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西安曲江文化产业营销模式分析
作者：吉平 赵莹烨
来源：《新西部下半月》2013年第05期
【摘 要】 本文分析了曲江品牌营销和曲江文化营销模式，探讨了曲江模式的借鉴与启示作用。认为曲江品牌营销把文化营销与营销文化相结合，运用纵联式文化营销模式和横联式文化营销模式，取得了巨大的成功。其给予我们的启示在于，在文化产业发展的实践中，要将本地的独特文化与城市发展进行有机结合，形成自己独特的价值取向。 【关键词】 曲江文化产业；营销模式；品牌营销；文化营销；启示
时至今日，秦汉唐文化俨然是曲江文化产业集群中的拥有核心竞争力的品牌，而形成其文化产业品牌的规模分野，分别以曲江文化、曲江以及曲江文化产业投资集团为代表。曲江文化产业集群设立了三大园区（如以盛世唐文化为代表的曲江现代文化产业核心区、法门寺佛文化区，楼观台道家文化区）；涉及了四大领域（文化旅游、会展创意、影视演艺和传媒出版）；创立了五大节会（曲江论坛、唐人文化周、盛典西安、曲江文化大讲堂和曲江秦腔艺术周）；建立了六大基地（包括：唐文化展示基地——大唐不夜城、大雁塔文化广场、大唐芙蓉园、唐城墙遗址公园、曲江池—寒窑遗址公园，会展产业基地，影视产业基地，演艺基地，出版传媒基地和陕西非物质文化遗产保护基地）；形成了十大文化形态：中国古建筑和现代园林文化（曲江新区、楼观台、法门寺），宗教文化（法门寺、楼观台），宫廷文化（大明宫国家遗址公园），民俗文化（曲江非物质文化遗产保护基地），山水生态文化（楼观台及秦岭北麓、曲江池遗址公园），农业观光及现代养生文化（楼观台），现代音乐及演艺文化（大唐不夜城）。曲江文化产业的兴盛及迅速崛起得益于曲江文化品牌的打造以及曲江文化产业营销模式的成功运作。
一、曲江品牌营销分析
品牌是文化传播的主要媒介，文化依附着品牌的魅力繁衍生息、发扬光大，品牌与文化互相借势、有着丝丝入扣难以分割的关系。品牌的核心竞争力取决于品牌的文化优势，文化使品牌更具有灵魂和长久的影响力。品牌文化的崛起得益于迅速发展和传播的物质文明，包涵了对人的特定意识形态的融合和正确导引，利用各种媒体渠道将人们所推崇的生活方式、风格文化以及更深层次的潜意识进行传播和推广。曲江文化是现代城市物质文明的发展需求与西安特有的厚重历史文化积淀相结合的经济文化产物。
品牌的涵义丰富，无论从狭义还是广义的角度上去阐释，都反应了以下的三种信息。第一，作为品牌的目标与最终意义的完成，它代表了创立品牌者所追求的价值观。第二，作为消费品，必须满足消费者对实用性及文化延展度的享受和需求。第三，在针对具有共性的客户群中实现针对其个性特征的不同而进行的市场细致分类。以大卫艾克的研究为依据，组成品牌主要资产的，细分为五个方面：认知度，知名度，忠诚度，联想度以及专有资产。“品牌营销就
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是在既有品牌概念的完成下，基于品牌的基础概念，在产品销售的前后期进行宣传和推广的活动”。[1]品牌营销目的是在除去其基础的品质要求以及实用价值外，尽其可能的延展品牌的影响力，使其深入人心。相较于市场营销而言，品牌营销更强调品牌的价值与影响，而不仅仅局限于某一产品的价值。 1、曲江品牌文化内涵
“品牌文化是品牌给消费者带来的对品牌形象的基础定位以及附加价值，它包涵了品牌创建者对品牌的营销策略、追求的价值观、对消费者的审美能力寄予期望与理解等，它可以扩大品牌品质的实际影响力，标志着一种高尚的消费品德”。[2]曲江文化品牌的树立，有赖于秦文化与唐文化的历史文化影响力，基于这些特点鲜明、辨识度高的文化符码与文化色彩，打造了曲江文化的品牌。首先，它创立于众所周知的历史名城西安，借力于这片土地上最有历史影响力、传播范围最广的两个盛世历史朝代，以及对这些朝代历史的符号与历史文化遗产的传承与重塑等要素的组合形成了曲江这一品牌最有核心竞争力的文化内涵；其次，曲江品牌在设定的同时，也由此衍生或创造了一些与其品牌经营活动相关的文化现象；再次，曲江文化利益认知、情感属性、文化传统以及个性形象在其特有的文化特质上，创新了一种文化价值观，以及历史文明与现代文明共存共荣的生活方式典范。
曲江利用文化概念，塑造文化形象，修建以盛唐皇家园林为版本，以水景为核心，集体验观光、休闲度假、餐饮娱乐为一体的大型唐文化主题博物苑——大唐芙蓉园项目；并且不断注入新的文化，利用电视剧《大唐芙蓉园》以及电视宣传片等方式，进行宣传园林的历史文化，吸引人们亲身感受大唐文化。
大雁塔北广场则以大雁塔为依托，以唐风唐韵为主题，以亚洲第一的大型音乐喷泉为卖点，以高科技、人文化的休闲设施为特色，结合文化资源、旅游资源，整合科技、艺术与文化，向世人勾勒了一幅壮美画卷。归结其成功的原因，文化的作用功不可没。
而大明宫遗址公园、法门寺等西安文化产业的代表，既是历史的遗迹，同时又是旅游的景点，这就是曲江利用资源本身的文化，加以挖掘、塑造和宣传，将其打造成一个真正的文化圣地。通过纪录片《法门寺》，充分利用在佛教界具有领袖气质的文化平台——“法门寺文化景区”这一宝贵的文化资源，以独特的视角切入，深入浅出地解码佛教心态、佛教哲理和佛教文化。以全新的理念和方式展示佛教文化，更好地宣传、推介佛文化旅游目的地法门寺旅游景区，进一步提升世界级旅游产品著名形象。 2、曲江品牌文化构成
曲江品牌文化主要由物质文化系统和精神文化系统两部分组成。
（1）物质文化系统。它是品牌的精神文化的外在表现，也构建了品牌的物质载体的关系网络。2010年，曲江新区共有文化企业单位900多家，中小文化企业达383家，涵盖了文化产
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业九大门类，实现文化产业综合增加值75.9亿元。文化产业在蓬勃发展的同时，也带动了住宿、餐饮、交通、商贸等现代服务业的快速发展。截止2011年上半年，入住曲江新区的文化企业已达1060余家。涵盖会展、影视、演艺、动漫、传媒、网游、创意设计和广告等20多个门类。曲江产业下的多数文化品牌都基于“秦文化”“盛唐文化”而命名和传播。这些物质载体、传播途径是曲江深层的核心与精神，它们所塑造的形象、创造的价值，影响着曲江产业这一品牌在消费者心目中的地位。
（2）精神文化系统。在品牌的精神文化营销过程中，曲江文化产业将曲江这一品牌的品牌价值观贯穿于曲江产业的每一环节，从产业旗下的模块分类、设计、功能特性、品质、到营销、传播和服务无不体现曲江精神文化系统的特点与价值。 二、曲江文化营销模式分析 1、文化营销与营销文化相结合
文化营销分别以跨文化营销和文化力营销为代表。跨文化营销是一种化解营销活动中文化间不同冲突的方式，也是企业适应主流文化环境以文化为载体进行的营销活动的主要行为方式，这种以避免或降低营销活动与文化背景间的冲突为目标，所谓入乡随俗；最终使其与当地文化特点相适应与融合。因此，“文化营销实质上是营销的问题被文化的方式所融合变通的手段”。[3]曲江文化的营销更侧重文化的表达与传承，并非单纯考虑利益需求和企业发展，它不仅在物质上丰富了消费者的需求，也满足了消费者在生活上的寄托，文化营销的关键在于它所创造的价值并不是可以用实际的物质集合可以去衡量的，使之深入人心的，是一种传统的文化理念。利润不应是企业的最终目标，而是更好地实现企业文化的重要保障性因素。 文化力营销是品牌以文化为核心，拓展文化的概念拉动品牌影响力的过程。它既是对评判营销活动的价值标准、审美标准和道德标准，也是品牌的构思、创造、定位、设计、生产流程等的总和。文化的延展力和影响力决定了品牌的核心竞争力，别样的文化体验给消费者带来的不仅是功能利益上的满足，也是一种崇高的精神文化诉求与享受。曲江营销文化中的许多元素本身就可以作为文化营销的手段，例如在唐文化的文化营销基础之上，用盛唐文化的某个阶段作为历史背景，开发建设的大唐不夜城、大唐芙蓉园等以及曲江演艺产业下的《梦回大唐》 、《梦回长安》等营销文化的具体产品。
曲江文化产业将文化营销与营销文化相结合，在文化产业发展的实践中，将本地的独特文化与城市发展进行有机结合。在城市的建设、开发、管理上，大胆运用文化营销手段，探索出“文化+旅游+城市发展”的曲江模式，推动了曲江新区的超常规发展。 2、纵联式文化营销模式
传统的产品销售模式通常情况下是生产与销售分开进行的。生产者主要负责产品的品质，只有部分负责产品销售，生产者集中于开发生产新的产品，在产品的品牌和文化的营销上，并
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不做深究。纵联模式相较于传统的文化营销模式，更注重产品的文化和品牌的销售，并以此为主要销售力。“企业若想赢得市场与消费者的青睐，就要密切关注市场环境的主流语境，针对消费者对文化的认知与需求、文化的情感依赖做系统的分析调查和研究”。[4]这种营销模式的重点在于保持自己的品牌形象、文化延展力、文化感知度、文化的性与其他类似产品有着明确的辨识度，使之与他们区别开来，并建立属于自己的消费者市场。同时，要紧跟物质文明的发展步伐，适时地调整发展战略，在共性的消费者中创立个性和潮流。
《梦回大唐》、《人文奥运·盛典西安》、《长恨歌》、《梦回长安》、2009年话剧演出季的成功登场，充分说明了西安作为盛唐文化根源地的人文深度，也同时说明了曲江演艺文化产业对于自身文化价值特点的定位，以及满足消费者对于曲江产业的文化需求。 3、横联式文化营销模式
“横联式营销模式遵循1+1>2的原则，将两个或更多的产品品牌整合成一个互为影响的联盟，品牌之间互补借势，建立起品牌间重叠影响效应，有效地扩大延伸单一品牌的张力和联想度，形成联盟间品牌共赢的效果”。[5]横联式营销主要表现为两个或两个以上的有强烈号召力的品牌间的联合，他们在营销活动中同一路径，以相同的方式或元素为主要宣传依据，但单个品牌的性又较明显，在联合的过程中融合贯通的营销品牌的销售网络。
曲江新区是以文化、旅游为主导产业的城市发展新区，发展文化旅游产业的优势得天独厚。区内有国家级文物保护单位4个、省级文物保护单位3个、国家4A级景区4个。曲江新区开发建设了大雁塔北广场、大唐芙蓉园、曲江海洋馆、曲江国际会展中心等一批重大文化旅游项目，组建了曲江影视集团、曲江会展集团、曲江演出集团、曲江文化旅游集团、大唐不夜城等10多个文化企业，并对陕西本地的文化事业单位进行了改制或整合。新区管委会旗下的曲江文化产业投资集团作为重要的融资平台，还跨地区参与运作了陕西法门寺文化景区、大明宫国家遗址公园等板块的开发。目前，曲江新区形成了以文化旅游、影视演艺、会展创意、出版传媒等产业为主导的文化产业体系。
产业模块的分门别类不仅有利于企业的管理和发展，而且他们之间互相联合，共同营造出曲江文化的横联式营销网络。产业模块间的关系是成因果联系并有递进效果的。产业模块之间的联合，将曲江文化的营销推向一种巩固而持续增长的模式，彼此之间互相提供助力，每一个产业模块都与其它产业模块在文化上形成不可替代的的影响和作用。这也是曲江文化营销最为成功之处。
三、曲江模式的借鉴与启示
在一个经济增长稳定、营销模式良好的产业循环下，文化产业能将所有关于文化的意义更好的传达。而西安曲江文化产业营销模式的独到之处在于，它能将文化传承、社会公益和经济价值结合起来，形成自己独特的价值取向：服务是基础，经营是灵魂，机制再造是核心，流程重组是关键，品牌共享是招牌。
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曲江文化产业营销模式的借鉴意义正在于此。在文化产业发展的实践中，将本地的独特文化与城市发展进行有机结合。在整座城市的建设、开发以及管理上，大胆运用市场营销手段，探索出“文化+旅游+城市发展”的曲江模式，推动了曲江新区的跨越式发展。曲江在文化产业发展上“以宽广的视野重视发展、以宽阔的胸怀推动发展、以宽容的心态支持发展、以宽松的环境保障发展”的创新理念，打破了狭隘的资源观，充分挖掘地区深厚的文化资源并大胆创新，极大地推动了文化产业的发展。
我们有理由相信，曲江模式的成功只是陕西文化产业复苏的开始，相信，将来会有越来越多的省内及省外文化产业汲取曲江模式的经验，为其所用；从而进一步强化和壮大本地域的文化产业和区域文化形象。 【参考文献】
[1] 郭旭彦.浅析企业文化在营销中的作用[J].2005（9）41-42. [2] 沈澜涛.企业文化与市场营销初探[J].科技资讯，2007.5.192. [3] 王自强.中国文化与市场开发研究[J].江西社会科学，2001.3.86-87. [4] 朱立.品牌文化战略研究[D].湖北：中南财经大学，2005.
[5] 舒咏平，郑伶俐.品牌传播与管理[M].首都经济贸易大学出版社，2008.6-10. 【作者简介】
吉 平，陕西科技大学外国语与传播学院讲师.
赵莹烨，陕西科技大学2012级设计学（影视传媒）研究生.
