沈阳康福食品营销策略问题与对策

摘 要

改革开放三十多年来，我国食品工业有了长足的发展，在总体满足城乡居民基本生活需求的基础上，产品种类不断丰富，名牌企业、名牌产品不断涌现。但在目前的生产经营中，存在的一些问题也不容忽视，本文正是在此种背景下对沈阳康福食品有限公司营销策略进行研究，期望对企业发展带来帮助。

本文以沈阳康福食品有限公司营销策略为出发点，在充分收集文献资料和了解企业内部情况的基础上，运用市场营销学的基本原理和方法，研究和分析了沈阳康福食品有限公司的营销环境，在对沈阳康福食品有限公司营销策略现状分析的基础上，利用自身机会与优势、规避威胁和弱势，提出符合企业内、外环境条件的营销策略，为提高企业自身的竞争能力，维持企业的生存和发展进行了初步的探索，并对公司在营销策略中的不足提出了自己的看法，以期对公司未来的发展起到积极作用。

关键词：营销环境；市场定位；营销策略

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Abstract

Three decades of reform and opening up, China's food industry has made great progress, in general, to meet the basic needs of urban and rural residents, based on the substantial progress made in adjusting the product mix changes the organizational structure, brand-name companies, brand names continue to emerge. But in the current production and management, some problems can not be ignored, it is in this background paper on the Kangfu Food Co., Ltd. Shenyang study the marketing strategy, hoping to bring to the business development assistance.

This paper studies Kangfu Food Co., Ltd. Shenyang marketing strategy as the starting point, in the full collection of documents and understand the internal situation, based on the use of basic marketing principles and methods of research and analysis in Shenyang marketing Kangfu Food Co., Ltd. environment, Kangfu Food Co., Ltd. Shenyang Analysis Marketing Strategy, based on the use of its opportunities and advantages, and avoid the threats and weaknesses, develop a consistent corporate internal and external environmental conditions of the marketing strategy that will improve the competitiveness of the enterprises themselves, to maintain the survival and development of a preliminary exploration, and the company's lack of marketing strategy put forward their views to the future development of the company play a positive role.

Keywords: Marketing Environment; Market Location; Marketing Strategy

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目 录

引 言 ........................................................................................................................................ 1 1 沈阳康福食品有限公司简介 .............................................................................................. 2 2 沈阳康福食品营销环境分析 .............................................................................................. 3

2.1 宏观营销环境分析 ................................................................................................... 3

2.1.1 人口环境分析 ................................................................................................ 3 2.1.2 经济环境分析 ................................................................................................ 4 2.1.3 技术环境分析 ................................................................................................ 5 2.1.4 政治法律环境分析 ........................................................................................ 6 2.1.5 社会文化环境分析 ........................................................................................ 7 2.1.6 自然环境分析 ................................................................................................ 7 2.2 微观营销环境分析 ................................................................................................... 8

2.2.1 企业内部环境分析 ........................................................................................ 8 2.2.2 供应商分析 .................................................................................................... 8 2.2.3 营销中介分析 ................................................................................................ 9 2.2.4 消费者行为分析 ............................................................................................ 9 2.2.5 竞争者分析 .................................................................................................. 10 2.2.6 公众分析 ...................................................................................................... 12 2.3 SWOT分析 ............................................................................................................. 12

2.3.1 康福食品的优势 .......................................................................................... 12 2.3.2 康福食品的劣势 .......................................................................................... 13 2.3.3 康福食品的机会 .......................................................................................... 13 2.3.4 康福食品的威胁 .......................................................................................... 13

3 沈阳康福食品STP战略分析 ........................................................................................... 14

3.1 康福食品市场细分 ................................................................................................. 14

3.1.1 按地理因素细分 .......................................................................................... 14 3.1.2 按人口因素细分 .......................................................................................... 14 3.1.3 按消费者规模细分 ...................................................................................... 16 3.2 康福食品目标市场分析 ......................................................................................... 16

III

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3.2.1 地理位置细分市场 ...................................................................................... 17 3.2.2 人口统计细分市场 ...................................................................................... 17 3.2.3 消费心理细分市场 ...................................................................................... 18 3.2.4 消费行为细分市场 ...................................................................................... 18 3.3 康福食品市场定位 ................................................................................................. 19 4 沈阳康福食品营销组合策略分析 .................................................................................... 20

4.1 产品策略分析 ......................................................................................................... 20

4.1.1 产品组合策略分析 ...................................................................................... 20 4.1.2 品牌策略分析 .............................................................................................. 21 4.1.3 包装策略分析 .............................................................................................. 21 4.1.4 新产品开发策略分析 .................................................................................. 21 4.2 价格策略分析 ......................................................................................................... 22

4.2.1 影响定价因素分析 ...................................................................................... 22 4.2.2 定价方法分析 .............................................................................................. 22 4.2.3 定价策略分析 .............................................................................................. 23 4.3 渠道策略分析 ......................................................................................................... 24

4.3.1 渠道分析 ...................................................................................................... 24 4.3.2 渠道商的管理分析 ...................................................................................... 24 4.4 促销策略分析 ......................................................................................................... 25

4.4.1 人员推销策略分析 ...................................................................................... 25 4.4.2 广告策略分析 .............................................................................................. 26 4.4.3 营业推广策略分析 ...................................................................................... 26 4.4.4 公关活动策略分析 ...................................................................................... 26

5 沈阳康福食品营销组合策略问题及对策 ........................................................................ 28

5.1 产品策略问题及对策 ............................................................................................. 28

5.1.1 产品组合问题 .............................................................................................. 28 5.1.2 新产品开发问题 .......................................................................................... 28 5.1.3 产品包装问题 .............................................................................................. 28 5.1.4 解决产品策略的对策 .................................................................................. 29 5.2 价格策略问题及对策 ............................................................................................. 31

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5.2.1 价格策略问题 .............................................................................................. 31 5.2.2 解决价格策略的对策 .................................................................................. 31 5.3 渠道策略存在的问题及对策 ................................................................................. 31

5.3.1 代理商问题 .................................................................................................. 31 5.3.2 销售终端问题 .............................................................................................. 32 5.3.3 解决渠道策略的对策 .................................................................................. 33 5.4 促销策略问题及对策 ............................................................................................. 34

5.4.1 人员推销问题 .............................................................................................. 35 5.4.2 营业推广问题 .............................................................................................. 35 5.4.3 解决促销策略的对策 .................................................................................. 35

结 论 ........................................................................................................................................ 37 致 谢 ........................................................................................................................................ 38 参考文献 .................................................................................................................................. 39 附录A ...................................................................................................................................... 41 附录B ...................................................................................................................................... 46

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沈阳康福食品营销策略问题与对策

引 言

“国以民为先，民以食为天”。食品是人类赖以生存的最基本物质条件。饮食水平是衡量一个国家文明程度和人民生活质量的重要标志。食品工业是消费品工业的基本组成部分。食品工业在整个工业中是为国家提供积累和吸纳城乡就业人数最多、与农业关联度最强的产业。食品工业的发展对于提高民族素质，满足人民生活水平由温饱型向小康型转变的需求，保持社会的稳定，具有十分重视的作用；对于为人民一日三餐提供卫生、安全、方便、营养的工业食品，开拓市场，增加消费，具有十分重要的作用。食品工业在实现农业产业化经营中占有重要地位，对于延伸农业产业链，提高农业和农村经济的素质和效益，提高我国农业的竞争力，具有十分重视的作用。

沈阳康福食品作为沈阳市本地企业，考虑自身实力和市场竞争力，产品主要在沈阳市场销售，公司以沈阳市场为基础，为今后进入省外市场做准备，因此本文以沈阳市场为研究范围。

随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高，人们的食品消费观念也逐步改变，消费食品更趋经常化和理性化，尤其对食品质量要求不断提高，更加追求品牌、质量、卫生安全、营养健康。沈阳康福食品在市场上面临众多品牌的竞争，如何改进营销策略，提高在中、高端市场的占有率，已成为沈阳康福食品面临的重要问题。 本文通过对沈阳食品市场营销环境以及康福食品自身营销策略的分析，借此对沈阳康福食品沈阳市场营销策略中存在问题提出建议和对策，以提高康福食品沈阳市场竞争地位，使自己所学的理论知识与实践有机结合，提高自身的理论应用能力。

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1 沈阳康福食品有限公司简介

沈阳康福食品有限公司是与新加坡合资的食品加工企业，创建于 1990年，现已成为东北地区大型生产食品的专业厂家。公司座落在沈阳市大东科技园，占地面积 5000平方米，建筑面积4000平方米，现有员工300余人，其中各类技术人员40多人，固定资产4000万元，拥有先进的食品生产设备100余台，是具有很强实力的食品公司。康福系列食品共有6大系列，100余种产品。主要有康福月饼、面包系列、中西糕点、面包屑、康福汤圆、冷热饮品等，其中面包屑还远销日本和东南亚。公司2010年销售额为4000万元，同比增长6.8%，康福系列食品在沈阳市场的占有率一直名列前位。

“康福”注册商标荣获辽宁省著名商标和沈阳市著名商标称号，康福食品荣获辽宁省名牌产品和沈阳市品牌产品称号，而且荣获“辽宁省放心食品”等称号。并通过了ISO9001国际质量保证体系认证和HACCP食品安全控制体系认证。康福月饼连续多年在辽宁地区销量领先，康福五仁月饼、康福莲蓉月饼、木糖醇月饼是东北地区优秀品牌。

康福食品从配方原料的精选、采购到生产加工、以及包装，均严格执行国家标准。配方均经过一系列复杂、严格的检验、检测，来确保其产品营养价值及品质。在销售与服务方面，康福食品有200个销售网点形成密集的销售网络。24小时全天候销售服务，确保销售通畅及售后服务。专业封闭运输车以保证每天把新鲜食品安全、迅速的送到各销售网点。同时公司开辟网络销售渠道，建立康福食品团体购货网上商城满足不同客户购买需求。在产品研发方面，康福食品有着多年针对北方人饮食习惯、营养配比的研发经验，且一直走在专业食品研究开发的前沿。康福食品有限公司以健康食品为主题，主打健康品牌，研制开发了近百种营养、低脂、低糖、无糖食品及无糖食品。康福食品以推崇健康的生活理念，严谨的工作作风，精细的管理艺术，在业内成为中国饼业的领跑者。

康福食品强调竞争理念，包装风格大气大方，传统，喜庆，隆重，食品既创新，又有老的风味，味道独一无二，定价适中，加价率低，使大多数顾客能够接受。沈阳康福食品始终贯彻质量第一的方针，坚持“高效、快捷、团结、奉献”的企业精神，实施质量兴厂和名牌战略。凭借坚实的技术基础、先进的质量管理体系。现代化的生产设备、精良的工艺水平，为消费者提供优质的食品和服务。

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2 沈阳康福食品营销环境分析

2.1 宏观营销环境分析

2.1.1 人口环境分析 1、人口规模及增长率

2011年5月20日，沈阳市统计局发布了《沈阳市2010年第六次人口普查主要数据公报》。

数据显示，沈阳市总人口8106171人，与2000年的第五次人口普查相比，十年共增加902454人，增长12.53%，年平均增长率为1.19%，约是辽宁省人口增速（0.32%）的3.72倍，约是全国人口增速（0.57%）的2.1倍。但是10年间沈阳市0~14岁人口的比重下降了5.43%。同时沈阳市人口总数占全省人口的比重也由2000年的17.22%，上升到18.53%，再次成为辽宁省人口最多的城市。 2、人口的地理分布

《辽宁省2010年第六次全国人口普查主要数据公报》显示，10年来我省人口的地区分布也呈现出人口向沈阳、大连等大城市集中，辽西北地区人口减少的态势。沈阳市区人口密度大，农村人口相对分散，但城镇化发展程度较高，发展速度快。到2020年，沈阳市常住人口将达到1000万，城镇化水平达到87%；到2030年，常住人口将达到1200万，城镇化水平达到90%。

庞大的人口数量给康福食品带来了可观的市场，市区市场为康福食品的重点市场，县乡市场为潜力市场。 3、家庭户人口

沈阳全市共有家庭户2839413户，家庭户人口为7536299人，平均每个家庭户的人口为2.65人，比2000年的3.04人减少0.39人，规模小于辽宁省的2.78人。几代同堂的大家族生活已成为历史。 4、人口的年龄结构

公报显示，沈阳市0~14岁人口为791982人，占总人口数的9.77%，较第五次人口普查比重下降5.43%。60岁及以上人口为1239862人，占15.30%（全国水平为13.26%），比重上升2.77%。65岁及以上人口为840446人，占10.37%（全国水平为8.87%），比重上升1.72%。沈阳市14岁以下的人口较10年前减少了30.3万，而65岁以上人口则增加了21.7万。沈阳的新生人口在减少，而老龄化水平则高于全国平均水平。沈阳

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市60岁以上的人口为122.9万人，占全市总人口的17.1％。预计到2015年，沈阳市每5个人当中就有1个老年人。康福食品今后应该关注老年人的饮食习惯，进行市场定位，生产有针对性的产品。 5、人口的性别结构

表2.1 沈阳市人口性别结构

性别 男性 女性 合计 数量 4042974 4063197 8106171 百分比 49.8% 50.1% 100% 资料来源：《沈阳市2010年第六次人口普查主要数据公报》

沈阳市男性的人数为3573984人，女性的人数为3593197人，女性比男性多20223人。一个家庭的食品消费中，多以女性购买为主，因此营销策略的制定要偏重于女性的特点。

2.1.2 经济环境分析 1、全国经济环境分析

2011年是我国“十二五”计划的开局之年，规划建议中明确要求十二五期间“经济结构战略性调整取得重大进展”，改变原有的经济增长模式。未来我国经济增长转变为主要由消费推动为主，国内市场潜力巨大，消费升级和城镇化都在发展过程中，收入分配改革力度加大，转变发展方式和调整经济结构步伐加快。

2010年我国GDP总量超过日本，跃居世界第二，东部地区人民收入水平已经达到中等收入国家水平、各地最低工资水平提升、农村居民现金收入提高和税收改革的推进都将提升消费能力；城乡基础设施建设，医疗、养老等社保体系完善将提升消费意愿。消费者信心开始复苏，一系列的拉动内需，稳定物价的措施，使得沈阳康福食品所需的油，面，糖等的价格原材料比较稳定，原材料大幅度上扬的风险降低，扩大内需等使其面临的机遇还是前所未有的。 2、沈阳经济环境分析

2010年沈阳市生产总值实现5050亿元，比上年增长15.8%；全社会固定资产投资完成5007.4亿元，增长36.2%；社会消费品零售总额实现2062.5亿元，增长18.3%；地方财政一般预算收入完成465.4亿元，增长17.6%；城市居民人均可支配收入达到

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20540元，增长11.2%；农民人均纯收入达到10005元，增长14.3%。全市经济社会实现又好又快发展。在全国15个副省级城市中，我市地区生产总值排位第九，增长率居第八位[1]。预计“十二五”时期，沈阳市经济发展的动力仍然充足，食品消费市场的规模将继续扩大，这就给康福食品发展带来了机遇。 3、人均收入

“十一五”时期，沈阳市居民的收入水平随经济发展突飞猛进。2006年，沈阳城市居民人均可支配收入首次突破万元大关。2007年，城乡居民收入增幅实现了一次“飙升”，城市居民人均可支配收入15年来首次超过全国平均水平，农民人均纯收入增幅创11年来新高，家庭财产增多成为沈阳人收入增加的重要特征。市内九区、经济技术开发区和高新技术产业区最低工资由700元调整为900元；四县（市）最低工资由600元调整为750元。2010城市居民人均可支配收入突破2万元，达到20540元，增长11.2%，是2005年的2.1倍；农民人均纯收入突破万元大关，达到10005元，增长14.3%，是2005年的1.98倍[2]。沈阳市人均可支配收入的上涨，给康福食品的发展带来了机遇，那么如何吸引消费者就成为了康福食品所要面临的问题，康福食品要发挥自身优势，改进存在的问题。 4、消费支出

根据《工作报告》，2010年，沈阳市社会消费品零售总额实现增长18.1%，其中乡村消费增幅为19.5%。在全国15个副省级城市中，沈阳市物价水平居于倒数第三位，消费总额绝对值居第七位，增幅在第十四位，仍有加速发展的空间，农村消费成为沈阳市的新消费热点。消费者收入的稳步增长均将继续推升沈阳市的食品消费。 2.1.3 技术环境分析

食品的行业进入门槛较低，产品同质化的现象也比较严重。正因为休食品技术门槛较低，目前呈现出公司数多面广、小型公司占多数、规模公司数量少的特点。

拥有新技术，新工艺的企业才能在竞争中获胜。要加快食品工业的发展，科技是先导，只有增加科技含量，食品行业才能稳定持续发展，产品才能有新的生命力。要加强科学研究，加强高新技术的研究和应用，要加强加工工艺中高新技术的应用：如生物技术、膜分离、超过滤、反渗透、油米过滤、超临界萃取、分子蒸馏、微胶囊包埋、挤压膨化、快速冻结、微波加工、真空技术、冷冻干燥、超高压加工、超微细粉碎、超高温瞬时杀菌、辐射杀菌、无菌包装等技术。要不断推广和应用无毒、无害添

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加剂；要加快加工机械的升级换代；要提高检测手段的准确性和现代化程度；要加强包装材料、工艺和设备的科技进步。通过提高食品工业的科技含量，改变传统食品工业的落后面貌，促进新产品的研制和开发；促进食品全行业的升级。康福食品的技术创新能力有很大提高，在充分挖掘传统生产技术的过程中，更加注重现代新技术的开发利用，清真月饼生产受到重视，保健养生型月饼也已经出现，数码技术、添加剂食品技术等也逐渐应用到了月饼的生产中。

随着信息技术的高速发展，企业的信息化与多变化并存、竞争的对手化与合作化并存的趋势越来越明显。随着沈阳企业的不断发展，这几年来沈阳的月饼生产厂商的生产技术和设备条件己经逐渐赶上沿海的水平，康福的生产能力在辽宁省月饼企业中处于领先水平，不管是在技术力量、生产规模、研发能力上，都处前列。 2.1.4 政治法律环境分析

国家要保证食品工业的健康发展，已逐步建立完善有效食品质量和保障体系。通过条例、监督、经济等手段，确保现有有关食品质量和卫生法规的实施。特别注重生产过程中食品质量和卫生的保障因素，逐渐完善各类各种食品标准。相关部门正根据各类食品特点、生产情况和检测手段的进步，抓紧重新审定已有标准，补充新标准，规范食品质量要求。加强完善食品质量监督体系，加强监督部门的职能和有效监督，要坚决打击假冒伪劣产品，特别要彻底杜绝对人体健康有害的假产品进入市场，以确保食品的质量和卫生安全。康福食品必须要重视消费者的健康，以产品的质量赢得消费者的信赖。

2006年6月，《月饼强制性国家标准》正式实施，该标准对月饼的配料、包装等环节都做了一些硬性规定，对豪华包装的月饼进行了控制，使得各厂商之间的竞争回到了依靠营销、品牌的起点。

2009年6月，《中华人民共和国食品安全法》正式实施，食品安全法共分为10章共104条，分别为总则、食品安全风险监测和评估、食品安全标准、食品生产经营、食品检验、食品进出口、食品安全事故处置、监督管理、法律责任和附则。法律规定，食品生产经营者应当依照法律、法规和食品安全标准从事生产经营活动，对社会和公众负责，保证食品安全，接受社会监督，承担社会责任。法律明确，设立食品安全委员会。国家建立食品安全风险监测和评估制度。国家对食品生产经营实行许可制度，对食品添加剂的生产实行许可制度，食品安全监督管理部门对食品不得实施免

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检。法律规定，除食品安全标准外，不得制定其他的食品强制性标准。卫生行政部门应当对现行的食用农产品质量安全标准、食品卫生标准、食品质量标准和有关食品的行业标准中强制执行的标准予以整合，统一公布为食品安全国家标准。进口的食品、食品添加剂以及食品相关产品应当符合我国食品安全国家标准。此外，法律还对食品安全事故处置、监督管理以及法律责任作了规定。这一法律全面加强了食品安全监管工作，提高食品安全水平。对于康福食品来说，《中华人民共和国食品安全法》的实施规范了市场，同时也对康福食品提出了更高的要求。

利用法律法规进一步的规范了市场，康福食品正处在一个公平、合理、环境中，所以应积极注重原材料的选择，严把质量关，必须以国家的标准为准，扩大销售，提高知名度、美誉度，使企业得到更好的发展。 2.1.5 社会文化环境分析

社会因素具体指的是社会道德观和价值观的变化对产业的影响及所带来的机会与威胁[3]。近几十年一个主要的社会倾向是健康意识的觉醒。它的影响是巨大的，最早认识到的公司获得了丰厚的回报。同时健康潮流也对某些产业产生了威胁。

我国经济正在向着全面实现小康社会的目标发展，当今食品消费已经由量的追求转向对质的追求，向着质量、营养、方便、安全的目标转变，食品消费结构变化加剧，对食品制成品的需求迅速上升[4]。沈阳市在振兴老工业基地，加快小康社会进程中，居民目前食品消费呈现的特点是向营养、方便食品方向发展。随着国民经济的快速发展和人民生活水平的提高，生活方式的变化，生活节奏的加快，使得简便、营养、卫生、经济、即开即食的方便食品市场潜力巨大。有调查资料表明，城镇居民食品消费的自给性特征越来越强，花费半小时左右甚至更短的时间去做一顿晚餐的市民家庭由2005年的22％增加到2010年的30.9％，方便主、副食品的消费成为主要趋势[5]。而我国食品市场产品还不够丰富，人们想方便买到的食品或具有地方特色的食品，却只能在当地购买或通过饭店和回家自己做。象具有浓厚中国民族特色的中餐，地方性就很强，这些滞后于我国国民经济的快速发展和人们对提高生活的要求。 2.1.6 自然环境分析

沈阳属暖温带性季风气候，土质肥沃，水量充足，温度适宜，年平均气温8.9℃，生态环境良好，自然资源丰富。寒冷的气候使得消费者在饮食方面更加侧重高能量的食物。沈阳市是辽河以东地区种植水稻，其余地区种植玉米、高粱、大豆。是辽宁省

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商品粮基地之一。

现在，我国提倡可持续发展观，构建社会主义和谐社会。资源短缺、环境污染严重、能源成本上升已经成为了当今社会面临的三大问题。沈阳市我国重要的重工业城市，由于早期规划的不合理，大量的“白色”垃圾污染了土壤，导致了沈阳市区环境污染严重。消费者对环境的关心为企业创造了市场机会，在食品的包装上可降解的材料受到人们的关注，即使产品的价格更高一些，消费者更愿意支付那些有环保责任的企业。

2.2 微观营销环境分析

2.2.1 企业内部环境分析 1、人力资源情况分析

康福食品公司现有员工300人，人员构成如下：管理人员40人，生产人员约人180，营销人员约120人。从年龄结构看，40岁以上的人员占有的比例较大，而20一30岁之间的人员相对偏少。为了公司的后续发展，应适当储备和培养一批年轻人，因此，公司可考虑适当多引进一些年轻人。 2、财务资源分析

康福食品的现金流比较稳定，一般每年在200万元左右，而且资金周转速度较快，应收帐款周转率在10左右，因此就为公司扩大业务奠定了基础。公司可利用日益宽松的金融环境和，来弥补扩大业务所需的资金缺口。 3、生产能力分析

康福公司固定资产4000万元，拥有先进的食品生产设备100余台[6]。康福食品公司食品加工产业化开发项目的投入，将会使公司的生产能力再上一个台阶。生产能力大幅度增长给销售带来的压力是可想而知的，如何从长度、宽度和深度方面进一步加强销售渠道建设、完善销售网络，就变得非常重要。 2.2.2 供应商分析

供应商为康福食品提供食用油，面粉，糖，杂粮，食品添加剂等原材料，因为通货膨胀，这些原材料的价格波动较大，尤其是2010年杂粮、豆制品、鸡蛋价格大幅度提高，使企业的成本压力很大，康福部分产品的价格提升，造成部分消费者不理解，引起媒体的关注。原材料的质量直接关系最终产品质量，康福食品对原材料的要求是

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比较高，都经过一系列复杂、严格的检验、检测，来确保其产品营养价值及品质。所以康福食品应该严把原材料第一关，选择规模较大、产品质量好且稳定、认知度高的企业作为原材料供应商，在此基础上加强与相关的供应商之间的合作伙伴关系，与供应商签署长期的合同，保证供货的稳定性和及时性实现利益共享，减少相关的风险。 2.2.3 营销中介分析

营销中介是指协助企业促销、销售和分配产品给最终购买者地企业总称，它包括中间商（代理商和经销商）、营销服务机构（市场调研公司、营销咨询公司、广告公司等）[7]。

经销商对企业营销产生直接的、重大的影响，只有通过有关经销商所提供的服务，企业才能把产品顺利地送达到目标消费者手中[8]。康福食品公司应在原有经销网络前提下，格外关注广大的农村的网络，精心选择有农村食品渠道经验的经销商，以帮助企业寻找目标顾客，为康福食品打开销路，来完成企业营销目标。加强与物流公司之间的合作关系，保证用专业封闭运输车以保证每天把新鲜食品安全、迅速的送到各销售网点。尤其是保质期较短的食品，能及时补充缺货，在夏季时保证存储。

营销中介对企业营销活动的影响显而易见，在社会分工越来越细的商品社会，这些中介机构的作用越来越大[9]。因此，企业必须与营销中介保持良好的合作关系。 2.2.4 消费者行为分析 1、个人因素

在收入水平方面，随着沈阳市居民收入水平的提高，生活开始进入小康水平，人民的消费观念正悄悄发生转变，价格不再是影响购买决策的最主要因素，人们对食品的营养、品牌、新鲜、口味的要求更高。食品消费结构趋向合理化、科学化，健康保健意识逐渐增强。康福食品应该抓住这一点，准确把握市场，以实惠为导向进行合理的市场定位并制定营销策略。

在年龄方面，相同的年龄具有较明显的共性特征[10]。通过调查，食品的实际购买者集中在20-49岁的两个区间上，价钱高、包装精美的食品有90%集中在这个区间。针对小孩子，他们是主要食用者，而且也是影响购买决策者，针对年轻人市场，推出柳丁松子月饼，有巧克力月饼等口味别具一格的食品，针对老年市场推出易于消化的红白莲蓉月饼等，如表2.2所示。.

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表2.2 不同年龄段消费者消费比例

年龄段 食品消费比例 0-5岁 5% 6-11岁 18% 12-19岁 35% 20-50岁 28% 50-岁 10% 65岁以上 5% 在性别方面，通常女士较易喜欢甜食或承担着为家庭购买食品的责任，因此购买面包、食品等产品的多为家庭主妇。她们拥有更多的闲暇时间或更愿意选择购买这类产品。研究康福食品消费者的特点主要是研究她们的消费特点。肥胖者和糖尿病患者，有无糖食品及低糖食品以及咸味食品。 2、心理因素

影响消费者行为的心理因素主要是：动机、感觉和知觉、学习、信念以及态度五个方面[11]。这些因素不仅影响消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。包装精致华丽的食品很受一些爱面子的人们的喜爱。 3、文化因素

文化因素对消费者行为的影响是非常广泛深远的，其中以文化、亚文化及社会阶层对消费者行为的影响尤为显著[12]。沈阳康福食品是沈阳的老字号品牌，是具有老沈阳特色的品牌，突出20年的历史，老口味康福食品可以深挖自己的品牌内涵，加大宣传。 4、社会因素

消费者行为同样也受到诸如参考群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会性因素影响。家庭中的孩子和老年人的健康情况和偏好也影响着购买[13]。 2.2.5 竞争者分析

沈阳的月饼加工企业大约有30余家，其中比较具有竞争力的厂家有好利来、米旗、桃李、稻香村、阿美莉卡等。除了好利来、米旗的月饼主要定位高端市场外，其他的厂家基本都将目标锁定在中、高端市场，市场竞争程度十分激烈。

桃李、阿美莉卡、老边正通过调整经营模式，管理模式已利用其长期在沈城人民心中建立起的地位，不断发展壮大，市场潜力巨大。好利来，米旗，大打品牌形象战略，种类多，市场占有率高，利用其资金优势在全国设有专卖店，以各种营销活动来促进销售，有众多的老顾客。康福月饼只有认真分析自己的竞争者，并做出相应的调整，才能不断的发展。小企业、小作坊月饼：这类品牌主要沉积在中低端月饼市场，常以价格战进行促销，结果导致经常发生价格大战，使竞争激化。

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1、北京好利来投资管理有限公司

北京好利来公司是拥有上亿元固定资产，七千多名员工的大型食品专营连锁企业，成立于1992年，公司主要经营蛋糕、月饼、面包、西点、中点、汤圆、粽子等产品，并且拥有分布于全国70多个大中型城市的近千家直营连锁店，在北京、天津、沈阳有大型现代化食品工业园。到目前为止，好利来已在全国五十多个大中城市开设了近二百家连锁店，建立了庞大的连锁经营体系，从2002年开始，好利来连续8年成为全国月饼、蛋糕销量双冠王，2010利润达到3.5亿元。好利来是全国品牌，但是在价格上定位比较高，很明显好利来食品目标市场为高端消费者，食品含油量大，偏甜，南方口味大比例。消费者怀有好奇心里购买比较多，在团体购货时外企较多，包装时尚，精致给人现代感。生产技术先进，拥有专业的营销队伍，市场占有率大。 2、西安米旗食品有限公司

米旗公司是以蛋糕、面包、食品、汤圆、快餐为主要经营范围的专业化食品连锁企业，在西安、哈尔滨、大庆、长春、天津、沈阳成立了米旗食品有限公司，另外还成立了北京金米旗、西安米旗冷饮、西安太氏食品等有限公司。以黑龙江、陕西为核心市场，产品辐射北方数十个大中城市，成长为全国知名品牌，2010利润在3亿元左右。它是食品产品生产与服务相结合的合资企业。米旗的优势是拥有良好的品牌声誉，规模较大，专卖店数量较多，虽然进入沈阳市场的时间短，但是发展很快。 3、沈阳桃李面包股份有限公司

桃李是一家集生产、销售面包、食品、粽子为一体的综合性食品生产加工企业。主营产品9大类，近40余种，拥有14个生产基地，和国际领先的生产加工设备，全自动科技食品生产线，2010年营业额为6500万元，同比增长28%。桃李食品价格中等，目标客户为中低端消费群体，产品为辽宁地方品牌，产品总体质量（料、油、面、工艺）一般，广告投入规模一般，包装一般。桃李的面包品种多，市场占有率近20%。

4、沈阳稻香村商业有限公司

沈阳稻香村食品厂，是由作坊式生产、前店后厂的经营方式逐步发展壮大起来的。主要生产中西糕点、速冻系列产品。产品销售于省内各市、区、县。稻香村生产的系列食品连续多年被国家有关部门评为“优质食品”和“中国名饼”等荣誉称号。2010年营业为4000万，同比增长19%。年稻香村食品价格低廉，多为传统风格，传统风

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味，主要面向中低端消费群体，与北京稻香村和苏州稻香村在品牌上存在纷争，口味少，广告投入规模较少，产品在50岁以上的人群中占有重要地位。 2.2.6 公众分析

社会公众是指企业开展营销活动，对实现营销目标的能力，有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体或个人，又被称为企业的利害关系者[14]。社会公众依据企业的行为对企业产生一种态度和行动，这种态度和行动会协助或妨碍企业营销活动的正常进行。因此，公司采取了积极的措施，树立良好的企业形象，保持与社会公众的良好沟通，努力争取和主要公众之间保持友善关系。例如，沈阳康福食品公司自成立初，一直与媒体公众保持密切联系，《辽沈晚报》《华商晨报》等媒体都有关于企业的报道，网络媒体也报道过公司总经理对健康饮食的观点，树立了良好的声誉，因为产品的高频质和良好的售后服务，康福食品被中国消费者协会授予“3•15”标志产品。

2.3 SWOT分析

SWOT是取优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）、威胁（threat）的第一个字母构成。SWOT分析就是对企业内部优势与劣势和外部环境的机会与威胁进行综合分析，并结合企业的经营目标对备选战略方案做出系统评价，最终制定出一种正确的经营战略。对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。 2.3.1 康福食品的优势

1、康福食品在沈阳地区销售二十多年，具有其他国内著名企业及新兴企业所没有的良好的群众基础和品牌基础。

2、康福月饼获得多种奖项“中国名饼”（中国月饼工业协会）、“沈阳特产”、“绿色月饼”（中国绿色月饼发展中心）、“中国优质传统月饼”（中国商业联合会）、“中国优质放心月饼”等，得到、相关月饼监察部门、工商局和相关协会的认可。

3、质量稳定。从配方原料、采购、生产加工、包装，均严格执行国家标准，并经得起时间检验，在在工商局和食品监管部门对食品产品的质量检查上，竞争对手的某些产品却在质量不合格的黑名单中，小企业的产品质量就更得不到保证。

4、康福产品采用低糖，低油等健康配料，是绿色的健康食品。

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2.3.2 康福食品的劣势

1、知名度较低。康福月饼品牌知名度和美誉度一般，只是辽宁省的区域名牌，在月饼和粽子方面与好利来相比有较大差距，在面包，糕点方面与米旗和桃李有很大差距。

2、广告质量一般，个别产品的包装形象一般，不能给消费者留下深刻的印象。 3、没有建立自己的连锁专卖店，在消费者心中缺少形象。 4、销售渠道较少，有待于进一步改善。 2.3.3 康福食品的机会

1、随着“沈阳经济区”的建立，康福食品会有更加广大的市场，送货配货上更加方便，康福食品可以借机走出沈阳。

2、越来越多的消费者关注健康，由于近几年出现的食品安全问题，消费者特别看重健康食品，健康食品，偏重食品的质量。

3、人民生活水平显著提高。城乡居民收入大幅度提高。消费能力增强。沈阳富裕基层增多，成为全国前几名的奢侈品消费城市，对于高端的食品存在市场

4、新的食品安全出台，对于食品行业添加剂及违法行为规范，消除无序竞争，整顿和规范市场，有利于康福食品的长远、健康发展，提高了行业进入门槛。 2.3.4 康福食品的威胁

1、在利润刺激下，很多小厂纷纷进入食品行业，纷纷采用低价策略，使得食品市场的竞争更加激烈，这些中小食品厂在地方保护主义下严重扰乱了市场秩序，也同时面临着全国性品牌的降价冲击，低价格将不在成为企业的显著优势。

2、食品配料如面粉，油，糖，杂粮等的价格浮动。

3、消费者品牌认知度加强。更多的消费者更注重品牌的消费，品牌知名度越大，往往越能吸引消费者。

经过分析得出，康福食品的优势是以生产月饼为核心，月饼系列是公司的旗舰产品，劣势是其他产品知名度低，市场占有率低，利润较少，没有自己的产品形象店来提高知名度。康福公司要保正原材料的质量，保持食品的健康配方，不断研发新产品，改进包装，加强在多种广告媒体上的宣传。利用公共关系，如给孤寡老人，敬老院免费送食品的活动，积累在消费者中的口碑，树立有责任心的企业，提高康福食品的市场占有率，使康福食品走出沈阳，成为中国的著名品牌。

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3 沈阳康福食品STP战略分析

3.1 康福食品市场细分

康福食品在沈阳市场的策略是将食品市场进行细分，实施目标市场营销，对选定的目标市场提供特定的产品，并相应实施差异化的的市场营销组合策略。对于食品市场这一类典型快速消费品市场来说，市场细分的重要因素包括地理因素、人口统计因素、心理因素和行为因素[15]。根据不同的因素细分出不同的市场，公司运用这四种不同的因素，对沈阳市的消费者市场进行不同细分。 3.1.1 按地理因素细分

因为城市和农村的经济差异，康福食品把市场细分为城市市场和农村市场。这里的城市市场指沈阳市区市场，农村市场指县及县以下的广大农村地区。之所以把两者分开来做，是因为其在购买力水平、消费习惯、审美观念上存在着一定的差异。

一是沈阳市区的消费者，即沈河区、和平区、大东区、铁西区、皇姑区，于洪区、苏家屯区，浑南新区、沈北新区。二是周边县市的消费者，即新民市、康平县、法库县、辽中县。三是农村市场消费者。

城市消费市场的需求特点：对产品的质量和品牌意识较强，而对产品的包装格调要求高。购买行为受广告的影响大，为树立品牌知名度，企业的促销力度要大。购物场所主要是在大型超市、大卖场或是购物中心。城市市场品牌竞争激烈，为建立品牌的忠诚度，终端市场的培育非常重要。

农村消费市场的需求特点：对价格的敏感度要大于对质量和品牌的敏感度。对产品包装的欣赏标准也不同于城市，色彩艳丽是他们的主要标准。对散装食品的需求量大。由于农村市场的分散，品牌选择性要求低，因此流通渠道比终端更为重要。

由于康福食品在县和农村市场宣传非常缺乏，并且现在康福食品还没推出针对县和乡的产品。所以出现了农村与城市销售量差距很大的现象。 3.1.2 按人口因素细分

人口统计因素包括年龄、性别、家庭生活周期、收入、职业、教育等，依据这些因素可以将消费者划分成不同的群体[16]。作为食品消费者来说，年龄、性别对食品消费的影响较大，康福食品分别运用这两种人口统计变量对消费市场进行细分。

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1、年龄细分

按照年龄和人类生命周期阶段细分食品市场，康福食品的6大类产品主要分儿童市场(具体年龄约为0-14岁)、青年人市场（具体年龄为15-34岁)、中年人市场(具体年龄约为35—49岁)和老年人市场(具体年龄约为50岁以上)。这四个市场分别具有不同特征：儿童市场的消费主要由目标市场的家长决定，对口味和趣味性比较关注；青年人市场对口味和产品质量品牌同样重要，他们更喜欢糕点类食品，而非面包类，他们认为高档糕点不仅是一种食品，某些程度上还是一种休闲生活方式的体现，因此消费随意较大，总体消费量大，比较容易接受新产品，价格的敏感度不高，而更注重产品的附加价值；中年人市场的消费可能会更多考虑健康因素，具有一定的产品口味忠诚度，对新产品的接受较慢，而价格的敏感度较高；老年人市场的总体消费量较小，价格敏感度较高。 2、性别细分

按照性别细分食品市场，可分男性市场和女性市场从整个人群而言，女性的消费量要高于男性，大部分女性对各类食品的接受程度都要高于男性，但在部分品种的食品市场中，如主食类面包市场的性别消费需求差异较小，甚至是男性的消费要高于女性。女性的消费比男性更为感性，她们可能会乐忠于购买新包装或是新产品，品牌忠诚度相对较低，价格敏感度相对较高男性的消费则偏向理性，他们会根据个人的爱好及口味来选择类食品，一旦对某产品产生好感，就很难改变消费习惯，品牌忠诚度相对较高，价格敏感度则较低。 3、消费者行为细分

消费者的消费行为对市场的影响是最大的，因此如果按消费用途来把沈阳市食品市场进行细分。

面包、蛋糕消费市场的主要特点：因为是买给自己或家人吃，因此这类消费群对食品的质量及口味等方面较为敏感。购买的初始动机主要是作为主食消费，一般为早餐。购买的随意性较大，大多数消费者是下意识的，而不是有意的。因此，购物场所的刺激作用明显。每次购买量小，购买的频率较高。产品包装应以中等大小包装为好。目前，大多数的面包品牌都是主攻这个目标市场。

月饼，粽子，汤圆消费市场的主要特点：购买的目的是庆祝节日，因此包装设计应显示喜庆气氛。因为自己或亲友吃，对产品质量及口味等方面较敏感。购买地点主要是在专卖店或是购物中心。因为要讲排场，对品牌有一定的要求。目前，高档品牌

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都有适合节日送礼的盒装和木盒装产品。 3.1.3 按消费者规模细分

康福食品按消费者规模划分为个人消费者和组织消费者。机关，企业，，学校，医院等团体购货市场属于组织消费者。，企业，，学校，医院单位人员多，常在在节日里团体购货食品，粽子，汤圆作为福利发放给员工。这些顾客购买批量大，占了节日食品销售的很大比例，但是购买次数少。因为顾客的购买量较大，议价能力也很强，现在我国的食品市场是买方市场，厂家增多，竞争加剧，产品品种越来越多。在面点食品品牌林立的市场中顾客的可选择面也越来越广。要想提高市场竞争力，就必须对顾客的购买行为进行细致分析，了解顾客在购买轮胎等相关产品方面的购买心理，以生产出消费者满意的产品。综上所述团体购货顾客主要考虑的是的购买行为的因素是：产品价格，折扣，包装，品牌，以及口味等。

结合大顾客的特点，突出食品团体购货好处：团体购货价格低于产品市场最低零售价，产品的质量和服务能够得到有效的保证。因此康福食品在广告和人员推销上要给顾客解释团体购货的优势：一是参加团体购货能够有效降低消费者的交易，在保证质量和服务的前提下，获得合理的低价格。团体购货实质相当于批发，团体购货价格相当于产品在团体购货数量时的批发价格。通过在康福公司团体购货，可以将被动的分散购买变成主动的大宗购买，能够享受更低的价格和更优质的服务。二是能够彻底转变传统消费行为中，因市场不透明和信息不对称，而导致的消费者弱势地位。通过参加团体购货更多地了解食品的规格、保质期、合理价格区间，在购买和服务过程中占据主动地位，真正买到质量好、服务好、价格合理、称心如意的食品，达到省时、省心、省力、省钱的目的。

3.2 康福食品目标市场分析

所谓目标市场，是指企业为实现营销战略目标而要进入的市场，也就是企业所提供的产品和服务的销售市场，是企业所确定的具有某些特定需要的顾客。企业的营销策略组合等一系列的营销活动都是围绕着所选择的目标市场开展的。食品市场的细分化有助于企业对消费市场有深入地理解，以及显示一定的市场机会。接着，就必须结合企业自身的优劣之处，即根据康福食品的特点，分别评价各种细分市场，并选择为多少个细分市场提供产品和服务。

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3.2.1 地理位置细分市场

在这个细分市场中，沈阳市区市场的消费层次相对较高，对有包装产品的需求量比较大，康福食品的规模化生产经营应该能够保证生产出高质量、高数量的食品；广大的农村市场对散装食品的需求大，但价格敏感度较高，如果康福食品用高标准生产线所生产的高质食品在农村市场上与低价质劣的产品进行竞争，是难以获得成功的；就算企业愿意放弃经营利润来低价争夺这一低端市场的话，对企业的长期发展也是毫无贡献的。从销售角度来分析的话，也可以得出类似的结果：康福食品目前在一级和二级城市市场建立销售渠道具有一定的优势，如果放弃这一优势而去开拓农村市场，会增加企业的运营成本。因此选择城市市场作为康福食品的目标市场是最佳的选择。 3.2.2 人口统计细分市场

在沈阳市人口统计变量细分市场中，年轻人消费市场因其消费频率快，消费量大，复购买率高，且消费的季节性差异小，是不同年龄细分市场中最大的一个市场，目前大多数品牌都锁定在这一市场中，市场竞争相当激烈。

儿童消费市场是继年轻人市场之后的大市场，但这一市场的消费会注重营养和有趣，这个市场中同样有众多的品牌在竞争。

中年人可能是主食食品的主要群体之一。因长期以来所形成的消费习惯，使他们对于新的品牌或是口味来说比较难以接受，而且整个细分的消费量没有前两个大，因此要花费大量的人力、财力和物力来开拓并引导这一市场，从这一点上分析，对康福食品并不是最佳选择，而且中年人的消费会充分考虑到自己孩子的需求，换句话说，孩子市场的需求也代表了部分中年人市场的需求，因此如果进入孩子消费市场的话，也能够覆盖到一定量的中年人市场。

老年人市场的消费量是四个细分市场中最小的一个，而且具有特殊功能性的类食品是这个市场的主导产品，如无糖面包、木糖醋月饼等，在这方面是康福食品的主要优势，康福食品应该加大相关食品的生产和宣传。

通过上述分析，康福食品选择年轻人和儿童这两个目标市场是最有利的。虽然这两个市场的竞争相当激烈，但一方面这个市场的容量大，另一方面通过差异化的营销定位完全可以获得一定的市场地位。另外，在性别细分市场中，食品消费的性别差异不足以影响整个市场，如果说女性的品牌忠诚度较低，消费偏于感性的行为就更有利于新产品的上市：而对男性消费者来说，如果让他们建立了一定的品牌忠诚度后，他

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们将会是产品最基本的消费群，将提高重复购买率，基于以上两点，完全可以将男性和女性市场都作为目标市场，只是利用不同的产品或概念来促使不同性别市场的消费。 3.2.3 消费心理细分市场

在消费心理细分市场中，价格敏感度较低，喜欢享受生活，关爱自身，追求时尚的消费群可以成为主要目标群体，这个群体除了看中食品的口味外，其附加价值也是他们所追求的，这正好符合目前国际的消费趋势，即食品不再是一种食品，而是一种感觉和心情。企业可以通过创造高附加价值的食品品牌，来使该类消费者较为容易接受。结合前面对人口统计变量的分析，大多数的年轻消费者正是具备这种消费心理的典型人群。消费量大，重复购买率高，空间利润大，容易树立品牌形象。如果根据消费行为模型，以及中国的食品消费市场，也可以初步确定康福食品的主要目标消费群体是注重享受者和追逐时尚者。 3.2.4 消费行为细分市场

在按消费行为细分的市场中，面包、蛋糕市场是一个相对稳定、潜量较大的市场，消费群对产品质量口味的需求就必须要求企业先进的生产设备和制作工艺，这一点并非康福食品的的优势所在，相对而言，月饼、粽子、汤圆食品的市场还处于发育阶段，市场销售的波动性很大，对生产效率和经营成本都具有不利因素，对来说，获得生产效率和经营利润最大化的基本条件是保证稳定的销售现金流，这在礼品食品市场中是难以保证的。

由于休闲食品市场的利润率较高，具有很大的吸引力，从诸多品牌如盼盼、达利园等涉足休闲食品市场的行为，就可以证明这个市场的潜力。因此，康福食品应考虑进入这个细分市场，以追求企业的利润最大化，如表3.1所示。

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表3.1 目标市场分析

目标消费群体 追求美食的年轻人 文化程度较高、热爱消费的老年人 产品类别 高档、中档 高档、中档、低档 消费类型分析 一般具有较高的具有较高的文化这类人有较高集体采购 中档、低档 高档、中档 一部分中年人和学生 大型企事业单位 收入，经济、素养，热爱美食，的文化素养，但喜爱美食 经济较为充裕，但是为人节俭 经济上不获收入水平不高 主要用途 自己食用、赠送亲友 自己食用，招待亲友 自己食用 赠送客户、领导，发放员工 3.3 康福食品市场定位

明确市场，选择目标市场，明确具体客户群，是康福食品制定和实施营销策略的基本出发点。因为食品安全问题屡屡出现，消费者对食品安全特变关注。在做产品定位前，了解竞争对手的定位是必须的。根据目标细分市场，在月饼市场中，好利来、米旗是主要竞争对手，好利来强调“高贵”，米旗则称“精致美味”；在面包市场中，桃李、阿美莉卡桃李强调“实惠主义”，阿美莉卡强调“西方的生活方式”，是丰要竞争对手。

对于康福食品，把自己产品质量的优势作为第一定位。第一，康福食品在选料上用心，严谨，而且特别关注有益于人体健康的好食品，开发出无糖，低油的食品，第二，售后服务好，真正做到因运输，储存问题带来的质量问题，公司立即换货，给经销商和消费者放心的感觉。所以今后康福食品仍要突出自己的“放心的感觉”，让其成为康福食品的特色。

选定目标市场后，就要将康福食品能够生产的产品与目标市场相对应，可以是一种产品针对多个细分市场，或一个细分市场中有多个产品。考虑康福食品新进入市场，并且短期内研发能力不足，康福食品可以利用不多的几种优势产品来经营不同细分市场。

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4 沈阳康福食品营销组合策略分析

4.1 产品策略分析

有形产品和辅助产品作为产品的附加价值，给产品提供上升的空间[17]。同样，在食品的产品中，核心产品是“点心”，有形产品就是食品的包装、质量、设计和品牌等，辅助产品包括售后服务、促销方式等。通过前面部分对产品定位后，康福公司的月饼和面包、蛋糕己经获得了一定的附加价值，通过这些产品要素的组合，才会与其他类似的食品形成差异，从而获得消费者的认同。核心产品对于所有食品都是同质的，而附加产品却是很难模仿的，必须从市场中获得的灵感，设计出与众不同的产品。产品策略从这一点来看就显得尤为重要了。康福食品通过在产品开发和决策过程中的几个重要决策部分的分析，并结合产品定位来确定康福的产品策略。 4.1.1 产品组合策略分析

目前康福食品有月饼系列、面包系列、中西糕点、面包屑、汤圆、冷热饮品6大类，共80多种产品，其中月饼占据绝大比重。康福食品主要产品如表2.1所示。

表2.1 康福食品主要产品表

产品类别 康福月饼 产品名称 广式月饼 苏式月饼 康福面包 康福吐司 康福肉松 俄罗斯大列吧 豆沙包 中西糕点 枣糕 蛋糕 麻花 康福汤圆 康福面包屑 康福粽子 资料来源：公司内部资料

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因为康福食品，康福汤圆，康福粽子属于节日类产品，组合太窄增加公司的市场风险，不利于充分利用现有市场空间增加销售额，康福食应该加大在面包和中西糕点上的投入。康福的主要产品中，月饼和粽子的经营对企业的发展是非常有利的，它们或对未来发展非常有益或是目前可为企业带来可观利润的产品。康福非常注重对面包和蛋糕的销售，对其采取的是维持策略，以保持市场占有率为主要目标，以期为公司赚取大量现金。

康福食品的市场占有率和增长率都较高，受到行业的认可和消费者的好评。2002年推出的康福粽子因为也属于节日型产品，采用与食品相同的渠道和定位，保持了良好的市场占有率和良好的发展势头。康福面包系列种类目前较少，市场占有率相对较低。

4.1.2 品牌策略分析

康福食品一直采用“康福”这一个商标，大系列的产品都冠在这一商标名下。这样做有许多优点：只需设计一个商标，节省设计费用、公司的广告宣传能使所有产品受惠、突出了企业的声望和信誉、同一商标下的产品很容易给消费者带来亲近感，有利于新产品打开销路。 4.1.3 包装策略分析

康福月饼的包装有各式方形、长方形、八角形的纸盒、木盒、纸盒、竹盒、藤篮、编织篮等，2009年还推出提篮式、果盘式、书册式等的包装。

沈阳康福食品应针对目前我国提倡可持续发展观，构建社会主义和谐社会的发展策略，进行适当的包装调整，减少对环境有危害的塑料包装，增加可降解的包装，同时在营业推广中多开展生态营销和绿色营销活动。

蛋糕、月饼采用透明的包装材料，使消费者能看见部分或全部内装商品的实际形态，透视商品的新鲜度和色彩，增添商品的风采，使顾客放心的选购。这种包装方式很受消费者欢迎，有着广阔的发展前景。 4.1.4 新产品开发策略分析

人民收入的增加随之而来的对工业化食品的多方面要求，为康福食品的发展提供了广阔的市场空间。人们对食品的要求就更注重安全、卫生、营养、保健、方便和风味。能通过食物增强保健，又仍然能享受到各自喜爱的口味和风味。不同群体不同消

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费层次对食物的品种、质量、档次有不同的要求，食物消费行为呈现更强烈的个性化、多样化、层次化[18]。随着消费者自我保护意识的提高，人们在工业化食品的消费中会更注重产品质量，而对优质品牌的消费意识，将继续普遍增强。农村消费则正在逐步打破自给型消费结构，农村消费的城市化倾向将会促进工业化食品消费的增长。康福是业内比较注重新产品开发的企业。

4.2 价格策略分析

企业的价格制定必须根据企业的目标市场战略和产品的市场定位来定性。定价的影响因素主要包括：产品成本、市场供求、市场竞争、比价差价、消费心理等[19]。总体来说，食品价位在同类产品中居中等水平，既不超出知名品牌，又不失产品档次。

针对沈阳目标市场消费者的消费习惯、消费心理、价值观、品牌偏好，合理的价格体系是企业发展的又一关键因素，所以康福食品综合考虑沈阳的目标市场消费者的价值观、消费习惯以及竞争对手的产品、价格状况来制定自己的价格策略。 4.2.1 影响定价因素分析

影响企业的定价的策略的因素很多，其中最基本的因素是成本[20]。对于康福产品沈阳的定价来讲，成本也是其首要考虑的问题。成本规定了康福食品产品的价格的下限。康福食品公司目前对所有产品均采用单一的“成本+行业利润”的单一定价策略，即：其将制造成本加上管理费用、加上开发管理费用、运输成本、保险费、邮电、杂项费用等一一列出，逐一估计后加上行业内的平均利润20%—60%后，给出康福食品产品的产品价格。 4.2.2 定价方法分析

根据以上各康福食品产品定价的制约因素，公司在定价策略上不应该简单地采取当前所运用的定价策略，而应该根据沈阳地区市场竞争状况和康福食品公司目前不同的产品，综合运用如：成本导向定价策略、需求导向定价策略、竞争导向定价策略。 1、成本导向定价法

以康福食品公司产品成本为基础，加上公司预期利润，结合公司销售量等有关情况，确定产品的价格水平，是康福食品公司最基本的定价方法。

康福食品产品选料严格，使得原材料成本较高，而根据食品的包装质量的不同，包装的价格不同，按包装形态来分，有单块包装、礼盒包装两种类型，所以分别制定

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相应的价格标准食品属于节日消费，在中秋节期间，促销费用较大，使得一块食品的成本比小作坊高，所以康福食品的定价高于其他地区品牌。对于康福食品公司沈阳地区市场上的低端产品，如面包系列，消费者对这类产品的价格相当敏感，另外，这类产品面临着众多小厂家的低价竞争。由于这些低端的产品消费对象是普通民众，市场需求量很大。因此，成本导向定价法比较适合面包、蛋糕、汤圆列等低端产品。 2、竞争导向定价法

针对康福食品公司竞争对手的同类产品的价格，确保康福食品公司产品价格在沈阳市场上与竞争对手相比具有竞争优势。这种定价方法适合月饼系列，各公司月饼产品同质化严重，这类产品市场定价多在20元至500元之间，竞争异常激烈，采用竞争导向定价法能够确保康福食品公司保持竞争优势，有效的防范竞争对手。 3、需求导向定价法

康福食品公司可按照消费者在主观上对该产品所理解的价值，而不是产品的成本费用水平来定价。如好利来、米旗的高档礼品包装产品，能够让消费者感到“高质高价，物有所值”的感觉。对于康福食品公司沈阳市场上的高端产品，认知导向定价法无疑是较好的选择，通过这高价格，可有效地提升康福食品的品牌效应，并可获得高额的利润。

4.2.3 定价策略分析 1、差别定价策略分析

康福食品针对不同价位分成如下8个区间：50元以下食品礼盒装共15类，50元到100元之间的22类，100元到150元之间的，150元到200元之间的，200元到300元，300元以上的4种，400元以上的4种，最贵的是599元。充分考虑了不同细分市场的选择，购买者可以根据自己的价格意愿选择合适的产品。 2、尾数定价策略分析

康福食品采用尾数定价，使得价格系列化和简明化：月饼食品29元、49元、69元、元„„599元，迎合了消费者的心理。 3、数量折扣策略分析

康福食品对于团体购货和经销商采取折扣定价策略，团体购货价格订货量越大，折扣越大，以保证中间商对本公司产品销售的积极性。

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4.3 渠道策略分析

在食品行业，经常被提起这样一句话：渠道制胜。可见渠道对销售的重要性。每一类渠道都有它的特性，同样也不是适用于每一个企业，每一类产品。企业在设计渠道结构时应该对内外环境进行详细分析，并进行可行性分析，然后确定本产品所适销的渠道[21]。对于月饼这样一个特殊的消费品，销售渠道的选择则显得更为重要。 4.3.1 渠道分析

1、康福食品——总经销商——区域分销商——零售商——顾客

康福直接销售给批发商，然后通过批发商强大的商品集散功能，向批发商下属的零售商供货，然后通过零售商销售给消费者。这种方式有力地保障了康福食品对销售网络的控制。

2、康福食品——大卖场（超市）——顾客

康福食品在“兴隆大家庭”、“中兴百货”、“商业城”、“铁西百货”等知名商场都有销售，以及“沃尔玛”、“家乐福”、“乐购”等大型超市，然后通过这些大型超市的品牌效应，提升产品形象。而且借助它们的影响力，已经很顺利的打开小型超市及商场的市场，期待可以扩散到周边市场。超市配货虽然较大，但有很多不利因素，如破损率高、较高的提成、大量的退货、结帐难等等。节后很可能没有钱赚，是负增长。所以，进超市因人、因地、因度、因量而与之合作。各类商场、食品商店为平台，提供相应的广告支持，并给予一定的优惠条件的代销。通过大卖场更能进入消费者的视野，成为一个新的品类参与到消费者的日常生活中，而这是一个品类市场形成规模的必须

3、康福食品——顾客

对于企事业单位，主要采用营销人员上门推销的形式，以直接销售的形式减少中间费用，降低售价，以吸引公司大批量采购。团体定货可以使生产受到控制，避免造成浪费。可以派出推销员联络，发布产品信息、介绍产品特点，了解客户需求，并不失时机地促成订货。 4.3.2 渠道商的管理分析

如果说选择好经销商是婚姻的开始，那么这场婚姻能否长久保持并开花结果，其关键就是对经销商的管理。对经销商管理的好坏直接关系到企业市场战略的实施以及最终合作双方能否赚钱实现“双赢”。

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与渠道商签订合同、汇款发货，这只是万里长征走完了第一步。如果缺乏对渠道商市场运作的管理，即使是现款现货的客户，也面临着客户及市场的丢失，而代销业务则存在更多的风险。所以，对渠道商管理的核心是对其市场运作的过程管理，它包括以下几点： 1、信息系统的管理

营销信息系统的管理就是对市场信息的收集、整理、分析的过程。它既包括区域市场的人文环境、社会环境、消费需求、偏好度等基本市场信息，也包括竞争对手的产品、价格、渠道、广告等策略。通过营销信息系统的建立，能及时了解市场动态，并与经销商共同制定和调整行销策略。 2、策略执行的管理

区域市场营销策略虽然是由企业与经销商共同制定的，但策略的贯彻执行主要靠经销商。而一个经销商常常经营许多种品牌，且产品品种多，其中既有食品，也可能有酒、饮料，既可能代理康福品牌，也可能代理其他的品牌，而且经销商兴趣点无时无刻不在发生着变化。有些经销商当着公司经理的面说的挺好，但回过头来执行时可能是另外一套。在市场运作中经常会看到这样一些现象：销售、促销人员的投入比合同约束的少；企业投入的促销品挪用到其他品牌上；对二、三级经销商的返利不能到位；低价“窜货”或者不执行企业的价格，因此必须对经销商的执行策略进行管理。

4.4 促销策略分析

促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的[22]。 4.4.1 人员推销策略分析

康福食品推销人员是联系中间商和企事业单位团购负责人的纽带，推销人员的推销素质和推销战略成为重中之重。成功的完成了老客户的销售额，同时巩固了与老客户的关系，并且有效地开发了新客户，提高了销售量。使康福的品牌更加深入人心，宣传了康福健康绿色的特点，为康福未来的发展打下基础。

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4.4.2 广告策略分析

康福食品在辽沈晚报，在公交车车体上印制大幅广告，主要选择在通往康福厂区公交路线。公交站台广告，沈阳的主要干路上的，广告看板上都张贴了康福食品的海报，鲜明的颜色，个性的包装设计，让消费者能够感觉到农心的产品所具有的独特魅力，让人印象深刻。内容主要反映康福食品健康绿色、健康的公益广告。

康福月饼主要分三步:上市初期、高峰期、维持期。其中—上市初期由于该阶段属于广告宣传的薄弱期，应迅速扩大宣传力度，抢占消费者的注意力，彰显企业实力。该阶段主要以电视和户外媒体为主要宣传手段。高峰期，该阶段应结合“康福月饼，放心的月饼”的一系列活动，通过电视新闻的报道、电台互动活动、报纸广告的炒作等一系列立体交叉式的媒体组合拳，引起媒体和的一致关注，最终占领月饼市场领头羊的地位，真正成为消费者心目当中的“放心品牌”。维持期，在前一阶段大力广告宣传过后，现进入了延续性广告宣传策略的阶段，该阶段的作用主要是—提示消费和树立“放心品牌”形象。 4.4.3 营业推广策略分析

主要通过买赠、免费派送、降价、抽奖、换购、品牌联合、折价券、售点陈列促销等方式，结合产品的特点、渠道的状况、目标消费群的状况选择促销方式，主要是对消费者和渠道两方面进行促进，通过原有的预期增值服务策略和终端促销略实现，促进年度的销售量，同时有效支撑终端零售协销系统的建立。 4.4.4 公关活动策略分析

康福食品通过树立康福食品形象，加强企业文化的建设，使客户能够了解、理解并且支持康福食品。

康福食品通过积极参加公益事业，向希望小学，养老院捐赠康福食品。使公众能够接受企业，在重大突然性事件发生后，积极的尽自己的努力回报社会，让社会接受企业。

康福食品与中小合举行读书比赛，通过赞助书籍、奖品、经费的形式，在推广产品的同时也宣传了企业，让企业以一个回馈社会的形象出现在人们面前，为以后扩大销售积累资源。

公司积极参与公共关系，如在中秋节期间为敬老院，孤儿院等免费提供月饼，在辽西北山区中小学捐赠图书和文具，鼓励孩子们刻苦学习。通过活动加强了宣传和在

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消费者心目中的地位。

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5 沈阳康福食品营销组合策略问题及对策

5.1 产品策略问题及对策

5.1.1 产品组合问题

节日性产品缺点。康福月饼，粽子，汤圆都属于节日型的产品，当短暂的节日期间过去，人们的需求就下降，给企业带来很大的风险，所以要考虑生产什么口味、规格和包装的食品，这样月饼、粽子、汤圆也可以作为方便食品在一年四季中销售。

康福面包、汤圆、系列品种少，口味少，在沈阳市市场占有率低，品种单一，包装一般，利润较低。

缺少针对性产品。根据目标消费群的口味决定月饼的工艺，老年人，糖尿病，高血压的消费者需要的是无糖的产品。康福月饼已经采取了新技术，采用木糖醇等低糖低脂原料，却没有真正推出细分产品。一些中老年人还是认为现在的月饼是高糖高脂，所以不买月饼，有糖尿病，高血压的消费者更不买月饼，患病消费者的家属也不敢送月饼当礼物。实际上，消费者希望有一种低糖低脂的月饼来庆祝节日。当今市场上的其他品牌在没有技术的前提下，已经开始开始卖健康的概念，误导消费者。而且造成产品比例不协调，大量产销中低端食品，调整产品结构，提高美誉度。 5.1.2 新产品开发问题

社会前进的步伐越来越快，消费习惯、口味、营养观念也不断发生着变化，新产品不断产生，许多传统产品日薄西山，产品的生命周期越来越短。很多年轻消费者偏爱西方国家的饮食文化，花高价购买进口的食品，追求形状怪异，口味独特的食品。康福现有的系列还全是国内口味，对于满足好奇心理的消费者方面还需要改进这就对其产品组合提出了更高的要求，在这样的情况下，以至于不能适应多变的市场环境，长期下去，不利于在激烈的市场竞争中保持优势。 5.1.3 产品包装问题

在当今的食品市场上，包装已经成为强有力的营销手段，设计良好的包装往往能够吸引消费者的购买。在食品市场激烈竞争的大环境下，产品不新颖，包装不够独特、不抢眼就很容易在消费者瞬间的选择中败下阵来。康福食品的大多数产品包装都有不够新颖的问题，产品的包装都过于简单，使得康福产品在众多的其他同类产品中显得

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过于“朴素”。 而康福食品品牌知名度和美誉度一般，所以既需要产品的质量还需要食品精美包装宣传产品，康福的系列产品却没有突出自己的核心竞争力。传统的月饼是一种高油脂、高糖的食品，康福公司生产的低糖、低油脂的月饼，是一个巨大的卖点，而消费者在月饼行业的漫天宣传中却往往忽视康福月饼的特点。消费者在终端看到其他品牌的漂亮包装时和现场的促销人员宣传后，结果选择了其他品牌。标签上标识不明确、不规范，给消费者造成误解。

在康福月饼包装上，不一定非要精装，上面画一轮明月，不一定非要弘扬家文化，用更简洁更大气的包装，关键的问题是卖给什么人，要根据其审美和预定用途去定制，只有这样的包装才能最大程度上满足个性化消费潮流。 5.1.4 解决产品策略的对策 1、产品组合的对策

康福月饼采取小规格和小包装策略，薄一点，小一点，时尚一点，漂亮一点，少放一些油，这样小月饼可以作为甜品像面包，饼干一样销售。根据用餐习惯推出类如早餐月饼，餐后甜点月饼等，进一步细分市场，使月饼这种节日产品成为老百姓天天可以实用的家常食品

加大宣传，改变人们的观念，消费需求不仅在于满足，更在于引导，让人们认识到月饼，粽子，都可以作为休闲食品，方便人们的生活。汤圆以前也是一个销售时间段固定的产品，但现在已经成了消费者日常消费的普通消费品，虽然在元宵节前后，还是商家争夺的时间点。汤圆已经成功升级为早餐、主食、加餐等，被消费者随时接受。

加大对面包和蛋糕的投入。面包和蛋糕可以在月饼和粽子淡季，有效补充市场，所以需要一个可以长期获利的产品。加大对面包，蛋糕方面的投入，充分发挥企业在生产月饼方面的特长，使的资源、技术得到充分利用，提高经营效益，认真学习竞争对手的优势，找到新的细分市场生产出有特色的面包。

送给女士的月饼，产品里可能放入一些满足女性需求的一些原料，暗含某种功能，在包装上突出女性特点，在产品形状、克重等都按照女性的需求量身定做，想必一定会受到那些女性朋友的欢迎。

公司要继续坚持月饼的质量安全，严格执行国家的标准，把好生产的每一道关，食品的质量是消费者最关注的，也是企业的诚信所在。只有坚持质量安全才能将康福

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月饼的市场做大、做强。 2、包装的对策

产品包装对策集中突出技术的优势。康福已经拥有利用绿色生产的技术，却没有针对性地生产该产品，浪费了技术和时机。公司应根据中老年人、病人、健康爱好者的具体的饮食习惯、病理病因正式推出“中老年人”月饼，糖尿病消费者专用月饼，高血压高血脂消费者专用月饼。并且在广告上即时跟进，与医院等医疗部门达成合作关系，占领空缺市场。

康福月饼在产品的外包装分为纸盒和塑料袋包装，大部分采用红色和黄色等强烈的色彩，象征着吉祥和喜庆，反映了中国的传统文化，社会和谐，平平安安。而“康福”的包装上的说明介绍不够鲜明，无法让消费者注意到这就是绿色，低糖，低脂的食品。包装要重新设计，在显著位置标注康福公司统一的商标，统一企业标识，基本康福系列月饼标识的规范化和标准化，“中国名饼”、“沈阳特产”、“绿色食品”等重要荣誉也要让消费一眼就发现。在包装侧面上详细介绍月饼严格的选料，和先进的加工工艺，和此类月饼给消费者带来的健康，和营养成分表，画出康福的健康月饼与传统月饼的对比表。这样潜在你消费者在选择月饼的时候，看到康福月饼的健康功能和高质量的说明，就会选择月饼。并且在内部附上详细的说明书，充分利用购买顾客的资源，介绍康福的企业文化，参与的各种社会公益活动，及对月饼的意见和建议给以打免费的咨询电话。这样在包装上达到了意想不到的宣传作用，促进和扩大商品销售。所以一定要在产品的包装上说明。老百姓普遍认为月饼重包装，包装占了很大的成本，康福的月饼要坚持产品的质量，在包装上要针对不同的细分人群，采取不同包装策略，提高消费者对公司产品和服务的忠诚度。标签上的介绍详细，让消费者充分了解信息。

对于面包和蛋糕的包装，应该抓住消费者的心理，比如针对儿童来说，在封面上就要有一些卡通的图片，以及一些儿童能够接受的简单图画；针对学生，就要抓住当代青年的心理，关注朋友感情、爱情文化；对于大多家庭，应该在包装封面上有一些关于生活温馨的画面，这样能够吸引他们的眼球。同时，有针对性地突出不同群体地利益，比如家庭食用，应该尽量的实惠一些，量应该大一些；对于旅游或商务外出地人来说，应尽量简单方便等等。 3、新产品开发对策

公司派技术人员去韩国，日本等国学习不同的食品工艺，推出韩国风味、瑞士风味、日式风味的食品，礼盒要小巧、精致、异国情调浓重。

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在蛋糕，面包方面研究和考虑消费者的需求变化趋势，不断的推出新的口味。

5.2 价格策略问题及对策

5.2.1 价格策略问题

沈阳康福食品的价格策略主要是以低价为主。低价最直接、最简便、见效也最快，但它弊病非常多，随之而来的风险也非常大。

康福食品近几年的销售额与利润额主要来自中低端食品。而康福食品在中低端市场的价位都比好利来便宜10—20元，虽然销售量比较大，但利润空间相对小。企业的利润率低，就无法形成强有力的经济实力和竞争优势。一旦销售额减小，就会危及企业的生存，长此下去，对企业的发展是非常不利的。

低价虽然可以在短期内吸引客户和消费者，扩大市场份额，但达到目的后想提升价格却非常难，会造成价格一直在低谷徘徊，市场回报与市场份额扩大不成正相关，甚至过高的市场成本和过低的利润率会导致严重亏损，使企业陷入泥潭。低价不但造成企业利润损失，还会给消费者造成低价低质的印象，对企业和品牌形象的塑造和提升产生不良影响，对企业中高档产品的开发和扩张产生不利因素。 5.2.2 解决价格策略的对策

在完全竞争的市场中，价格是一把双刃剑。如果价格过低，在获得市场有效份额的前提下，损失大量的利润，对企业造成负面的影响[23]。

价格与同类商品看齐，取中等价格，介于高低两端之间。关键在于销售网络的合理布店和服务网络的健全，做好市场价格的反馈和调查工作，及时掌握多方信息。产品的卖点应立足于质量和服务的优势，而不是局限于价格的厮杀。康福食品集团必须综合考虑价格对消费者、经销商、竞争对手的作用，在不同的市场营销环境下侧重应有所不同。

5.3 渠道策略存在的问题及对策

5.3.1 代理商问题 1、代理商变动频繁

在康福食品的渠道网络中，多年以来，总代理商的不断变化与调整，总代理与其

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下游各分销商、销售终端的关系越来越复杂化，导致康福食品的渠道不稳定，分销能力不强，使得康福食品在广大的县乡市场始终没有起色。 2、代理商追求短期利润

当然这种对短期利益的追求也是与企业的经营方式分不开的，康福食品与代理商之间仅仅表现为产品买卖关系，很少关心和支持到代理商的经营，更别说赋予代理商品牌的使命感或共同的长远利益。他们一般选择代理多个品牌，将自己的资产分散在各个品牌里面，而不愿意对任何一个品牌过多地投入，达到充分利用自己已开发的下级渠道，充分利用自己的固定成本，使边际营销成本降到最低。 3、与二级经销商脱节

在康福食品渠道关系里，一级代理商的权限非常的大，他们直接控制下属的经销商，进行供货及货款的结算，绝大多数的市场是由一级代理商去开发的，这样就造成了康福食品和二级经销商之间联系的脱节。可以说康福食品与二级经销商之间根本没有什么联系，所有的业务联系全部指向一级代理商。 4、分销渠道成员只强调短期利益

康福食品分销渠道成员不注重长期经营，只强调短期利益，利益倾向过于严重。由于终端竞争的激烈，区域市场业态的变化不论是大到分销成员要求赊销、铺底货，还是商场的上架费、陈列费、促销费，还有区域市场的广告费、损耗补贴、各种名目的赞助，以及年终返利、年度公关、旅游奖励、回扣等等种类繁多的分销成员要求，分销商的胃口起来越大，一方面是竞争的激烈使然，另一方面也是由于管理不当、控制不力造成。“客大欺店”依赖大户销售风险巨大，因此康福食品应优化网络结构，以利益调整为动力，协调、管理、控制这些网络成员间的关系，坚持利益分享的原则，保证每个渠道成员、每个环节都有利可图，达到真正的双赢，从而使销售体系形成良性循环。

5.3.2 销售终端问题 1、大卖场存在的问题。

家乐福、沃尔玛等国际连锁的大型卖场，每年都是月饼、粽子、汤圆供应商必争之地，经常为了能得到相对较好的陈列位置，打的不可开交。可是往往到了节日结束，卖场挣钱的供只有其中区区一二家，大多数的月饼供应商会在八月十六那天无耐地从卖场拉回一大批月饼（卖场一般不允许中秋之前进行库存调节）。

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大卖场门槛高，进到此类渠道一般都必须付出一笔不菲的进场费用[23]。帐期长，合同约定帐期一般30—45天，但是真正能在帐期内结到款，往往是2个月甚至更长的时间才能结款，这就需要供货商有一定的资金承受能力。而且，也需要核算一下财务成本，这里必须将机会成本计入。竞争强，对于卖场来讲，每多一个品牌就多一笔收入，因此，每个店至少有十多个品牌同时销售，多的达三十多个品牌。要在如此激烈的竞争中争得一杯羹实非易事。 2、连锁超市存在的问题。

佐客、好又多，这些连锁超市、便利店、社区食杂店。特点是门店多、销量也是参次不齐，且差距较大，但平均销量显然低于大卖场、库存控制难。 5.3.3 解决渠道策略的对策 1、代理商的对策

（1）进行主渠道的疏理和调整

康福食品对原有主渠道的经销商进行疏理，按资金实力、经销积极性、网络、经营业绩、执行集团的各项销售情况进行划分，实行等级管理。逐步剔除一批不合格的经销商，保留那些经营较好，适应市场发展要求的，并与之建立紧密的双赢合作关系，以图共同发展，共同成长。要深入挖掘渠道深度。公司销售人员要经常访问终端或者零售商，更改公司其销售模式。 （2）选择可以胜任的新代理商

康福食品在农村渠道构建的过程中，选择那些有实力、有能力、有信心，不论其是个体、集体、国营经营单位都可以选择，大力扶植和培养，让其成为康福食品合格的经销商。

（3）建立互为依存的合作关系

康福食品和渠道伙伴之间的关系将是一种互相依存和互惠互利的关系。一个有效的渠道伙伴关系，将是康福食品与渠道伙伴共同赢得竞争优势、获取更大销售收入和夺取更大市场份额的关键所在。在竞争性的市场上应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。客户拜访是维持良好客户关系的基本方法，提高拜访成功的关键是市场人员按时、按路线拜访每一个销售渠道成员，提高双方的依存度。培育经销商归属感，深化他们的品牌忠诚度，提

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高经销商对品牌、对集团的认可程度，与经销商建立稳定的紧密型的客户关系。 2、销售终端的对策 （1）大卖场的对策

费用控制。如果有常规产品同时在店销售可省下开户费用，如果没有把握做出多大的销量，最好别谈成固定费用谈成与销量挂钩的一揽子费用，如按销量倒扣25%作为费用，这样至少保证不会亏损，降低经营风险。

库存控制。严格控制配货量，特别对于那些只进不出的店，一定采用勤送、少送的配送方式（需要与下单的部门主管搞好客情）。保证其不断货、少库存，如畅销、促销产品保证每天二十~三十包装的库存，常规产品保证每天十包装左右的库存，并由促销员每天上报库存及销量，以便及时调整。 （2）连锁超市的对策

一是库存积极调配，根据促销员每天上报的销量与库存，在门店间不断进行货物调整。

二是完善产品组合。此类渠道的消费者，消费能力弱于大卖场，因此，在连锁超市销售的产品应以中低价为主，可以做一些散装食品，散装食品虽然利润不及盒装食品，但是它具有销量大、周期长等特点，也是盒装产品所不能比拟的。广泛的铺货和宣传，是康福食品深入沈城百姓生活中。 （3）增加其他渠道

网络渠道。食品的网络渠道近年来大有后来居上之势，消费者选择网络购买的主要驱动因素，就是低价。建议康福食品可以根据此类渠道消费者的特点，推出个性产品，一定会得到市场的欢迎。

邮政渠道。邮政EMS与众多企业都有合作协议，它们所拥有丰富的企业资源。同时，邮政系统改制以后，速递局开始自负盈亏，对于到处寻找利润来源的邮政速递局而言，月饼是合适的产品。

5.4 促销策略问题及对策

对于节日性产品，消费者在这期间比较活跃，容易形成消费热点，因此这一时期成为商家争取的大好时机，各种促销方式。如何突破传统节日型产品老一套的销售模式，把更具创意、更具吸引力的营销手段和更能形成“卖点”的营销模式引入，将极大地影响销量。

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5.4.1 人员推销问题

推销人员需要在节日前3个月开始顾客的信息筛选，节日前1—2月进行电话沟通，之后进行成交，是大部分的老客户来订购，节日前20天是成交的高峰期。康福推销人员是联系中间商和企事业单位团购负责人的纽带，推销人员的推销素质和推销战略却常出现问题，使得达不成交易。 5.4.2 营业推广问题

康福食品的营业活动较少，与竞争对手相比活动次数少，针对性不强。 5.4.3 解决促销策略的对策 1、人员推销对策 （1）认真寻找潜在顾客

不知道潜在消费者如何寻找，没有侧重点，错过很多潜在的顾客。在各种因素的作用下，康福月饼的销售人员流动性变大，而老团购客户和中间商的信息也在不断变化，如中间商地址，电话，邮箱，负责的采购人员。当下一年还想继续联系老顾客时已经联系不上。信息滞后，导致业务流失。 （2）做好推销前的准备问题

一部分月饼销售人员拜访前的准备工作也没有做好，匆忙上阵，没有充分的了解顾客，也没导致没有取得顾客的信任，最终没能达成交易。 2、营业推广对策

在太原街、中街的步行街举行节日礼品展销会，采取多种方式陈列康福食品，给人以丰富感。展开不同程度的优惠、比如赠送小礼品等促销活动。

利用一些有趣的活动，往往能为销售造成热烈的人气，并取得极强的现场促销效果。举行“大胃王”比赛，分为先生组、小姐组和儿童组，吸引了大量消费者参与和观看，在娱乐的同时，也为商场造成了极强的销售气氛。

现场制作食品：现在的食品质量已成为众多消费者心中担心的问题，即使商场的产品也不例外，可以联系超市供应商现场制作食品，以现做现售形式，一方面可以让顾客消除对食品质量问题的担心，另一方面可以可以提高顾客对商场的信任度。

设一个摇奖箱，对购买食品的顾客发一张奖券投入到摇奖箱中，每半小时摇奖一次，即摇即奖，半个小时的时间并不长，购买了食品的顾客往往都会在原地等待，这样等的人就会越来越多，人都有一个从众心理，来买食品的消费者看到你的食品销售

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点站了这么多人（都是在等着开奖的顾客），心理就会认为这家的食品好卖从而购买，这种促销方式不但显得你的食品摊位十分突出，也大大提升食品的销售。

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结 论

改革开放三十多年来，我国食品工业有了长足的发展，但国外财团、品牌强势进入，人们生活水平不断提高，同时经历原辅料涨价、食品安全升级、同质化竞争等挑战面前，食品企业面临前所未有的经营压力。沈阳康福康福食品在发展中存在很多问题，这些问题既包括营销方面的，也包括来自外部环境的压力、竞争压力以及复杂的法律要求等。

据此，本文结合宏观环境、微观环境和康福食品内部条件进行SWOT分析的基础上，提出康福食品的营销战略以及为战略提供支撑的一系列针对性的营销对策。在产品方面分康福食品应根据不同的目标市场来生产不同的产品来满足消费者的需要。在价格方面，公司应采用的策略是：低档产品采用成本加成定价法，高档产品可采用目标定价法或认知定价法；在渠道方面，公司应根据市场情况选择不同的渠道，仔细选择渠道经销商，并且加强管理工作；在促销方面，公司要针对终端市场、广告促销的运作建立一套相关的配套。希望沈阳康福食品公司能够准确、高效地实施营销策略，为公司在沈阳市场的长远发展奠定基础。

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致 谢

我的论文是在桑叶斯导师的悉心指导和帮助下，结合实际经验完成的。桑老师无论是在论文选题、资料收集、总体思路、谋篇布局和遣词造句方面均给予了我极大的帮助和支持。当我遇到困难时，桑老师耐心的鼓励我，并且细心地讲解基础理论，使我建立了信心，锻炼了意志。在此，我谨向我的导师致以深深的谢意和崇高的敬意！通过这次论文的写作，我学到了学术研究的基本规范，并大胆地尝试将所学到的营销理论和实践相结合，收获甚丰。

在此，我还要感谢沈阳理工大学和市场营销教研室的每一位老师，为我学习市场营销专业知识打下基础。在论文写作过程中，我参阅了大量的参考文献和其他资料，对这些文献和资料的作者衷心的感谢。

另外，感谢参加论文评审和论文答辩的各位老师、教授，你们的建议和指导对我将来的进一步学习和工作大有裨益。

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参考文献

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附录A

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附录B

B.1 细分消费者市场的基础

细分消费者市场常用的变量分为俩大部分。有些研究人员根据消费者特征细分市场。为此，他们常常使用大量不同的地理、人文和心理特征作为划分市场的根据，然后，再看这些顾客群体是否对产品有不同的反应。例如，他们可能会分析“专业人士”、“蓝领”工作者以及其他阶层人士对美国汽车“安全性”的不同态度。

另一些研究人员则是通过顾客对产品的反应来细分市场，包括所追求的利益、使用时机和品牌。一旦细分市场完成后，研究人员就会考察每个细分市场是否有不同的消费者特征。例如，研究人员可能要考察那些在购买汽车时要求“高质”或“低价”的顾客与不同的地理、人文和心理阶层组成有所不同。 B.1.1 地理细分

地理细分要求把市场划分为不同的地理区域单位，如国家、州、地区、县、城镇或街道。公司可以决定在一个或一些地理区域开展业务，或者面向全部地区，但是要注意地区之间的需要和偏好的不同。

地区营销者日益把邮政区域作为他们的分销区域。许多公司利用地图软件来展示它们顾客的地理位置。如一个零售商可以意识到许多顾客在4英里半径范围内，并进一步地集中与中心区域，这使得他可以更有效地进行针对性的沟通。通过绘制最密集的区域，他可以找到顾客集聚地，并推断最好的预期顾客来自哪个地方。 B.1.2 人文细分

在人文细分中，市场按人文学变量细分，如年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、代购、国籍为基础，划分处不同的群体。人文变量是区分消费者群体最常用的基础，其中一个理由是消费者的欲望、偏好和使用率经常与人文变量有密切的联系，另一个理由是人文变量比大部分其他类型的变量更容易衡量。即使目标市场是根据非人文因素（如性格类型）来加以描述的，但是，为了了解目标市场的大小和有效地到达目标市场，还是应该回过头来考虑人文因素。

下面，我们将举例说明怎样运用某些人文变量进行市场细分。 1、年龄和生命周期阶段

消费者的欲望和能力随年龄而变化。然而，年龄和生命周期这两个变量是复杂的。

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一些购买者是年龄上年轻的人，而另一些是心理上年轻的人。 2、生命阶段

处于生命周期同一阶段的人群各自的生命阶段可能是不同的。生命阶段定义了一个人主要关注的事件，如经历离婚、再婚、照顾年老的父母、和人同居、购买新居等等。通过帮助人们解决他们最关注的事，营销者可以从这些生命阶段中找到机会。 3、性别

男人和女人有不同的态度和行为倾向，部分原因是遗传因素，部分原因是遗传因素，部分原因是社会因素。女人有更强的公共倾向，而男人有更强的自我表现和目标导向。女人容易更多地投入到她们周围现实的环境中，而男人更关注环境的某一部分，这一部分可以帮助他们达到目标。在针对男人和女人的营销活动中必须考虑以上这些差异。

性别差异长期以来应用于服装、发型、化妆品和杂志中。有一些产品定位更男性化，而另一些产品定位更女性化。

女性正在成为亚洲地区强大的消费力量。亚洲新女性收入更高、频繁旅行、较晚结婚。 4、收入

收入细分是一个长期的习惯做法，它运用于诸如汽车、游船、服装、化妆品、旅游等产品和服务行业。

然而，根据收入变量也不一定能测出某一特定产品的最佳买主。最经济的汽车并非由真正较穷的人购买，而是有由那些在他们自己心目中感到与他们抱负相比是贫困的人所购买。另一方面，中等价格和昂贵的汽车则由各个社会阶层中自认为是优裕的人士所购买。 5、代沟

许多研究者目前转向用代沟来细分市场。这个创意来自于每一代人受到在他们成长中的环境背景的深远影响——当时的音乐、运动、和各种事件。人口统计学家把他们称为团队。团队是指一大群人，他们曾经经历过影响他们的重大事件。营销者经常用他们卓越经历的肖像和图片为军团做宣传。例如，在美国X代群体形成于衰退经济时代和艾滋病泛滥的时代，2000年为24~34岁。他们将个人生活质量置于工作之前；没有团队感；对广告反感。Y代群体形成于经济繁荣和互联网时代，2000年为23岁以下年龄群。这一群体更加理想化，比X代少一些愤世嫉俗。

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广告代理商与营销者纷纷在亚洲开展代沟市场细分。奥美在亚洲的七个国家/地区（中国、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、中国、泰国）中面向7000名年轻、教育背景良好的消费者展开了调查。这家广告代理商发现了X代的亚洲版本，称之为GENIE或承担责任的一代。GENIE不喜欢当前的社会结构，但他们既不反叛社会也不崇尚物质主义。尽管他们享受生活，但也不忘家庭关系与艰苦工作，在言论自由的前提下他们也愿意成为社会的一分子。 6、社会阶层

社会阶层对个人在汽车、服务、家用设备、闲暇活动、阅读习惯、零售等方面的偏爱上有强烈影响。许多公司为特定的社会阶层设计产品和提供服务。社会阶层的品味随着时间也会变化。例如，20世纪90年代的上层社会是贪婪和铺张的。现代富裕的人偏向实用功利主义——他们偏好福特公司的探险者，而非梅塞德斯汽车。 B.1.3 心理细分

在心里细分中，根据购买者的社会阶层、生活方式或个性特点，将购买者划分成不同的群体。在同一人文群体的人可能表现出差异性极大的心理特性。 1、生活方式

人们在生活方式上的表现要大大超过介绍的七种社会阶层的影响。人们的态度、兴趣和行动以及这些对商品和服务的影响是各不相同的。

生活风格的形成部分由于时间窘迫和手头拮据经历的影响。那些时间窘迫的消费者倾向于多重任务，也就是说，同时面临做两件或更多的事。他们会开车时打电话或吃东西，或者工作时骑脚踏车以进行锻炼。他们将为别人的工作支付报酬，因为时间比金钱重要。他们更喜欢猫而不是狗，因为猫更容易养。他们更喜欢汉堡，而不是早餐麦片，因为吃得更快。瞄准这些顾客的公司会为这一群体提供便利的服务。对那些金钱的个人，服务于他们的公司将提供低成本的产品和服务。对那些金钱的个人，服务于他们的公司将提供低成本的产品和服务，如戴尔在中国。

制造化妆品、酒精饮料以及家具的公司也都在生活方式细分中寻求良机。然而，按生活方式细分并非总是奏效的。雀巢公司向“熬夜的人”推销一种特制的除去咖啡因的咖啡品牌，但是遭到了失败。 2、个性

营销人员也已经使用个性变量来细分市场。他们给他们的产品赋予品牌个性，以

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符合相对应的消费者个性。一个品牌的表现可以是：坦诚的（迪士尼），刺激的（MTV），强力的（丰田），精密的（西铁城）、复杂的（资生堂）、粗犷的（Timberland）、热情的（Zara）。一个品牌个性体现的属性可能是:利维表现出的个性是年轻的、反叛的、粗犷的、真实的和美国的。一个公司可利用产品特性、服务和形象营销来传送产品的个性。 3、价值

有些营销者通过核心价值来细分市场，这一观念系统存在于消费者的心态及行为之中。核心价值观比行为和心态更为深入，它在相当长一段时间内，在一个基本水平上决定者人们的选择及需求。那些通过价值观细分的商人坚信只有吸引人们的内在本性，才有可能影响人们的外部性——他们的购买行为。一个市场调研公司的全球消费者调查报告已经为全球市场制定出一个价值观细分计划。 B.1.4 行为细分

在行为细分中，根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应，将他们划分成不同的群体。许多营销人员坚信，行为变量（时间、利益、使用者状况、使用率、忠诚状况、购买者准备阶段和态度）是对建立细分市场至关重要的出发点。 1、时机

根据购买者产生需要、购买或者使用产品的时机，可将他们区分开来。例如，由于商务、度假或家事等有关时间需要，引起了乘飞机旅行。一家航空公司就可以专门为人们提供一种特殊的时机服务。例如，租机航空公司专门为度假的乘客提供服务。

时机细分可以帮助公司开拓产品的适用范围。例如，橘子汁通常是早餐饮用的。橘子汁公司就可以尝试宣传在午餐或晚餐时饮用橘子汁。有时可以利用某些节日（如母亲节和父亲节）来增加糖果和鲜花的销售量。 2、使用者状况

许多市场都可杯细分某一产品的从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者。血库不能指望有固定的输血者提供鲜血。它们必须补充新成员和说服已经输过血的人，这都需要不同的营销策略。

作为消费者也包括那些潜在的使用者，他们在某一相关的生命阶段将会成为使用者。准母亲会很快成为母亲。婴儿用品和服务的提供商知道她们的姓名，并向她们提供产品和进行广告宣传，以便使她们中的一部分成为未来公司产品的购买者。

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市场份额高的领袖公司的重点是吸引潜在用户，因为这可使他们获得更多的利益。而较小公司的重点则是努力把市场领袖手中的客户争夺过来。

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