管理纵横ｌ Ｓｗｅｅｐｉｎｇ ＯＶｅＦ ｔｈｅ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ 东阿阿胶的宏观环境与战略一致性分析 袁皓冰 齐鲁医疗投资管理有限公司 ２５００１ ２ 摘要：东阿阿胶作为传统中医药四大家族之一，近年来提出了价值回归的战略：“集中优势和资源，聚焦阿胶主业， 做大阿胶品类，实施主业导向型的单焦点多品牌的发展战略，塑造 ‘东阿阿胶’高端品牌形象，回归阿胶上品价 值、回归主流人群；延伸产业链条，引领行业发展；通过继承、创新引领阿胶行业发展，产品现代化、市场国际化和 资源全球化进程，实现从优秀到卓越的跨越。”实现其发展战略的实际表现就是：提高品牌知名度，实施文化营销， 主打孝文化和养生文化，扩大阿胶行业影响，利用驴皮涨价的机会大幅提高产品售价，大力发展衍生品。本文对东 阿阿胶所处行业的宏观环境进行分析，并对其战略一致性进行测试。 关键词：东阿阿胶；宏观环境；战略一致性 进行分析。我国城镇居民人均可支配收入如表ｌ： 从表１可见，我国城镇居民收入长期保持了较快的发展势头。考 一 人口分析 阿胶属于终端消费品，东阿阿胶定位于大健康概念，目前主要由 三个产品：阿胶块、复方阿胶浆、阿胶糕，均为直接面对终端人群，对 虑到国家出台了到２０２０年居民收入倍增计划，国家在上将给予倾 人口变化高度敏感，人口特征的变化对东阿阿胶的影响是根本的和巨 大的。 斜使居民收入占ＧＤＰ的比重逐渐上升，即居民收入的增幅将会较长 时间超过ＧＤＰ增幅。因此阿胶的市场容量将会逐年增长。 １、人口数量分析 东阿阿胶提出的市场营销战略为：“聚焦三大市场、四大终端； 总所周知，过去４Ｏ年，中国人口总量在持续增长，但增长的 聚焦四省两市，激活原点人群，依次递进覆盖全国；推进文化营销向营 速度在平稳下降，人Ｅｌ出生绝对数量在平稳下降，这与中国执行了３０ 销文化升级；拓展高端市场，稳固县乡终端市场，加大资源投入，推进 多年的计划生育有关。考虑到最近召开的十八届三中全会已经明确 渠道变革，促进新产品向成熟产品转变，实现阿胶、复方阿胶浆、桃 提出，单妇可以生育二胎，这是一个重大信号，表明中国的计划生 花姬及新产品销售增长。” 育将要进行重大调整，人口出生数量下滑的势头将要得到遏制。 这里东阿阿胶所提出的四省两市是指北京市、上海市、山东 这对阿胶而言，属于长期重大利好。阿胶的主产品阿胶块和阿胶口服 省、浙江省、江苏省、广东省。那么这四省两市的市场目标人群是 液，尤其是阿胶口服液，重要功能是补血，孕妇是主要客户群。人口出 否准确？２０１２年城镇居民收入数据可以很好地说明这个问题：（见表 生数量的平稳增长，给阿胶提供了稳定的客户基数。但相对于过去人 ２）口的高速增长，将来人口的增速较低，与战略的一致性较差。 由表２可见，全国城镇居民人均收入平均数为２４５６５元，其中仅有 ８省市超过全国平均数，阿胶选定的四省两市主市场全部包括在这８省 随着中国经济的持续发展，中高收入人群比重会逐渐提高，尤其 ２ 年龄结构 １６．６０％；１５－５９岁人口为９３９６１６４１０人，占７０．１４％；６０岁及以上人口 根据２０１Ｏ年全国人口普查，０～１４岁人口为２２２４５９７３７人，占 市之内。因此从收入购买力的角度，这个市场选择定位是正确的。 为ｌ７７６４８７０５人，占１３．２６％，其中６５岁及以上人口为１１８８３１７０９人，占 ８．８７％。同２０００年第五次全国人口普查相比，０－１４岁人口的比重下降 ６．２９％，１５－５９岁人口的比重上升３．３６％，６Ｏ岁及以上人口的比重上升 中产阶级会逐步成为社会主流，这与东阿阿胶提出的回归主流人群战 略高度一致。 ２．９３％，６５岁及以上人口的比重上升１．９１％。虽然目前还是青壮年占 二 经济环境 经济环境指的是一个企业所属的或可能会参与其中竞争的经济 的比例高，但中国的老龄化趋势未来会趋向严重。阿胶的第一客户是 中老年人尤其是中老年妇女，中国老龄化趋势严重，阿胶的客户群会 体的经济特征和发展方向。东阿阿胶目前的市场基本局限在国内，因此其参与竞争的经济 稳定增加，阿胶的长期市场看好。战略一致性：高度一致。 体可以定义为中国。中国的经济环境可以简单概括如下：已 ３．地理分布 ＧＤＰ增速在８％以上），现在比较一致的预测 ２０１２年，中国居住在城镇的人口为６６５，５７５，３０６人，占总人口 经经历了３５年的高速发展（经济增速在４一－－６％左右。 的４９．６８％；居住在乡村的人口为６７４，１４９，５４６人，占５０．３２％。同２０００ 是接下来会经历较长时期的平稳发展期，可以预期中国 年第五次全国人口普查相比，城镇人口增＠￣２０７，１３７，０９３人，乡村人口 但考虑到中国正在进行的结构转型以及收入分配改革，的人均可支配收入会维持８—１０％左右。纵观世界主要经济体，中 减少ｌ３３，２３７，２８９人，城镇人口比重上升１３．４６个百分点。 国在可以预见的未来仍处于最高的发展速度，最乐观的预计，至 可以看出，城镇人口比重越来越高，由于城镇人口相对生活品质 高，消费能力强，因此随着城镇人口的逐渐增加，阿胶消费人群在稳定 ２０３０年前后，中国将成为全球第一大经济体。因此，阿胶的经济 增加。战略一致性：高度一致 表１：城镇居民可支配收入情况表 ４、收入分布 由于阿胶的消费人群集中在城镇人口，因此以下主要对城镇人口 年份 ｌ２００２ ２００３ ２００４ ２００５ ２００６ｌ ２００７１ ２００８ ２００９ ２０１０ ２０１１ ２０１２ 耳支配收入Ｊ ７７０２ ８４７２ ９４２１ １０４９３ １１７５９ Ｉ １３７８５｛１５７８０ ｌ７ｌ５４ １９１０９ ２１８０９ ２４５６５ 增幅％ ｌ ｌ０．００ １１．２０ ｌ１．３８ １２ ０７ ｌ １７ ２３１ １４．４７ ８．７１ ｌ１．４０ ｌ４．１３ ｌ２．６４ 表２：２０１２年重点省市城镇居民 支配收入情况表 上海 北京 浙江 广东 江苏 天津 福建 山东 平均 人均可支配收入 ４０１８８ ３６４６９ ３４５５０ ３０７２７ ２９６７７ ２９６２６ ２８０５５ ２５７５５ ２４５６５ 增幅％ １Ｏ．９ ｌＯ．８ ｌ１．６ ｌ２．４ ｌ２．８ ｌ０。１ １２．６ １３ ｌ２．６４ 人口（万人） ２０９６ １７４０ ３４０３ ６９８６ ４８８９ １０９１ ２１６１ ４９１Ｏ ６９０７９ 总置（亿元） ８４２３ ６３４５．６ １１７５７ ２１４６６ １４５０９ ３２３２．２ ６０６２．７ １２６４６ １６９６９３ ＭＯＤＥＲＮ ＢＵＳＩＮＥＳＳ现代商业２１９ Ｓｗｅｅｐｉｎｇ ＯＶＩ￣Ｆ ｔｈｅ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｉ管理纵横 环境总体向好。战略一致 ：一致。 自古阿胶出东阿，南朝陶弘景曾言：出东阿，故名阿胶。北宋沈括 在《梦溪笔谈》中说：“东阿亦济水所经，取井水熬胶，谓之阿胶。” ２０１ １中国科学院地理科学与资源研究所发布了 东阿阿胶水源 三 政治法律环境 目前中国顺利召开，实现了新老领导层的平稳过渡，政局 稳定； 第一、政治环境，在较长时期内保持稳定 第二、从法律环境看，可以从两方面考虑： １、中国正逐渐走人法制化社会，为全体企业和公民营造公平合 理的竞争环境。 水质特色及形成》检测报告。化学研究显示，东阿地下水为岩溶地下 水，属低矿化度、重碳酸型饮用水，富含锌、铁、钙 镁等有益微量 元素及适量的矿物质元素，能达到锌型、偏硅酸型、锶型等天然饮用 矿泉水的标准。 用此水炼胶利于杂质去除，对于提升阿胶质量功效起到关键作 用。在东阿阿胶的炼制过程中，这种富含游离态矿物质的水，因稳定 性能好，加热后不结垢，所以可以分离其中的杂质，使之自然去除杂 给予极大的关注，强化了国家食品药品监督管理总局的职能，在全社 质，取其精华。毫不夸张的说，东阿水是东阿阿胶的生命之水。战略 会的关注下，食品药品方面的立法和监管将趋于严格，是一个优胜劣 致性：最高级别一致。 汰的过程。作为阿胶行业的带头大哥，东阿阿胶必将参与各项标准的 一２、随着一系列食品安全问题的曝光，国家对食品药品安全问题 起草工作。 东阿阿胶始终作为高品质阿胶的代名词，从驴皮、东阿水、传统 工艺三方面保证了东阿阿胶的质量，多年来连获大奖，已连续三年获 得山东省质量奖，并获得第一届国家质量奖提名奖（药品行业仅 有两家），是市场上最具口碑的中药、保健品牌。 总的来讲，法律环境的严格和社会对食品药品安全的空前关注， 对东阿阿胶之类的优质公司形成长期支撑。战略一致性：高度一致。 四 社会文化环境 阿胶行业面临着良好的社会文化环境。近几十年来，随着中国经 济文化的发展，人们对中国传统文化的兴趣与信任日趋增加，作为中 国传统文化代表的中医药受到越来越多的青睐。尤其江浙地区，对传 统中药推崇备至，历史上有熬膏方的习惯，目前这一习惯已在广东、 上海普及，并向全国推广。因此该公司主要产品有着良好的历史文化 积淀。 ２０１２年１２月２８日，全国常委会表决通过新修改的《中华人民 共和国老年益保障法》。法律明确，每年农历九月初九重阳节为 老年节。自此，老年节正式成为国家立法规定的节日。自古以来，圣 人以孝治天下，老人节的设立，标志着中华孝文化的全面复兴，为东阿 阿胶之类的传统中药补品创造了良好的文化空间。战略一致性：高度 一致。 五 技术环境 传统中医要对技术的要求首要的是传承。东阿阿胶是全国首批 “中华非物质文化遗产传承人薪传奖”获得者，被联合国教科文组织 认定为非物质文化遗产，今年１月，东阿阿胶被文化部授予“首批国家 级非物质文化遗产生产性保护示范基地”。东阿阿胶还遵循和恢复 古法生产，恢复了九朝贡胶的古法生产，这不仅是传承技艺，也是对阿 胶文化的守护、对中医药文化的敬仰、对中华文化的追思。 传承的同时东阿阿胶仍然进行了大量的技术创新。建有国家科 技部批准的行业内唯一的“国家胶类中药工程技术研究中心”，拥有 “院士工作站”、 “博士后科研工作站”，“山东省胶类中药研究与 开发重点实验室”。公司积极推进小分子阿胶研究并取得突破进展， 预计２０１４年小分子阿胶产品将会上市。经过改良的阿胶糕…桃花 姬已经全面上市。战略一致性：高度一致。 六、自然因素 １ 东阿水 东阿阿胶为何质量道地？为何阿胶一定是东阿阿胶的最好？这 就不得不说到东阿阿胶的自然条件：东阿水。 表３驴皮情况表 ２００４ １ ２００５ １ ２００６ ｌ ２００７ ｌ ２００８ Ｉ ２００９ 存栏数（７／头）ｌ ７９１．９｝７７７．２ ｌ ７３０．６ Ｉ ６８９．１ ｌ ６７３．１｝６４８．４ 出栏数（７／头）ｌ ２１７。６｛２１７．１ ｌ ２２３．１ Ｉ ２１６．１ ｌ ２１５ Ｉ ２２７．９ ２２０现代商业Ｍ０ＤＥＲＮ ＢＵＳ｛ＮＥＳＳ ２、驴皮 驴皮是阿胶面临的第二个自然环境，驴皮情况见表３ 由表３可见，每年的出栏数基本平稳，而存栏数逐年下降。由于驴 皮是阿胶的主要、不可替代的原材料，在阿胶厂家的竞争之下，驴皮 价格扶摇直上，从２０１２年初的８０元＼公斤，增长到２０１３年的１７０元／公 斤（这一价格已高于进口价格，估计未来将会趋于平稳）。驴皮价格的 上涨，给东阿阿胶带来两个影响：不利影响：原材料价格上涨，增加了 成本；有利影响：ｌ、增加了竞争对手的成本，且他们成本增幅更大（因 为东阿阿胶的售价是最高的，主要竞争对手福胶的售价仅为其的５Ｏ一 ６０％），竞争对手必须跟随涨价，否则就可能亏损；２、东阿阿胶提出了 价值回归的战略，成本涨价就给了东阿阿胶提价的客观理由，高度契 合价值回归战略（假定驴皮价格保持稳定，那么东阿阿胶很难提价，价 值回归的战略也就无从谈起）。 从另一方面讲，在进口驴皮不出现大幅增加的情况下，每年市场 上供应的驴皮是有限的，就是２００多万张皮，再减掉质量不达标的，全 部驴皮都用来熬胶，极限产量是６０００吨，以一个用户一年服用１公斤计 算，全部市场容量６００万人，这对于全国ｌ３，ｔＬ人口来讲，属于当然的小 众市场。在这种情况下，如果一家厂商选择薄利多销，会造成如下结 果：市场销售量上升，销售额下降或平稳，利润率下降；如果多家厂商 选择薄利多销，则会出现单价大幅下跌，销量基本不变，利润大幅下降 甚至亏损，在原材料、人工成本、社会成本刚性上升的背景下，最后 的结果很可能是全行业萧条。在此情况下，东阿阿胶作为行业领导者 提出了“做大品类”的呼喊，付诸行动，并得到了福胶等主流阿胶厂 商的响应。这一策略，既符合现实，又发展了行业，应该给予很高的评 价。 七、宏观环境分析小结 最后，综合东阿阿胶面临的宏观环境与其公司战略所要求的环境 进行差异分析，得出结论如下：东阿阿胶的战略制定是契合宏观环境 的。四
