刍议科普传播的“媒介歧视”
摘要 大众媒体是传播科普最重要的工具和手段。但是,在收视率、发行量等决定媒体生存的压力下,科普传播处于边缘化的状态,受到大众媒体的“媒介歧视”。本文以科技期刊和电视为例,概括了大众媒体科普传播的现状,分析了产生“媒介歧视”的根源,并提出了解决科普传播“媒介歧视”的手段。媒体、科学家共同体和应联合起来,担负起大众媒体进行科普传播的社会责任,共同抵制科普传播的“媒介歧视”。
关键词 科普传播;大众媒体;媒介歧视
在今天大众媒体五花八门、林林总总的节目和报道中,总有一些领域和形态是媒体乐于追捧和津津乐道的。报纸上的社会新闻、娱乐新闻和花边新闻,电视上的娱乐节目、电视剧等等,都已经在不经意间占据了人们的视野。相反,在倡导“科教兴国”的大背景下,相对于某些节目的繁荣与昌盛而言,大众媒体中的科普传播显得萧条了许多,平静了许多。对于已经完成市场化转型的大众媒体而言,追求收视率、追求发行量、追求市场占有率等等为媒体生存而设定的硬性的指标压力的驱使下,科普传播在众多的强势媒体眼中,已然被弱化甚至有边缘化的危险。
1 大众媒体科普传播的现状
当人类进入21世纪,当现代科技正在更大程度地影响和改变着人们的生活的时候,大众媒体的从业者、科普传播的从业者不得不面对这样的比较尴尬的事实:科普创作队伍老化,科学传播人才流失的状况也非常突出。几年前由科技部和文化部联合资助的课题—“我国公众闲暇时间文化精神生活状况的调查与研究”表明,近10年来,整个科普报刊杂志系统约流失了1/3的年轻骨干。同时,随着我国文化产业结构的调整和新闻出版事业的深化改革,所有的科普期刊都面临着改制的压力。在改制为企业后,优胜劣汰便成为其按市场规律竞争的法则。
再来看看笔者供职的电视领域。根据《2005年中国公众科学素养调查数据分析报告》,电视是我国公众接触最多的传播媒体,有76.2%的人每天接触电视,13.3%的人每周有3~5天接触电视,7.8%的人每周有1~2天接触电视,不接触的人仅有2.7%。调查认为电视是公众获得科技信息最主要的渠道,比例为91%。CSM(艾杰比尼尔森)2006年的研究数据表明,目前中国内地年龄在4岁及以上的电视观众规模达到11亿9 900万人,占全国4岁及以上人口的95.84%。不难看出,在媒体竞争加剧的今天,作为强势媒体,电视在大众传播方面的霸主地位已经不容动摇,占有最大的受众规模。应该说,在传播科普的过程中,电视以其特有的直观和生动等特点,发挥了一定的影响力。但是,同电视本身所蕴含的巨大潜力相比,发挥电视的科普传播功能仍然任重而道远。
据2008年12月11日的人民网报道,武汉市科教影视协会理事长,连续十多年担任电视台大型科教电视栏目“科技之光”主编的赵致真公开表示电视科普呈日渐萎缩的态势。他说:“科技电视频道的发展是科普工作的当务之急[1]。”
赵致真认为,当前要从整体上和战略上使中国的科普面貌发生根本改变,最有效的措施就是尽快开办一个免费的、覆盖全国的科技电视频道。因为无论从声势、规模、容量、社会影响力和渗透力,电视的能量至今仍然是其他科普形式所不能比拟的。如果电视业依然按兵不动的话,整个科普事业会损失掉半壁江山。目前我国各级电视台科教频道的科技栏目比例偏低,自制栏目少且重复播放现象严重;频道定位不清晰,科普节目很难在黄金时间播出,综艺栏目在科教频道占主角等等。这些都严重影响了科普传播的效果。
2 科普传播受到”媒介歧视”
何谓媒介歧视?它是指传媒不能够平等地对待分布于不同社会地位维度上的人群,歧视弱势群体即处于阶层低端和社会边缘位置的人群。显然,在我国,热爱科学的读者和受众并不能称之为“弱势群体”,但是至少在数量上并不能与更为广泛的其他受众相比。对于要靠广告的多少来生存的大众媒体,将科学传播至于边缘似乎也就理所应当了。换言之,这又何尝不是另一种歧视呢?
毋庸置疑,媒介歧视首先要归因于媒体对经济利益的追逐。随着我国传媒的改革,大众媒体已经成为企业化管理的事业单位。于是,追求经济效益成为大众媒体不折不扣的压力和动力。由此,广告主的目标消费者基本就等同于媒体的目标受众。大众媒介的传播和发行更注重向“有点权,有点钱,有点品位,有点闲(休闲)”的“四有新人”倾斜,而农民、下岗工人等“小人物”在媒介中往往成为“缺席者”和“失语者”。显然,科普传播的受众和影响力都是有限的,这也就很难获得广告主和媒体的青睐。长此以往,科普传播的受众便成为一个逐渐被边缘化的群体。他们不入广告主的法眼,自然也就不会获得媒体的特别青睐。
大连理工大学新闻与传播学系主任、教授郑保章认为:“媒介歧视”一个显而易见的问题是加剧他们的信息贫乏并陷入恶性循环,同时也有碍于大众媒介的自身发展,导致媒介市场的结构性失衡,从而弱化大众媒介公平、公正的环境监测和社会沟通功能[2]。”
当然,就科普传播而言,造成“媒介歧视”还有另外一个重要的原因,那就是我国特有的宣传和机制造成的。我们大众所熟悉的科普,从管理的角度来说,是应当由各级科协来组织和完成的。当然,科协也会得到各级的财政拨款,并且也在一定的区域内建立了自己的宣传渠道。但是,作为最有效的传播渠道—大众媒体,科协是没有管理权和指挥权的。因为大众媒体在行政隶属上属于各级
宣传部和广电部门。他们拥有绝对优势的组织资源、文化资源和经济资源,在传播活动中掌握着支配话语权和控制权,例如拥有组织资源的国家与社会高层管理者,他们掌管着媒介的管理,决定传播资源的分配,但是对于科普传播领域的报道和宣传,他们有责任和义务,却没有必然的和硬性的要求。所以在新闻媒体中,政要、社会和商界知名人士常常占据着头条或重要的位置和版面,成为新闻报道的主体。不难看出,强势集团不仅是新闻来源的主要提供者,也是新闻报道的主体,在传播活动中他们不仅拥有媒介控制权和使用权,也具有支配性的话语权,积极进行信息传播活动。
综上,媒介歧视不是单纯的传播学问题,而是经济、社会、政治和文化多种因素交叉形成的。消除媒介歧视,给予科普传播更多的话语权,要靠、媒体和社会的共同努力。
3 科普传播“媒介歧视”的消除
我国的《科普法》第十六条作了如下的规定:新闻出版、广播影视、文化等机构和团体应当发挥各自优势做好科普宣传工作。
在这个表述中,用了“应当”两个字对媒体做了要求。但是,并没有具体的量的指标。已经走上产业化之路的大众媒体,无疑要把市场的利益放在显著的位置。否则,媒体便无法生存或者生存质量不高。但是,以此为“媒介歧视”的理由和借口,却又违背了我国媒体的宗旨。在现行的下,各级科协属于全额拨款事业单位或者说是事业性组织,而大众媒体则隶属于宣传部门和广电系统,属于“事业单位,企业化管理”的“二元结构”组织。这就是典型的的两难—中国的媒体是国有,但是要靠商业赚钱来生存。有人称之为“一元、二元运作”。所以,实现媒体产业化和科普公益性的折衷,消除“媒介歧视”,一方面,必须明确媒体的社会效益必须和经济效益相统一,事业属性和产业属性相统一;另一方面,必须从和机制上让媒体成为科普传播事业型市场的有机组成部分。只有这样,才能从根本上消除媒介对科普传播的“歧视”,强化传媒在科普传播过程中的社会责任。
