营销策略浅谈消费者导向的品牌价值提升策略姻董竞飞四川外国语大学国别经济与国际商务研究中心摘要：品牌为企业能够带来丰厚的经济与社会效益已经得到验证，品牌价值管理越来越受到企业的重视，从消费者角度分析品牌价值评价的要素、模型与方法，进而提出通过培育持续有效的品牌忠诚、树立良好的企业与品牌形象、加强对品牌的日常管理等策略来提升品牌价值，以期为企业品牌管理提供建设性建议。关键词：品牌价值；消费者；品牌价值评价；提升策略品牌管理一直是营销科学研究中的热点问题，长期以来品牌价值的探索在学术界与实业界引起了充分的关注与讨论。从消费者角度来看，产品不仅应满足消费者的生理（物质）需求，更应满足消费者丰富的精神需求，消费者的多元需求对产品、品牌所包含的使用价值和文化价值提出了更高的要求。品牌价值高低往往以消费者品牌需求来衡量与判断，基于消费者视角的品牌价值研究，来源于对消费者品牌价值评价分析。一、基于消费者品牌价值评价分析从消费者角度评估品牌强度，即品牌在消费者心目中处于何种地位，目的在于识别品牌在哪些方面处于强势，哪些方面处于弱势，据此实施有效的营销策略以提高品牌的市场影响力或市场地位。1.品牌价值评价一般模型。Interbrand法，Interbrand品牌价值评估方法影响范围最广，从品牌领导力、市场特征、地域影响力、品牌趋势、品牌支持、品牌稳定性、品牌保护等七个方面来评估品牌强度，其品牌价值评估公式是：品牌价值=品牌收益×品牌强度系数。由世界品牌实验室(WorldBrandLab，WBL)提出的WBL法提出品牌价值评估公式为：品牌价值（V）=调整后的年业务收益额（Ex）×品牌附加值指数（BI）×品牌强度系数（S）。该方法通过分析“品牌影响力”、“市场占有率”、“品牌忠诚度”和“全球领导力”四项关键指标进行抽象评估得到各品牌的品牌价值。现有品牌价值评估模型通常是对Interbrand法的修改或延伸，对于品牌强度的确定过多依靠专家的主观判断，致使各种模型对品牌强度的要素赋权和系数取值均不同，容易造成各个机构对同一品牌价值估值产生差异。2.基于消费者角度的品牌价值评价方法。基于消费者品牌价值评价的方法有：品牌资产趋势模型（EquityTrend）,主要包括显著性、感知质量、使用者的满意程度三方面的评估指标。金字塔模型（Customer-Based-BrandEquityPyramid）,该模型认为消费者拥有的品牌知识不同、认识程度不同导致对品牌的评判不同，结果是购买和重复购买率不同。十指标体系法，认为消费者对企业品牌的忠诚度、质量感觉、品牌意识、品牌联想和品牌在市场中的状况决定了一个品脾的价值。品牌财产评估者模型（BrandAssetsValuator），通过差异性、相关性、品牌声誉、品牌认知度四方面指标对品牌价值进行评估基于消费者的品牌价值评价克服了使用市场财务指标中的不足，然而，品牌是一种具有高价值的无形资产，品牌价值往往与企业的商誉价值浑然一体，难以精确量化。因此，无论采用什么具体的评价方法，品牌价值评估都只能是相对合理而无法做到绝对精确。二、基于消费者的品牌价值提升策略品牌价值的形成不像有形资产那样是一次性完成的，而是102总第20147年25期期在与市场、消费者相关联的发展中而建构起来的。对于企业而言，不能仅仅局限于评估品牌价值的财务现值，重要是从品牌价值评估中获取提升品牌价值的有效信息。基于对消费者品牌价值评价的分析与理解，在提升品牌价值方面应注重以下几点：1.针对消费者培育持续有效的品牌忠诚。品牌忠诚是品牌价值的核心，消费者对产品、企业的认识在心理行动上经历了认知－态度－行为这样的一种过程，对产品及品牌有高认知水平，在情感上才可能产生一定的依赖，只有较积极的情感投入才可能诱发购买行为。消费者忠诚联系着品牌价值的创造，企业为顾客创造更多的价值，有利于培养消费者的品牌忠诚度，而消费者的品牌忠诚又会给企业带来利润的增长。这就需要企业做到满足顾客个性化的需求，在产品设计与开发上能够不断的推陈出新，运用公共关系活动、广告、定期访问等各种手段与消费者进行有效的沟通。2.针对消费者树立良好的企业与品牌形象。企业形象与品牌形象具有联动性，良好的企业形象是品牌形象的基础与保障，品牌形象认可与接受基于良好的企业形象，品牌形象对企业形象的维护与发展具有提升作用。良好的企业与品牌形象，有助于消费者对品牌价值评价的提高。品牌形象是品牌形成和发展的基础，会影响顾客的品牌忠诚度，甚至影响品牌的市场份额乃至企业的生存与发展。3.针对消费者加强对品牌的日常管理。加强对品牌的保护，突出对品牌知识产权的管理与保护，巩固与提高品牌的竞争力和市场影响力，延长其市场寿命，维持品牌与消费者的持续忠诚，实现品牌价值增值。用发展的、可持续的眼光来看待品牌价值的培育和管理，定期进行品牌价值评估，实现跟踪企业品牌价值变化，指导企业及时调整品牌策略，促进企业与品牌的无形资产保值、增值。随着网络经济的发展，品牌内涵日益多元化，影响品牌价值的因素众多，并在品牌塑造及品牌价值的形成过程中发挥着越来越大的作用。因而，需要超越单一的因素分析，考虑行业竞争的作用，从整合营销的角度对各因素进行梳理，寻找提升品牌价值多因素及原因，为品牌价值的提升服务。参考文献：[1]龚艳萍，谌飞龙.品牌价值评估的理论演进与实践探索[J].求索，2014，(03)[2]程龙生，陈，洪妹.企业品牌价值分析与测评模型架构设计[J].现代管理科学，2013，(11)[3]王熹.品牌价值评估体系及其方法选择[J].价格理论与实践，2012，(3)[4]张燚，张锐，刘.品牌价值来源及理论评析[J].预测，2010，(05).com.cn. All Rights Reserved.
