广告提案与广告策划书

什么是广告提案

一般而言，企业为了更好地完成某项市场和信息推广业务而必须选择为其服务的代理公司。有时，我们可以看到只有一家代理公司候选的状况；而很多时候，企业还会通过比稿活动在众多具有实力的广告代理公司之间进行选择。

在前面的那种状况下，广告代理公司会根据企业的任务要求，通过与企业的通力合作，拿出自己的策划方案、创意方案或媒体策略方案等，并进行提案，以获取企业有关人员的修改意见或认可，并最终使方案得以执行。

而在后者的条件下，企业通常会提前一段时间，对有业务关联或被企业关注的广告代理商们发出比稿的通知。此后，企业有关的负责人通常会会见计划参加比稿的每一家广告代理公司的代表，并明确基本的运作程序。在这之后，企业经常会同时向这几家广告代理公司介绍基本情况，各代理公司可以自行决定参加提案的人选和人数，并在计划的时间内向企业进行提案，争取自己公司的方案被企业认可，获取方案的执行。在比稿之后，有时也会由企业承担全部或部分的比稿费用。

对于企业来说，提案会是他们判断、选取最优广告代理公司和方案的重要途径；而对于广告代理公司来说，提案会则是获取业务、展示实力的战场。所以，提高提案和提案会的水平，对一个综合性广告代理公司的生存和发展来说是至关重要的。 那么什么是提案呢？

广告提案就是一份具体的报告，是借助视听媒介进行口同表述的一种方式，是力求透过理性思考及罗辑辩证，将一个概念转化成可被具体评估或操作的报告。提案可以传送大量的信息，即一整套由大量劝服的逻辑和论据组成的，具有劝服力的建议。 提案活动可以分为三部分内容：

一、提案现场以多媒体为介质而提供的视听信息演示，以作为对口头表达的辅助； 二、提案者在提案现场的口头表达；

三、准备书面计划书，在提案会后留给相关人员详细阅读，其功能在于对提案建议的细节记录和分析。

其中第三部分的内容就是我们经常提到的“广告策划书”的功能和样式。以一份厚实详尽的策划书作为提案会上提交的，用以保证视听众会后阅读理解的资料，是非常重要的。关于策划书的撰写方法，在专门的章节会涉及到。在下文，我们要重点介绍的是在提案准备的过程中，对前两部分的基本要求。

广告提案演示部分的基本要求

由于视听资料在吸引视听众兴趣、展示逻辑和观点、资料方面的作用是十分突出的，所以，目前的广告提案演示多使用电脑和投影仪，制作 PPT 文件进行信息的文字、画面、影像部分的编排演示。除此之外，一些配备的手段，如幻灯片、提案板、指示棒、实物展示架等物品也经常被使用。

提案演示的目的是配合提案者的口头表达，加强信息传达的效果，使提案更有说服力。所以，我们更关心提高演示效果的一些需要注意的基本问题： （一） 关注主题 、策划信息

提案规模是提案者事先必须有所准备的问题。提案会既有一对一的交谈，也有在礼堂里面对众多客户的大型演说，提案会的正规程度一般取决于观众的多少，人越多，提案形式越正规。

关于提案会的规格，有非正式微型提案会、半正规小型提案会、正规大型提案会、以及正规的一对一提案会等几种类型，越是正规的提案会，需要准备的时间就越多。 了解提案会视听众成员的组成，对设计提案会的沟通方法是至关重要的。了解你将要对谁演示、讲演，明确谁负责制定决策，谁能影响决策人，谁另有企图，谁是朋友等等，识别决策者后可以获得更多的沟通优势。

在准备提案会的信息演示问题的时候，首先需要解决的是根据提案会的任务，明确主要提案观点，为企业找出真正的问题和解决方法，对企业的期待来说才是最有意义的。 其次，需要解决的是明确表达的思路问题。这一思路不仅是演示部分的表达思路，同时也会是口头表达部分的思路。在此，“以客户的观点接近他的问题”不失为一个有效的方法。 第三，在信息的组织和表达风格确定上，应下很大的功夫；比如，在明确主题方面，一定要强而有力；在选取要点方面，要整理出最有力的事实和最好的概念，符合视听众的理解和记忆习惯。

在提案的开头，可以尝试妙趣横生的效果，使用道具、故事、名人、问题、令人震惊的事实来吸引视听众的注意力；在提案的结尾，可以提出业务咨询、概述要点、提出日程安排、幽默、传单发放等方式达到提案会气氛的高潮。对于提案的提纲，要思路清晰，逻辑性强。 （二） 选择视听媒体

如果要想保持观众的注意力，使他们理解复杂的信息，记住提案者说的话，就要使用视觉资料。传递视觉资料的媒体种类主要有：电脑和投影仪、幻灯、电视、提案板等等。

以电脑和投影仪为媒体，可以通过制作的 PPT 文件，展示提案者的思路。这种方式简易可行，完成的难度较小，且沟通效果的潜力很值得挖掘。 PPT 文件的沟通方法适合于与少数和较多的视听众进行沟通，方式灵活，专业感较强。

幻灯片的方式适合各种房间面积和观众人数，幻灯片的排列可以调整，视觉多样化，生动形象。但是幻灯片的制作略微麻烦，特别是声音方面具有缺陷，设计效果的丰富程度会受到影响。

电视可以播放录像资料，更是可做主要视听媒体以外的补充媒体，适用于或多或少的人数，具有专业性，录像片的准备比较费工费时。

提案板更适用于单独的提案方式，更具有个人化，适合于谈话的环境，因为它的形式比较实在，毫不夸张。其劣势是显得笨拙，一般需要手写，其专业性可能会受到书写质量的影响。

（三）创意和制作视听资料的注意事项 创意和制作视听资料需要注意以下的要点：

• 每一份视觉资料需要配合一个要点，切忌节奏混乱，扰乱思路； • 要像设计广告一样，采用的图表要字迹清晰，赏心悦目，简洁紧凑； • 视觉资料的设计一般来说应该简单、稍大，能在一定的距离里让人看清楚； • 围绕关键词句设计视听资料，尽量使用较少的文字进行说明，不要对视觉资料作过于详细的说明或修饰；

• 尺寸、字号、标点、色彩、标识等规范连贯； • 注意使用图形化的手段，突出重要含义。 （四）提案会上应注意的其它细节

在提案会上还应该注意到一些其他的细节，比如：

提案现场席位布置——传统的提案布置通常有一个提供提案者演讲或者是就座的区域，他们要面对眼前的客户代表。提案公司的负责人的座位总是要挨着客户公司负责人的，便于回答一些提问。双方座位的安排尽量避免产生一种“我们对他们”的感觉，为此，可以试图将桌旁的所有人都交叉安排在一起，建立一种同志式的紧密关系。同时，留出比较方便的位置给负责开关灯、分发地送资料、配合演讲的同事。

提案现场环境差别——提案场所相当重要，应为它能影响提案的格调，小型会议室、会议厅、礼堂、教师、宾馆房间、宾馆会议厅、候机厅、自己控制的环境、对方控制的环境等等，有时提案地点是不能控制的，但是事前的了解和拜访时值得的。 广告提案表达的准备工作

（一） 形象准备

提案者应该是拥有激情、专业感、自信、等良好形象感的。所以对外表形象和内在形象都要进行适当的准备。另外，对于声音、表情、肢体语言等影响表达效果的要素，提案者自己应该做适当的了解和修正，一起达到最佳效果。 （二）做暖身运动

提案会的暖身彩排可以为提案者提供一个尝试的机会，将自己的表达与提案的形式结合起来。个人彩排和集体彩排都是有必要尝试的，彩排后的修改值得重视，但是彩排的次数也不宜过多，避免消耗过多的表达激情。 （三）慎选提案人

一个提案会的提案者可以使自始至终的一个人，以可以是以几个人共同完成，每个人负责一部分。在前者的情况下，提案者的选择是要注重个人的口头表达能力和对提案思路掌握的程度。后者，则要注意同事间的配合，通过分派角色，加强提案会的效果。虽然不同的提案者会减轻长时间提案会的沉闷，但是表达的风格差异化仍不要过大，且观点、资料的使用尽量回避重复。 （四）简洁和主题

口头表达要注意语言的简洁，重复要具有原则性，且尽量完整地表达出观点间的逻辑联系，以便突出提案交流的主题。 （五）控制注意力

每个人的注意力都会分散，不能保证在一定的时间内百分之百地集中注意力。但是注意力以分散，观众就会遗漏某些内容。制造悬念是保持兴趣的好方法，而一旦视听众开始走神，可以试图重新吸引他们：

停止演说。沉默可以缓和气氛，接着可以说：“在刚才的讲述的内容中，最重要的是„„”。

加快节奏。当视听众被困扰在一堆数据和资料中时，可以略去一些细节，直接提出重点。 活跃兴奋。可以制造敲击声音、提高嗓门，冲击视听众困乏的神经。 挪动位子。从刚才的位置走出来，通过走动，活跃气氛。 愉悦有趣。借用事由使用滑稽或夸张的语调说话。

提出问题。提出问题，但不要真的让某人回答，而是让问题悬在空中，可以将大家的注意力很快调动起来。

休息片刻。在提案进行了一个多小时后，可以进行休息，以保持清醒。 广告提案会失败时常见的十五个问题

提案的观点或分析不正确，缺乏说服力。提案中观点的深刻性是至关重要的。 对表达未加以有效组织，提案的表达没有逻辑性，没有方向性，或者没有主题思路。 表达了过多的细节，使主题思路不够明确。

堆砌事实和数据是费时和累赘的，尤其事实数据是由客户提供的时候。

没有在提案会的开始时对问题作一些必要的简明摘要，以说明研究方法、使用策略、承诺以及媒体等等问题。

形成了一份以自我为中心的广告提案，比如，使听众不知道是去阅读信息的“展示”，还是去听提案人在“说”什么。

对所推荐的观点缺乏有效证实。应注意将误解和混淆减至最少。 过多地使用了专门术语、缩略语或外语，使受众十分疲劳、困窘。 提案人缺乏风采，缺乏权威感、专业感、真诚感、亲和力。

为你自己准备了一个提案会，而不是为受众准备的，从而没有了解“他们”需要什么。 没有注意设备的测试或替代方案。 以非正式的方法或形象作提案会。

提案会时间控制不得体，时间的过长或过短会使受众难以进入状态或过于疲劳。 多媒作和使用过于繁复或粗燥。

没有顾及提案中主要观点或方案的可实施程度。 119 个问题与要点的检核表 （ 摘编自《广告运动策略新论》） 首要之事

• 你准备摘要了吗 ? • 你收集情报了吗 ? • 你研究过参加的人吗 ? • 你了解你的竞争者吗？ • 你知道潜在顾客的需要吗？ • 你坚守基本规则吗？ • 你计划包括一点惊奇吗？ • 你将及时完成吗？ 听众与提案者相配

• 提案者会超过听众的人数吗？ • 你与潜在顾客的等级相配吗？

• 你找出全体参加者的重要部分了吗？ • 最好的提案者拥有一个戏剧性角色吗？ 环境管理

• 将在你的办公环境里作提案吗？

• 离开公司前，可曾做如下检查：电脑系统、电器插座、音响系统、幻灯机或投影仪的使用状况、灯光等。

• 是否安排专业道具：挂架、广告稿和实物展示空间、讲台、指示棒、大头针、胶带、备用灯泡、笔记用纸、铅笔等。 • 茶点：怎样安排及安排在何时？ • 你想到有关座位的问题了吗？ • 你避开了华而不实的环境布置了吗？

• 你在提案会封建中用有关设备预习过幻灯片、影片或 PPT 文件的操作了吗？ 设计提案会

• 你将推销术与生意结合在一起了吗？ • 你记得非正式比正式的难吗？ • 你以自我利益作诉求吗？

• 你用与众不同的方式处理潜在顾客的问题，并取悦于他们吗？ • 你提出了特别努力的证据了吗？

• 如果你出席的是一个比较性的提案会，你作的适当吗？ • 提案会的创意工作是很重要的吗？ • 是由上司介绍此工作小组吗？

• 你找到一种不寻常的方式讲述有关你代理公司的信息吗？ • 你想要展示一张组织图表吗？

• 你将你的长处与潜在顾客的需要扯上关系了吗？ • 你是在展示有关的经验吗？ • 或者你如何补充此种经验的不足？ 怎样利用案例历史 • 案例历史简明吗？ • 这些案例有关联吗？ • 不要用复杂的案例历史。 • 视觉方面的插画极为重要。

• 你选择了最新的案例吗？ 怎样选择创作材料

• 你挑选了有关系的广告吗？ • 材料中包括了幽默与情绪吗？

• 你展示的材料种类对你的观众有吸引力吗？比如，汽车对男性。 • 展示一些有名的旧广告运动。 • 请小心使用长文案。 • 使用外国事例要慎重。

• 不要展示标准广告影片选集：对每一位潜在顾客要作一专集。 • 你找到一种戏剧化的方式展示材料吗？ • 不要对每一支影片都作详尽的解释。 • 不要计划使受众参加玩游戏。 怎样利用视觉器材

• 记住要念幻灯片或投影。 • 不要背对视听众。

• 你把幻灯片或投影的文本与图表的顺序彻底熟悉了吗？ • 你已经预演操作视觉器材了吗？ • 使用视觉器材你感觉舒服吗？ • 用一只指示棒。

• 你检核过字体的大小：它门清楚易读吗？ • 翻页的图表只适合少数的视听众。 • 不要展示故事板。

• 念标题，不要过于罗嗦地念本文。 • 对广播要特别小心处理。 • 注意灯光。

• 每一位提案者尽量只使用一种视觉器材。

• 你检核过幻灯片或投影的图表和数字，以校正错误。 展示你的广告代理公司与众不同之处 • 说有关纪律的事。

• 代理公司的独特经验与技术。 • 职员与客户的稳定。

• 描述与客户共同的成长。 • 展示致力于创造的卓越。 • 谈有关公司创作组织的力量。 • 解释广告代理公司的综合实力。

• 使人注意广告代理公司的国际管理监督者们。 • 说你深信第一流的生意。 • 谈有关你广告代理公司的主管。 如何开始与终结

• 要准备做暖身运动，但不是说笑话。 • 使开始值得记忆。 • 你会用一支影片来开始？

• 告诉他们“为什么你应该选取我们”。 • 结尾值得记忆吗？ • 要求定货单。

• 你会以一支影片来结尾？ • 你对未了之事有组织吗？ 发问时间 • 鼓励发问。

• 要真实、简明、并且切题。 • 倾听问题。

• 不要两面投机或胡扯。

• 不要把问题估计至最小，要承认这些问题。 • 使他们笑。

• 不要说竞争者的坏话。 • 不要批评现在的广告。 • 注意有无使人烟卷的征象。 • 要肯定你们不在同时回答。 • 不要作不能兑现的承诺。 • 准备好一份提供的客户名册。 • 准备好应付通常的反对。 预行演练

• 预行演练。 • 再行演练。

• 你不能做太多次的预演。

• 你用预行演练来改变你的形式吗？ • 你缩减脚本了吗？ • 你考虑过改变次序吗？

• 集注民间要的作法是经由预行演练而达成。 • 预行演练不要照稿子念。 • 注意看时间。

• 使每个人都预行演练。 怎样成为一位更好的演说家 • 鼓励参加演讲课程；

• 在录音机上注意听听自己的声音腔调。 • 在摄像机上注意看自己。 • 编辑你的脚本。

• 利用引语或值得记忆的措辞。 • 做值得记忆的事情。 • 用幽默时要小心。 • 站起来讲话。

• 你设计出好的开场白了吗？

• 你使对方解除警戒心或感到安心了吗？

• 注意的服装、习惯性的怪动作或语言，以及你的双手。

广告策划书

因为广告策划书是广告策划运作结果的总结，广告策划各个环节的内容和决策的结果都要在策划书中体现出来。根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，一般来说，广告策划书内容与结构的一般模式是：

封面

一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。

公司及广告策划小组名单

在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责任的态度。此名单可以出现在封面中，也可以单独占用一页。

目录

在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便的找到想要阅读的内容。

前言

前言部分应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。前言是概述性质的，其长度从两段到两页不等。

在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容；或者前言可为广告策划书的读者提供背景介绍，确定策划和计划将要包含的内容，并指出策划中最重要的地方，比如：营销计划所提供的信息概述、广告目标概述、广告战略概述、广告预算概述等。

这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。

正文

第一部分 市场分析

这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

撰写的思路应是根据企业生存环境的分析，判断企业的经营和市场方向；进而通过对企业的产品分析，说明广告产品自身所具备的特点和优点，再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向，据此可以进一步确定诉求点。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。 一、营销环境和行业分析

这一部分列出经济环境、技术环境、产业环境、人口环境、文化环境、自然环境中与广告战略有关的最重要的因素，然后说明各个因素的影响和重要性。我们不可能也不需要把环境因素全都开列出来。在撰写计划时，关键不在于详尽或包罗万象，而在于选择那几个真正能说明形势的重要因素，然后，说明这些因素与目前的广告战略之间的联系。

1． 企业市场营销环境中宏观的制约或有益因素 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势 总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发展 „„ （2）市场的政治、法律背景 是否有有利的政治因素可能影响产品的市场 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告 „„ （3）市场的文化背景 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品 „„ 2． 市场营销环境中的微观制约因素 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系 „„ 3． 市场概况 （1）市场的规模 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的趋势 „„ （2）市场的构成 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么 未来市场构成的变化趋势如何 „„ （3）市场构成的特性 市场有无季节性 市场有无暂时性 市场有无其它突出的特点 （4）行业的市场运行模式 4． 营销环境分析总结 （1）机会与威胁 （2）优势与劣势 （3）重点问题总结

二、消费者分析

1． 消费者的总体消费态势 现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性 2． 消费者分析与目标市场描述 （1）确认市场细分 （2）主要细分市场 （3）次要细分市场 （4）细分市场特征 地理、人口统计、消费心态、行为等 3. 现有消费者分析 （1）现有消费群体的构成 现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现有消费者的分布 （2）现有消费者的消费行为 购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点 （3）现有消费者的态度 对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对品牌的认知程度 对本品牌的指名购买程度 使用后的满足程度 未满足的需求 4． 潜在消费者分析 （1）潜在消费者的特征： 总量、性别、年龄、收入、职业、受教育程度等 （2）潜在消费者现在的购买行为： 现在购买哪些品牌的产品 对这些产品的态度如何 有无新的购买计划 有无可能改变计划购买的品牌 （3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性 潜在消费者对本品牌的态度如何?潜在消费者需求的满足程度如何 5． 消费者分析的总结 （1）现有消费者 机会与威胁 优势与劣势 重要问题总结 （2）潜在消费者 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点总结 （3）目标消费者 目标消费群体的特性 目标消费群体的共同需求 如何满足他们的需求 6． 对企业以往的定位策略的分析与评价 （1）企业以往的产品定位 （2）定位的效果 （3）对以往定位的评价 7． 新的产品定位策略 （1）从消费者需求的角度 （2）从产品竞争的角度 （3）从营销效果的角度 8． 对新的产品定位的表述 新定位的表述 新的定位的依据与优势 9． 提出品牌价值主张 10． 各目标市场的营销组合概述 （1）目标市场选择的依据 （2）目标市场选择的策略 广告计划应该是企业营销计划的直接延续，对品牌主张的说明可以使营销计划与广告计划直接产生明确的联系：品牌应该在目标细分眼中享有什么地位？广告计划人员要以企业的营销战略为依据对它进行说明，并以此指导所有的广告策划活动。

三、产品分析

1． 产品特征分析 （1）产品的性能 产品的性能有哪些 产品最突出的性能是什么 产品最适合消费者需求的性能是什么 产品的哪些性能还不能满足消费者需求 （2）产品的质量 产品是否属于高质量的产品 消费者对产品质量的满意程度如何 产品的质量能继续保持吗 产品的质量有无继续提高的可能 （3）产品的价格 产品的价格在同类产品中居于什么档次 产品的价格与产品质量的配合程度如何 消费者对产品价格的认识如何 （4）产品的材质 产品的主要原料是什么 产品在材质上有无特别之处 消费者对产品材质的认识如何 （5）生产工艺 产品通过什么样的工艺生产 在生产工艺上有无特别之处 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品 （6）产品的外观与包装 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相符 产品在外观和包装上有没有欠缺 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目 外观和包装对消费者是否具有吸引力 消费者对产品外观和包装的评价如何 （7）与同类产品的比较 在性能上有何优势，有何不足 在质量上有何优势，有何不足 在价格上有何优势，有何不足 在材质上有何优势，有何不足 在工艺上有何优势，有何不足 在消费者的认知和购买上有何优势，有何不足 2． 产品生命周期分析 （1）产品生命周期的主要标志 （2）产品处于什么样的生命周期 （3）企业对产品生命周期的认知 3． 产品的品牌形象分析 （1）企业赋予产品的形象 企业对产品形象有无考虑 企业为产品设计的形象如何 企业为产品设计的形象有无不合理之处 企业是否将产品形象向消费者传达 （2）消费者对产品想象的认知 消费者认为产品形象如何 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗 消费者对产品形象的预期如何 产品形象在消费者认知方面有无问题 4． 产品的诉求点分析 （1）产品的卖点 （2）产品的诉求点 （3）消费者与产品诉求点的契合 5． 产品分析的总结 （1）产品特性 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点总结 （2）产品的生命周期 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点总结 （3）产品的形象 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点总结 （4）产品的诉求点 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点总结

四、企业和竞争对手分析 1． 企业在竞争中的地位 市场占有率 消费者认知 企业自身的资源和目标 „„ 2． 企业的竞争对手 主要的竞争对手的确认 竞争对手的基本情况 竞争对手的优势与劣势 竞争对手的策略 „„ 3． 企业与竞争对手的比较 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 4．企业和竞争对手以往的广告活动的概况 开展的时间 开展的目的 投入的费用 主要内容 5．企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 广告活动针对什么样的目标市场进行 目标市场的特性如何，有何合理之处，有何不合理之处 6． 企业和竞争对手的产品定位策略 7． 企业和竞争对手以往的广告诉求策略 诉求对象是谁 诉求重点如何 诉求方法如何 8． 企业和竞争对手以往的广告表现策略 广告主题的创意如何，有何合理之处，有何不合理之处 广告创意如何，有何优势和不足 9． 企业和竞争对手以往的广告媒介策略 媒介组合如何，有何合理及不合理之处 广告发布的频率如何，有何优势和不足 „„ 10． 广告效果 广告在消费者认知方面有何效果 广告在改变消费者态度方面有何效果 广告在消费者行为方面有何效果 广告在直接促销方面有何效果 广告在其他方面有何效果 广告投入的效益如何 „„ 11． 总结 竞争对手在广告方面的优势 企业自身在广告方面的优势 企业以往广告中应该继续保持的内容 企业以往广告突出的劣势

第二部分 市场和广告策略决策部分

本部分主要包括市场策略和广告策略两个层面的内容。通过上文的分析过程，本部分应从市场和广告两个递进的层面分别明确“问题在哪里”，以及“如何解决问题”。最终，使得所提出的广告策略具有比较强的说服力。比如，根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明为什么及如何使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象；为什么及用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，或改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。为什么及用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。有的广告策划书在这部分内容中提出增设或单设促销活动计划、公关活动计划等广告活动计划书，作为单独文件提供。 一、市场的策略

1．结合上文分析结果 (1)．结合市场和行业环境的要求 (2)．结合消费者分析的结论 (3)．结合产品分析的结论 (4)．结合竞争分析的要点 2．明确时间范围 3．明确地域范围 4．明确竞争范围 5．明确速度 6．明确获取市场的利益 7．明确基本手段 定位 诉求 信息传播的基本原则 8．陈述市场目标和目的

二 、广告的策略

1． 结合市场目标和目的 2． 对广告目的的表述 3． 对广告目标的表述 （1）对目标的量化表述：具体的数量或百分比 （2）实现目标所需的时间长度 （3）提升认知度、好感度、了解度等 4． 完成目标的基本思路 （1）广告投入力度 （2）时间范围 （3）地域范围 （4）基本方法 （5）步骤 „„

第三部分 广告表现策略

一、广告诉求策略 1． 广告的诉求对象 （1）诉求对象的表述 （2）诉求对象的特性与需求 2． 广告的诉求重点 （1）对诉求对象需求的分析 （2）对所有广告信息的分析 （3）广告诉求重点的表述 3． 诉求方法策略 （1）诉求方法的表述 （2）诉求方法的依据

二、广告表现策略

1． 广告表现策略 （1）广告表现的风格 （2）各种媒介的广告表现：平面设计、文案、电视广告分镜头脚本 （3）广告表现的材质 （4）各媒介广告的规格、制作要求 2． 广告的主题 3． 广告创意策略 （1）广告创意的核心内容 （2）广告创意的说明

第四部分 广告媒介策略

1． 对媒介策略的总体表述 2． 界定媒介目标 到达目标受众 媒介发布的地理范围 信息力度 3． 媒介组合策略 策略说明 媒介选择的依据 媒介的类别选择 媒介载具选择 媒介组合 媒介效益 4． 媒介策略说明 到达率和频次 广告发布持续性（连续式、起伏式、脉冲式 ） 广告长短、大小 广告发布时机策略 5． 广告发布频率策略 6． 媒介排期与购买 第五部分 广告预算分割部分

广告预算提出广告费用开支的数目和具体的分配方案，是对广告活动经费的框算和分配计划，也是广告策划整体方案的重要组成部分。广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。

广告预算书一般以图表的形式将广告预算的列支、计划和分配详尽地表示出来。广告预算书的格式及内容视不同业务需要所涉及的项目具体拟定。一般直栏分为项目、开支内容、费用和执行时间，横栏为项目的明细分类，如市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体租金、服务费、促销与公关费等。广告预算书后一般还附加一段说明文字，对预算书的内容进行解释。

广告预算书的格式和内容不可能千篇一律，要视具体的业务项目而定。有的项目也可具体化，如其他杂费开支一栏可具体分为：邮电、运输、差旅、劳务等费用。也可增加项目，如广告机构办公费或管理费、人员工资或者服务费等。

1． 广告预算分割 （1）不同媒体 （2）不同地域 （3）不同时间阶段 （4）不同活动 „„ 2． 广告预算的详细展示 3． 广告预算的收费说明资料

总结

广告策划书的总结要是鼓励性的，观点突出，简明扼要。必要时，对双方的合作给以良好的预期，或者还可对策划书不足之处给以补救的机会。