我国高等院校广告学教育基本现状及分析来源

我国高等院校广告学教育根本现状及分析来源：

摘要：改革开放，经济振兴，催生了中国广告业的迅速开展， 一个新兴产业正需要高素质的 广告专业人才。但中国广告市场起步晚， 底子薄，高校教育问题已成为制约广告业进军国际 与世界接轨的瓶颈， 要使专业广告人才的成长建设赶上行业的成长步伐， 研究高校如何突破 局限已是务实之需。 本文试图从高等院校广告教育的现状出发， 分析其中的一些不合理 因素，并借鉴国外广告设计教育的经验和做法， 提出了关于加强和改善广告设计教育的一些 建议。

一、广告教育市场背景分析

1、高等院校广告学专业的产生及概况中国广告教育自 1983年产生至今，目前已经 有各类高校共计 242所开展专业广告教育。 1983年6月厦门大学开始正式招收广告学专业

本科生，成为最早招收广告学专业本科生的高等院校， 此后，陆续成立广告学专业的院 校有北京播送学院〔中国传媒大学前身〕和深圳大学。 [1]1993年北京播送学院开始招收广 告学方向的硕士研究生， 迄今为止，中国广告学专业已经形成了从大学本科、 硕士到博士的 培养梯队。[2]从调查数据来看，目前我国广告学专业所归属的大学性质并不统一，广告专 业不仅设在综合性大学、商学院、新闻学院，而且艺术学院、师范学院也有，几乎所有类型 的院校都对广告这一新兴专业产生了极大兴趣， 这使得我国高校广告教育面临空前杂乱的局 面。

1、从宏观角度看，中国广告业起步晚、开展快，需求紧迫，外部世界给广告教育以 过大压力和过高期望， 导致广告教育在一种根基不稳定的情况下畸形开展并迅速膨胀。 改革 开放以来，为了迎合市场需求， 各大高校纷纷开设广告学专业， 但这种规模的扩大与数量的 激增并没有满足行业的需求。有数据说明：截止 2004年底，我国已有广告从业人员

万人，但受过正规广告教育的缺乏 2%，而在美国广告行业中， 75%以上的从业人员都是本 科或硕士毕业生。 [4]另一项由中国广告协会学术委员执行的对京、沪、广州三城市不同类 型广告公司的调查说明： 在各方面困难的排行中， 缺乏广告专业人才居首位，占 77.9%。[5] 由此可见，中国高等广告教育的开展仍严重滞后于广告行业的开展。

2、从高校自身来看，广告教育在和教学上仍存在很多弊端，成为制约行业开展的

重要因素之一。中国传媒大学副校长、 中国广告协会学术委员会教授丁俊杰在谈我国广告教 育存在的问题时也指出， “广告教育普遍存在专业形象一定程度上被社会扭曲，广告教育界 的专业使命出现弱化的现象〞 。[6]笔者认为，目前广告教育中存在的问题可归纳为三大弊端：弊端之一：封闭办学，缺乏必要交流与沟通。广告学本应是一门理论学习与实践教育 并重的学科，但如今的大学教育大多以枯燥的理论教育为主，能提供应学生参与企业筹划、 会活动的时机较少，“照本宣科〞的封闭教学一方面降低了学生的动手能力，也使学生丧 失了学习的自主性与学习热情，使他们将来难以直接适应社会。 社

弊端之二：量高质低，整体水平参差不齐。在开展广告教育的高等院校中，除一局部大中型院校如北广、厦大、复旦大学、武汉大学等已形成了一定的办学特色和学科定位外，仍有相当一局部高校是在师资力量和相关设施根本不健全的情况下设立广告学专业，从艺术、 工科，到财经、师范类院校，虽然广告学的分布面越来越广，但整体教学水平却始终受着实际条件的，难以一致。

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弊端之三：课程设置不合理，割裂学科与学科之间的关联。我国广告学专业目前所属院校性质不一，所属院系也各不相同。各个大学、院系从不同的领域和研究方向设置课程进行广告教育，大家互不交流，只埋头钻研自己的领域，而无视与广告相关的其他领域知识的学习和研究，这种教育下培养出的学生知识片面，缺乏系统性，难以胜任较高层次的工作。

广告学作为新兴的综合性边缘交叉学科， 涉及经济学、社会学、新闻学、传播学、心理学、 统计学、文学和艺术等诸多领域。如果无视了广告学科应用性、包容性和开放性强等特点， 用传统根底学科的管理模式建构广告专业势必会产生诸如广告专业教师知识结构单一， 专业 课程设置脱离广告实践， 学科定位、培养目标和课程设置缺乏系统化， 师资力量薄弱和经费 缺乏，教材资料和教学设施普遍缺乏等等的“开展瓶颈〞问题。

3、从教师自身素质来看，虽然科班出身的教师比例已经逐渐上升，但很多只是集理论

于一身，对广告实际运作缺乏必要的认识。另外，大局部教师知识结构单一，现有知识没有及时更新，同时又缺乏思考和创新精神，没有的科研能力，于是新世纪的教师仍然举着

十多年前的教科书，就算偶尔放一些广告片也只是泛泛而谈，缺乏深入细致的分析和延伸性的思考。

4、从学生方面看，首先，学生的专业热情不高，专业信念动摇。在访谈中笔者了解到，

大局部广告专业的学生经过四年的学习，到毕业却并不愿意选择广告作为自己的职业，即便有的选择了进广告公司，也只是作为一种暂时的职业。究其原因，有的认为广告公司的报酬太低，有的认为所学知识根本派不上用场，表达不出专业价值。其次，空有理论，动手能力差。广告公司普遍反映：许多刚毕业的大学生缺乏实战能力，无法胜任本职工作。再次，没

有得到正确引导，对专业产生狭隘认识。一些学生把广告等同于广告设计，在四年的学习中忙于参加各种设计大赛，轻视理论的学习。

三、对高等院校广告学教育改革的策略思考

近几年我国广告行业开展迅速，呈现良好态势。从每年全国广告总投资额度来看，继

2003年突破1000亿元大关后，

04年攀升到

亿元。而在今年 11日刚刚落月18 下帷

幕的央视广告招标会上，广告总标额达

一向被誉为中国经济的晴雨表、

未来几年内还将持续。据预测，到

亿元，较去年增长了11.8%，CCTV广告招标

市场变化的风向标，而每年招标会上日益见涨的增长趋势在

2021年，中国的广告投资额将2000亿。[7]行业到达 的

因此高校广告

迅猛开展需要大量专业的、具备高水准的广告人才来指导广告的决策与运作，

教育改革已势在必行，针对目前广告教育模式中存在的笔者认为有以下几点值得改

问题， 良：

第一，打破学科局限，整合多重资源。广告是一门综合性很强的学科，

该充分突出它的整体观念和综合思维，打破学科局限，打破院系局限，

它要求教育者应

充分利用各学院、各

社会团体的有利资源，提高教学质量。古“闻道有先后，术业有专攻〞。加强学科、语云： 院

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校间的学习与交流， 有利于取长补短，相互促进。例如：专业课的教学可以不必局限在本院，

针对各学科的特点， 可以打破院系甚至学校局限， 充分利用师资。比方问卷调查、 营销筹划

可聘请商学院老师主讲；广告设计及广告美学由本院老师同计算机系老师合作把关；媒体、

新闻筹划交由新闻传播专业负责； 广告法规与经济法规那么邀请法律专业老师主讲。 这样不仅 可以充分利用各个院系的教育资源， 也加强了各门学科的专业性教育。 同样，院校之间以课

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题研究的形式开展合作，也是一种资源的整合利用。

第二，加强实践教育，探索多元化教学模式。

象严重，教学模式枯燥乏味。针对这一现象，

育

前面谈到，目前高校广告教育封闭办学现

我们应积极引进多元化教育模式，使广告教

更为鲜活生动。首先，学校可以寻求与企业或广告公司合作，

告工程，在广告实务运作中锻炼学生的动手能力，

由学生和从业人员合作完成广

实践专业知识，了解自己的缺陷缺乏，以

为今后的学习指明方向。目前一些广告业知名院校如中国传媒厦大等在这方面已走

大学、 在 前列，但仍有绝大多数院校尚未加强这方面的认识。此外，学校还可以聘请知名广告公司、

国内外优秀企业的广告营销人士和高级主管来校兼职任教，

座，丰富学生的社会阅历。笔者曾经在网上浏览过这样一篇报道：

或担任名义教授和开参谋， 设讲

从1996至2001年，日本

5年的广告教育工程，5年有

株式会社电通在中国北大、清华等6所大学实施了为期 284 名电通的广告人在讲座中担任

讲师，

其教材着眼于广告的运做其教员也来自电通资实务， 深

的广告人。这一举措将企业时务与课堂教学相结合，大大强化了广告专业教育的可

操作性，

对我们是一良好借鉴。

第三，以下我想重点谈谈课程设置问题。 高校理论教育最重要的就是课程设课置， 程设

置反映了教学的方向，也是检验学校教育水平的一个重要调查显示，目前我国高等

指标。 院 校广告教育在课程设置上根本上都是围绕各自的院系特色设置课程，开展狭隘的广告教育。

导致的结果是：艺术类院校广告专业学生有扎实的广告设计功底，

但不懂得市场营销和广告

法；财经类院校培养出的学生熟悉市场营销和广告对媒介经营与媒介管理却一窍不

运作， 通。

曾担任清华大学校长达 17年之久的梅贻琦先生认为：大学教育观的核心应该在于通才 教育，要给学生以“通识〞和“知类通达〞的学术训练，而“不贵乎有专技之长〞。培养通识博学、有深厚底蕴和较强创新能力的人才是大学的使命，这已成为世界知名大学的共识。

因此，中国广告教育要与行业接轨、跟上国际经济社会开展步伐，就不能把眼光仅仅停

[8]

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留在培养“就业专才〞上，在广告专业的课程设置上不仅要有自己科学合理的体系，分考虑广告与其他学科的关系与开展趋势。据此，我提出三点建议：

1、突显层次，合理划分专业主干课结构。广告专业的主干课程体系应由理论、技术与实务三大核心局部组成。在课程设置上，可将涉及市场营销、媒介管理、新闻概论、传播学及公共关系、经济、广告法等列为根底课，而将广告设计、广告制作、广告摄影等列入技术课，而市场调查、广告创意、广告文案、广告案例与评价等列入广告运作与实务。对未能列

入专业根底课、专业主干首选课而又是比拟重要的专业知识与技能，扩展为限选课和任选课，让学生自主选择。这样既能优化课程配置、充分发挥各自优势，又能减轻学生的学习负担，

使他们有充分的业余时间进行专业定位，开展自己的专业爱好和特长。

2、分清主从，主干与支干课程相结合。各院校可结合自身特点，结合培养目标，突出 办学特色，对专业课程设置有所倚重， 但对相关学科的设置不能无视， 要注重知识的关联性，

进行辅助和补充型教学。 从国外的一些广告教育模式中我们也可以得到借鉴： 它们的课程设

置大多有所偏重，即有自己的侧重点。比方美国，广告学专业设在商学院或新闻学院， 根本

上是遵循了科学化模式；而法国那么以艺术院校为主，根本上属于艺术化的培养路线。因此，突出主干学科的学习，配合以支干学科的辅助，可以克服广告教育中“杂而浅表〞的弊端，提高广告学人才的整体素质。

还应充

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3、防止走“因人设课〞、“因无人而不设课〞的歧途。学院在平衡教学资源方面应发挥宏观的作用，要实现资源的合理、优化配置。倘假设学校在某一课程方面有专家或教学人员已相对饱和，学校就应坚守立场，积极裁员或停止引进。相反，如果一些重要的专业主干课尚没有现成授课人员，学校应通过招聘、外调等形式积极引进相关师资，开设相关课程， 平衡学科开展，这样才能增强广告教育的实效。

第四，加强师资力量，优化师资结构。“师者，所以传道、授业、解惑也〞，教师在高等教育中处于“引导者、组织者、指导者〞的位置，特别是在广告专业教育中，起着引导学生

专业学习和志向爱好，组织学生开展自主学习和专业实践的关键性作用。因此，要提高教学质量，教师队伍的建设不容无视。

首先，要加快现有教师队伍的更新，为广告教育注入新鲜血液。在保存老一辈具有较高知识水平的骨干教师的根底上，应积极引进具备新知识、新思想的年轻教师，形成老、中、 青三代的教师培养梯队。

其次，合理配置，引进多样化的教育资源。 广告与社会紧密联系且效劳于社会的特性决

定了广告学科的教师不仅可以来自学校，还可以来自企业、广告公司、社会团体等各个方面。在此我们不妨借鉴美国和德国经验：即全职教师只需占编制数的三分之一；社会行业专家聘为兼职教师，也占三分之一；还有三分之一是客座教师，聘请学术专家和其他高校的教授担

任。这样的师资结构更利于资源的优化配置和学生积极性的调动，也有利于学校按照既定目标培养出优秀广告人才。

第五，除此之外我认为， 高等院校广告教育的知识更新， 也是今后广告教育中不容无视 的大问题。今天，整个世界在发生着重大变化， 经济全球化和网络化给经济和社会生活带来 了日益深刻的影响， 传统的广告业面临着前所未有的冲击和挑战， 以至广告的理论、 广告的 概念和操作方法， 都会发生巨大的变革。 如今我国的广告教育尚深陷在旧模式的泥潭里， 发 展步履缓慢，形势另人担忧，要使广告教育跟上时代的步伐， 就必须不断革新教学内容和教 学方法，用新的理论、新的思想、新的方法培养一代广告新人，让广告新人在“新经济〞下 的“新广告〞中发挥无限的创造力。

结束语：广告作为一个年轻的产业正迈着愈来愈矫健的步伐跨向新世纪， 当它经历了最 初的萌芽和开展后最终还是会日趋走向成熟， 中国高校广告教育作为培养中国广告人才的主

要途径，理应在时代变化中不断接受新的挑战， 不断更新以适应国际化开展趋势， 从而肩负 起培养广告业栋梁之材的重任。 以上结合实际谈到了我国高校现存教育模式的弊端， 指出了 中西方广告教育的差异并针对问题 “对症下药〞提出了今后改革的方向， 其目的即希望能对 中国高校广告教育的开展奉献一点微薄的力量。笔者相信：只有坚持在渐进沉稳中求生存， 在改革开放中求开展，中国的广告业才能一步步迈向辉煌的明天。 〔江西师范大学传播学 院〕

新兴学科由于积累时间所限缺少话语权，广告学专业也面临学术地位的危机。这种危机的后果直接影响到广告学科的建设，因为在各学校封闭系统内，新学科与重点学科已经不在同一个竞争的平台。“在这种热潮下，广告专业的老师和学生的积极性就都出现问题，这种状况 在综合性院校中尤为突出。 〞〔7〕

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许多学校都规定毕业设计 〔论文〕教学实行指导教师负责制， 指导教师应对整个阶段的教学

活动全面负责，这显然是对指导教师的主导作用和专业能力提出了根本要求。但往往有些高校以为只要教师符合学位职称要求，不管以往是从事什么专业方向学习或研究的，也不管有无广告理论修养、有无广告实践经验，都可以担任广告学专业毕业设计〔论文〕的指导教师。在医学院，肯定不会有教根底医学的去指导临床医学专业的毕业实习和论文，尽管这两个专

业的很多课程还是一样的。指导导师的理论修养、专业学术水平，都直接影响到广告学专业学生毕业设计〔论文〕的质量。

为了能使广告学科适应信息化时代的开展需求， 国内广告学专业纷纷寻求 “破局之路〞。

中国传媒大学在 2002年8月成立广告学院，开办了广告学、公共关系学、艺术设计等三个

专业。开办广告学院的办学理念不仅强化了中国传媒大学的广告学建设， 而且逐渐提升

了其在国际广告教育领域的影响力。 而广州美术学院那么通过装备先进的硬件教学设施来提升

广告设计专业的整体教学水平，确保毕业生能在业界保持较强的专业竞争力。 广告教育，

还要承受多少重？

师者,传道授业解惑也，这样的定义给教育者至高精神荣誉的同时，也给他们增添了至重的社会责任。显然，中国广告业对广告教育也给予了同样厚重的社会期望。

但是，现阶段的高校广告专业既要面对尚在创业阶段的学科生存压力，还要面对建构新兴学科体系的科研、教学压力，更要面对适应社会需求的人才培养压力，怎一个“累〞字

了得？ 一些高校的广告专业希望通过“科研、教学为两轮驱动，经营为润滑油〞的运做

方式来处理好科研、教学、经营的关系，但在师资并不充裕的情况下，这样的运做往往会陷入到顾此失彼的局面。

无疑，广告教育应当担负起为中国广告业培养知识型、具有创新精神的高素质专业人才的任务。但是，如果把这一重担完全压在高校身上，也是有失公允的。这一组数据足以说明中国广告业所面临的人才缺失现状北京、上海、广州三个城市不同类型的广告公司调查说明专业人才居首位，占77.9%。

:中国广告协会学术委员曾对

,在各方面困难的排行中 ,缺乏广告

2004年底，我国广告营业额达 12亿元,占国内生产总值的 0.93%，广告从业人员达 万人，但有资料显示， 受过正规专业教育的缺乏 2%;在美国广告行业中， 那么有75%以 上的从业人员是本科或硕士毕业。

应该说，作为“吃脑〞的智力行业，中国广告业急需大量的专业人才提升专业能力和

效劳水准，社会现状却是广告公司似乎并不看重广告专业的毕业生，认为他们所学到的知识与实际脱节，不能马上胜任工作岗位，于是，出现了广告业人才缺乏但广告专业的毕业生并 不被业界看重的矛盾情形。 人才培养，不容推卸的社会使命

在广告公司不买广告教育“账〞的同时，广告专业的教师们对广告公司也是“一肚子怨言〞，高校老师们认为，我们在大学里培养了学生的专业素质，把学生打磨抛光后成为一块

“璞玉〞，但广告公司却不愿根据自己的岗位需求， 对学生进行适当的专业“雕琢〞 ，这是广

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告公司在推卸人才培养过程中应尽的社会责任。

曾经担任清华大学校长长达 17年之久的梅贻琦先生认为大学教育观的核心在通才教 育，给学生以“通识〞和“知类通达〞的学术训练，而“不贵乎有专技之长〞 。培养通识博 学、有深厚底蕴和较强创新能力的人才是大学的使命， 这已成为世界知名大学的共识。 单纯 为某一行业效劳甚至为某类型工种、 岗位效劳的专业教育显然是一种低层次的教育水准。 在 德国，广告专业人才中 20%来自综合性大学， 80%来自高等技术职业学院。

现阶段，迎合市场需求的广告教育模式， 从某种程度上说，是在完成技术职业教育。如

果一味地倡导这样的教育模式， 广告学专业只能亦步亦趋地跟随行业开展谋求生路， 还谈何 建构学科体系，确立学科在行业开展中的权威和引导地位。为此， 一些知名高校按照“厚基 础、宽口径〞的人才培养模式，强调广告专业人才培养的宽泛性。

面对广告公司的急功近利行为，一些重点高校力推毕业生去广告主、媒体就业，而广告公司一时成为学生不得已的“无奈选择〞，即便如此，毕业生也更希望能进入注重企业文化建设和员工成长的国际广告公司。

强大的生存压力导致大局部广告公司眼光短浅，整体弱势的广告公司生态环境让员工普遍缺乏职业平安感，超负荷的工作强度造成员工频繁跳槽，这也从一定程度上致使广告从业人员的职业地位得不到相应提高，广告专业学生的专业认同感相对较差等一系列问题。

在记者对广告专业学生的采访中，发现大局部广告专业的学生经过4年的专业学习，当初报考广告专业时的满腔热忱已所剩无几，甚至有不少学生懊悔选择这一专业，即使有些学

生打算进入广告公司工作，也认为这只是一种暂时的职业选择，不能当作人生的专业定位。

中国传媒大学副校长、中国广告协会学术委员会主任丁俊杰教授在谈我国广告教育存在的问题时也指出，“广告教育普遍存在专业理想黯淡、专业精神失落的现象，专业形象一定

程度上被社会扭曲，广告教育界的专业使命出现弱化〞，但这些问题的症结是不是都出在教育者和涉世未深的学子身上？

广告学专业和医学专业同属应用性很强的学科， 但在师生心目中的专业信仰却有着 “天 壤之别〞。在医学院，学生都知道“希波克拉提斯誓言〞，学生一般都能有比拟充裕的实习期，

各个医院以及业务成熟的医务人员都把带实习生当作自己的职责和义务，在这种专业气氛中成长起来的学生如果没有选择行医的职业生涯，他会感到是一种人生的遗憾。

而现在的高校广告专业明明知道学科设置与社会实践存在一定的差距， 相对的专业 课程知识需要全案的广告活动进行整合， 但却苦于找不到适宜的广告单位去作学生的实习基 地。与此同时，即使有些学生进入广告公司实习， 也会失望地发现各个广告公司老总、 从业 人员的行业经验和他们所学到的广告知识相距甚远，广告从业者对高校广告专业的盲目否 定，使初踏社会的学生更容易动摇专业信念。

为改变广告专业“封闭式办学〞的局面，有些高校聘请业界优秀的专业人士带课，这些专业人士虽然注重传授自身经验，但上升到理论层面又缺乏知识的系统性，这让广告专业的 学生对专业知识的“含金量〞产生了质疑。

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从整个行业开展的高度看， 高校广告教育滞后于社会实践或与社会实践相脱节带来的弊

端很可能是整个广告行业丧失社会话语权，整个广告行业社会地位的弱化，这应当引起整个行业的警示。

如今，有越来越多的广告公司和行业精英开始投身到高校的广告教育中。实力媒体每年花费不少资金培训专业人才，他们认为，培养广告人才是公司应尽的社会责任。在广东地区，20家有一定实力和规模的广告公司联合发布声明，愿意接纳广告专业的学生进行专业实习。

中国广告业应当意识到，人才培养和学科开展，是整个行业不容推卸的社会使命。

广告教育，任重道远，尚需苦苦求索

当几位重点院校广告专业的毕业生告诉记者不想进入广告公司工作时;当某名校广告专业的一位毕业生无奈地告诉记者，他这4年最大的感受就是没有学到多少有用的专业知识，他们全班同学都不会报考广告学科的研究生时，记者似乎深刻地体会到了广告教育的无力感。回避广告教育存在的问题，贻误的将是中国广告业的未来。

2004年秋，中国广告协会与中国传媒大合开展了一项中国广告教育的专项调查，

广告界反响，国内广告教育办学中存在的主要问题 :学生水平一般，无专业经验 ;教学严重 落后于实践，应加强专业技能课，重视案例教学 ;91.9%的公司有内部培训机制。

而从111份高校的调查反响问卷学生去向:广告业52%，媒体13.4%，企业看，

16.1%，

大多数学生还是进入广;办学中遇到的最大困难:缺经费投44.2%，缺师资告公司

入

28.6%;

在师资培养方面:高校难以培养实践型的教学人从社会引入具有丰富实践经验的教才，

学人

才又与高校人事规定不符合。

工程组总结调查结果，得出如下:1.广告公司并不只期待广告专业的毕;

启示

业生

2.

服

务企业培养专业的广告整体创意者并非高校之;3.公司内部的培训机制是对筹划、

己任 广告

教育的疑心;4.广告界对广告专业重实轻理论的认识，与高校注重培养学生能力相践、

违背

;

5.高校教育要超前于广告实不太现实;6.学生的专业热情与广告界的冷遇形成矛践，

盾，

因

此，高等院校只是从效劳于广告界出发势必造成学生培养口径太窄的局面。

高等院校应当把

培养学生的责任心和创造力当作最为重要教学目重视挖掘学生的自我学习以标，

能力， 求在

今后的职业生涯中找到更大的上升空间。

姑且不管这样的调查结果对广告教育有多大的现

实意义，

记者以为，调查反响的信息至

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少验证了中国广告教育界当前所要解决:中国广告教育确实存在明显的学科缺的问题 陷，

要高校予以重视，努力弥补

;但是高等院校的广告学科建设也不能够完全按照行业的

“指挥

需

棒〞来运转，要努力保持学科的性，要面向未来为中国的广告业培养具有创新意识的知识型人才。

中国人民大学倪宁教授解读广告学专业 中国教育电视台

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主持人：不同的选择，不同的人生，观众朋友大家好， 欢送收看?专业导航?我是露瞳。

美国前总统罗斯福，曾经说过不做总统就做广告人，广告的魅力可见一斑。那如今，广告已经不知不觉地走进了我们的生活，甚至在一定程度上，影响并改变着我们的生活。那今天呢，我们要为大家介绍的就是广告学专业，来认识一下，来到节目做客的嘉宾。

倪宁简介

倪宁：教育部新闻传播学科指导委员会委员，广告教育研究会副会长，中国人民大学新闻学院教授，博士生导师。主要从事新闻业务和广告传播方面的教学与研究。

专业解读

主持人：倪教授，说到广告呢， 大家都特别的熟悉了，像我们平时无论是看电视还是阅

读报纸或者走在大街上的时候呢， 这个广告都是随处可见的。 其实好的广告呢， 应该说大家 还是特别喜欢看的，那在节目的开始呢，我们先来欣赏一个比拟经典的广告作品，一起来看一下。

倪教授：好。

主持人：我觉得如果我们翻开电视机都能看到这样的广告，的。那能不能先来给我们点评一下这个广告作品呢？

应该说大家还是比拟喜欢看

倪教授：一个小孩可能因为身体比拟差，连续几次跳高都没有过栏，生气，都要把那个栏，那个栏杆那个杆子给〔折〕掉。但是因为有了那个牛奶，这种牛奶可能是使孩子强壮起 来，

那么这那么广告里面呢，它没有直接地去诉求牛奶是多么有营养，多么有益于身体健康，多么能够强壮身体，而是通过小孩，他的身体原来的虚弱，变得强壮，变得能够体育活动， 这方面的功能大大加强。 通过这样，来诉求牛奶这个产品， 它的品质、它的强壮身体的作用。 那么这样的表现手法，就使人产生一个很深刻的印象，很深刻的印象。

倪教授：那么国内的这个百年润发广告作品， 通过一个著名的演员， 他演绎的一对年轻

人的情感故事，那么最初他们是用清水在洗发， 那么到后来，有了这个重庆澳妮这个百年这 个洗发的这个品牌， 然后来突出这个品牌的， 给它灌入了人生的情感的一些东西， 它没有直 接去表现这个商品，这个产品洗发水它能够给人洗得很干净，没有〔头屑〕什么等等这些， 给它附加了一些个生活， 附加了一些情感，这样它的这个诉求，这样的一个表现方式， 表现 方法，它就会使我们的观众，使我们的消费者，对这个品牌产生更加深刻的印象。

主持人：那倪教授，您觉得一个好的广告作品，它的标准是什么呢？

倪教授：好的广告作品，我可以引用大卫奥格威的一句话，他说，广告作品，它有两种，对广告作品的评价他有两种，一种是能够得到掌声，就是说很好，大家觉得这个挺好，一种是它能够推动、促进人的消费行为，大卫?奥格威说，我赞成是后者，就是它一个好的广告

作品，它更多的通过一个好的表现方式，能够带动人的消费。这可能是广告的最终的目的，

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也是好的广告作品的一个标准，评价标准。

主持人：像一个广告作品呢，它都要经过哪些过程和环节呢？

倪教授：那么一个好的广告作品，它要经过筹划，它还要经过创作，那么这个筹划，它

要有对市场有充分了解，他要对企业的经营，产品的特质要充分了解，那么在这个根底上面，它要通过广告人的这个构思，来寻求，最好的，最能表现这个品牌，这个产品、这个企业，

根据广告目标的要求来表现这个，这些个信息，抓住重点的诉求点，然后再通过各种元素，来表现这个诉求点最后形成这个广告作品。

主持人：那这其中的哪个会是最重要的呢？

倪教授：应该说筹划，筹划是最重要的，那么筹划，它也是和创意是联系在一起的。

主持人：好的，那接下来呢，我们继续来看一个国外的广告，也看看他们大胆的创意。

主持人：这个尿不湿广告特别的幽默，倪教授，像这种广告呢。像这种创意呢，我们平时怎么对学生进行培养和训练呢？

倪教授：这个类似于我们尿不湿产品的这个广告，确实是很夸张， 很幽默。它实际上呢 又是运用了一个，元素。就是小孩，来吸引我们的眼球，这样的一个表现手法。说实在的这 个，我们国内，这方面就是特别是在这个夸奖想象这方面呢？我们还有些个，有些个欠缺， 我们中国人，可能东方文化，东方元素多了一些， 我们更喜欢直呈式的。所以我们现在在培 养同学，培养我们学生， 就是特别广告专业这方面的，我们也是鼓励大家， 大胆地这个要创 新嘛。

主持人：我记得小的时候，好似给我印象最深刻的那个广告呢，就是燕舞音响的广告，

我记得那个广告当中那个人就是穿着比拟时尚的衣服，跳着当时特别时尚的霹雳舞，那个广告词好似现在还记忆犹新，就是、

倪教授：燕舞一燕舞。

主持人：燕舞——燕舞，一片歌来一片情。

倪教授：对

主持人：对，这好似是我印象当中看过的最早的一个电视广告了。 今天编导也特别找到了，我们一起也来看一下。

像这个广告呢，我们

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