营销理论下中国－东盟博览会品牌战略研究
内容摘要：随着旅游业与会展业的兴盛，运用营销方式进行宣传推广活动渐成趋势。本文将中国—东盟博览会与营销理论相结合，在阐释营销理论内涵的基础上，全面分析了树立品牌展会的基础要素，并据此提出在营销理论指导下的中国—东盟博览会品牌战略构建思路。
关键词：中国—东盟博览会 营销 品牌战略
会展业因其独特的经济功能和产业联动效能即乘数效应，被誉为“城市发展的助推器”。 伴随着旅游业、会展业的兴盛，非盈利性组织运用营销方式来达到宣传推广目的的活动越来越多，并渐成一种趋势。同时区域经济和世界经济一体化也促使国内市场与国际市场对接，进而导致国内市场国际化，不可避免地把营销置于一个国际化的环境之中。在全球经济一体化的背景下诞生的中国—东盟博览会是经济发展的产物，是实践现代营销理论的最佳平台。在此背景下，本文将中国—东盟博览会与营销理论结合起来进行研究，提出引入营销观念来支持博览会的运作，并力图探索一条在营销引导下的规范化全新博览会运营模式。
营销理论概述
营销，也称为市场营销，是指及其职能部门，在处理国家事务和社会公共事务的过程中，以社会公众的利益为导向，通过运用市场营销的各种原理、方法和手段，使社会公众满意，从而达到公共管理目的的活动。其主要目的是整合社会资源、推动投资发展、构建市场化运作模式，搭建国际化、规范化、透明化的投资服务平台。而企业则在营销中扮演推动者和双赢受益者的角色。随着市场竞争的加剧，产品的竞争已经从企业的竞争上升到企业和品牌的竞争，而今再上升到地区以及国家之间的竞争。
营销理论认为，国家之间，国家的各省、市相互之间都会为了自己的区域利益进行事实上的竞争，这种竞争关系的存在决定了国家、省、市之间为取得自己的相对竞争优势而进行区域营销。各个间营销绩效的大小，影响着当地经济发展的快慢、企业经营水平高低和居民生活质量的优劣，也直接决定着企业发展的大环境。企业如果善于把握营销中的财富机会，必将占领商业营销中的战略制高点。
本文不是单纯从品牌战略、企业管理、市场营销等角度来研究如何高效率运
作中国—东盟博览会的模式，探索如何有效地发挥营销的作用，而是从营销的角度出发，多方面、多渠道地探讨中国—东盟博览会的品牌构建战略。同时，笔者力图通过本文探讨在营销引导下规范化的中国—东盟博览会运营模式。
中国—东盟博览会品牌战略的基础要素分析
品牌会展，是指具有一定规模、能代表这个行业内的发展动态，能反映这个行业的发展趋势，能对该行业有指导意义并具有较强影响力的展会。因此，实施中国—东盟博览会品牌战略有赖于坚实的科技物质基础和良好的环境，笔者就进行品牌展会的基础要素作简要的分析。
权威协会和行业代表是展会运作的核心。中国—东盟博览会是国家商务部和地方重点扶持和打造的综合展会品牌，从一开始就受到各级的高度重视和支持。但相对来说对国际知名的展会干预还是有限，在办展过程中一般充当指导、关系协调的作用，展会的成功与否，更多取决于整个行业和企业对其的认可。会展企业若能得权威行业协会和该行业内主要代表的支持和合作，无疑就增加了该展会的商誉和可信度，使之规模不断扩大，并带来巨大的口碑宣传效果和影响力。中国-东盟博览会秘书处已与东盟10国29家商会、中国7家商会签署合作备忘录，标志着中国—东盟博览会已经向国际接轨，同时也为打造强势的东盟会展品牌奠定了坚实的基础。
代表行业的发展方向。能代表行业发展方向的展会就会有明确的目标市场和目标客户，就能提供几乎涵盖这个行业的所有信息，展会提供的信息越是全面、专业，观众就越积极，参展企业也就越踊跃。近几年来，博览会呈现出良好的发展势头，东盟国家更是没有同级别、同规模的展会。中国-东盟博览会已初步搭建了中国与东盟经贸合作的新平台，它正逐步集中中国和东盟国家许多行业规模最大和最具代表性的企业，其行业主导作用和资源优势非常明显。
提供专业的展会服务。专业的展会服务要求会展企业的整个运作过程迅速高效、服务周到。从市场调研、主题方向、寻求合作、广告宣传、招展手段、观众组织、活动安排、现场气氛营造、展会服务，甚至包括会展企业对外文件、信函的格式化、标准化、都须具备较高的专业水平和从业员工的严谨处事态度。从以往情况来看，广西在财政上予以巨大的支持，不断加大投入，改造机场、宾馆酒店、道路桥梁、会议场馆等相关基础设施，改进软硬件服务，提高服务能力、质量和水平。所有这些都说明东盟博览会的专业服务正朝更完善、更规范方向发展。
配合强势的媒体宣传。新闻媒体宣传是塑造品牌的一个重要环节。一个好的展会虽在行业本身有一定的知名度，但频繁的新闻报道和适当的“炒作”更能促进
展会宣传，以此形成良性互动，使展会更具吸引力。中国—东盟博览会和商务与投资峰会受到了海内外媒体的广泛关注。通过电视、广播、报纸、杂志、网络等媒体进行全方位、立体式、多角度的报道，极大地提高了博览会和商务与投资峰会的知名度。比如，第三届东盟博览会共有215家境内外媒体的1000多名记者到会采访，媒体数比第二届增加14%，仅“三会”新闻中心就接待境内外记者533人次。
获得UFI的资格认可。国际博览会联盟（UFI）对申请加入其协会的展览项目和其主办单位有着严格的要求及详细的审查程序。由于有了这套较为成熟的资质评估制度，UFI资格认可和UFI使用标记就成了名牌展览会的重要标志。中国—东盟博览会目前还没有获得UFI资格认可，应积极申请加入，以提升其品牌知名度。
坚持长期的品牌战略。会展企业必须确立长远的品牌发展战略，从短期的价格竞争转向谋取附加值、谋取无形资产的长期竞争，用先进的品牌营销策略与品牌管理技术抢占会展市场的制高点。
营销理论指导下的中国—东盟博览会品牌战略选择
（一）塑造国际知名品牌
中国—东盟博览会每年在广西省南宁市举办，对中国与东盟各国合作、建立中国—东盟自由贸易区具有重要意义。它并非一般的地方性展览会，也并非仅是中国单方主办的，而是由中国和东盟10国的共同举办的，它一开始便具有了国际性展会的特征。因此，必须从国际高度来认识、以全球战略来运作。中国—东盟博览会不仅将成为双边经贸合作的平台，也是加强中国与东盟政治和文化交流的场所，具有重大的政治和经济意义。因此，打造中国—东盟博览会品牌，不仅要跳出广西面向全国，还要跳出中国面向东盟、面向国际，站在中国—东盟自由贸易区的战略高度来运筹这一国际性经贸盛会。应注重以下工作的协调：
有效引导，突出自由贸易品牌。要紧紧围绕“深化中国与东盟合作、建立中国—东盟自由贸易区”这一主题，坚持进口与出口相结合、招商引资与对外投资相结合、商品贸易与服务贸易相结合，打出特色鲜明的国际性自由贸易展会品牌。
建立对话机制，加强高层沟通合作。中国—东盟博览会由11国共同举办，间的有效沟通和通力合作对于东盟博览会的成功举办起着举足轻重的作用。应当建立健全各种渠道的中国—东盟博览会高层对话机制，通过共同协商、研讨，对博览会的战略发展与规划形成共识，争取各国和企业的积极支持与
响应。
加大投入，加强国际会展合作。“统筹国内发展和对外开放”是科学发展观的重要内容，中国—东盟博览会必须适应经济全球化和我国的新经济形势，在更大范围、更广领域和更高层次上参与国际经济技术合作和竞争；必须针对资金、技术、人才等诸多制约，走国际化、市场化之路。通过海外融资，增强对博览会一些重要会展设施的投入；通过国际科技交流与合作，引进一批国外会展人才，学习国外会展业的先进经验和技术，从而不断扩大中国—东盟博览会的规模，提升技术管理水平。
突出本地特色，加强国际文化交流。中国—东盟博览会落户广西后，得到了的高度重视，并积极组团到东盟各国以及日本等国家开展招展宣传活动，取得了较好的效果。博览会还加强同境外媒体的联系，提出了“中国—东盟博览会海外媒体联盟计划”。通过“中国—东盟博览会海外媒体联盟”，将扩大博览会在东盟国家更大范围内的知名度和影响力。
（二）塑造科技会展品牌
实现会展信息化。当今世界，整个世界已全面步入信息时代。信息化是现代社会发展的重要特征，要用现代信息技术装备中国—东盟博览会，以信息化推动会展产业的发展。笔者认为，其主要方向是在现有展馆的基础上，开发网上会展平台，开设网上虚拟展馆，实现虚拟展馆与现实展馆的互补。
实现参展商品高技术化。对于博览会、展销会来说，有诸多因素影响、决定其水平的高低。其中最重要的决定因素就是参展者的数量及参展商品的层次与水平。比如，上海为了举办好2010年世博会，提出要积极争取国家支持，使世博会成为国际社会观察中国最新高科技发展的重要窗口；要通过标杆作用，吸引各参展国家拿出其最先进、最精彩的技术和产品参展。广西的各种展会与上海相比有一定差距，但要把中国—东盟博览会办成中国—东盟自由贸易区高规格的商品展览会，应争取把“10+1”最先进的技术和产品汇集到这个大平台来展示。同时，广西省也应在不断提高各类工业产品、农业产品的科技含量上下功夫，使出浑身解数拿出众多高科技产品参展，充分利用“近水楼台”，开拓东盟市场。
实现会展运作高技术化。即以会展平台为基础，开展一些高新技术创业创新服务活动。博览会可以借助中国—东盟自由贸易区的优势，不断推陈出新，在营销理论的指导下，整合各类资源，探索一种高科技含量的会展运作模式，走出一条全新的会展运作高技术化之路。
（三）塑造绿色会展品牌
随着人类生态危机的日益加重，人们生态意识的增强，生态环境越来越成为全球商家投资贸易、游客旅游的关键决策因素，各种会展纷纷打出绿色牌子、实施绿色生态战略。笔者认为，从绿色理念出发，实施绿色会展品牌可从以下方面入手：
中国—东盟国际商贸城建设园林化、生态化，场馆建设推广、使用生态建筑，做好生态规划与环境影响评价。
中国—东盟博览会场馆、交通设施广泛采用节能、节水产品和清洁能源、清洁技术，最大限度地减少会展运营和会展旅游等对环境的污染和破坏。
倡导绿色消费和生态旅游，推广使用绿色材料，发展绿色旅游纪念品，引导参观者和市民建立可持续发展的消费模式。
总之，中国—东盟博览会只有从国际高度来认识、以全球品牌战略来运作，才可能持续健康地发展。我国应通过市场营销手段来打造此品牌，并实施有效的营销战略，这是推动会展业兴盛、促进地方经济发展的必然选择。
参考文献：
1.施昌奎.会展经济[M].中国经济出版社，2006
2.王先庆.广东会展营销与品牌整合的思考[J].广东商学院学报，2003（5）
3.吕洁.论中国—东盟博览会的品牌方略[J].学术论坛，2004（5）
4.王晶.上海会展业品牌化发展趋势及战略分析[J].精英，2006（4）
