如家的发展战略及目标
如家：战略&重大错报风险
一、如家的发展战略及目标
截止2010年底，如家在全国135 个城市里拥有近700 家门店，如家CEO孙坚计划2011年内实现开店1000 家的目标，完成在全国主要商旅城市布点的工作。
如家的成长发展战略如下：
首先是快速扩张——确定了以北京、上海为两条大龙，同时构建未来的点、线、面的扩张方式。考虑到旅游业的顾客大多是移动的，所以必须强调顾客的行进路线和城市与城市之间的连接，由此形成的合力与协同效应才能推动如家像地毯式的不断往前走。2005 年，如家打响了“天津战役”、2006年打响了“胶东半岛战役”，两年时间的重点加整体布局让如家很快就超越了行业老大冲到了市场前列，也提前冲出了介于蓝海与红海之间的沼泽地。
第二条战略——建立标准化意识。通过不断地考试，检查，让每个岗位上的员工都知晓标准的重要性，这也在一定程度上巩固了如家的扩展速度与质量。
第三条战略——构建真正的管理系统。借鉴于沃尔玛供应链系统的成功，如家想到了要建立酒店的供应链——客人：如何把客人聚集起来，未来再有效的释放对如家今后的发展至关重要。利用IT 技术平台，如家加强了对嘉宾、会员以及预订系统的建立与控制。客源控制系统的建立，为日后如家连锁化经营所需的客户群打下了深厚的基础。“到
目前，客源控制系统为如家提供近70% 的入住率。”
第四条战略——人才培养战略。复制、、孵化是人力资源战略的三大原则。复制即引进外面的优秀人才，进行文化和流程标准的复制；就是要不断地盘点自身成长过程中的内生能力，使其不断壮大；孵化，从2005 年开始如家就有储备干部的计划，招收一定数量的大学生放到酒店，经过一段时间的锻炼后，提高系统整体素养。
具体说来，如家的经营发展战略如下：
1、明确定位，走差异化路线
任何成功的企业都是从一个好的定位开始:进入什么样的市场、为什么样的顾客服务、提供什么样的产品、追求什么样的价值诉求等等。在竞争如此激烈的酒店行
业中,如家的管理者注意到高档的酒店干净、豪华,但是不经济；低星级的酒店经济却不安全和不卫生。这是很大一部分消费者对这个市场基本需求的落差。如家透过数量供给过剩的表面看到了质量供给不足的本质,将自己定位在价格敏感程度相对较高,又要求卫生安全的中低档市场,相当于二三星级的规格。在客源上,如家看到了中小企业蓬勃发展蕴藏的市场机会:由于企业预算的约束,他们偏好经济的价位,但同时也要求方便卫生的住宿、一致的产品以及周到的服务。因此,从成立之初,如家就有非常清晰的顾客定位,它的核心消费群体是中层白领等商务人士和自助出行的游客。根据数据统计,这个人群中有高达80%属于商务人群,其中IT、通讯领域的白领占到了25% , 80%的人在20岁至40岁之间。这是一个高速成长的消费群,消费比较理性,具有行为上的共性。在价格已经被基本限定的前提下,寻觅顾客不那么在乎的价值维度,从中尽量挤出利润空间,将有限的资源分配在最重要的地方,就成了整件任务中最需要创造性的部分。现在,如家的口号是“一二三四”,即一星级
的墙、二星级的堂、三星级的房、四星级的床。它在顾客所关心的特性中寻找有效的共性,跳出现有的规则、惯例、行业传统的框架,有所为,有所不为,有所多为,有所少为,确保满足顾客的核心需求,最终获得了顾客的肯定和市场的认可。
2、采取连锁经营方式,创立并培育品牌文化
面对中国经济型酒店粗放式发展的经营现状,如家从初创伊始便确立了连锁化经营的发展道路,秉承精细化、标准化、品牌化的经营理念,并着力塑造企业文化。如家以超强的连锁复制力,综合采用了“合资”、“直营”、“管理”、“特许”等多种经营方式,在短时间内迅速形成规模效应。在扩张的过程中,如家始终严格坚持连锁特质,即品牌标识统一、经营模式统一、客源销售网络统一、管理系统统一、服务标准统一、企业文化统一等,使各连锁店能够参照统一的标准,确保如家产品的一致性。如家还推出“适度生活、自然自在”的品牌理念,在房间细节上下功夫:客房墙面以淡粉色、淡黄色为主色调,搭配碎花的床单、枕套,摆设简洁精致的现代家具,还有可折叠的行李架以节省空间等等,如家的品牌理念通过强大的复制能力迅速扩展到每一家分店,无论是商务人士,或是休闲游客,只要入住如家,无论地域,均能享受到高度一致的服务,让客人有一种宾至如归的感觉,给如家带来了巨大的品牌忠诚度。
3、关注顾客需求变化，不断更新服务
如家详尽分析了现代酒店服务业的变迁,总结出一个道理,即顾客的需求是不断变化的,要想保持长远的竞争优势,必须注重培养新的需求,不断添加新的服务功能。在上世纪90年代初,当时社会经济发展水平还相对落后,顾客注重酒店设施的齐全和价格,谁能以尽可能低的价格提供尽可能多的服务,就会赢来很多顾客的青睐。但近年来,由于生活水平的提高,顾客对于生活质量的要求不断提高,特别是很多顾客对卫生和环保的重视程度提高很快。在
充分调查的基础上,如家别具匠心地提供书刊阅读、宽带上网等休闲娱乐项目,同携程网等专业网站合作开发出网上预订系统,并同一些互补性产品的知名品牌进行“异业联盟”,方便商务人士的商旅生活,如提供极度受宾客欢迎的租车服务等。通过价值曲线的持续更新,尽管面临着越来越多竞争对手的冲击,如家酒店仍取得了远远超过行业平均发展速度的增长业绩,经济效益也不断提高。
二、重大错报风险1
通过分析经营目标、公司战略、经营模式，参考财务报表，可以识别出如家经营中存在的若干经营风险及其对报表的影响，从而可以确认如家报表中可能存在的重大错报风险以及高风险报表科目。具体如下表所示：
高风险报表科目和认定
1该部分信息来自去年参考资料
