课题名称 5-1 分析消费者购买行为 授课班级 授课时间 负责人签字 教学方法 项目教学法 任务驱动法 讲授法 了解消费者购买行为 教学目标 掌握分析消费者购买行为的因素 学会分析消费者购买行为 教学重点 消费者市场的含义、类型、影响消费者购买行为的因素 授课类型 理论课 【导入】 思考： 孩子上学了，为什么要求父母给他买最好的文具盒？ 虽然每次看恐怖电影都会吓得要命，却还要一次又一次地看呢？ LV最好卖的手包还是它的Logo最醒目的那一款，为什么？ 时间分配 据《财富》杂志报道，2001年，顶级欧洲奢侈品品牌路易•威登在日本的旗舰 店开业时，顾客排队长达3.2公里。 总结：以上问题说明我们光研究大方向的营销环境是不够的，我们最重点的是 要研究消费者。 【新授】 项目二、分析行业发展的营销环境【项目教学法】 一、消费者市场的含义：（重点） 消费者市场是指为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。 二、消费者市场的特点 多样性、层次性、发展性、习惯性、从众性、可诱导性 三、购买行为的类型（重点） （一）性格划分：习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型 （二）按介入程度和差异划分 介入程度 高度介入 品牌差异 品牌差异大 复杂的购买行为 品牌差异小 （三）消费者购买角色 发起者、影响者、决策者、购买者、使用者 化解不协调购买行为 低度介入 寻求多样化购买行为 习惯性购买行为
某高中生小玲的出国游学决策【案例分析教学法】【讨论教学法】 小玲：「妈，我暑假想去伦敦游学。。。」 妈：「嗯，你还小，一个人。。。」 爸：「嗯，去闯一闯也不错喔。。。」 姐：「我也要！可以顺便照顾妹妹啊！」 经过爸妈商讨，決定让小玲和姐去游学 小玲的妈处理机票、学校等事宜 通过这个案例理解消费者购买角色 四、影响消费者购买行为的因素 （一）文化因素 1.文化 文化是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是植根于一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定价值观念、信仰、思维方式、宗教、习俗的综合体。作为一种观念， “文化”看不见、摸不着，但人们能感觉到它的存在。 2.亚文化 每种文化都是由更小的亚文化组成，亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感。亚文化包括民族、宗教、种族和地域。许多亚文化构成重要的细分市场，而市场营销人员可以根据他们的需要设计产品并制定市场营销计划。 民族亚文化：中国56个民族 种族亚文化：白种人、黄种人、黑种人 宗教亚文化：天主教，佛教 地域亚文化：不同地理区域 案例：美国70%的亚洲移民，大多数年龄在25岁以下：包括中国人，韩国人，日本人，菲律宾人等。同化的，精通英语，生活方式与美国人非常相似；未同化的，新近移民，仍保持自己的生活风格。【案例分析教学法】 （二）社会因素 主要群体 直接群体 次要群体 1.参照群体 间接群体 向往群体 疏离群体 2.家庭：家庭的购买决策大致有三种类型：一人独自做主；全家参与意见，人人做主；全家共同决定。 3.角色和地位：一个人在其一生中参加许多群体，如家庭、俱乐部及其各种组
织。每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。在父母眼里，你的角色是儿女；在自己的家里，你的角色是丈夫（妻子）；在公司里，你的角色是经理（职员）。每一个角色都将在某种程度上影响其购买行为。 （三）个人因素 1.年龄及生命周期 (1)单身阶段：几乎没有经济负担，购买重点以满足个人需要为主。 (2)新婚分阶段：经济情况较有子女时要好，购买重点以组织家庭为主。如可能添置床、家具、冰箱、彩电等。 （3）养育孩子初期（最小的孩子不超过6岁）：负担重，购买的重点是婴幼儿用品，如婴儿食品、玩具、童车等。 （4）养育孩子中期（最小的孩子超过6岁）：经济情况好转，孩子的教育成为重心，如儿童读物、钢琴等。 （四）心理因素 马斯洛需要层次：马斯洛的需求层次理论主张，人类的动机是五种不同需求的结果。他依其重要性把这五种需要排列为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。 知觉：有选择的注意 有选择的扭曲 有选择的记忆 经验：行为科学认为，经验是由驱使力、刺激物、提示物、反应以及增强作用等五因素一系列的交互作用而产生的。 信念和态度：所谓信念是指一个人对某些事物所持的看法。 态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。 消费者购买决策过程 引起需要——收集信息——评估信息——购买决策——购后行为 【作业】 【教学方法总结】 【课后反思】
