题目：ＡＢＣ装饰公司誉肖策略研究专业：工商管理学员姓名：卢浩导师姓名：徐波导师签名：｝常睦学员签名冲Ａ摘要 近几年来，家居装饰业成为一个高速发展的行业。ＡＢＣ装饰公司０４年９ 月成立，两年以来公司产值从低迷到冲高再到低迷，未能有效的占领市场，在竞争中处于被动局面。本文应用了ＳＷＯＴ方法、ＳＴＰ分析、４Ｐ理论。比较系统地研究了ＡＢＣ公 司核心营销策略、营销组合策略存在的问题，分析问题产生的原因，提出营销策略改进措施。首先，论文研究了企业的外部环境，对公司所在地西安家庭装修业存在的 主要问题、变化趋势、竞争对手的情况进行概括，为企业正确进行定位奠定基础。其次，论文对于ＡＢＣ公司的营销策略做了深入地分析，揭示公司在ＳＴＰ 和４Ｐｓ方面存在的问题，指出目前ＡＢＣ公司营销策略所存在的问题中最重要的是产品问题，而不是促销问题，产品问题中最重要的是施工问题和服务问题。然后提出了ＡＢＣ公司营销策略的改进措施，其中重点探讨了公司的产品改 进、渠道改进和促销改进的具体方法，并提出改进实施方法。其中创造性地提出口碑营销、体验式营销和全程优质服务理念。通过对ＡＢＣ公司营销策略的探讨，给ＡＢＣ公司走出困境提供帮助，也为 其他家装企业的发展提供一些经验的借鉴。对其他家用耐用消费品的市场营销提供借鉴。【关键词７：家装行业市场细分市场定位营销策略【研究类型】：应用研究一 ￣毕￣ＡｂｓｔｒａｃｔＴｉｔｌｅ：ＡＢＣ Ｄｅｃｏｒａｔｉｏｎ Ｌｔｄ．， Ｃｏ． Ｍａｒｋｅｔ ｓｔｒａｔｅｇｙ ＲｅｓｅａｒｃｈＭａｊｏｒ：Ｂｕｓｉｎｅｓｓ ＡｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎＳｔｕｄｅｎｔ：Ｌｕ ＨａｏＳｉｇｎａｔｕｒｅ：／、ｈ＂Ｓｕｐｅｒｖｉｓｏｒ：Ｘｕ ＢｏＳｉｇｎａｔｕｒｅ： ？＂ ＂。Ａｂｓｔｒａｃｔ Ｆｏｒ ｒｅｃｅｎｔ ｙｅａｒｓ，ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｒａｐｉｄ ｗａｒｍｉｎｇ ｏｆ Ｈｏｕｓｉｎｇ ＤｅｃｏｒａｔｉｏｎＩｎｄｕｓｔｒｙ（ｈｅｒｅａｆｔｅｒ ｃａｌｌｅｄ ＨＤＩ）， Ｐｅｏｐｌｅ ｒｅｑｕｉｒｅ ｔｈｅ ｂｅｔｔｅｒ ａｎｄ ｂｅｔｔｅｒ ｌｉｖｉｎｇ ｃｏｎｄｉｔｉｏｎ，ｗｈｉｃｈ ｅｎｌａｒｇｅｓ ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔ ｐｌａｃｅ ｏｆ ＨＤＩ ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ． ＨＤＩ ｈａｓ ｂｅｃｏｍｅ ａ ｒａｐｉｄｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇ ｉｎｄｕｓｔｒｙ ｗｈｉｌｅ ｉｔ ｉｓ ｓｔｉｌｌ ｏｎ ｔｈｅ ｅａｒｌｙ ｓｔａｇｅ ａｎｄ ｔｈｅｒｅ ｅｘｉｓｔ ｍａｎｙ ｓｈｏｒｔａｇｅｓ．Ａ Ｄｅｃｏｒａｔｉｏｎ Ｌｔｄ．， Ｃｏ．（Ｈｅｒｅａｆｔｅｒ ｃａｌｌｅｄ Ａ） ｗａｓ ｓｅｔ ｕｐ ｉｎ １９９６． Ｉｔ ｗａｓ ｊｕｓｔ ａｓｍａｌｌ ｓｔｏｒｅｆｒｏｎｔ ｏｆ Ｂｅｉｊｉｎｇ Ｂａｉｘｉｎｇ ＨＤＩ ｍａｒｋｅｔ ｎｉｎｅ ｙｅａｒｓ ａｇｏ． Ｎｏｗａｄａｙｓ ｉｔ ｈａｓｂｅｃｏｍｅ ｔｈｅ ｌｅａｄｉｎｇ ｃｏｍｐａｎｙ ｏｆ ＨＤＩ ｗｈｉｃｈ ｃｏｎｔｒｏｌｓ ２０ ｓｕｂｓｉｄｉａｒｉｅｓ ａｎｄ ３０ ｃｈａｉｎｃｏｍｐａｎｉｅｓ． Ｔｈｅ ｔｏｔａｌ ｉｎｃｏｍｅ ｏｆ ｔｈｅ ｃｏｍｐａｎｙ ｉｓ ｂｅｙｏｎｄ ０．５ ｂｉｌｌｉｏｎ ａｎｄ ｂｒａｎｄ ｐｏｗｅｒｅｘｐａｎｄｓ ｔｏ ｔｈｅ ｓｏｕｔｈ ａｎｄ ｎｏｒｔｈ ａｒｅａ ｏｆ Ｃｈｉｎａ． Ｔｈｅ ｃｏｍｐａｎｙ ｗｉｎｓ ｔｈｅ ｔｉｔｌｅ ｏｆ ＂ｔｈｅ ５００ｍｏｓｔ ｖａｌｕａｂｌｅ ｃｏｍｐａｎｉｅｓ ｉｎ Ｃｈｉｎａ＂． Ｔｈｅ ｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌ ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ ｉｓ ｗｏｒｔｈ ｔｈｉｎｋｉｎｇ ａｎｄｄｉｓｃｕｓｓｉｎｇ ｂｙ ＨＤＩ ｍｅｍｂｅｒｓ．Ｔｈｅ ｍａｊｏｒ ｐｕｒｐｏｓｅ ｏｆ ｔｈｉｓ ａｒｔｉｃｌｅ ｉｓ ｔｏ ｍａｋｅ ｓｔｕｄｙ ｏｎ ｔｈｅ ＳＷＯＴ ａｎａｌｙｓｉｓ ａｎｄｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ ｏｆ ｄｅｃｏｒａｔｉｎｇ ｃｏｍｐａｎｙ ｗｉｔｈ ｕｓａｇｅ ｏｆ ｃｌａｓｓｉｃ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｔｈｅｏｒｉｅｓ．Ｆｉｓｔ， ｗｅ ｍａｋｅ ｃｌｅａｒ ｏｆ ｔｈｅ ｉｎｓｉｄｅ ａｎｄ ｏｕｔｓｉｄｅ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ ｏｆ ｔｈｅ ｃｏｍｐａｎｙ， ｔｈｅｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ ａｎａｌｙｓｉｓ ｂａｓｅｓ ｔｈｅ ｆｕｒｔｈｅｒ ｄｅｃｉｓｉｏｎ． Ｉｎ ｓｅｑｕｅｎｃｅ， ｗｅ ｉｄｅｎｔｉｆｙ ｔｈｅ ｔａｒｇｅｔｍａｒｋｅｔ ａｎｄ ｍａｒｋｅｔ ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ ｔｈｒｏｕｇｈ ｔｈｅ ４ｐｓ ｏｆ ｐｒｏｄｕｃｔ， ｐｒｉｃｅ， ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ ａｎｄｐｌａｃｅ． Ｗｅ ｈｏｐｅ ｔｏ ｓｕｐｐｌｙ ｕｓｅｆｕｌ ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ ｏｆ ＡＢＣ ｔｏ ＨＤＩ．［Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ］：Ｄｅｃｏｒａｔｉｎｇ ｉｎｄｕｓｔｒｙ Ｍａｒｋｅｔ ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ Ｍａｒｋｅｔ Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ Ｍａｒｋｅｔ ｓｔｒａｔｅｇｙ（Ｒｅｓｅａｒｃｈ ｙＴｐｅ ｌ： Ａｐｐｌｉｅｄ ＲｅｓｅａｒｃｈＹ ８９３？５２西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校 攻读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文章一律注明作者单位为西北大学。保密论文待解密后适用本声明。 ：学位论文作者签名：二［ ／ １ｆ－指导教师签名：ｔ２－ ｝ＫＱ｝淤年ｆ １月子日护飞滩尸口乙年６月勺日西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，本论文不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名：布６ ４／月扩日ｌ难１导论１．１选题背景近年来，建筑装饰装修行业迅速发展，已成为国内三大消费热点 之一，２００５年全国建筑装饰业的产值８３００亿元，其中家庭装饰占４２００亿元，年增长速度超过２０％０。全国从事家庭装饰工程的企业达到１８万家。（Ｉ］在市场规模扩大，增长速度提升的同时，家装行业竞争秩序混乱，客户投诉率上升，家装企业营销策略趋同，营销手段单调等问题大量出现，严重影响着行业的有序发展和企业的生存。在这期间有无数的家装公司涌现出来，又有无数的公司垮掉。这 种快速成长和快速消亡并存的现象值得每一个从事家装行业和研究企业发展的人士进行思考和讨论。同时出现一些企业在竞争中快速成长壮大，并成为品牌企业引导整个行业逐渐由无序竞争向有序竞争转变。例如北京市家装企业前四名２００５年的营业额均达到２亿元以上，己经具有一定的市场占有率。ＡＢＣ公司的母公司（以下简称Ａ公司）从１９９６年成立１０年以来 由北京百姓家装市场的一个小店面发展到今天的年营业额突破５亿元的全国性公司，荣获“中国优秀特许品牌十强”和“中国５００最具价值品牌”唯一上榜家装企业，“全国建筑装饰百强企业”等多项殊荣，品牌价值达到１１．３亿元。２００４年９月，ＡＢＣ公司在西安成立，一年半以来公司产值从低迷到冲高再到低迷，未能有效的占领市场，这是本文写作的背景。１．２研究目的深入分析家装企业的结构、行为、绩效，找出其存在的主要问题 及成因，把握行业的发展趋势，为企业制定营销策略提供依据。以企业在营销方面存在的市场细分，目标市场选择，市场定位问题以及营销组合问题为核心内容，研究企业营销策略的设计、分析和改进。对于家装企业提高生存能力，增强竞争力有重要的价值。１． ３解决问题１． ３． １ ＡＢＣ公司的行业地位问题ＡＢＣ公司在行业内的地位如何确定？作为新的进入者，如何正 确认识营销外部环境，找出其面临的威胁及劣势，发挥优势，抓住机会，是正确制定营销策略的基础。１． ３． ２ ＡＢＣ公司核心营销策略存在的问题及解决办法笔者在实习期间进入ＡＢＣ装饰公司工作至今，期间特别注意收集和整理公司营销方面的有关资料，并思考工作中的各种矛盾问题。得出ＡＢＣ公司营销的重点是高端定位和做出差异化、满意度。提出ＡＢＣ公司应从中高端做起，重塑企业形象和美誉度，进而重新占领西安市家装高端市场。１． ３． ３ ＡＢＣ公司营销组合策略的现状和优化本文指出目前ＡＢＣ公司营销策略所存在的问题中最重要的是产 品问题，而不是促销问题，产品问题中最重要的是施工问题和服务问题。１．４研究方法本论文采用案例分析，具体的研究方法主要是分析、归纳、比较、 综合法并用。利用ＳＷＯＴ方法分析ＡＢＣ公司优劣势，利用ＳＴＰ方法分析ＡＢＣ公司的市场定位，利用４Ｐ理论分析ＡＢＣ公司营销中的矛盾。１．５基本思路与论文框架１．５．１基本思路在分析公司外部营销环境的基础上介绍ＡＢＣ公司的背景、ＳＴ？ 战略，重点分析公司的４Ｐ，然后借助营销策略、ＳＷＯＴ方法对公司的优劣势、机会、威胁进行分析，找出公司存在的问题，指出目前ＡＢＣ公司营销策略所存在的问题中最重要的是产品问题，而不是促销问题，并提出改进措施和实施办法。主要以企业的４ ｐ为研究对象，对ＡＢＣ公司的营销策略进行研究，研究期限主要界定在ＡＢＣ公司从成立到目前的两年时间。１．５．２论文框架导论相关营销理论综述ＡＢＣ公司产品营销外部环境分析 ＡＢＣ公司营销策略分析 ＡＢＣ公司营销策略的改讲 结论图１－１本论文框架图２相关理论述评２． １ ＳＷＯＴ分析方法Ｓ ＷＯＴ是英文Ｓｔｒｅｎｇｔｈｓ， Ｗｅａｋｎｅｓｓｅｓ， Ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓ和Ｔｈｒｅａｔｓ的缩写。ＳＷＯＴ分析实际上是将对企业内部和外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。１２７其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的变化可能会给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。当公司要拓展在某一新的业务或进行新的投资前，以及在制定销售计划时，所用的战略分析方法之一便是ＳＷＯＴ分析。采用这种决策方法的根本目的是把自己公司和竞争对手公司的优 势、劣势、机会和挑战进行比较，然后决定某项新业务或新投资是否可行。做ＳＷＯＴ分析有利于自己的公司在做新业务前是否会充分发挥自己和长处而避免自己的短处，以趋利避害，化劣势为优势，化挑战为机遇。同时，也使自己的公司知道该从学习什么来面对市场商机。２．２市场营销策略的核心企业的市场营销策略制定过程，是企业的市场营销战略制定过程 相交叉的。在企业的市场营销战略确定后，市场营销策略就必须为市场营销战略服务。１３】市场营销策略的制定过程包括３个组成部分：第一步是市场细分（ Ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ．）—把市场分割为具有不同需要、性格或行为的的购买者群体，并针对每个购买者群体采取单独的产品或市场营销组合战略。企业选择不同的方式细分市场和勾勒市场的轮廓。第二步是选择目标市场〔 Ｔａｒｇｅｔｉｎｇ）—估计每个细分市场的吸引程度，选择进入一个或者若干个细分市场。第三步是市场定位伊ｏ ｓｉｔｉｏｎｉｎｇ）—对产品进行竞争性定位并制定详细的营销组合战略。市场细分、目标顾客选择和市场定位是企业市场战略制定的基础，这三种策略是市场营销策略的核心，也称为ＳＴ？策略［［ａ１；见下图所示：图２．１ ＳＴＰ市场分析过程２．２．１市场细分企业根据潜在购买者的需求或行为特点，将其分成若干群体， 同一群体内的消费者对市场营销信息或营销刺激具有大致相同的反应，而不同群体的反应则存在较大的差异。［５１如高收入阶层和低收入阶层在进行家居装饰时有着不同的需求和欲望。大户型客户的家装需求和小户型客户的需求也有较大差异。即便是同一户型的客户在进行家装服务时的关注点也是不同的，如同样是小户型客户有的关注设计、施工质量多一些，有的则关注价格多一些。这使得Ａ公司公司可以按照客户的户型和对价格的敏感性进行市场细分，并采用不同的营销组合策略。根据市场、产品和顾客特点选择有效的细分变量或其组合进行市 场细分，能够得到清晰明确的细分市场，一般而言，选择的细分变量越多，细分市场也就越多。把这一方法应用在家装市场也同样适用。家装行业是提供实体产品—家居装饰的服务行业，此行业客户的需求主要是包括以下几个方面：价格，装修质量，设计水平，时间和精力的节省，身份和档次。根据需求的不同，客户将在游击队、中小型装饰公司、品牌公司中作出选择。２．２．２目标市场的选择在评价了细分市场之后，就要从市场目标、公司战略、技术水平、 竞争优势、投资方向分析企业的资源和目标，要根据企业的资源来选择与之匹配的目标市场。［６１表２－１细分市场的评价评价标准内容说明市场规模和增长过去销售数量及未来销售潜力，分析市场增长情况和顾客率需求变动的影响因素，可以用市场规模、成长性、盈利性、风险性、技术发展等因素来分析。市场结构吸引力盈利潜力。决定一个市场长期盈利能力是：行业竞争者、潜在进入者、替代者、顾客和供应商五个竞争力量资料来源：Ｐｈｉｌｉｐ Ｋｏｄｅｒ，《市场营销管理一分析、计划、执行和控制》，梅汝和等译，上海，人民出版社，１９９９年，第１０２页。２．２．３市场定位企业选择目标市场，还要决策如何进入市场。市场定位通常被称 为产品定位或竞争性定位。市场定位是根据竞争者的现有产品的市场地位和消费者对产品属性的关注态度，来确立企业产品与众不同的、鲜明的、差异化的个性或形象，并把这种形象和个性特征生动有力的传递给目标顾客，并让其接受，从而在市场上确立强有力的市场位置。［７ｌ表２－２市场定位策略市场定位战略产品差别化战略定位内容说明从产品特征、产品质量、产品设计、价格等层面来实现差别化 服务差别化战略人员差别化战略形象差别化战略将服务融入产品，塑造差别化。通过人力资源和企业文化来塑造差异化一通过塑造品牌个性、形象等因素来塑造差异化资料来源：吴晓云，《市场营销管理》，天津大学出版社，２００１年，第２００页．２．３市场营销组合策略２．３．１产品在营销策略核心的基础上，市场营销组合（ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｍｉｘ －４Ｐｓ），即产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、价格（Ｐｒｉｃｅ），渠道（Ｃｈａｎｎｅｌ）、促销（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）。科特勒的４Ｐ营销组合理论主要适用于制造业，服务行业的营销组合的各要素也包含以上的４Ｐ，但是意义又有所不同。［ｓ）产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。在现代营 销学中，产品概念有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵，包括有形的产品和无形的服务。［８１ａ．产品整体概念 一般来说，产品是一个整体概念，包括五个层次的特征，全方位 的满足顾客的全部需求，这五个层次包括核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品。核心产品。即向顾客提供的产品的基本效用和利益，从实质上说， 每种产品都是为解决问题而提供的服务。形式产品。即指核心产品借以实现的形式或目标市场对某需求的 特定满足形式，是对核心产品抽象概念的表达，主要由品质、式样、特征、商标和包装等因素来构成。期望产品。即购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的 一整套属性和条件。如旅馆一干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。附加产品（ ａｕｇｍｅｎｔｅｄ ｐｒｏｄｕｃｔ），即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供的产品与竞争者的产品区别开来，比如售后服务、技术支持、资金融通、运输、产品的象征意义和文化内涵等潜在产品（ ｐｏｔｅｎｔｉａｌ ｐｒｏｄｕｃｔ），即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向）。（１０１ ｂ．家装产品的特点家装服务的本身是行为。它涉及公司员工从咨询、设计直至最后 施工完成的全过程的行为。顾客参与服务过程。由于顾客直接参与服务过程，如何管理家装顾客成为服务营销管理的重要内容。人是产品的一部分。服务的过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于家装服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。由于人是服务的一部分，服务的质量很难象有形产品那样用统一的质量标准来衡量，因而其缺点和不足也就不易发现和改进。［１１】在家装市场上，既然服务生产和消费过程是由顾客同服务提供者面对面进行的，家装服务的全过程就必须及时、快捷，以缩短顾客等候服务的时间。２．３．２价格价格是营销组合中最活跃的因素，历来受到人们的重视。企业在 制定价格时要考虑内部的定价目标、营销组合策略和成本，要考虑外部市场和需求的性质、竞争和其他环境因素。［１２１图２－ ２确定产品价格的６个步骤资料来源：吴晓云，《市场营销管理》，天津大学出版社，２００１年，第２５ ０页。２．３．３销售渠道销售渠道是指产品从生产者向消费者或最终用户转移过程中，所 经过的一切取得所有权或协助所有权转移的商业组织与个体。销售渠道的主要功能是调节和弥补生产和使用的矛盾，即调节生长和消费在数量、品种、时间和地点等方面的矛盾。生产者利用中间商的目的是为了更加有效的推动产品进入目标市场，营销中介机构凭借自身的各种联系、经验、专门知识和活动能力，能够比制造商产生更高的经济效益。［１３１２．３．４促销组合策略促销组合包括广告、人员促销、销售促进和公共关系，在制定促 销策略时，可以将四种促销方式有目的、有计划的整合起来，实习整合传播战略。（１４１ａ．广告 广告是明确的主办人发起的，通过发起人付费方式、任何非人 员介绍和促销其商品或服务的行为。图２ 一广告的５Ｍｓ资料来源：申光龙，《整合营销传播战略管理》，中国物资出版社，２００１年６月，第 ３８页。 广告实施步骤包括确定广告目标；广告预算决策；广告信息选择。 媒体决策。这一步骤包括：决定预期的接触面、频率和影响；选 择主要媒体类型；选择具体传播媒介工具；决定传播时间和决定地理媒体的分配。４评价广告效果。良好的广告计划和控制在很大程度上取决于对广告效果的衡量。传播效果研究乃是寻求判断一个广告是否有效地传播。ｂ．人员促销 人员促销是企业推销人员直接向消费者推行商品和劳务的一种促 销活动，它是一种人与人之间直接接触的推销方式，同广告相比，它是一种双向的交流方式。销售队伍在公司和消费者之间起到了关键的纽带作用。［１５１销售队伍的管理是对销售人员的活动进行分析、计划、实施和控 制的过程。见下图：图２－４销售队伍的管理资料来源：Ｐｈｉｌｉｐ Ｋｏｔｌｅｒ，《市场营销管理一分析、计划、执行和控制》，梅汝和等译，上海，人民出版社，１ ９９９年，第３２４页。。．销售促进 销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者 和贸易商较迅速或较大量地购买某一特定产品／服务。销售促进的工具有：消费者促销、交易促销、销售人员促销。１１６１ｄ． 公共关系公众是任何一组群体，它对公司达到其目标的能力具有实际的或 潜在的兴趣或影响力。公共关系包括设计用来推广或保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划。［１７１３ ＡＢＣ公司产品营销外部环境分析３．１西安市家装业的发展历史和变化３．１．１西安市家装业的发展历史西安市的装饰业最早起步于１９９６年，那时的行业特点是整个环境 很不成熟，从业人员很不规范，家装业务基本被家装游击队所占领。这些早期的装修队，在技术上还有一些水平，也能基本满足顾客需要，那时家装市场不大，揽活基本上都是依赖于口碑，如果口碑不好，就根本就无法长期生存下去。这些个体装修队基本是由工匠或者工匠出家的人构成的，但后期的个体装修队，主要成份从工匠向普通民工迅速扩散。由于这些低劣水平的个体装修队的市场份额扩大，偷工减料、以次充好、漫天叫价、粗制滥造、安全隐患重重、质量无法得到保障等等问题也就越来越严重了。１ ９９９年左右随着西安市房地产的逐渐升温，家装市场迅速扩大，人们生活水平的改善也促使人们对居家装饰有了更高的要求。由于市场需求的产生，市场自发产生了一种新的公司—家居装饰工程公司。这时的装修公司主要是把市场上零散的资源如工人、材料市场组合在一起，为消费者提供一种相对较高保证的服务，但行业内的企业经营方法普遍较为粗放。这时候的特征是市场开始从混乱走向规范，开始出现家装公司，尽管价格较高，同时设计水准不到位、服务跟不上、质量问题多，但消费者已有了投诉的空间。西安市装修市场真正的发展是在２００１年北京装修公司在西安开 办分公司开始的。在此之前，在北京等发达地区，由于发展较早，家装企业的运营已经具备一定的经验和管理方法，面对内地市场的发育这些企业选择了扩张的战略。最先在西安开设分公司的是北京龙发，然后陆续有北京业之峰、亚光亚、城市人家等。这些企业的进入为西安家装行业的发展带来了较为成熟的管理模式，对市场的成长起了非常大的作用。近两年以来市场开始注重品牌公司，西安市目前称得上是品牌公 司的大约有北京龙发、业之峰、元洲、城市人家、迪克斯、深圳居众、雅庭、广东星艺等８－－１０家，业务量大都集中在５０万一８０万／月，其中龙发公司处于绝对领先地位，月签单额平均２８０万。应该说西安市品牌装修公司具有一定的市场，在西安市场具有一定的知名度。但品牌公司一直面临着小家装公司和“家装游击队”的双重堵截，还没有形成绝对优势地位，整体上还比较混乱。３．１．２西安市家装业的变化ａ．竞争格局的衍变 传统的家装市场主要由游击队、小型公司、大中型品牌公司构成。 其中游击队基本是由工匠或者工匠出家的人构成，素质普遍较差。另外市场上存在一些小而精的装修公司，它们人数不一定很多， 但却很精千。在品牌成本投入无法与品牌公司抗衡的情况下，他们放弃大量的营销宣传，只是认真踏实地做好每一件装修，然后靠口口相传赢得客户。因为投入小，在装修大市场的背景下，他们可以讨巧地分得市场的一杯甜羹，过着滋润的生活。最尴尬的应该是一些中等规模的装修公司。他们也有一定量的市场份额，但在品牌公司和小公司的夹击下，进退两难，业务上不去，成本下不来，最终会因为负担过重被淘汰。根据社会的发展可以判断，家装行业的未来将会产生以下分化，品牌公司和一些小而精的装修公司的将继续壮大，而一些中等规模的装修公司和没有技术含量、诚信品质的小公司将被淘汰出局。而一些无资质的装修公司或“马路游击队”，因为消费者消费意识的落后还会存在一段时间，但可以预见在未来的装修市场中将越来越难以生存。随着家居行业的演变，品牌家装公司的竞争对手不在局限在游击 队、小公司和品牌公司之间。材料供应商、房地产开发商、家具厂商也已经开始进入家装领域。［１８１材料商开始向下游拓展。材料商在提供建筑装饰材料的同时也提 供装配和涂装业务，如套装门、橱柜、卫浴产品，木地板、瓷砖、板式家具、床等等以成品的形式出现，使原有的传统家装提供的业务被分流，剥离了家装的客源。同时百安居、欧倍德等一批国际建材超市的进入，抢走了本土装饰企业的许多客户，对本土企业造成很大的冲击。精装修商品房的出现直接从源头造成装饰公司客户的分流。随着 消费者需求的发展和国家的导向，现在许多开发商进入商品房精装修市场，向市场提供经过精装修的商品房。［１９７具体来说，就是精装修楼盘的出现，使作为传统的家装上业的房地产业也开始挤压家装业务，他们或是选择土建企业或公装企业顺手承揽精装房的装修业务，或是按土建的价格对家装公司大幅压价，使家装企业进入精装修市场困难，即使进入也只是微利，使精装房家装业务成为家装企业的“鸡肋”。但是目前西安市精装房的比例很少，原因是：精装修工程必须和销售协调，保证交房时很难达到精致；是装修方案的统一性和个性化的矛盾；管理困难，投诉较多。工业化生产开始出现。工厂化家装是指在量好房间尺寸后，所有 「１套、窗套、护墙板及橱柜、电视柜、衣柜、鞋柜等均在工厂加工生产，运到现场只需要简单地组装完成。［２０１无尘作业，缩短了工期，工厂化生产又使整体装修工艺更精细。工厂化加工，使环保工艺得以实施，工厂化的生产有效避免了用户家中的粉尘、噪声及有害物的污染，使用户免受室内不洁空气对健康的侵害；家装工厂化省时又省力，人工费可节约３０－５０％，施工时间可减少一半以上；机械加工使木作部分的工艺质量得以保证。有效地避免了脱胶现象，延长了家具的使用寿命；另外，工厂化加工保证了表面喷漆工艺的质量。［２１１ｂ．消费者的需求不断变化 目前西安大部分家装公司都采用装修免设计费的方法，这种模式 已有七八年的时间，西安装协也基本认同了这种方法。这是由于以往大部分消费者并没有充分认识到设计在家庭装修中的重要性，不把设计师的水平作为选择家装公司的重要参考指标。随着社会分工的明细和生活节奏的加快，消费者对省时省力的要 求日益增加，越来越多的人希望接受全程优质服务。另外，由于装修污染的危害性和媒体的宣传，消费者注重环保的意识越来越强。家装行业经过凡年的发展，消费者开始逐渐成熟，他们的消费理性和消费观念正在逐渐地成熟，对家装公司的营销方式更多地进行着分析和选择，而不再轻易下单。［２２１３．２目前西安市家装行业存在的问题３．２．１从业人员的素质偏低由于原先从事这一行业的大多是农民工、社会闲杂人员等，已远 远不能满足行业发展的需要。家装行业缺乏职业经理人、营销管理人才。目前，很多家装企业专业人才严重不足，工人的学历多在中专以下，具有大专学历的凤毛麟角；家装业中的中高层管理人员虽有不少具有大专以上学历，但大多是非管理等专业。对于家装企业的发展来说，如果高端专业人才不足，缺乏一支专业的设计师队伍，就很难形成自己的核心竞争力。由于许多家装公司最初是由设计室、包工队发展起来的，随着用户装修要求的提高及企业的发展，企业的管理水平、服务水平也要相应地提高。人才问题。作为新兴的家装行业，管理的问题己经成为其发展的 瓶颈。人才的缺乏导致很多公司缺乏健全的内部控制体系和严格的管理制度，经营方法普遍较为粗放。家装行业属于低技术含量的新兴行业，家装市场的竞争，不外乎资金投入、经营理念、环境设施、营销策略、服务水准和价格定位等几个方面，而这一切又集中体现在人才（ 含经营管理型人才与技术型人才）的数量和质量，但是通过调查研究，发现有诸多问题在阻碍着家装人才的发展。培训不足。目前除一些名牌家装企业较为注重员工的培训外，大 多数家装企业几乎谈不上培训，在这些企业的管理者看来，培训是多余的支出，最多也只是内部开展一些技能性的讲解，管理人员也大多凭个人的经验做事。如果从更高层次来分析，如理论的研究、品牌的维护、服务特色的历炼、高档家装的开发等等，更谈不上统一的培训。因为更高层次培训的缺乏，许多家装企业缺少技术复制能力。员工流失率过高。适度的人员流动，可优化企业内部人员结构， 使企业充满生机和活力。但流动率过高就会带来一系列问题，如不稳定、管理成本过高等。家装从业人员平均工资为１０００元／月；但一些临时工、学徒工就更低，只有３００元到６００元。１２３】一些员工在寻找到了能够提供更高报酬的企业后，就有可能选择跳槽。在家装专业人员的访谈中我们得知，目前家装管理人员疲于应付的有二大问题：一是员工流失；二是质量和服务不稳定所带来的客户投诉。由于管理的制约和行业的不规范导致设计师的流动性较大。３．２．２行业秩序较为混乱目前国内家居装饰业正处于发展的初级阶段，市场壁垒低，企业 规模小，管理水平低下，这些问题严重阻碍了家装行业的进一步规范发展。管理难度大。家装产品几乎都是手工操作，要在业主家里通过传 统的切、割、锯、钻、焊、刷、粉和喷等工艺完成整个工程。而家装市场的需求却是多样化的且无固定的装修模式，这些因素都会影响产品质量的稳定性。装修建材基本上都是原材料，施工现场的手工再加工作业的工作量非常大，极大地降低了施工效率。我国装修施工人员大多是农民工，人员的素质和技术水平参差不齐，工程质量也因此受到不同程度地影响。另外现场施工工期长，噪音以及油漆对室内空气的影响均不好控制。行业缺乏诚信体系。家装行业内部普遍存在利用虚假广告误导消 费者、采用价格分解设置报价陷阱、采用偷工减料谋取不正当利润、轻易承诺而不兑现等不正当竞争，导致消费者对整个行业的不信任。更有甚者还有一些资金链出现问题的家装公司，以“空手套白狼”的手法，低价吸引消费者，快速套现实现公司的运作。这样的公司，一旦无法实现正常运作，关门走人，将带给其客户极大的利益损害，对行业也将带来极恶劣的影响。专业家装公司的出现，表示市场己经逐步开始从混乱走向规范， 装修公司主要是把市场上零散的资源如工人、材料市场组合在一起，为消费者提供一种相对较高保证的服务，尽管价格较高，同时存在设计水准不到位、服务跟不上、质量问题多等问题，但是已经建立了诚信体系的运行平台。客户投诉较多。根据２００３年消费者协会统计据中消协统计，２００３ 年房屋及装修建材投诉占总投诉比例高达３６．６％，在家装投诉中，质量问题占７０，合同占１１％，价格占３．５，虚假品质占２．８，其它如送货、售后服务问题等占１２．７％． ［２４】在装演消费的过程中，消费者有关服务方面的投诉日渐增加，如抱怨施工超过工期、未按要求安装施工、安装后公司未回访和不按规定维修等。在解决家庭装演纠纷的途径上，消费者拥有多元化的渠道，如与 装演单位协商解决、请消费者协会调解、提请仲裁机构仲裁和寻求司法途径等等。但是目前处理家庭装演问题与纠纷的法规相对滞后。消费者与装演单位之间的是不对等的关系，信息不对称明显存在。因此，目前迫切需要方便、有利于消费者的法规制度和操作方式。质量鉴定、明确责任是解决装演纠纷的关键，直接影响纠纷的公正解决。在家庭装演纠纷中，施工质量和材料质量既相互关联又有区别，如何确定责任对象，成为一个难题。在装演行业中没有强制性的工程监理组织、制度和标准，也没有统一的装演质量等级标准。所以，装演纠纷的处理往往陷入一个认定环节多、周期长的过程中。因此，当在装演中发生纠纷涉及的数额不大的时候，如表观质量纠纷等，消费者往往通过与装演部门协调的方式自行解决。由于有些案件处理的时间过长，以至于一些消费者中途退出和自愿放弃。家装污染问题突出。近年来，有关居室污染中毒的案例时有所闻， 有关居室污染的投诉呈上升趋势，这反映了消费者家居绿色消费意识的觉醒。上海市环境监测中心的监测数据显示，８０％以上的上海市民居室空气质量不合格。中国室内装饰协会环境检测中心公布的数据则显示，全国每年由于室内空气污染导致死亡的人数已达１１．１万人。［２５１据统计，一般家庭装演使用的建材至少有１００种。一些人认为，只要选择价格贵的建材或者环保建材，就可达到环保要求，但是事实并非如此。因为，建材普遍含有有机溶剂、甲醛、苯、三氯乙烯等有机物，所谓环保材料，并非一点也不释放有毒有害气体，而是指其单体的释放量达到或低于国家标准，如果将这些环保材料用在一起，累积的有毒有害气体却很有可能超标。我国目前仍然没有明确的绿色家居环保标准，所谓的绿色家装大部分为商家炒作的时髦话题。装修建材流通体系的混乱是家装污染的来源，消费者较低的环保意识和消费者环保装修知识的缺乏是家装污染产生的土壤。３．２．３价格战导致企业生存环境恶化随着家装市场的快速发展，以及装饰行业进入门槛较低的特点， 大量的资金、人员涌入家装市场，使市场竞争愈来愈激烈，，到目前从事家庭装饰小型工程的企业达到１８万家。为了获得业务众多家装公司竟相打折送礼做促销，打价格战。２００５年初，西安市家装业龙发、元洲等公司纷纷扛起降价大旗，致使一些规模较小的家装公司更没有了竞争优势，他们纷纷寻找生存之道，但是依然要在“价格”上做文章。于是西安市就有４ ０家家装公司在大明宫家居建材城，联合宣布集体降价，最低折扣为６． ４折，价格大战已经开始。３．３机遇和威胁３．３．１机遇由于房地产业迅猛发展，家庭装饰装修行业必将大有可为。２００１ 年全国家装工程产值在２０００亿左右，２００２年是在４８００亿左右，２００３年是在５２００亿左右，２００４年就达到了６０００亿，全行业年增长速度在２５％，在高档建筑中，装饰、装修已占工程造价的４０％以上。［２６１图５－２全国家装行业产值状况资料来源：黄白，对我国家装行业发展的再认识，２００５年，第３页 根据西安市房地产管理局的统计，西安市每年竣工的住宅面积以 每年１４％的速率递增。由此带来的是家庭装修市场的递增，在不考虑单位面积投入增大的情况下至少会保持１０％以上的增长率。２００５年７月份西安市住宅投资为７３．３４亿元，占到房地产总投资的８２％左右。全市商品房施工面积达到１４５７．９万平方米。新开工面积达到了３６４．３万平方米，其中住宅新开工面积为３０８．６万平方米，经济适用房新开工面积３６．２５万平方米，商业用房新开工面积为３３．９万平方米。同期，竣工面积为４４．７７万平方米，其中住宅竣工面积为３３． １２万平方米，经济适用房竣工面积为１．４９万平方米，商用房竣工面积为９．３５万平方米。［２７１ １４００万平方米商品房面积，６００万平方米的单位住宅在建面积，按照２年的建筑周期，每年应竣工１０００万平米。按每平方米３００元的平均装修价格计算，西安市装修市场的规模已经达到３０亿以上。而西安目前正规家装公司所占的市场份额不到１０％０由此可见西安家装市场才刚刚处于形成阶段，正在保持上升的发展势头，与这种发展势头所形成的最直接的对比就是这些区域的家装市场中，真正有实力，有品牌，管理又相对规范的家装企业，却少之又少。按照家装行业的发展规律，这一行业从起步到快速发展，再到规范和完善，至少要经历三到五年的发展周期，这也就为家装行业的经营者提供了巨大的市场切入空间。［２８】随着对家装市场的强化管理和消费者意识的提高，可以判断未来正规家装公司的市场空间会不断增大。随着房地产商提供给消费者的居住空间发生质的变化，住房户型 由原来的二室一厅一卫、三室一厅一卫居多而转变为：户型多样化，从二室至五室到别墅应有尽有；居室内各个房间功能各异，尤其将动静功能加以明显划分，增多厅、卫的空间和面积；一般户型的面积都己在１００平方米以上；目前西安住宅市场主力户型为１２０－１５０平米的三室二厅。空间结构由平面演化成错层、跃层和别墅等；居住不仅仅是消费者的生活必须，正逐步成为追求个性、风格及艺术品位享受的场所，家庭装修还进一步在向菜单式装修和个性化精装饰的结合方向发展。从２００４年开始，随着市场的成熟和人们对居住环境整体要求的 提高，一部分消费者逐渐认可设计的重要性，对设计的关注也越来越多，特别是社会的富裕阶层，开始追求生活的品位，追求个性的张扬，强调家装的文化氛围和文化品位。他们对家装的要求已经不仅仅是功能满足，更重要的是家居环境的舒适和品位的高雅。优秀的设计为人们营造温馨舒适的家居环境，体现文化理念和不同的个性追求，产生超值的观感效果，为家装工程施工提供了良好的基础。因为设计既确定工程的目标，体现整体装饰效果，又是签订家装合同的标的内容，是预决算、施工选材和质量监督等家装工程各方面的依据。这是社会的进步，符合广大消费者的需求。目前西安开始出现几家较为知名的装饰公司对那些设计要求特别高的消费者也逐渐开始收取一定的费用，这些收费的设计师要在空间、色彩、环保等方面为消费者提供更多、更细的服务。３．３．２威胁ａ． 将出现新的强大的竞争对手家居超市— 材料供应商。百安居、欧贝德等一批国际建材超市在卖建材的同时也开始做工程。精装修商品房— 房地产商。现在许多开发商直接开发经过精装修的商品房。一次性精装修代表了住宅建设的方向，以北京为例，据统计北京市的居民愿意购买精装修房的比例占到了６０％以上，但是目前北京市开发商提供毛坯房的约占４２％，粗装修约占３７％，提供精装修的只占整体的１２％，厨卫精装的仅为９％ｏ ［２９１有关人士分析，这种反差的产生，说明目前的精装修产品，并不能完全满足购房者的个性化需求。ｂ．市场已经出现恶性价格竞争的现象，价格战使企业利润普遮降 低 对于那些规模较大、实力较强的家装企业来说，打价格战的目 的在于希望通过降价扩大自身的市场份额，形成规模效应，同时达 到“市场洗牌”的效果。对于这些企业来说，由于业务量大，对上下 游的影响力较强，能够在一定程度上消化降价的影响。对于规模较 小的公司以及成立不久的公司来说，急需做出一定的业务量，来锻 炼队伍和扩大影响，他们采取价格战的策略就是想扩大自身的业务 量，现实中很多小公司的价格的确对消费者有一定的诱惑力。这类 公司运营成本较低，具有成本上的优势，具备一定打价格战的能力。 而对于那些中等规模的公司来说，由于受到了来自于大小两种规模 公司的上下打压，市场份额在不断地缩小，经营状况相对而言较为 困难。 。．家装内容被进一步挤压 材料商不断向上游拓展，在装修合同之外被外包设计施工的有室 内外门窗、木地板、整体橱房、卫浴、家具等。可以ＤＩＹ采购的有磁砖、灯具、家具、卫浴五金、窗帘、橱房水盆、锁具、暖气、墙纸、涂料等几乎所有可以由业主自己动手的装饰材料。家装企业现存的比较优势：一是旧房改造、拆除；二是电线铺设、水管安装；三是与外包外购的施工协调，如贴磁砖；四是少量木作、固定家具及特型部位施工，家装企业越来越接近“纯装修，ｏ’３．４主要竞争对手情况３．４．１西安龙发装饰公司北京龙发西安公司成立于２００１年９月２ ８日，目前已成为西安家装市场的领导品牌。经过四年的发展，北京龙发装饰集团西安公司现已拥有ＦＡ专家工作室、大明宫设计部、锦园新世纪设计分部以及５Ｓ会员服务中心。北京龙发装饰集团成立于１ ９９５年，是专业从事住宅及大型公用建筑事业的国家二级企业，集装饰设计工程施工、家具生产、橱柜制造、材料配送、家居饰品开发为一体的集团化大型装饰企业。龙发集团现已在全国各地设立了２０多家外埠分公司，形成了网络化的市场格局。龙发公司定位在对价格有一定承受能力（ 龙发公司的价格约高出游击队价格３０％，不收取管理费），对装修材料和质量有较高要求，希望省时省力的消费者，龙发公司的材料通常选择国产名牌，施工工人多来自于江浙一带，现西安公司有施工队伍１６支，施工人员近７００人，施工队工种齐全，管理较为严格，施工质量稳定。设计方面龙发拥有７０余名设计师，构成了一支颇具规模和实力的设计队伍，分布在几个店面，能力从高到低均有。服务方面较为粗放，人员结构以设计部、市场部为主。目前龙发还提供主材代购业务。其在西安市场的价格和其他几个品牌装修公司持平，但龙发公司的价格及灵活，有时在做市场促销活动或小区集体团购时最多能达到８折，对市场的影响力较大。渠道策略上，龙发采取了大量业务员在小区拉客，在目前西安， 几乎所有发钥匙的楼盘都有龙发的业务员，同时龙发在西安开有５处店面，其中２处是小区店，２处是家居集成店。龙发的促销策略主要是以较大的广告投入扩大市场知名度，同时 实行灵活和较大幅度的价格促销，通过大量人员促销的手法占领市场。目前，北京龙发装饰集团西安公司品牌知名度和业绩都居西安第３．４．２西安业之峰装饰公司西安业之峰装饰公司成立于２００１年８月，现拥有正式员工约１２０ 人。连年被西安市装饰协会评为”优秀装饰企业”、’１优秀家装公司”。业之峰在市场上拥有较高的知名度，但近两年业之峰口碑逐步下滑。北京业之峰装饰公司重点以家装业务为主，集家装、公装于一身， 具备国家设计及施工双乙级资质，同时兼营装饰与生活网站、金融、建筑材料及房地产相关业务。公司自１９９７年组建以来，通过建立、完善现代企业制度，由一家地域性公司迅速成长为有全国性影响的，由数十家分公司和数十家特许加盟公司作为战略支撑的集团性企业。业之峰在西安开有３处店面，其中１处是建材市场店，１处是家 居集成店，设计方面业之峰拥有４０余名设计师。业之峰公司市场定位在对价格有较高承受能力（约高出游击队价格３３％），对装修材料和质量有较高要求，业之峰公司的材料通常选择国产名牌，施工工人多来自于安徽、江苏一带，现西安公司有施工人员近４００人，但管理较为松懈，施工质量不稳定。服务体系不是很健全。目前业之峰还没有提供主材代购业务。业之峰公司的价格约高出游击队价格３５％，收取管理费。在西安市场的价格和其他儿个品牌装修公司比略高越３－５％，业之峰公司的价格不是很灵活，做市场促销活动时最多能达到９折，对市场的影响力较小。渠道和促销策略上，业之峰采取了与龙发公司相同的的策略。目前，业之峰品牌知名度居西安第三，业绩处于第二阵营。３．４．３综合竞争分析表３－１竟争对手设计费、业务量、店面、定位分析呱查项目｛设计费收取情况及报１ ２００５年）管理阵店面产值价方式元！ｍ２际场定位公司月均产值－竞争对手北京龙发３０－４０元／ｍ２３２０万总部１２０万中高端经常向中端促销在公司施工免费大明宫店２０万朱雀门店１２５万枫林店３５万紫薇店２０万北京业之峰普通设计师２０优秀设计师４０首席设计师６０峰光无限１０－４０１１０６％１４０６％总部８０万大明宫店１５万高新店４５万高新总部７５万大明宫店１５万田园店２０万中高端经常在高端促销中低端促销力度大在公司施工免费城市人家！１０－５０在公司施工免费１０％高新总部５０万大明宫店１３万环南路店２２万中低端促销力度大３．５营销外部环境分析的结论市场容量很大，增长率保持较高水平。行业出现新的衍变形势， 上游和下游进入的意愿非常强烈，并已经开始占领和分割市场。主要表现为品牌公司和游击队的竞争，品牌公司主要面对对质 量、效果敏感，对价格相对不敏感的客户。游击队主要面对对价格敏感的客户。 行业发展较不规范，竞争比较激烈，特别是中低端市场的价格竟争。行业服务水平普遍较低，管理较为粗放。‘高端消费者对品质的潜在需求很高，但纯高端定位的公司还没 有。５ ＡＢＣ公司营销策略的改进措施５．１核心营销策略的改进由于ＡＢＣ公司具有前面所说的优势，因此完全有理由选择高端 市场作为目标市场，表现为对价格不敏感的散装客户。这样公司可以避免与竞争对手在市场卜进行无休止的价格战，还能获得较高收益。ＡＢＣ公司营销的重点是高端定位和做出差异化，应制定“锁定中 高档散装客户”的高端定位策略。从短期来看由于ＡＢＣ公司目前在西安的品牌知名度和美誉度还不够，所以一开始就进行高端化的定位是不易被市场接受，要考虑消费者的认可过程，因此相应的营销手段要作适当的调整，即短期定位在中高端市场，从中高端做起，重塑企业形象和美誉度，通过良好的口碑传播逐步向高端调整，进而重新占领西安市家装高端市场。５．２营销组合策略的改进５．２．１产品改进目前ＡＢＣ公司营销策略所存在的问题中最重要的是产品问题， 而不是促销问题，产品问题中最重要的是施工问题和服务问题。公司应从中高端做起，重塑企业形象和美誉度，进而重新占领西安市家装高端市场。 ａ．设计改进ＡＢＣ公司的目标消费者是中高端消费人群，家装的客户需求十分 个性化，心理预期值普遍较高，还有潜在的身份地位的象征。这就要求家装公司可以提供高品质的多元设计方案，而设计方案的优略取决于设计师的水平。高水平的设计师团队是公司壮大发展的关键因素，也是核心竞争力的关键组成部分。当客户第一次与家装公司接触时，设计师的技能与表现给客户留下的印象至关重要。针对前面提到的设计师问题，必须加强设计师的管理、培养和招 聘。具体方法有：设计师“挂牌服务”，在公司内部实行设计师不同级别的资质考 核认定，更具专业能力设立主任级设计师、副主任级设计师、优秀设核认定，更具专业能力设立主任级设计师、副主任级设计师、优秀设计师和普通设计师四个等级，不同级别的设计师有不同的待遇和收取设计费的标准，直接和经济收入挂钩。对于出现投诉的设计师实行降级处理，直到清退。对于设计师收取回扣的现象先是加强引导，告知其危害性，对不听劝阻的一经发现立即除名，并在行业内通报，决不姑息。优待设计师，选拔优秀设计师，给其一个顺畅的晋升通道和成长 预期。建立优秀家居创作通道，加强设计师间的交流与学习，提高设计水平，鼓励创作优秀作品，其优秀作品享有媒体发布及优先向客户推荐的机会。同时在设计师的培训上投入较大，使其能够快速成长和保持良好状态。培育一种积极向上的学术气氛，摒弃功利心理。公司应要求设计师从签单开始，全程跟踪服务。每周去施工现场 不少于二次，与客户面对面地沟通，与一线施工人员沟通，到现场解决问题。ｂ．施工改进 建立电子派工制度，对施工队伍实行公平竞争，将参与施工的队 伍纳入Ａ公司内部管理，由电脑根据各施工队的排名情况。影响施工队排名的主要指标是该施工队以往施工的质量高低、用户投诉的多少、用户满意的程度、监察巡检情况等。电子派工系统将保证了公司对施工队情况全盘掌控。目前Ａ公司的固定施工队伍规模达５百多人，必须要求上岗操作 的施工人员都具有上岗操作证，专业的技术工人挂牌上岗。只有优秀的施工队伍才能将设计师的设计作品如实地转化为现 实，必须实现良好的施工和现场管理，充分地为客户着想。由于大工长制存在约束力差等弊端，所以应尽早推出了项目经理制度，项目经理是公司的正式员工，直接对工程部经理负责。对客户在施工过程中质量、设计或者材料的纠纷等问题，可以直接找项目经理，’一不需要劳心劳力和公司不同部门进行交涉，并能得到快速解决。。．材料改进 尽早开展主材代购业务。满足客户’省心省力”的需要，客户在家 装过程中除了关注设计和施工的质量，还要费心去挑选和购买后期配饰、家具、电器等物品。由于对专业领域的不熟悉和时间原因，客户在挑选时往往要承受很大的压力。为了节约客户的时间成本，同时杜绝行业常见的设计师拿回扣的风气，因此公司应该尽快开展主材代购业务，通过大规模采购以市场最低价和材料商建立合作关系。这样客户在公司就可以直接通过菜单选取所需要的各种主材，然后由主材设计师为顾客代为选购。既降低了客户选购主材的时间，又解决了客户的后顾之忧。如果代购的主材出现质量问题，由公司负责和厂家进行联系解决，为客户节省了大量的精力。为了能将产品准时送到客户家中，公司应租赁更大的库房，以储备更多的材料、家具及配饰等。ｄ．服务改进 完善服务系统，提供全程优质服务和整体解决方案。调查发现，服务逐渐成为消费者重视的对象和内容，并被视为企业提高竞争能力的重要、甚至是具有决定意义的因素。提高客户满意度不仅要从企业的角度从各个环节进行监控和管 理，还要从客户的角度出发努力提高客户的价值，即提高客户的购买价值，降低客户的购买成本。顾客需求的不光是施工后的产品，还需要一个美好的体验过程。［３２１ 家装业的客户购买价值主要体现在产品价值和服务价值上，客户购买成本主要体现在购买价格、使用成本、时间成本和精力成本。ＡＢＣ公司应制定新的服务流程和控制每一个与客户接触的节点以提升服务价值。特别是设计、施工环节和客户服务专员的服务制度。在服务方面强调设计师的专业化和人性化，提供体贴、及时准确的专业化服务。强调施工人员的纪律性和标准化，杜绝家装行业普遍存在粗放、野蛮等问题。． 当顾客进入店面的时候，首先迎接客户的不是设计师而是客户经理。客户经理会向顾客介绍公司的优势，并根据客户的家庭、职业和个人喜好等向其推荐适合的设计师，设计师只需要和客户谈设计和报价而不需要谈起其他的东西。对于公司而言，这一制度会大大的增加了公司的谈单成功率：对于设计师而言他们只需要致力于设计方案的研究而不在花更多的口舌介绍公司的优势和卖点，节约了大量的精力：对于客户而言，他们更容易找到适合自己的设计师，也节省了很多的精力，可谓三赢的制度。ＡＢＣ公司应该实行全程控制，层层把关。从客户与设计师签订 协议的那一刻，其装修工程就要进入ＡＢＣ公司的严格规范服务体系中。第一级客户登记：详细询问，完整准确地采集客户装修房屋的相关数据；第二级设计审核：审核师及客户签字认可每一套设计图纸；第三级设计师全程跟踪服务；第四级工长与客户一道实施逐步质量认定制度，工程进展中的每一步，工长与客户都要做质量认定；第五级工程巡检：由监察部对在施工程进行抽检；第六级工程部经理抽检；第七级对在施工程客户的电话回访：公司投诉接待员对在施工程做逐家电话回访；第八级对完工工程客户的电话回访：在质量保修期中，公司电话回访员定期对客户做电话抽查回访。公司还应建立一套回访体系，回访的结果与相关部门人员的评级 和薪酬挂钩。由于家装系统涉及到的内容比较复杂，有时候客户不能准确表述问题，公司就从专业的角度帮助他分析情况，找到问题之本。比如有的客户认为施工不好，但经过分析后得知，其实是产品设计上出现问题，导致产品与施工不能协调。公司就会将信息反馈到设计部Ｉ＇７，以改正失误。５．２．２价格改进Ａ公司的价格是根据成本加上一定的毛利润计算出来的，由于公 司的高端定位和材料优质性，以及品牌溢价，因此定价与对手相比偏高。但由于ＡＢＣ公司在西安的品牌力并不是很强，分公司很难一开始就实现高端定位。目前公司的价格直接定位高端无疑将自己置于非常尴尬的境地，而且较高的报价又使一般的消费者望而却步。建议ＡＢＣ公司的品牌推广和价格应该结合西安的市场，从中端客户群体入手采用优质中价的价格策略先打开市场，循序渐进的提升品牌的知名度和美誉度，再进一步提高定位。５．２．３渠道改进ａ．店面 一般的家装公司设在建材卖场内，每个店面距离很近，价格竞争 十分直接，设计师容易产生浮躁的情绪，客户也无所适从。出于维护公司品牌形象的目的，ＡＢＣ公司的店面应布置在写字楼里，分部的店面则根据情况设在写字楼或家装超市里。最好是半封闭式的，与竞争对手店面的通透格局形成里强烈的反差，无形中提高了东易的品牌形象。尽量避免使用小区店或者小区扎点的方法。为客户咨询提供了一个相对舒适的环境，给设计师提供安心的设计氛围，有助于提高在设计上成绩。ｂ．小区拓展 小区拓展的方法一般有家装课堂、开设小区店方式。家装课堂， 是指通过系列的户型解析，材料分析、工艺讲解、艺术讲座等，进行品牌宣传、销售的活动，其良好的效果受到很多公司的推广。家装课堂要求人员有一定装修知识，非常熟悉工艺，能熟练、变通的演讲。一定要对产品知识熟悉，对产品的特点、研制过程、卖点都能到记如流。配合协调能力强。家装课堂步骤：了解目标小区的户数，高收入者的比例，活动规律和活动场所。 调查小区人员的单位效益，即经济收入状况。与小区居委会谈判，掌握谈判技巧，并争取让他们给我们出谋划策，配合我们的工作。观察海报的张贴位置，是不是引人注目。选择会议的地点、空间、设备等情况。调查曾经是否举行过其他营销会议以及效果如何。书写本次家装课堂计划书。－小区店拓展就是通过在小区内开设店面的方式来接触到消费者， 由于目前西安市民在装修消费上有明显的就近消费特点，小区店取得了很好的效果。但是小区店给客户的印象较为杂乱，显得没有档次，所以ＡＢＣ公司应多进行家装课堂的形式拓展小区，尽量少用小区店进行拓展。Ｃ．网络 这种方法是借助科技手段，在一些著名的网站设论坛，其中有各 小区的专版，业务员上网后以各种方式发信息联系业主，不过这种信息传递的方式一定要巧妙，要抓住网络各专版的有影响力的人。目前已经有相当一部分客户在网络上学习知识和选择家装公司。家装公司的网络营销可以分为几种方式：建立自己的网站；在比 较知名的装饰门户网站，投放广告；个人名义进入知名装饰门户网站的论坛，进行推广。目的是宣传品牌和网上接单在网络上业主经常交流的问题如下： 装修前期了解知识，了解家装的误区问题：询问网友对各装饰公 司的评价；寻找包清工的工程队；比较咨询过的装饰公司，主要询问报价及质量；发户型图到网上，询问报价（较少）；签合同时需要注意的地方；各种材料的选用问题。装修过程中询问施工过程中出现的各种问题；参加团购购买材料； 询问购买何种材料，购买的地点、销售商、价格。装修后期发表自己对家装的感受；曝光一些装饰公司、材料销售 商。ｄ、口碑营销 家装行业里的顾客消费普遍趋于理性，比起广告宣传，他们往往 更信任朋友或者家人的一句话。这样，老客户的价值就不仅体现在自身，而且延伸到‘新客户“身上。口碑营销的优点：通过优质服务于每一个客户形成公司美誉度，结合有特殊影响力的客户宣传给潜在客户，达到感召力更大。１３３１根据以往经验，高端客户在选择装饰公司的时候是非常慎重的，往往更注重口碑的宣传。口碑营销开拓目标小区的方法：确定目标小区和目标客户；目标小区是指平均单值较高或者含大户型较多的小区；目标客户是指有较高的影响力，愿意介绍回头客而且在该小区中较早开工的客户；但要注意，每个小区最多有两个目标客户；目标客户的装饰工程务必保证质量和工地环境，力争将目标客户的房子作为该小区的样板房；推荐客户的亲戚或者朋友来看他的房子，对公司进行口碑宣传，然后介绍其来公司等。５．２．４促销策略改进如第二章所言，促销组合的方式主要有广告、价格促销、人员促 销和公共关系。由于ＡＢＣ公司的目标市场定位于重家装品质、对价格不敏感的高端客户群体，所以公司应该坚持价格不打折的原则。价格促销应该尽量少的使用。ＡＢＣ公司的品牌推广应重视公司文化、理念等的传播而不是短暂的 价格让利。具体的促销组合手段可以如下表所示：表５一１家装行业常用的促销组合组合具体方法报纸软文报纸硬广内容成本效果如环保知识介绍、人物介绍等每期固定广告中等高极高传播效果好传播效果很好传播效果非常好大型户外广告牌广在人流聚集区作大型户外广告在目标杂志如“别墅”等上作广告在电视里做短暂广告目标杂志广告电视广告传播和销售效果都非高常好极高传播效果非常好传播效果很好，但使乙匕口车载广告等在公共汽车等交通工具上作广告中等用不当会降低品牌形象公益广告电台广告灯箱广告在写字楼、小区等作公益公告在交通台等电台上作广告在公共场所作灯箱广告在受众多的网站发布公司消息做广中等中等传播效果较好传播效果好传播效果很好高低网络广告视情况Ｌ士二．习电台、电视讲座物业营销公在电台作公益广告给物业或售楼人员折扣让其介绍客低传播效果好效果好，会降低品牌中户形象事件营销乐会等通过事件如赞助贫困儿童、举办音高对增加品牌的知名度和美誉度都非常有效果和物业联合在小区举行和业主的联会议营销低传播效果和销售效果都较好高都好谊会，进行家装知识的讲座展会营销参与住房博览会和装饰博览会等派市场人员直接到小区进行终端拦传播效果和销售效果人员小区终端拦截营销体工地营销验营展厅营销销吸引客户截销售效果很好，会降低低品牌形象通过工地管理和包装吸引回头客设计材料、工艺、成品等的展示区，传播效果和销售效果很低都很好中．销售效果很好ａ．广告和公共关系 品牌建设的四大定律，第一是品牌传播的意识要强。不能天天讲 低价，这样消费者会觉得有心理屏障。第二是美誉度要靠自己来建立。第三个定律就是加强传播的强度和跨度。第四个定律，要选择强势媒体。从家装的消费水平和人们的收入水平对比来看，家装消费属于奢 侈品消费。在奢侈品领域，对文化品位的宣传是一个重要的营销手段。家装是卖生活方式、卖灵感、卖设计、卖细节、卖艺术、卖经典、卖专业、卖自然、卖环保、卖关爱、卖享受。这也是ＡＢＣ公司应该采取的方法。如果说差异化是吸引消费者的方法，对文化的宣传则是提升消费 者对公司品牌认知的渠道。公司应主办一期时尚家居杂志，通过呈现设计师的一幅幅作品，和介绍家居装饰的窍门等内容，使客户了解到最新的家居装饰流行。不仅如此，公司还应通过参与一些高端的活动，宣传自己的定位，例如音乐会、绘画展等，利用这种高端的文化活动传递公司的品质。通过让客户了解这种文化，使他们围绕在ＡＢＣ公司的周围。这其实就是带动销售的方式之一。ｂ．人员营销 家装企业在销售队伍的结构上大相径庭。西安龙发装饰公司的市 场部业务员则是完全的外部销售人员，每天忙碌在各个小区和物业之间，设计师则作为内部销售人员在公司接待来访客户。其他装饰公司的销售队伍模式大多与龙发公司相同。采用大量业务员的方式的确在一些小区起到了很大的作用，但围追堵截的推销形式丧失了企业品牌的良好形象，给一些高端消费者不良的心理感觉。因此，作为ＡＢＣ公司则不应该这种形式拓展业务，只能设立内部销售人员，即客户经理和设计师，在店内作电话回访和接待客户。但面对西安市场以中端客户群体为主的特点，公司可以考虑在市场的启动阶段通过这些成本低收效快的宣传方式迅速提高品牌的知名度，从而打开市场，但在市场知名度达到一定阶段后，这些方式应该坚决不予考虑。ｃ．体验营销模式 在所有的宣传方式中，工地营销、材料工艺展厅等宣传方式成本 低效果好。由于工地最能反映家装公司的施工质量和管理水平，所以也最容易打动顾客。大部分客户对施工工艺不甚了解，只是通过现场的止丸兄来判断该公司的管理水平。工地营销应作为ＡＢＣ公司极其重要的营销手段。施工现场都按照规范布置，整个施工过程整洁、规范和有序。工地营销分为３个部分。第一是施工工地的工程质量，主要是施工队要按照规定的工艺进行施工，严格保障质量；第二是现场的管理，包括现场材料的摆放、成品的保护和现场卫生。第三是工地的包装和宣传，包括现场宣传板，宣传资料的摆放，窗贴的粘贴以及工人的装束，接待参观客户的语言和举止。不需要建立专门的样板间，所有在施工地都可以参观。工地营销的成功与否很大程度上决定了ＡＢＣ公司的未来发展。一另外还应该建立材料工艺展示中心和家具成品展示中心。目前家 装客户面临的最大问题就是信息的不透明。装饰公司所掌握的信息远远超过一般客户，使客户总有不安全的感觉。设立材料、工艺和成品展示中心是为了让客户身临其境的感受ＡＢＣ公司的材料、工艺和成品，增加其对公司的信心。５．２．５一做出差异化由于ＡＢＣ公司定位于中高端消费者群体，其营销策略也必然与这 部分消费群体的消费习惯和消费心理相匹配。为区别于其他竞争者，保持行业领先的姿态，ＡＢＣ公司需要做出差异化。具体办法是：在设计上选用精品设计师，实行有偿设计，不搞人海战术，使得 设计师有更多的精力放在专业上。实行有偿设计，越来越多的消费者开始接受设计收费的这种方式。在材料上选择国际、国内名牌产品，保证最终产品的质量。并且 不和竞争对手选择同样材料，避免可比性。同时建立让顾客放心的的材料中心，与其他竞争对手产生质的差异，体现高端化的定位，在材料选择上要不断注重品质，对每一种材料，都要厂家出示各种检测的数据，并签订责任书和保证书。为保证材料采购渠道的可靠性，Ａ公司建立材料控制中心，做到统一进货。报价体系就建立在该材料体系的基础之上，施工队也必须按照规定的工艺使用规定的材料，而且其材料全部来自于材料库，这样能彻底解决家装过程中以次充好的问题。及时推出材料品牌化、环保化、透明化的服务举措。同时可以在仓库建立材料工艺展示厅，让消费者可以身临其境，充分了解ＡＢＣ公司的材料和工艺。实施材料品牌化、环保化和透明化的举措，把公司现行选用的环保材料和规定品牌的材料的名单公布出来，并在材料上打上ＡＢＣ公司特有的认定标记。在施工环节，通过采用特殊材料的特殊工艺和施工现场的有效管 理、良好秩序和质量来体现差异化。走专业化施工、工厂生产、现场装配的工业化生产之路才能彻底摆脱传统的现场手工作业生产方式带来的种种弊端，工业化是家装行业的发展方向。针对集成家居的发展，应采用自建厂或ＯＥＭ的形式生产部品，从而提高施工质量，缩短工期，降低成本。在服务上ＡＢＣ公司装饰公司应开始专业分工流水作业的尝试，开 始从顾客需求出发为顾客提供定制化的整体解决方案，使服务真正作为产品的一部分上升到了一个新层次。在促销时，不采用简单的打折让利或送礼的形式，而应采取客户 可以参与的公益活动等形式。例如办一场品位高雅的音乐会，邀请新老客户参加，既满足了客户对高雅艺术和尊贵化追求，又提高了企业品牌的文化内涵。在其他商家纷纷打折促销的时候，ＡＢＣ公司反其道而行之，不打折不送礼，宣传自己销售的是家居文化，坚持公司的中高端形象。在人员聘用上，ＡＢＣ公司应引入职业经理人，注重营销管理人才， 区别于行业内其他公司。注重在管理方面逐步建立、健全内部控制体系，严格管理制度。实行“以人为本”的人才理念，给人才最大限度的自由，重视人才的培训和成长，关注员工的职业生涯。１３４１５．３流程改进５．３．１设计流程客户咨询￣收量房服务费￣量房一报价￣绘图￣主管审核￣签 合同一交单￣设计交底一全程服务。 ５．３．２设计服务规范ａ．客户咨询 （ １）热情接待：让座、倒水、让客户详细填写登记表，索要平面图，详细询 问，耐心倾听，全面了解客户待装修房间的基本情况，认真记录。（自备纸笔，不允许在客户提供的平面图上圈、写、画） （ ２）主动介绍：公司的市场地位、设计特点、施工特点Ｃ训练有素、岗位工种经常培训、长期稳定的施工队伍、质量上乘）、分级报价 （中级、中高级、高级三级价位供选择，质量价格比合理）、质量 有保障（八级质量保障体系、专职工程巡检、严格的质量验收标准）。 （ ３）准确定位：根据客户的经济承受能力及消费取向，主动为其推荐相应价位。准确解释公司不同价位在价格、工艺做法、材料上的 区别和共同点。确定装修级别、设计风格、主要材料，收取量房服 务费，安排好量房时间。（勺承诺谨慎：不向客户笼统报价（客户不说出花多少钱、做那些项目、装修那些房间、选择哪个价位等设计师不得笼统报价），不得向客户承诺改动煤气、天然气、暖气管线，严格按报价单报价，非常规报价须经设计主管、设计总监审核、批准后方可报价。ｂ．收量房服务费 （ １）在客户装修意向比较明确的情况下收取量房服务费，在比较轻松、愉快的气氛中，委婉、风趣的向客户提出收费要求。 （ ２）公开、明确地向客户解释清楚，方案和报价都可以探讨、修改，设计师也可以更换，直至客户对方案满意。但只要方案和报 价一经双方签字认可，该量房费不退。如该工程合同签订并由我 」方施工，该款在工程竣工结算时退还给客户。（３）量房服务费必须当日交到财务部或设计部负责人手中，并向客户开具公司收据，严禁打白条，否则由设计师承担一切责任。 ）收量房服务费的客户名字（写在收据上的）只能是一个人的’（名字（不允许有多个人名字或前后名字不一致），且必须与以后签订合同、报价单上所用的名字相一致。ｃ．量房（１）量房工作必须认真细致、详实准确，要标明上、下水管、卫生间和厨房设施的准确位置。（２）如有水、电改造项目，必须将改造的走向、距离、主要家电设备及厨卫用具的位置标注清楚。（３）如发现阳台、厨房、卫生间地面高于相邻房间地面的情况和墙面需要贴薄的确良布或玻璃纤维布的情况需告知客户要另外收费进行特殊处理。（４）现场手绘量房图并认真做好量房记录，正常情况下三日内出图及粗报价，有约定时间的按约定时间执行。ｄ．报价（１）实行分级、分室报价，即按主卧、次卧、儿童房、客厅、餐厅、书房、厨房、卫生间、阳台等分房间、部位报价。（２）报价时，应严格按公司统一报价做工程项目报价，如有不清楚的地方，须经设计主管或设计总监定价后方可报价，不得擅自改动规定报价。（３）报价时，严禁低点切入、漏项或故意少报工程量报价（少报误差不得超过工程总额的１０％）０（４）严禁将不同级别的报价做在一个工程项目报价单中。（５）报价单中各项累计数字必须准确，报价单总金额与合同标的额必须一致。（６）报价单上的客户姓名、开竣工日期、联系电话、工程地址必须与合同一致、详细、工整。ｅ．绘图（１）量房后三日内，按照公司设计规范要求绘制各类图纸。（２）正式开工前应出齐工程用全部图纸。包括：平面图、顶面图、剖面图、节点大样图、墙面展开图、家具立面图、电位图。少出或尽量不出效果图。（３）施工图纸原则上采用Ａ３图幅（允许在一张图上绘制若干个节点、立面或展开图，但必须标明图纸名称），且必须有客户签字。（４）每份图纸必须标明图纸名称。平面图须标注内方尺寸、门窗尺寸、主要家电位置，标明房间名称、地面材料。（５）吊顶图须标明材料及做法，造型部位必须绘制剖面图。主要墙面必须有立面图，标明尺寸、标明标高、标明材料做法。柜、橱、架、桌等家具木制品必须标明详细尺寸及进深。ｆ．主管审核（１）设计师的每套设计方案、报价必须经设计主管审核并签字后方能交于客户签字认可。（２）由于未经主管审核签字而开工，并造成损失的由设计师承担过失和损失责任。（３）经主管审核后开工的工程，如因设计原因造成损失的由主管承担过失和损失责任。｛４）设计主管可指定专人代行审核职责，但因审核失误造成损失的责任由主管承担。９．签合同（１）合同、补充条款的主要内容必须交客户详细阅览，让客户充分知情后再行签订。（２）设计师签订的合同、补充条款、图纸、报价单，必须有设计师、审核、客户三方签字方能生效。｛３）合同中甲、乙双方各自应填写的项目必须齐全规范。除市场鉴证日期外，凡甲、乙双方签字部位的日期必须一致。（４）合同中工程地址必须详细，报价单地址与合同地址相一致（区（县）、门牌号（ 路、街号）、小区、楼号、单元（门）室（号））（５）格式化合同及补充条款之外如需增添其他约定内容，必须请示总经理或设计总监同意后方可填写内容。｛６）合同标的额与报价单总金额必须一致，（元位取整）合同标的额的大、小写必须一致。（｝）“工程款支付方式”必须填补充条款上的支付方式，如采用其他方式必须请示总经理或设计总监同意后方可采用其他方式。（８）合同中开工日期与竣工日期之差不得小于工程期限，工期约定不得过长亦不可过短，如工期把握不准可请示工程部经理。（９）计师签订合同及相关文件明细：合同—二份：公司、客户各一份。（市场内签单的另交市场一份）补充条款—二份：公司、客户各一份。（市场内签单的另交市场一份）报价单—四份（复印三份）：公司、客户、工长、巡检各一份（市场需要可增印一份）全套图纸—四份（复印三份）：公司、客户、工长、巡检各一份（市场需要可增印一份）代购协议—二份：公司、客户各一份。代购明细—份ｈ．交单四份（复印三份）：公司、客户、财务部、工长各一（１）合同、补充条款、报价单、图纸等双方签订后，设计师交客户合同、补充条款各一份；报价单、图纸（复印件）各一份。ｃ２）交工程统计合同、补充条款各一份；报价单、图纸（其中复印件二份）三份（其中原始签字的报价、图纸用于审核及公司存档）。（３）设计师必须在签单当日下午下班前将合同及相关文件送交给工程统计。）设计师须填写交款通知单后，亲自带领客户凭客户手中的合同’（到财务部办理交付首期款手续。１．设计交底（１）必须按照《设计现场交底单》上的内容要求逐项、认真、细致的交底。｛２）设计师必须在交底前一天将报价单、全套图纸交给工程统计和客户，除基础装修外，凡有木做、家具、造型的工程施工图必须齐全，否则不允许进行现场交底。（３）交底人员包括客户、设计师、巡检和工长及现场负责人。由工长或现场负责人负责和客户、设计师、巡检约定具体交底时间。（幻公司参加交底人员，必须守时、守约、守信，未做到“三守”的一经投诉（客户、公司参加交底的其他人员），按严重过失处罚。（５）交底时，由设计师依照图纸向客户及工程人员详细介绍设计理念、表达效果，不允许在墙面、地面上勾画草图交底。（句设计人员、工程人员如有一方未按照流程操作，或者文件不齐，另一方可拒绝在交底单上签字，并上报公司，所造成的损失，由责任方负责。ｉ．全程服务（１）设计师对工程进行交底后，即进入全程服务期，在此期间内客户或现场工程人员提出有关设计方面的问题，必须给予及时的解决和处理，不得拖延、搪塞、推卸责任。 （ ２）设计师应在工程中期验收前，约请客户至施工现场，共同进行中期设计验收，发现问题及时整改。如遇有变更原方案的，须及 时办理变更手续。中期预决算后变更增项，需当时付９５％的款后， 方可给予变更。 （ ３）设计师应在工程开工至竣工期间内，与客户保持密切的联系，发现问题，及时协调、处理，消除投诉。 ５．３．３施工流程派工一办理开工手续一现场交底一人员进场一材料进场 ￣各工种施工￣分阶段验收￣隐蔽工程验收￣防水工程闭水试验一工程变更，中期预决算、工程延期证明￣工程预验收￣竣工验收一竣工结算￣减项量审批￣工程资料归档。５．３．４施工服务规范ａ．派工 （ １）工程统计在接到设计师送来的合同、补充条款、报价单、全套图纸后，将其中的合同、补充条款，报价单、图纸各一份（原）装入 档案袋中（同时进行档案编号、填制电话回访记录单），交工程部 经理作为审核之用。 （ ２）工程统计要将新单的工程地址、工程价位、工程级别、开竣工日．期、客户名称及时告知工程部经理，工程部经理根据施工队、工程 巡检情况安排施工队和工程巡检。 （ ３）程统计负责将设计师交来的另两份复印的报价单和图纸分别交给工长和工程巡检。 ｂ．办理开工手续 （ １）工程统计按照工程部经理的书面或口头安排，给工长开具开工通知单、签发包合同。交给工长复印的报价单和图纸各一份，还 要交给工长１ ２种表单（客户授权施工责任书、设计现场交底单、进场材料检验记录单、分阶段验收记录单、隐蔽工程验收记录单、 防水工程闭水实验记录单、工程延期证明、工程变更单、中期预 决算单、竣工验收单、竣工结算单、减项量审批单）。 ｛２）工长凭开工通知单、发包合同到财务部领取工程款，发包合同留在财务部，由财务部记载每次工程款拨付情况，待与工长竣工 结算后将发包合同转至工程部存档。（３）工长凭开工通知单到工程部领取营业执照复印件、资质等级证书复印件、现场宣传单、工程铭牌；瓦工、电工施工责任探证书，瓦工卡、电工卡、施工告示、施工现场管理制度等文字资料。勺工程巡检接到工程部经理安排的新工程后，主动到工程统计一处领取报价单、图纸，巡检承诺书、巡检常规项目检查单。。．现场交底（１）设计师要主动向客户介绍工长、现场负责人、工程巡检在本工程中的地位和作用。（２）凡有拆除和水、电改造项目的工程，必须和客户签订“客户授权施工责任书”。（３）工长必须按照“设计现场交底单”上的内容要求逐项、认真、细致、如实的选项填写。）’（工长交底中发现图纸的数量和质量达不到施工要求且有争议的和报价单项目变更增减特别大的要速报工程部经理协调处理。（５）由客户办理的相关手续（装修许可证、电梯使用许可证、施工许可证、出入证等）是否齐全工长必须如实填写。（ｂ）清点甲方留在现场的物品列出清单。７（）拆除的物品及设施必须和甲方确认是否留用然后再做处理。ｄ．施工人员进场（１）着装干净、整齐，精神饱满。展现良好的精神风貌，给客户留下文明施工的良好印象。（２）检查和确定电源、水源的位置及控制开关和阀门的位置。（３）对现场的物品进行清点，重要物品必须签署清单。（４）工程铭牌、灭火器、清扫工具随人员同时进场。（５）言谈举止，文明礼貌。禁止将做饭和住宿用具带到现场，与工程无关人员不得进入现场。（６）施工工具、器械干净无污染，摆放有条理、整齐。ｅ．材料进场（１）各种板材（细木工板；三厘、五厘、九厘板：各种饰面板；石膏板；）须平铺码放。（２）木龙骨、轻钢龙骨、石膏线、穿线管、长条铝扣板、长条ＰＶＣ扣板、实木线条等超长材料可斜立摆放。（３）水泥、沙子必须袋装进场，码放高度不得超过８０厘米，进场数量不得超过实际用量的四分之一。（４）墙、地砖须分类、分规格靠墙整齐码放，铺贴前不得大量拆包装。（５）油漆、涂料等桶装液体类材料要单独堆放、通风良好。（６）饰面板的面层必须朝下，进场后须清漆封油一遍。（７）材料码放必须充分考虑施工人员的操作空间，尽量减少重复搬运。搬运过程中必须轻拿轻放，严禁摔、扔等重落动作损伤材 料。 （８）料进场后必须和客户、巡检共同履行签字验收手续。ｆ，各工种施工（１）施工现场必须固定现场负责人，该负责人中途不得更换，现场负责人必须合理安排施工流程，不得倒序施工。（２）必须按照公司规定的各工种工艺标准施工，达不到要求的必须返工重做。（３）凡交叉施工作业时必须互相配合、注意各工种之间的衔接，后道工序施工必须保护好前道工序的成品。）施工中要及时清理现场，保持现场清洁卫生，及时清理施工垃’（圾。６结论６．１主要结论本文虽然只是对个别的家装企业进行个案分析，但对整个家装企 业的营销策略的制定具有一定启示。通过以上分析和论证，本论文得出如下结论：ａ．公期目标应定位在高端市场，短期定位在中高端市场，逐 步向高端倾斜。 ＡＢＣ公司营销的重点是高端定位和做出差异化，应制定“锁定中 高档散装客户’，的高端定位策略，选择对价格不敏感的客户为目标客户，可以避免与竞争对手在市场上的价格战。但由于ＡＢＣ公司目前在西安的品牌知名度和美誉度还不够，所以一开始就进行高端化的定位是不易被市场接受，要考虑消费者的认可过程而定，因此相应的营销手段要作适当的调整，即短期定位在中高端市场，从中高端做起，重塑企业形象和美誉度，通过良好的口碑传播逐步向高端调整，进而重新占领西安市家装高端市场。６，营销策略中目前最重要的是产品部分，不断优化流程和制度， 系统控制每个环节是家装公司的长期任务营销策略对于家装企业未来的发展至关重要，无论是产品、价格、 渠道或者促销等中的哪一项都是影响深远。但目前ＡＢＣ公司营销策略所存在的问题中最重要的是产品问题，而不是促销问题，产品问题中最重要的是施工和服务问题。家装企业需要通过内部不断的自我改善和调整，进行以客户为中 心的制度和流程的改进，逐步形成完善的管理制度。ｃ． 在内部管理达到稳定状态时，公司应强化集成能力，扩展产业链 ｄ．管理水平和人员素质将决定家装企业的成致管理水平将决定家装企业的成败，应倡导团队协作精神，注重团 队文化建设，引进更多的职业经理人，进一步规范公司的管理，提升管理效率，打造一支专业和管理水平均过硬的团队。６．２创新之处创造性地提出口碑营销、体验式营销和全程优质服务理念，得出 ＡＢＣ公司营销的重点是高端市场定位和做出差异化、满意度。并提出目前ＡＢＣ公司应立即改进产品，从中高端做起，重塑企业形象和美誉度，进而重新占领西安市家装高端市场。本文也为一些类似行业的营销策略提供经验的借鉴，例如建材、家具、汽车等耐用消费品行业。６．３局限性由于写作论文的时间和掌握资料的，笔者仅能就所掌握的材 料进行粗浅的分析，并且由于家装行业资料较少，缺乏实证研究，对有些问题还只能是凭主观去判断，难免出现判断偏差；有些问题也没有能力去下结论，比如ＡＢＣ公司的内部营销问题，由于篇幅以及其他一些原因，终没能实现。６．４进一步研究的问题家装行业的营销管理将会是促进行业规范的一个很重要的课题。 不同的市场定位将产生不同的业态模式和营销方式，特别是定位于高端市场的企业如何完善营销策略和创新营销理念。今后将就这方面做深入的研究。致谢在本论文地选题、调查研究和写作过程中，得到我的导师徐波副 教授的耐心指导和帮助，在论文初稿完成后，徐老师对论文反复多次做出了认真、细致的审查和修改。没有他严谨的治学作风和悉心的帮助，我的论文是很难顺利完成的。在此，我首先要衷心地感谢徐波老师，他广博的专业知识、孜孜不倦地传道、授业、解惑的无私精神是我一生的航标。同时，我还要感谢管理学院的各位授课老师以及ＭＢＡ中心的各位 老师，ＭＢＡ班上的同学也曾给予了我许多帮助，在此一并致谢。在西北大学管理学院三年紧张的学习生活中，我将所学的理论对 照以往工作经验不断地进行思考和总结，逐步提升自身的管理水平，取得很多收获。在这里，我也有幸遇到很多博学的老师，结识了不少志同道合地同学，并建立了深厚、纯洁的友情。中文参考文献：著作：１２１ ＪａｍｅｓＡ Ｆｉｔｚｓｉｍｍｏｎｓ，张金城等译．服务管理一运营、战略和信息技术．机械工业出版社．２０００年． ［３１ Ｍｉｃｈａｅｌ Ｐｏｒｔｅｒ，陈小悦译．竞争优势．华夏出版社．１９９７年．１４１ Ｂｅｎ Ｍ． Ｅｎｉｓ，郑琦译．营销学经典论文集．东北财经大学出版社．２０００年［５７吴晓云，市场营销管理．天津大学出版社．２００１年．［ ６ ７ Ｐｈｉｌｉｐ Ｋｏｔｌｅｒ，梅汝和等译．市场营销管理一分析、计划、执行和控制．人民出版社． １９９９年．［７】吴晓云，市场营销管理．复旦大学出版社．１９９８．［１１１ 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Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ： ＡｎＡｎａｌ ｙｓｉｓ Ｆｒａｍｅｗｏｒｋ ａｎｄ Ｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎ ｓｔｒａｔ匆ｅｓ，＂ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ ＣｏｍｐｕｔｅｒＩ ｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ｓｙｓｔｅｍ， ｓｐｒｉｎｇ， ２００１．【１０１ Ｂｕｍｓ， Ｍａｒｙ Ｊａｎｅ， Ｖａｌｕｅ ｉｎ Ｅｘｃｈａｎ吕 ；： Ｔｈｅ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ， Ｋｎｏｘｖｉｌｌｅ，Ｔｈｅ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｔｈｅ Ｔｅｎｎｅｓｓｅｅ， １９９３１１２１ Ｍ，Ｃｈｒｉｓｔｏｐｈｅｒ， Ｐａｙｎｅ， Ａ．， Ｂａｌｌａｎｔｙｎｅ， Ｄ，Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ： ＢｒｉｎｇＱｕａ ｌｉｔｙ， Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｓｅｒｖｉｃｅ ａｎｄ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｔｏｇｅｔｈｅｒ， Ｏｘｆｏｒｄ，Ｂｕｔ ｔｅｒｗｏｒｔｈ－Ｈｅｉｎｅｍａｎｎ， １９９１．［１３７ Ｔ， Ｃｒａｍ， Ｔｈｅ Ｐｏｗｅｒ ｏｆ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ－Ｋｅｅｐｉｎｇ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｆｏｒ ｌｉｆｅ，Ｌｏｎｄｏｎ， ｐｉｔｍａｎ， １９９４．１１６７ Ｄａｖｉｓ， Ｆｒａｎｋ Ｗ．， Ｋａｒｌ Ｂ． Ｍａｎｒｏｄｔ， Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｒｅｓｐｏｎｓｉｖｅ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ－ＴｈｅＦｌ ｅｘｉｂｌｅ Ａｄｖａｎｔａｇｅ， Ｂｌａｃｋｗｅｌｌ Ｐｕｂｌｉｓｈｅｒｓ Ｌｔｄ，１９９６．（１７７ Ｓ，Ｆｏｒｎｉｅｒ， Ａ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ－ｂａｓｅｄ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ Ｆｒａｍｅｗｏｒｋ ｆｏｒ Ｓｔｒａｔｅｇｉｃ ＢｒａｎｄＭａｎａｇｅｍｅ ｎｔ， ｐｕｂｌｉｓｈｅｄ Ｐｈ．Ｄ． ｄｉｓｓｅｒｔａｔｉｏｎ， Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｆｌｏｒｉｄａ， １９９４．
