浅谈报纸的视觉控制与广告价值
报纸是“新闻纸”、“实用纸”、“观点纸”，同时也是“体验纸”。
报纸的外在形式，即视觉，先于内容接近读者和广告商，是诱发读者和广告商体验的第一道关口。海南某报提出“让报纸更好看”，要求采编印刷各环节互相配合，其中提到：让版面更好看，安排美编参与每一天的版面设计，要求清爽干净、大气通透、赏心悦目；让广告更好看，精心设计制作编排，努力提高广告版面的艺术效果；让图文更好看，选购优质纸，提高印刷质量，使图片、文字清晰，墨色浓淡相宜。②“版面好看”、“广告好看”、“图文好看”可以直接或间接地提升报纸的广告价值。 版面设计需“善待”广告
报纸的视觉形象对广告价值的影响主要体现在两个方面： 1.图片品质控制
在一些报纸的版面上，我们时常可以见到这样的现象：既无新闻价值又无视觉价值的图片成了头版主图；一幅很有冲击力的图片却没有图片说明；一些违背基本视觉伦理的图片上了版面等等。在编辑部内部还能感受到：编辑、记者及报社各级管理人员，对一篇质量较差的文字稿件往往容忍度很低，哪怕一篇稿件出现一个错别字也会被人发现。但对一些质量较差或者说是有明显“差错”的图片，大多数采编人员却难以识别。 国内有些对图片品质控制水平较为领先的报纸同行的说法让笔者颇有启发。如《新京报》的何龙盛认为，目前在国内的报纸里，“以新闻性不够强为理由放弃图片被认为是理所当然的正确，以视觉太差为由放弃图片则很少见；同理，放大一张形式感很差但内容重要的图片不会有什么争议，而放大一张形式感极佳但内容相对不够重大的图片，则一定会引起争议。这其中，说到底还是文字新闻思维主导一切的结果。图有所长，文有所短，让图文按各自的规律实现价值的最大化，方为专业；而要让封面图片的编辑更加专业，则必须强调视觉优先原则。”《东方早报》的岳强说：“对
于图片编辑进行初选与推荐的时候，往往会按照‘新闻优先、视觉优先’的原则来进行检索筛选。从当日重大新闻优中选优，在视觉表现上追求完美，在语言表达上追求简洁、直接、易读解。在气质上要求符合报纸理念、时尚、大气、都市化、现场化。” 2.版式设计品质控制
版式可以视觉化地展示报纸个性，这一展示过程是通过每个版面上的图片、字体、标题、线条、空白、色彩等显性视觉元素，以及视线流、强势处理、整体设计等隐性视觉要素得以展现的。这些显性视觉元素和隐性视觉要素反复刺激读者，不断强化，久而久之会使读者在潜移默化中产生对报纸阅读舒畅感、设计时尚感、总体档次感的认知和判断。报纸的版式设计也因此直接或间接地影响报纸广告。
有的报纸还尝试将异型广告纳入到版面的整体设计中。2003年7月24日至8月7日，半个月内三场“花瓣雨”悄无声息地洒落在《南方都市报》体育新闻版，其中黄、绿、紫等几轮不同色彩的玫瑰花花瓣型的版花广告（6X6.5cm）依次推出，101片花瓣分别向人们讲述“选择中海康城的101个理由”。适量和优秀的异型广告可以使广告与版面资讯达到近于完美的结合，给读者以视觉上的享受，从而形成读者的主动阅读，但它又是一把“双刃剑”，应坚持适度、适量原则。(4)
现在的报纸彩版越来越多，而有的设计人员色彩使用不够慎重和克制，恨不得把所有的色彩都用到版面上，结果版面变成了大花脸，这对版面广告的效果造成一定影响。“大多数的广告都是彩色的，且每张广告都想把别人比下去，把自己颜色繁杂的印象留在读者心目中。出于长久接受俗丽广告的疲倦，使得读者会略过不看。如果有的报纸为了让读者记住它，在版面刊登的所有内容也大面积地使用某种色彩，且长期与广告一争高低，让读者看得眼花缭乱，这样就大错特错了。”(5) 印刷质量影响广告价值
报纸和杂志同属视觉广告媒体，电视和网络则是一种兼具视觉和听觉的广告媒体。同为广告载体，从广告信息所能传递的“精致感”、“精美
感”的角度看，报纸是最缺乏优势的。比如，汽车广告一般都制作精美，广告主也希望广告能够得以“精美呈现”，借助广告对受众带来的“视觉快感”激发消费欲望，但现在很多报纸难以达到广告主的这一要求。原因主要有两方面，一是报纸所使用的新闻纸品质较低，即便印刷的各个环节质量发挥到极致，也不可能达到杂志所用的铜板纸的印刷质量；二是报纸在印刷各个环节控制不严，比如套色不准、字体模糊等等。这会影响到部分对视觉品质要求较高的广告的投放。
2000年以来，时尚类、财经类、计算机类杂志逐渐成为中国期刊市场上耀眼的明星。化妆品、服装服饰、汽车、通讯产品、计算机等成了这些杂志的主要广告，在都市类报纸上这类广告的量就不是太多。不可否认，除了杂志内容、读者、地域定位及易保存等特点外，“印刷精致”是杂志吸引这些广告的重要原因。
房地产广告是都市类报纸广告的支柱，是第一大行业。这类广告往往要求彩色精致印刷，但一些报纸在印刷质量上实在是难以恭维。据笔者了解，报纸印刷质量问题虽然有技术上的原因，但与印刷工人在印刷各环节的认真程度和操作水平有很大关系，有时候一份报纸第一叠印得好，第二叠印得就不好。所以，不论是从提升报纸形象，还是从提升报纸广告价值的角度看，受成本约束，在新闻纸品质不能轻易更换的前提下，提高印刷质量是十分重要的，这牵涉到报纸的经济效益。一次印得不清晰，两次还印得不清楚，如果有替代者存在，广告商可能就不会第三次在这份报纸上投放广告了。
