刘燕南:《受众分析》:解读与思考 书评
《受众分析》:解读与思考
■ 刘燕南
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《受众分析》是全面、系统地探讨受众问题的一本力作。作者丹尼斯・麦奎尔(DenisMcQuail)是世界著名传播学者、“欧洲传媒研究小组”成员,《欧洲传播学杂志》三位创始人之一,荷兰阿姆斯特丹大学传播学荣誉退休教授,曾经在哥伦比亚大学、哈佛大学、莫斯科大学等大学任客座教授。
麦奎尔的名字对我国传播学界来说并不陌生,20年前,他的《大众传播模式论》一书中文版的发行,曾经为刚刚起步迈向传播学研究的中国学者,架起了一座快捷地通向传播学庞大理论体系的桥梁。麦奎尔在传播学研究领域涉猎广泛,著述颇丰。他擅长从历史的纵深处找寻研究的起点,采用社会学视角,对各种传播研究成果进行梳理和整合,探讨各种理论和研究之间的内在联系,并提出自己的理论观点。
《受众分析》一书基本上体现了他的这一研究风格。在书中,麦奎尔以大家手笔,纵横捭阖,将历史与现实、理论与实践、宏观与微观、定性与定量、批判学派与经验学派等多种维度纳入研究视野,为各种观点的展示和交锋提供了宽广的平台,构建了一个多元的学术空间,也带给我们不少思考和启示。
一、大众、受众与大众受众
在受众研究领域,“大众受众”一词广为人知,然而,大众(mass)与受众(audience)并非天然一体,它们本应属于不同的话语范畴,一个是社会学的,一个是传播学的。大众与受众的勾连,一定程度上反映了历史和社会发展的内在逻辑。
按照大众社会理论,大众(mass)是现代工业化社会的产物,也是大众传播发展的结果,反映了脱离家庭、血缘、土地等传统纽带,相互依赖却又彼此陌生的人们的生存形态。大众具有规模大、分散、匿名和无根性的特点,既不同于有一定组织性的社会群体(group),也不同于松散的群集(crowd),以及有政治自觉意识的公众(public),他们没有任何组织性,没有稳定的结构、规则和领导者,也缺乏为实现自身目的而行动的意愿和手段。
而受众,按照麦奎尔的说法,是社会环境和特定媒介供应方式的产物②。最早的受众可以追溯至古希腊古罗马时代,那些集聚在一起现场观看表演或竞技的城邦观众,他们是受众的原始雏形。15世纪印刷品的出现,催生了最早的大众媒介受众———阅读公众,一种拥有一定社会地位和阅读技能,相对自主的群体。电影的发明和影院放映方
式的出现,则“创造了第一个真正意义上的‘大众受
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众’”;数以百万计的人们一起分享相同的、经媒介传播
的情感和体验,批量生产的拷贝传播,取代了个性化的、活生生的现场表演和互动。20世纪广播电视的发明,使受众身份第一次与技术手段的拥有联系在一起,跨越有形疆域的无形传播,大大扩展了传播的影响面和影响力,时空转换性更强,共时分享的受众也更多。
最早用“大众”概念框架来分析“受众”的人,是美国社会学芝加哥学派的代表人物之一布卢默。他从更广泛的社会生活变化特征的角度进行思考,将受众这一新型集合体的形成,视为现代社会各种因素相互作用的结果,并称之为“大众”,以与此前的群体、群集和公众区别开来④。大众或受众的形成,都离不开工业化都市化的发展、人们识字能力的提高、交通运输的发达、信息传播的普及、社会的集中化程度等因素的影响。大众传播的受众,不仅人数众多、分布广泛、层次参差、互不知晓,而且缺乏自我认同意识,也没有任何组织性,不为自己行动,却受外部力量的驱使。由此观之,用典型的大众社会论观点说,“大众传播的受众无疑就是大众本身,受众具备着大众的一切
⑤特点”。
这个版本的大众受众,常常被视为一盘散沙一样孤立无助、被动消极的个体,在大众传播中,他们处于单向的、非人格传播的接收端,是中弹即倒的“靶子”和任人操纵的群氓。此后,随着社会的发展和研究的深入,人们重新发现了“作为群体的受众”,发现了“顽固的受众”,也出现了各种不同的受众观。更明显的趋势是,随着大众传媒向产业经营方向发展,市场话语逐步呈现强势,而将大众受众视为市场、视为消费者的观念也日益发达。在这种观念下,传播者与受众之间的关系被简化为一种“计算”关系,一种买卖关系,大众受众成为媒介资本和广告商(广告主)的“打工仔”。
在批判学派眼里,“大众受众”一词多少带有一些贬抑之意,意味着个性丧失、非理性和缺乏自我意识。用马尔库塞(Marcuse,19)的话说,大众受众的形成是控制与同质化过程的一个组成部分,而控制和同质化导致了单维
⑥度(又译单向度)的社会和单维度的人。他们无力为自己
辩解,而传媒却可以将“心理无知”强加给他们⑦。不过,后期文化研究学派尤其是接受分析抛弃了传统的“大众”概念,也否认受众不可避免的被动性,他们认为,受众从来就不是绝对被动的,而是具有一定的主动性和选择能力。
Ξ本文系丹尼斯・麦奎尔《受众分析》中文版译者序的节选,该书将于近期由中国人民大学出版社出版
现代传播双月刊2006年第1期(总第138期)
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书评 刘燕南:《受众分析》:解读与思考二、受众研究的三种传统
麦奎尔对迄今为止各种各样的受众研究,进行了化繁就简、提纲挈领式的整合和归纳,在参考和借鉴詹森和罗森格定伦关于受众研究的五种分类的基础上,将受众研究划分为三大传统,分别冠以结构性、行为性和社会文化性受众研究之名,并以图表的形式详细解说。
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三、批判意识与视听率话语
在批判学派看来,那些热衷于流行和娱乐内容的受众,既缺少品味也缺乏辨别力,他们的需求只是一种“虚假的需求”,其结果不过是使传媒资本获利而已。文化研究尤其是接受分析学派则从正面阐释了受众的品味和需求,认为流行文化(PopularCulture)并非低级文化的代称,流行文化是一种不同于所谓“高雅文化”和精英文化的文化类别。
麦奎尔赞同批判学派对于媒介工业本质特征的揭露,同时,也肯定了接受分析对于传统的精英式批判研究的“批判”锋芒,以及力图将受众从意识形态批判、社会关怀、道德说教、文化悲观主义等批判浪潮的束缚下出来的努力,尽管这些并未从根本上改变受众事实上的弱势特征。不过,麦奎尔没有拘泥于某一个学派的学术观点和视角,或局限于某个单一话语维度中,而是采取了一种比较客观而多元的态度。他没有回避如今传媒业中视听率话语占强势地位的现实,也没有一味排斥经验性量化研究,相反大量引入和探讨了其他一些研究者的经验性研究成果,甚至肯定了掌握有关受众的“外部信息”的必要性。他注意到,在目前以美国为代表的商业媒介下,市场数据之所以受欢迎,是因为有强烈的社会需求在起作用,这也是传播学经验性定量研究之所以盛行的一个重要原因。
关于视听率数据,麦奎尔以批判性思想阐述了其负面影响,在现实层面,则进一步分析了商业媒介下受众被视为市场和消费者、成为一切商业活动基础的必然性,视听率作为一个直接表明受众现实价值的术语,对于整个商业媒介正常运行的重要性,乃至对于非商业媒介的意义。他指出,“在任何一种媒介业的游戏规则中,即使不牵涉利润问题,视听率也为节目成功与否提供了主要标
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准”。
麦奎尔认为,结构性受众研究源于媒介工业的需要,其目的是为了获得有关受众规模、媒介接触、到达率、流动情况等方面的量化信息,这些数据对于媒介广告经营来说是必不可少的,由此催生出了一个与广告和媒介市场研究密切相关的庞大产业。结构性研究也有助于区分受众类别,探讨社会背景、大众传媒系统与个人媒介使用之间的关系。
行为性受众研究的目的,重在改进和强化媒介传播效果,即通过考察受众外在的而非内在的表现,比如受众的媒介选择、使用、意见和态度等,来解释媒介的影响,预测受众的行为,为传播决策提供参考。在行为性受众研究中,受众被视若“黑箱”,不必了解其内在肌理,通过察其言观其行,便可描述受众经验,推知其行为动机和传播效果。社会文化性受众研究内容广泛,广义上包括批判研究、文学批评、文化研究和接受分析在内,狭义上则主要指后者。它与结构性与行为性研究的不同在于,它抛弃了传播效果的刺激—反应模式,也不再遵从媒介文本或媒介讯息万能的观点,并扬弃了传统批判学派所谓受众臣服于传媒体系的观点,它认为受众具有主动性和选择性,受众的媒介使用是特定社会文化环境的一种反映,也是赋予文化产品和文化经验以意义的过程。接受分析还特别强调了受众在对媒介文本进行“解码”中的能动作用,受众对于大众媒介所提供的支配性和霸权性意义,具有抵抗和之力量。
麦奎尔所概括的三种研究传统,其区别不仅在于研究目的的不同和受众观的差异,还在于研究方法的不同。结构性和行为性受众研究主要采用调查统计和心理实验等定量研究方法,这种方法常常为所谓“主流”的受众研究所采用。在传播学者伊恩・安(IenAng,1991)看来,这一类研究感兴趣的往往是通过测量系统和测量技术,来证实受众的存在,以便更好地操纵和利用受众,这样的数据可以用来说服广告商或广告主,却永远无法把握真正“受众
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本体”的实质。社会文化性受众研究则主要采用民族志和
正是在这个意义上,麦奎尔不同意那些当遇到收视率低或其他市场挫折时,不是检查自身,反以受众无知或变化无常为借口为自己辩护的做法。从了解“客观”受众的必要性出发,他用相当大的篇幅,对受众收视率、到达率、重叠观众、受众流等一系列在收视率话语体系中经常使用的技术性术语和指标,进行了比较深入的解读。比如,他谈到不同的媒介有不同的到达概念,报刊的测量指标有四个,由阅读公众、付费读者、阅读受众到忠实受众;而广播电视(已不限于此),基本上可以分为可能受众、潜在受众、实际受众和目标受众四种;而这些界定,不仅受媒介信号覆盖和个人接收条件等结构性因素的影响,同时与统计方式也密切相关。他甚至从颇为策略的角度探讨了受众群的保持问题。
麦奎尔给人的印象,并非以经验性定量研究见长,但是他的研究没有排拒定量受众研究所使用的概念和框架,也不完全否认视听率数据的作用。事实上,收视率只是一个专业指标,一种量化数据,本身并无善恶之分,使用数据者的良苦用心,才是判断问题的关键所在。
当然,仅仅粗略地用视听率数据来描述受众是不够的,它无法反映受众的众多特征,比如受众对某一媒介或媒介内容的喜爱度和依恋度、期望满足程度、关注度和卷入度,尤其是受众的“主动性”等等。这些都与“质”的评价有
定性的研究方法,试图在社会和文化的意义上全面深入地把握受众,强调对“人”的再发现。
按照麦奎尔的观点,受众研究目的的不同,根源于研究者立场的不同:是站在传播者一方唯传媒工业之马首是瞻,还是站在受众一方用他们的视角看问题。实际上,不同研究流派的差别,已经暗示了不同的研究目的和不同的研究方法。如果将“受众控制”和“受众自治”视为两个不同目的的端点,在受众控制一端,数量最多的无疑是定量受众研究,这是媒介工业需要并且愿意为之投资的研
⑩究。近年来,受众研究虽然出现了由“受众控制”向“受
众自治”方向迁移,从传播者视角向受众视角转变的趋向,但是,整体上并未跳脱“主流”研究传统的窠臼。 138
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关。“质”的指标变化于收视率,而且传达的信息更丰富。但是一般来说,“人们收看他们喜欢的电视节目,并且
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喜欢他们收看的节目”。
查也在持续进行。此外,广播收听率调研也有了长足进展。一些电台和电视台还建立了旨在全面评价节目效果的评估体系,其中既纳入视听率量化指标,也包括品质导向的满意度指标,还包括一些成本指标。这些都为进一步把握受众市场,促进传媒业良性发展提供了基础。
然而,从过去零散、简单而随意的来信来访,到今天大量定量受众调研的出现,我们对于受众问题的关注似乎又走到另一个极端:调查多,研究少;数据多,理论少。一直以来,我们缺乏从历史和社会等角度对受众进行全面、系统、深入的分析,鲜见关于受众理论的原创性观点,也很少拓宽视野,从国外受众研究的多种理论资源中汲取养料,在更广阔的学术时空中审视自己的研究层次和研究个性。受众研究几乎成为经验性描述的代名词,成为许多未经消化的数据的集散地。显然,这样的研究无论在学术意义还是实践意义上,都不足以支撑起庞大的受众研究大厦。
受众研究应该引入多种视角,多种理论滋养,借鉴和采用不同的研究方法和路径,惟其如此,我们对于受众的认识才会不皮毛、不偏颇,才可能更科学、更全面、更深刻。在世界日益多元化的今天,面对不断变化中的受众,要注意将学习他人的先进理论和经验与研究我国受众实际有机地结合,才能更好地推动受众研究事业的进步。就此而言《受众分,析》一书的翻泽出版,无疑具有比较重要的意义。
四、中国的受众研究
20世纪80年代以前,我国真正意义上的受众研究几
乎是一片空白。尽管所有报纸、电台和电视台都没有读者、听众和观众联系部门,但是对于受众的认识和了解,大都停留在开座谈会、接受来信、来电或来访,或描述现象或总结经验的层面,缺乏系统性、科学性和理论性。在《中国广播电视年鉴》收录的80年代以前发表的文章篇目中,找不到一篇系统分析视听众问题的文字,也未见任何运用现代社会科学方法进行视听众研究的文章,更谈不上理论性探讨。
改革开放在我国传媒业引发了一场从生存方式到思维观念的全方位变革,也促使传媒业摒弃传统的的“传播者本位”,朝着更好地了解和服务受众的方向转变。以1982年首次采用抽样统计方法进行的北京调查为起点,我国受众调研开始从无到有,从小到大,逐渐成长。住观众凋研领域,目前已经拥有一年365天不间断的观众收视率监测数据,不仅有日记卡数据,还有比较先进的人员测量仪数据;每隔5年进行一次的纵贯式全国观众大型抽样问卷调
注释:
①②③⑥⑦⑩ McQuail,D1(1997)1AudienceAnalysis1London:SagePublications,pp12,pp15,pp16,pp113,pp116-21,pp1141④ 郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社,1999年11月第1版,第172页。
⑤ SeeMarcuse,H1,OneDimensionalMan,Routledge&KeganPaul,London,19,转见McQuail,D1(1997)1Audience
Analysis1London:SagePublications,pp113-141
⑧ Ang,l1(1991)1Desperatelyseekingtheaudience1London:Routledge&KeganPaul1
⑨ Beniger,J1R1(1986)1Thecontrolrevolution1Cambridge,MA:HarvardUniversityPress1转见McQuail,D1(1997)1AudienceAnaly2
sis1London:SagePublications1pp1161
ϖλ Barwise,P,&Ehrenberg,A1(1988)1TelevisionandItsAudience1London:Sage1
ωλ 参见刘燕南《中国电视研究的历史回顾与探讨》,《二十一世纪两岸广播电视发展趋势研讨会论文集》(中国)1999年10
月;《电视传播研究方法》,北京师范大学出版社,2003年10月第1版。
(作者系中国传媒大学电视系教授、博士生导师)
【责任编辑:张毓强】
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些“熟视无睹”,总是“厚新闻”、“薄娱乐”。可以预言广播电视的娱乐功能在未来的发展中还会被强化,我们面临的问题则是该如何使“娱乐”入史。
客观对象的复杂性需要作长期的研究,广播电视史的后学如我辈者只有如太史公所说:“非好学深思,心知其意”,才能得其要领。
中推行开的“流行音乐榜”,电视中每天都有的电视连续剧,新世纪初开始浮出水面的各类电视娱乐节目,这些内容的节目(电视剧也算作广义的电视节目)一点儿也不比《新闻和报纸摘要节目》、《新闻联播》的影响力小,其节目形态,及营销策略更值得关注。可我们的广播电视史却有
注释:
① 沈渭滨:《蒋廷黻和〈中国近代史〉》,摘于蒋延黻著:《中国近代史》附录,上海古籍出版社,2004年7月版,第217页。② 徐光春主编:《中华人民共和国广播电视简史1949—2000》,中国广播电视出版社,2003年6月版,第103页。③ 见《简史》第416页,《通史》第436页。
(作者单位:中国传媒大学电视与新闻学院)
【责任编辑:张毓强】
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