市场营销——麦当劳调查报告分析

麦当劳调查报告分析 1、 麦当劳发展历程 2、 麦当劳选址分析 3、 麦当劳经营战略 4、 麦当劳特许经营分析 5、 麦当劳商务流程简析 6、 麦当劳值得借鉴之处 7、 结后语 酒店管理(2)班 宋 雪 - 1 -

1 、麦当劳发展历程

麦当劳叔叔的个人介绍

中文名: 麦当劳 英文名: McDonalds 绰号: M记

父亲姓名: 雷穧克罗克 出生地: 伊利诺斯普兰 出生年月:1955年 年龄: 47 岁

工作履历: 在世界121个国家和地区设有30,000余家连锁餐 人生目标: to be the

world’s best quick service restaurant experience 有趣的事:

1963年麦当劳大叔上电视

上市时间: 1965 年

工作能力: 每天生产四千万个的麦当劳汉堡 业务目标 : 实现百分百的货源本地化 成长速度: 每三小时就增加一个店面

现时身价: 世界最有价值品牌第九位，价值252.9亿美元

通过以上的介绍，大家可M记会有更多的了解。用一句通用话来讲:没有人 能随随便便成功。而M记成功之处又在哪里呢。下面就要研究一下M记的魅力 何在了。

麦当劳魅力在何

麦当经常会被质疑以下的一些类似的问题:

a)什么麦当劳可以开到哪，就旺到哪?——(尽管有时候是例外的)

b)麦当劳的汉堡包不是最好吃的，但为什么这么多人光顾?——(就是，很多人做的汉堡都比麦当劳吃，但没有比麦当劳的汉堡卖得更好)

c)麦当劳的特许经营为什么条件如此严格?——(尽管是这么严格，但并不减慢他的成长速度)

d)三块钱一个小时的工作也这么多人干，有什么魅力,—— (钱不是最重要的，这是多深的人生道理啊)

(这个确实是，比较有创意，特别能吸引小 e)麦当劳的广告的创意不错,—— 孩子)

f)麦当劳是否天下无敌,—— (肯定不是，其实他还有很多的可以致命的缺点) g)在中国，麦当劳为什么不做菜心炒牛肉，只做汉堡包 —— (这个问题问得好，这么多好吃的东西，为什么就是要卖汉堡包，其中肯定有道理的)

h)麦当劳有什么值得学习的,—— (太多了，要总结，要学习，还要创新的)

麦当劳的行业剖析 - 2 - 麦当劳

公司类型 上市公司(纽约证券交易所) 口号 i’m lovin’ it 成立于 1954年 行业类别:饮食业

饮食业特性:食物味道、服务质素、环境卫生麦当劳就是除了食物味道还有些疑问之外，其他都是不用置疑的优秀啊，我也是是因为其服务质素、环境的因素才去麦当劳的。

企业属性:西式 快餐 连锁集团

精髓1:西式，这是一种“服务 + 汉堡包与薯条”的文化，麦当劳的根本所在，麦当劳以西方饮食文化为主导

精髓2:快餐，做快餐，一切的成功源于严谨的搣快攠，如果有餐厅能象M记这样快的话，他一定会成功(肯德基就是其中一个)

精髓3:连锁式经营，连锁式经营，即特许经营是麦当劳称雄世界的重要成功战略，他的故事被收录于现今MBA的教材中。麦当劳就是麦当劳，有着自身非常明显的个性和特色，人们每一提出麦当劳提会想到汉堡包，一说到汉堡包，就是联想到麦当劳。能把品牌做到这个样子的企业基础本上已经是当今世界500强了。

快餐的最根本特点就是快，只有以极速的服务、生产速度，才能使效率，利润最大化。快餐做起来好象很容易，但做过快餐的朋友都会知道，要做好一个“快”字真的是相当不容易的，而且这还是严谨的快，不能慢下来的快。非常不简单。

连销式经营不是麦当劳的专利，世界很多公司都运用了特许经营这套方法，也

有不少的饮食企业运作了特许经营。如果运作成功的话，就能称霸一方;如果运作失当，立刻应声倒地，这绝对是不容易的事情。

成功不是一朝一夕的事，麦当劳正是踏实,出色,创新地工作，其企业文化，运作的精髓才会另他取得今天的成就。而他同时需要的是持续不懈的努力，这正是他最不简单之处。

麦当劳产品分类

麦当劳除了汉堡包出色，其“特许经营权”也是同样的出色。麦当劳表面上卖的是汉堡，只是一家餐厅，但怎么样才能把餐厅做大呢,哪，做大了之后的餐厅又可以卖些什么东东的呢,这也是许多大型企业成长到一定阶段会面临的困惑。

于是我们可以麦当劳的产品分成两类，一类是有形的，一类有无形。

有形产品

主打产品:汉包堡包、薯条

其他食品:汽水，鸡翅，批，雪糕等 - 3 -

方式: 各款套餐

无形产品

品牌

特许经营

商务流程

麦当劳卖不单单是汉堡包，所以麦当劳就能比其他做汉堡包的历害很多。做市场是从产品开始的，麦当劳正是拥有优质的有形产品与近乎苛刻的严谨的质量保证下的无形产品，而打造世界第一的汉堡帝国。而正是麦当劳的无形产品使麦当劳发展到今天的实力。他的无形产品的价值更高于形产品的价值。

到这里我们又会碰到这样一个问题，麦当劳的有形产品就可以看得见，那它的有形产品是怎样的卖法呢,而他的无形产品又是怎样推向市场，怎样把麦当劳做大呢。于是我们分析麦当劳的商务运作流程了。

2、麦当劳选址分析

麦当劳在我国的发展步伐无疑是飞速的，而如今也几乎没有孩子不知道麦当劳叔叔。有人说，这是麦当劳的本土化策略带来的结果。确实有这方面的原因，麦当劳会根据当地人的口味适当调整自己的配方，但只是一小部分，不管到哪里，它都把汉堡包作为自己的特色。但本土化只是他成功的一个方面，麦当劳最成功的地方在于选址，它只选择在适合汉堡包生存的地方开店，所以它的每个店都非常成功。

“应该说，正因为麦当劳的选址坚持通过对市场的全面资讯和对位置的评估标准的执行，才能够使开设的餐厅，无论是现在还是在将来，都能健康稳定地成长和发展。”麦当劳的工作人员表示。

以先标准后本土的思想建立的麦当劳，首先寻找适合自己定位的目标市场作为店址，再根据当地情况适当调整。他们不惜重金、不怕浪费更多的时间在选址上。但他们一般不会花巨资去开发新的市场，而是去寻找适合自己的市场;不会认为哪里都有其发展的空间，而是选择尽可能实现完全拷贝母店的店址。用一个形象的比喻来说，他们不会给每个人量体裁衣，他们需要做的只是寻找能够穿上他们衣服的人。

连锁企业发展的标志就是规模扩张，它的前提是总部统一控制发挥整体优势，而实现这一目标的第一步就是通过选择合适的店址，进行最大限度的拷贝，使分店更加标准化，使总部经营管理更加简单化。麦当劳连锁经营发展成功的三个首选条件是“选址、选址、选址”，他们就是要选择目标市场以加快连锁经营度的步伐。

据了解，麦当劳的选址主要分为如下步骤: - 4 -

首先，市场调查和资料信息的收集。包括人口、经济水平、消费能力、发展规模和潜力、收入水平、以及前期研究商圈的等级和发展机会及成长空间。

其次，对不同商圈中的物业进行评估。包括人流测试、顾客能力对比、可见度和方便性的考量等，以得到最佳的位置和合理选择。在了解市场价格、面积划分、工程物业配套条件及权属性质等方面的基础上进行营业额预估和财务分析，最终确定该位置是否有能力开设一家麦当劳餐厅。

最后，商铺的投资是一个既有风险、又能够带来较高回报的决策，所以还要更多地关注市场定位和价格水平，既考虑投资回报的水平，也注重中长期的稳定收入，这样才能较好地控制风险，达到投资收益的目的。

3、麦当劳的营销战略

它是做小生意的:25美分的一个面包加牛肉饼，10美分一客的炸土豆条，20美分一客的滨淋，一瓶稿子水，几片酸黄瓜„„

然而，它又是世界最大的食品工业:1983年的营业额是86亿8千7百万美元，纯利润3亿4千3百万;它有职工十七八万，8000多家分店遍及世界各大洲，每年还平均增500家分店。

它是一个 "王国"一一麦当劳汉堡包王国。

靠几毛钱的小买卖，怎样从众多同行的包围中杀出一条财路来,“麦当劳汉堡包王国”的“国王”克劳克只有一句话:“我认真对待汉堡包生意，它重于一切。”这似乎是一句大实话，然而克劳克把“认真”两个字变成

一 门内容浩翰的经济学。

因为认真，克劳克从频率加快的社会生活中摸准了顾客的心 理:供应廉价、快速的食品;紧张的工作需要能供应足够体力消耗的各种营养。

因为认真，快餐店开设的位置都经过仔细选择。火车站、地铁站、长途汽车停车点、校园军事基地商业区„„都挂起了醒目的"M"字的黄色招牌。

因为认真，克劳克注意到电视广告的作用，1967年以后不借重金制作生动有趣且有号召力的电视广告。为此，专门设计了一个引起轰动的罗纳德?麦克唐纳的滑稽角色。各种各样的有奖测验和猜谜游戏也应运而生。仅仅在1983年，麦当劳公司就以在美国营业总额的4.4%，即3.1亿美元做广告宣传，其中60%花在电视插播与专题广告上。

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因为认真，克劳克不借巨金在60年代后期将所有食品、用具都规格化和系列化，并成立了一套完整的企业管理系统，有专用的农场、牧场，特约的面包点、餐

具店。他自豪地说:无论你在哪一个地方的麦当劳快餐店用餐，其大小、份量和味道完全一模一样。

在激烈的竞争中，万事需认真。土豆条炸糊了，牛肉饼变质或不够份量，店堂不够清洁，音乐不够优美，桌椅板凳不够舒适，等等，都是麦当劳公司绝对不能容忍的。它有一个"Q.S.C.V战略"，即:讲究营养、味美的质量 (Quality)、令人满意的服务 (Service)、清洁卫生的环境 (Cleanness)、合理的价格(Value)。凡不符合这四项要求的，经理要开除，分店要吊销经营许可权。

麦当劳特许营销分析

麦当劳公司是世界上最成功的特许组织之一，麦当劳创造了独特的特许经营模式:公司将麦当劳餐厅的房产买下或租下，再将其转租给加盟商。这些地产成为麦当劳的重要财产，而房租收益在麦当劳的收入中占相当大的比例。

麦当劳每个分店的建立，麦当劳总部都要亲自派员选择地址，组织安排店铺的建筑、设备、安装和店面装潢。这样可以把一个统一的麦当劳形象和经营理念呈现于世人面前，同时这也是一种自然而然的广告宣传。

麦当劳对特许费和管理，受许人至少要拥有自有资金10万——17.5万美元。一旦与公司签订合同，必须先付首期特许费4.5万美元。此后，每月交一笔特许权费和房产租金，前者约为月销售额的4%，后者约为8.5%。这样可以最大限度的降低财务风险。

麦当劳对特许合同契约管理，特许合同的期限为20年。公司对受许人负有以下责任:在公司的汉堡大学培训员工;管理咨询;负责广告宣传;公共关系和财务咨询;提供人员培训所需的各种资料、教具和设备;向特许分店供货时提供优惠。这样可以保证麦当劳特许经营制度得到稳定的贯彻，同时达到标准化管理的目的。

麦当劳内部货物的分销不是直接向特许店提供餐具、食品、原料，而是与专业供应商签订合同，再由它们向各个麦当劳分店送货。这样做符合社会化分工的要求，同时，麦当劳可以从日常琐碎的进、销、存货物的管理中解脱出来而把更多的精力用于企业发展战略的决策上。

麦当劳对加盟店的选择非常严格，在部分国家和地区加盟者需要具备在麦当劳工作10年以上的经历。因为如果加盟商的素质未达到要求，任何一个 - 6 -

加盟店经营失败都会影响到企业的整体形象。

特许经营的核心

一间麦当劳成功，如何令每一家麦当劳分店都成功才是真正的成功。

麦当劳的如何将其商务流程

标准化

实现生产流程标准化做包、传送、卖包及他们包括的一间标准特许经营店的内容

很多人都希望搞特许经营，讲就易，做就难，创业不容易～

象麦当劳这样的特许经营，他需要的是将以下的各个商务流程标准化，然后进行整合(如下图所示)。每一个工作步骤和内容都是重点。

1、做包:采购、生产管理、产品输出。 2、产品传送流程:产品传送、顾客消费流程。

3、卖包:市场策略、广告、品牌、宣传、店面宣传、客户服务。

4、人力资源:员工培训、企业文化、管理制度 5、 整合

特许经营演示

标准化的麦当劳分店是特许经营的核心基础，只要能建设一家这样的麦当劳后，特许经营就象是做COPY一样，开一家，旺一家。开到哪，旺到那。(但地点是精挑细选的)。

特许经营的结果

将商务流程标准化，整合化后，实现特许经营，并成为世界响彻云霄的经典案例，麦当劳得到更多资金支持，使麦当劳日益壮大。并在世界范围内掀起热潮。近乎完美的商务运作流程是特许经营成功的基础。严格的审核制度是特许经营分运作成功的保证。品质、服务和环境方面的要求标准化，世界各地的30000多家麦当劳餐厅都执行同样的标准，品牌、商务流程、特许经营这三项无形的产品，成为麦当劳称雄世界的三根外围支柱。这使麦当劳开分店和卖汉堡包一样快速。

5、麦当劳商务流程简析 - 7 -

我们可以麦当劳的商务运作流程用下面的图型来表示:

做包

麦当劳的整个做包过程充分体现了其核心精髓之一:“快”，要做得完善，完美，就要有充分的准备。从采购、生产管理、产品输出全方位配合。

采购

饮料、面包来自世界最有名的饮料生产商、面包制造商，鸡、薯条、雪糕、牛肉等均有由供应商或本地生产商提供。食物有严格的管理流程，保证卫生。实现货源百分百本地化，从而节约成本，建立良好的供应链使之轻松面对顾客大量的需求。

生产管理

麦当劳，都是只有服务员，没有厨师，所以厨师都被机械替代了，这就大大降低人力资源成本及劳动强度，保证食品品质稳定，统一。而且极大地提高了食品生产速度(每天四千万个汉堡就机械化生产的结果，平均卖出1334个汉堡/天，家，天下无敌的速度)。

产品输出

用纸包装食品，不但方便快捷，而且节省大量人力(一家M记餐店的堂食只需要2~3个服务员清洁桌面，两个人清洁地板就足够了)。所以效率特别快成本极低。

产品传送

麦当劳在食特物传达室送的速度及方式也是充分证明速度的关键。对于一般餐厅来说，只在十几分钟内上菜的就已经是很不简单的。普通的快餐店也少有人及。

厨房与柜台的距离

麦当的厨房与柜台之间是一排机器，包括饮料机，雪糕机，搣旺攠(放包和鸡翅的柜)等厨具设备有专门指定的公司为其提供，服务员下单后一转身就可以取到食物，简直就是“举手之劳”，怎么能不快。

极速服务，快如飞 从顾客开始计时:进入10-20秒，下单5-15秒，上菜10-30秒，付帐5-20秒，然后顾问自己招待自己了。难以置信的快:以上全程用时:30秒-2分钟(排队时间不计)，而且收钱机已将数据反映到库存中会了，4000万的汉堡就是这样传送出去的。

卖包 卖一个，一百个汉包堡包不难，但怎样才能一天卖四千万个包呢, 我把麦当劳卖汉堡包的过程分成四部分:(1)市场策略及管理;(2)广告、品牌、宣传、店面宣传;(3)客户服务;(4)店面管理。

做好的汉堡包不难，卖这4000万个汉堡包就难多了，卖包的学问也很多，真的要向麦大叔他学习

市场策略及管理 - 8 -

麦当劳以完美的成绩达到饮食行业的标准。以标准化的方式将成本降低至极点。分店地址的选择经过严格的调查，可谓万无一失(但意外都会有的)。目标客户

以青少年为主，从小培训客户，有远见。先在中国主要大城市开拓:逐渐向其他城市扩展。对消费者的需求，及需求变化把握得相当准确，保证我们满意。

广告、品牌、宣传、店面宣传

“更多选择，更多欢笑，就在麦当劳攅mdash

——人带来欢笑，也为自己更带来更多的欢乐与成功，一句充满意欢乐的广告语吸引了千千万万的客户到麦当劳用餐。在世界范围内的广告统一制作，成本低，打破阶级意思。广告片简洁创意中充满智慧，其品牌价值直线上升。常以小朋友做广告的主角，无须明星——经济，符合市场策略。宣传攻势，一浪接一浪

—— 东方出了个麦当劳，只有未去麦当劳的人，没有未听过麦当劳的人。店面永远是宣传的第阵地

—— 成功就是会利用空间。

客户服务

顾客永远是对，每一位员工都以达到搣百分之百顾客满意攠为最基本的原则，员工因为顾客的问题而被炒是常事。服务员亲切友善，熟练的笑容，让顾客甜在心，掏钱也顺手。麦当劳总是对小朋友充满爱心，细心，关心，如小朋友的专用椅

—— 充满爱心。家长用餐也放心。各方面都考虑得相当细致。

店面管理

在麦当劳的店面内，永远是阶级分明、严格管理的。在每个员工的右胸，都挂有级别说明的:白(最高)、黄、绿、红、灰(最低)五种牌，各种牌的工作人员分工明确，绝对没有机会扯皮条。

菜牌醒目地显示在食物柜上面，顾客的面前，一目了然。餐厅内的装饰和谐，分店的装修品调统一。在餐厅的每个角落，都在宣传麦当劳文化，包括图片，文字。干净、舒适、愉快的用餐环境，背景音乐。

而分店的地址选择一般是统一的:不小于300平方米(外卖雪糕点除外)，每间麦当劳的厨房都比普通的餐的小。有专业的厂家为麦当劳提供包装盒。充分利用店面进行广告宣传

人

麦当劳三块钱/小时的工作也这么多人干，就是有这样魅力。 特别是在员工培训和人才制度保证了麦当劳帝国的成功。 - 9 -

员工培训

设立汉堡包大学等一系列培训机构，创同行之先例

。新员工入职培训时间:15-30天， 新员工在培训期也能领到工资

人才制度

用新人不用旧人，不用搣靓女攠。注重员工的敬业精神。有超过75%餐厅的经理，50%以上的中高阶主管，以及1/3以上的加盟经营者，是由计时员工开始的。

麦当劳的员工学历不见得都很高，但他们在麦当劳这所大学里的学分都很高。用低薪聘用了高素质的人才，低职位比同行薪金成本低得多

所以，计时工喜欢的不是三元的价值，而麦当劳能为其提供的学习机会并其所到的个人价值的提升，有什么样的人才就可以创造出怎样的企业～

麦当劳的弱点

M记的特许经营固然成功，麦当劳并非无懈可击，麦当劳最强的优势，其实最是他最致命的弱点。我将分别从其 商务流程 的顺序 及 特许经营两具大方向说明。

当中突出两个重点问题 (1)、有何改进之处 (2)、如何继续增加利润 利润=销售额-成本

n =销售量*(售价-单成本)—固定成本

(固定成本 =租金+薪金+水电+宣传费用+新产品开发+固定设备+装修) 从以上方程式，我得出两个增加利润的方法n

增加食品销售量 和 增加单个食品的利润是提高销售额的关键n

严格控制各项的成本，包括投资成本和运作成本是 降低关键 5.1. M记的优点及缺点对比表及其解决方案

- 10 - 特许经营 - 11 -

6. 值得的借鉴之处

通过以上的分析与归纳，现总结出麦当劳的借鉴之处。

商务流程

紧密把握行业的特性，不断优化企业的商务流程

千方百计降成本

速度至上赢天下

建立良好的员工培训机制，为企业未来发展提供充分人才储备 发展初期 注重 商务流程优化 胜于 规模扩张

保持严谨、力求进取管理作风

建立良好的企业供应链

要有长远的市场战略，包括品牌战略、营销略

利用科技提高生产效率，如生产，管理，销售

新菜色开发是饮食企业发展的关键

优化后的商务流程要进行标准化，模块化工作

上市发展壮大的必由之路

不是餐店化操作，而是走企业化操作

不断利用外界资金，增强自己

利润和企业文化是首位 7. 结后语

与麦当劳的商务模式相对，我们可以发现，并不是所的特许经营都会成功 - 12 -

的。即使在特许经营最为发达的美国，特许经营店的失败率为45,，近一半的特许经营店开业5年后就会关门。风险不言而喻。

麦当劳的严谨，认真，投入与胸襟，战略等是非常值得我们学习。每天能生产品质保证四千万个汉堡的品质绝对是一个世界纪录，经营汉包堡达到这个境界更是不可思议。所以麦当劳要这样严格，甚至苛刻地挑选加盟者。商场如战场，没有这种作风是绝对经不起激烈的市场竞争。

麦当劳并非一朝一夕就成功，他也是经过许多的磨练与改进，就算是现在的麦当劳，每天也碰到许多新的问题，但他始终已经成为了成功的典范。 回忆麦当

劳成功的历程，或者可以用五个过程来替代吧: (1)学习，好好学习，天天向上

(2)提问，总是不断地问，为什么,为什么,

(3)吸收，敢于学习与创新，假如是我，我会怎样做呢, (4)改进，不停的改进，还有什么地方可以改进吗,

(5)提升，做今天的我比昨天更强。如果能做这样的话，最后一个过程就是: (6)开心 —— 天天都在快乐的

其实只要麦当劳能做到的，我们也一定能做得到，只是我们的起点不同，我们的路线不同而矣。

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