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基于旅游形象屏蔽理论的旅游目的地形象重塑研究
作者：施江义 张星和
来源：《华夏地理中文版》2015年第11期
摘 要：旅游景区形象屏蔽其实质是旅游景区感知形象的屏蔽，文章以保山市隆阳区作为实证研究的案例，分析隆阳区旅游形象屏蔽因子，提出打破屏蔽、去边缘化的旅游目的地形象重塑策略，以期为实现地区旅游公平发展提供参考。 关键词：旅游目的地；形象屏蔽；形象重塑
近30年来，中国旅游产业得到了迅猛的发展，很多旅游目的地在旅游者心目中已经树立起明确的形象，然而也有很多地区的旅游资源景观丰富但发展却被日益边缘化，旅游形象被同类型发展成熟的景区所屏蔽。文章以云南省保山市隆阳区作为实证研究的案例，隆阳区有较丰富的旅游资源，但长期以来旅游形象定位不明确，基础设施薄弱，本文基于旅游形象屏蔽理论进行实证研究，以期找出屏蔽机理，趋利避害，提出打破屏蔽、去边缘化的旅游目的地重塑策略，最终为实现旅游公平发展提出建议。 一、旅游形象屏蔽
旅游景区形象屏蔽发端于旅游者对旅游景区的感知，其实质是旅游景区感知形象的屏蔽，其主要表现是旅游者依据旅游景区的感知形象对具体旅游景区的比较和选择。旅游景区的形象屏蔽分解为认知屏蔽、利益屏蔽、引力场屏蔽。2001年，许春晓在《旅游地屏蔽理论研究》将旅游地屏蔽现象，定义为“某特定区域的旅游资源，因某些性因素的存在，而开发利用价值大为逊色，甚至不能顺利开发的现象。”而王衍用提出的“阴影理论”中的“阴影区现象”与“屏蔽现象”概念相类似，“由于旅游热点景区的阻滞或屏蔽作用而形成的旅为减值区，多出现在旅游热点周围一定距离的空间范围内，一般为旅游温点或冷点，谓之旅游阴影区。”在“旅游屏蔽区”和“旅游阴影区”的概念中都揭示了，一些景区虽然资源丰富却备受冷遇，是因为其旅游目的地形象被开发成熟、旅游形象鲜明的同类型旅游地所遮蔽引起的。 二、保山市隆阳区概况
隆阳区地处云南省西部，为保山市的市所在地，东临大理白族自治州，北连怒江傈僳族自治州，西、南分别与保山市的腾冲、龙陵、施甸为界。隆阳古称永昌，有“永世良久、昌盛繁荣”之义，东汉置永昌郡。隆阳区是滇西重要交通枢纽，古为“殊方异域”聚散之地，是中国最古老的国际通商大道——“蜀身毒道”的重要物资集散地，“南方丝绸之路”贯穿全境，最后通达缅甸、印度、阿富汗。这里曾经是滇西抗战的主战场，史迪威公路穿境而过。隆阳区山川秀丽，历史悠久，至今留有诸多胜迹。自然旅游资源有高黎贡山、潞江坝干热河谷综合自然旅
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游地景观等；人文旅游资源中有板桥古镇、金鸡古镇、“蒲缥人”遗址、龙王塘旧石器遗址、芒旦风情度假村、梨花坞、卧佛寺等。民族节日丰富多彩，影响较大的有傣族“泼水节”、傈僳族“刀杆节”和“端阳花街”等。颇具特色的地域文化，形成了独具特色的哀牢文化、永昌文化、民族文化、知青文化和少数民族文化。虽然是旅游资源丰富的旅游地，但是隆阳区旅游业发展迟缓，很多游客去过保山的腾冲却未曾听说过隆阳区，就起原因主要是由于从资源特色和地理位置上分析，隆阳区处在大理、腾冲、德宏旅游强势地的遮蔽范围之内，存在旅游资源屏蔽现象，并处于竞争弱势地位。
三、隆阳区旅游形象屏蔽因子分析
（一）主题形象不明确。旅游形象是潜在或现实旅游者对旅游目的地的评价，是公众对一个旅游目的地的信仰、印象和想法的总和，代表了与该地区相关的大量信息。强势旅游地往往有鲜明的旅游形象，如：大理市的旅游目的地形象是“风花雪月”，丽江以“东巴文化”和“艳遇丽江”作为吸引物，香格里拉旅游以“消失的地平线”、“世外桃源”、“心中的日月”为招牌，腾冲旅游以“世界腾冲，天下和顺”为宣传口号，这些目的地都是云南旅游的热点地区，也是处于游客形象感知的“光环区”，对全云南省乃至国内外的游客都具有较大的吸引力。然而，隆阳区目前还没有鲜明的形象口号和特色的形象标识，造成了隆阳区旅游形象模糊，个性不鲜明的状态，且缺乏整体区域形象推广，处于游客形象感知的“阴影区”，其旅游地形象产生较为严重的屏蔽现象。游客在选择旅游目的地时，只会在 “光环区”之间进行选择，不会把“阴影区”纳入考虑范围，“阴影区”只是一个地理概念，还不是旅游目的地的品牌形象。旅游屏蔽区和非屏蔽区往往地理位置较近，有相同的主要客源市场。但是由于旅游的起步晚，现有旅游产品知名度低，缺乏鲜明的市场形象。因而处于“养在深闺人未识”的状态。
（二）资源具有同质性。根据旅游地屏蔽理论，同类旅游资源在地域上距离越近，只要旅游目的地在资源价值、开发程度、软硬件环境等方面具有微弱的优势，就可能会屏蔽了附近的较弱的旅游目的地。根据旅为规律，旅游者必然会在同一区域内选择同类旅游资源中知名度最高、级别最高、吸引力最强的旅游产品。隆阳区旅游资源与腾冲、德宏等地区具有同质性，加之资质品级不如腾冲、德宏等地，目前开发的产品也相似，又缺乏自己独特的形象定位，隆阳区旅游必然处在腾冲等地的“阴影区”中，陷入“形象屏蔽”的境地。因此在形象屏蔽的作用下，隆阳区旅游很难与保山内且相距不远腾冲等地竞争，难以进入旅游者抉择、计划内。 （三）资源开发不足。旅游资源是旅游业发展的核心要素，处在“阴影区”的旅游地并非是旅游资源非优区，它往往拥有较为丰富的旅游资源和较高级别的旅游景区，但在地域分布上资源点散乱，规模较小，资源开发深度不够，旅游产品单调，缺乏特色吸引物。而处在“光环区”的旅游地往往抢先占领了市场，获得了品牌知名度。从整个隆阳区旅游资源现状来看，旅游资源空间分布不集中，景点分散，旅游景区开发规模较小，旅游整体吸引力较弱，旅游开发规模和强度与旅游资源价值不相称，尚仍处于旅游开发初期阶段。 四、屏蔽区旅游目的地形象重塑策略
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（一）主题塑造：历史文脉的再现。地脉是地域的自然地理背景，是自然地理脉络；文脉是社会人文背景，是地域的社会文化氛围和脉承，是社会人文脉络。地脉与文脉就是当地的地域独特性，称地格。梳理出旅游目的地的地脉和文脉，是准确定位确定旅游目的地形象的重要前提。地脉和文脉互相影响，互为映衬，奠定了一个区域旅游形象塑造的基础。隆阳区旅游形象塑造的关键在于突出隆阳区地脉、文脉两方面的多元化特色。文脉方面：以潞江坝傣族为主体民族的特色文化为核心，结合丝路文化、永昌文化、抗战文化、知青文化，合力塑造多样化的旅游文化形象，使隆阳区成为名副其实的民俗文化体验旅游区，从而改变其他民族地域对隆阳区屏蔽的影响，塑造全新的文化旅游形象。地脉方面：以高黎贡山为名片，抓住隆阳区地形复杂、立体气候的特点突出气候品牌，打造水果、花卉等要素，使隆阳区在全省乃至全国具有良好的可识别性，同时配合蒲缥温泉项目展现隆阳区除河谷以外其它地域的气候特色，营造隆阳区具有良好旅游舒适度的新形象，打造成观光、科考、康体、休闲、度假的健康旅游目的地。
（二）产品开发：旅游体验的转化。旅游形象塑造的根本目的在于提升游客对旅游目的地的认知度，其最直观的体现就是旅游产品的销售情况。成功的旅游目的地其旅游产品与旅游形象是高度统一的，形象是产品的灵魂，产品是形象的载体。结合隆阳区现有旅游资源特色及文化内涵，有重点、有层次地进行产品开发。就隆阳区而言，在产品开发过程中必须依托立体气候、国际河流、民族风情、战争遗址、温泉等分布集中且组合良好的旅游资源，寻找最具有开发价值和市场潜力的独特“卖点”，从而确定三大旅游精品项目建设：以康体休闲度假为主题的蒲缥温泉SPA项目；以美食、怀旧为主题的板桥古镇体验项目；以农业观光、农产品采摘、热区农业基地休闲、民族文化体验为主题的潞江坝万亩生态农业观光园项目，借助以上三大项目建设，隆阳区旅游主题形象可以实现从规划设计理念向真实旅游体验转化，从而塑造旅游目的地在游客心目中的牢固地位。
（三）营销定位：“聚光灯”效应的营造。塑造旅游目的地的知名度，节庆活动就是一个很好的载体。首先依托隆阳区传统的“端阳花街”和“潞江坝咖啡文化节”定期举办主题旅游节庆活动，加大隆阳区文化旅游宣传力度，届时邀请新闻媒体到隆阳区进行报道、访问，同时邀请具有一定知名度的摄影师、旅游专栏撰稿人到隆阳区进行文化体验旅游，加大宣传，营造“聚光灯”效应，从而提高隆阳区的知名度。同时以节庆活动作为平台招商引资，激活民间资金，参与文化旅游景点的开发改造，提升文化旅游形象和品位。另外，积极参加国内外举办的各种旅游交易会通过参加各种旅游产品交易会，扩大隆阳区旅游产品的知名度。 参考文献
[1] 李雪松.旅游形象屏蔽机理解析[J].旅游科学，2009（08）. [2] 许春晓.旅游地屏蔽理论研究[J].热带地理，2001（01）.
[3] 王衍用.孟子故里旅游开发战略研究[J].地理学与国土研究，1993（02）.
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