传播学院讲师；姚冬冬。南阳师范学院新 信息服务发展管理暂行规定》）、用户注册 “把关人”作用，避免不良和负面的扩 闻与传播学院学生） 实名制等相关措施实行后，网络环境得到 散，高效、及时、准确的完成新闻报道工 责编：姚少宝 １３２ ２ｏｔｓ年第６期 知闻－ｔ｜ 辱
