网络公关论文, 沈萌

摘要

随着我国经济水平的快速发展和网络技术的普及，传统公关业依托于互联网技术，打造出新兴的营销平台——网络公关。网络公关的发展历程很短，但成长速度惊人。科技日新月异，网络发展飞速，如今以论坛、博客为主要形式的社区阵地已经成为互联息传播的主流形态。任何一个重视公共关系、危机管理、竞争情报、品牌管理的企业或组织，都必须对网络社区信息进行有效的监测。中国的网民数量正在不断扩大，网络的商业价值倍增。研究网络公关的特征、利弊，把握好网络公关市场的现状和方向，探讨科学的发展策略，对网络时代的经济开拓有着积极的意义。

关键词：网络公关、赶集网、赶驴网

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浅析从赶集网与赶驴网纷争对企业网络公关的启示

一、网络公关的含义

网络时代是公共关系行业充满希望和机会的时代。可口可乐等传统品牌一个世纪才建立起来的知名度，网络世界中的一些著名品牌，如雅虎、亚马逊等在几年时间里就建立起来了。财富100强中95％的公司拥有自己的网站有很多自己的新闻；耐克网站有关与耐克公司的所有讨论和公司动态等。各种组织在抓住机会，开展网络公关，以迎接“注意力经济”时代的挑战。

网络公关或称作E公关，是适应时代要求，以互联网为手段，沟通组织内外部信息，从而得到公司认可的新型公共关系活动，网络公关是数字环境下的公共关系，是传统的公共关系活动在网络中的新发展。

目前网络公关的传播手段主要有各类网络论坛、BBS、新闻组、电子邮件、网上会议等。由于网络传播方式和技术仍在不断的发展和变化，因而必然会导致网络公关在网络技术发展的不同阶段有着不同的方式和技术。

网络公关是建立在传统公共关系的基础上的在数字化环境下的公关，是公关活动在网络中的延续，是传统公关这棵老树上的一朵新花。所以，传统的公关目标、原则、功能等基本上都适用于网络公关。只是由于网络传播本身的特性和公关发展的需要，传统公关理论不能完全胜任对网络公关的领导。这就需要在传统公关理论的基础上，从网络的特征和公关的需要这两个角度出发，对公关方式作重新的演绎。

二、网络公关的特点

公关，无论作为一种思想、观念或者人们的一种行为方式和技巧，在人类历史的不同时期或发展阶段，都有着不同程度的发展。它为网络公关的发展打下了坚实的基础。目前技术条件下的网络公关特点主要有：

（一）信息搜集快捷、方便、经济、丰富

网络使得公关资料的信息容量远远超过了传统传播方式下所能得到的资料。一方面，企业可以密切监测公共论坛等场合中对公司的评论和态度，辨识顺意公众、逆意公众和公众，或者通过查询相关的新闻、论坛、博客等来发现新的利益群体，研究市场态势，为企业提供有价值的信息。另一方面，公众可以在线直接查询企业数据库及相关信息，与该企业联系，了该解企业的有关情况，从而对该企业的整体印象做出自己的评价。因而，这就要求该企业的基本出发点是

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“为了满足顾客需求”，站点要便于受众使用，使受众能够直接反馈信息。对于企业来说，这种顾客直接反馈系统可以激发工作人员的想法，使工作内容有针对性，提高工作质量。这样，企业和受众就形成了一个互动系统。对于外部公众，企业要采取不同的信息搜集方式。如对竞争者、、媒体、社区公众，就和对顾客群体的方式不同。应该通过研究不同公众的特点及其在网上的行为习惯，开展有针对性的信息搜集工作。同时，方便快捷的网上调查，将使企业以更经济的方式快速得到所需要的资料和信息。调查，是就公众对该企业形象的评价进行统计分析，用数据或文字的形式显示公众的整体意见，或者就某一具体公关活动条件进行实际考察。通过调查，可以使一个企业准确地了解其在社会公众中的形象地位，从而策划有效的公关活动方案，及时有效地把握公众。而网络使调查变得经济且更具时效性。

（二）信息发布自主、形式多样，传播快速、广泛

网络使得一个企业可以不需要新闻记者或者编辑的介入，直接面向公众发布新闻和信息。通过网络发布信息的方式有很多种。企业可以在自己的站点上发布新闻，也可以在专业的新闻网站发布新闻。公众可以通过关键词搜索而找到这则新闻。企业还可以在有关的社区论坛上张贴自己的新闻稿。采用电子邮件的方式则需要慎重，以免引起反感。企业还可以通过举办网上新闻发布会和网上年会向自己的公众发布信息，公众可以直接提问。企业还可以出席专业网站或论坛举行的网上专题研讨会和讨论会，提供有价值的判断和见解。这有助于提高企业的知名度、树立企业的专家形象。出于提高论坛专业性的考虑，论坛的系统管理员也欢迎这类信息。还可创建自己的专题页面，提供专题文章，就某些问题提出富于洞察力的建议和实际操作步骤等。其中摘要和关键字必不可少，以便检索，同时可以鼓励他人径对文章的采用，以使其广泛传播。在发布新闻方面，随着技术的进步，有很多的新手段、新方式不断出现，如运用多媒体方式，包括音频、视频、图片、文本、动画等多种表现形式及其组合，这有助于信息更生动、有效和互动的传播。

（三）分类管理公众和用户信息

网络的便捷使企业可以及时掌握公众的最新资料，了解其需求状况和发展动态，使资料经常更新，得到最接近现实状态的公众信息。但由于网上信息众多，因而对信息的利用和管理有着一定的难度。我们不可能对所有的公众一视同仁，而必须有所侧重，这就需要用到ABC分析法，又叫重点管理法，其基本原理是处

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理问题要分清主次，区别关键的少数和次要的多数，根据不同情况进行分类管理，帮助人们正确地观察问题并做出正确的决策。区分出首要公众、次要公众和边缘公众，有利于企业集中主要的人力物力有效地开展公关活动。对数据库中的用户信息，企业要非常珍视，不可滥用，恪守对顾客负责、为公众服务的信条，赢得用户的信任。这样才能更好地提升企业的知名度、美誉度和忠诚度。

（四）能够进行个性化分众公关

在传统公关中，对公众的刻画是粗线条的、群体式的。先进的互联网技术使得企业有能力获得公众更详尽的资料，根据所得的个性化资料进行分众化的服务。需要注意的是，企业对公众的问题应该尽量快速详尽地予以答复。企业能够灵活地按照不同类型的用户创建和提供不同的内容和服务，同时将用户的问题分层分类，公布回答各类问题的优先顺序和时间期限。由于网络的全球化特点，使跨地域传播成为可能。如何进行广域受众管理，针对有着很大文化差异和时空差距的公众开展有效公关，是企业应当考虑的问题。

（五）内部信息充分共享

重复的调查和信息处理对整个企业来说是一种浪费。如果企业内部各部门之间的信息在某种程度上达到共享将会有效地提高企业的工作效率和效果，抓住发展时机，有效地实现企业的目标。公关部门从网络上得来的信息可以很方便快捷的共享给其他需要的部门。实现这种信息充分共享的前提要求是：企业的信息系统要流畅缜密，还要明确各部门的工作内容、性质、职权、职责的关系，信息按既定路线和层次进行有序传递，在信息联系中心设置称职的管理人员并保持信息联系的连续性，对信息的更新和删减由专人负责。

（六）能够进行互动传播和交流

企业利用网络技术通过多媒体等丰富的表现方式，创造出某种氛围，在潜移默化中展示自己的形象。这不是强制的、单方面的宣传和灌输，而是在遵循网络礼仪的情况下，充分利用网络和网络传播的优势来协调与公众的关系。可以建立网上社区，在社区内提供有知识性、趣味性、互动性的信息或游戏。这种经济、快捷的做法能够对公众产生意想不到的效果，提升企业形象。

三、从赶集网与赶驴网纷争看网络时代我国企业公关现状 （一）赶集网与赶驴网简介 1.赶集网简介

赶集网是中国目前最大的分类信息门户网站，为用户提供房屋租售、二手物

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品买卖、招聘求职、车辆买卖、宠物票务、教育培训、同城活动及交友、团购等众多本地生活及商务服务类信息。自2005年成立以来，赶集网就获得了用户的广泛青睐，并获得了快速发展。赶集网总部位于北京，在上海、广州、深圳设有分公司，并已在全国374个主要城市开通了分站，服务遍布人们日常生活的各个领域。

自成立以来,赶集网一直致力于为广大网民解决身边的实际问题，为人们提供免费的信息发布交换平台，让广大网民切身享受到本地近距离的便捷生活信息服务。作为分类信息行业的创新者，赶集网不断优化用户体验，以为广大网民提供“实时、海量有效”的信息为己任。截至2011年3月，赶集网日均有80余万人发贴，1400多万人访问，页面访问量超过15334万。为保障发布信息的真实有效，赶集网对每条信息都进行专业的反垃圾信息系统过滤，并加以严格的人工审核。全球知名互联网监测分析机构comScore公司数据显示，赶集网的用户粘性持续稳居中国分类信息网站之首。

赶集网，为生活服务，努力打造人们生活离不开的生活信息门户。 赶集网的口号是：赶集网，啥都有！ 2.赶驴网简介

赶驴网是百姓网仅花费了200多元的注册费，注册的ganlvwang.com域名。赶驴网注册于2011年2月14日，其信息全部来源于百姓网，网友可以在赶驴网上免费发布信息，找房子，找工作，找宠物，找保姆，找搬家，买卖二手货等。

赶驴网的口号是：赶驴网，啥没有！ （二）赶集网与赶驴网纷争始末

近日，由一支广告引来的真假“赶驴网”的纷争在网络上闹得沸沸扬扬，让“赶集网”和“百姓网”两大巨头几乎要撕破了脸皮，“赶集网”投巨资在央视打广告，没想到广告打出去之后会引来观众的一些误解。

这次事件的具体内容是，“赶集网”邀请姚晨代言，在央视、地铁媒体等进行了一次大规模的宣传活动。广告内容为，姚晨乐乐呵呵地赶着一头驴去赶集，并称：赶集网啥都有。

由于整个广告片趣味十足又给人以贴近实际的感觉，广告中可爱的驴子在观众心中留下深刻印象，结果观众记住了姚晨赶驴，却忘记网站的名称，导致“赶驴网”的搜索量猛增，在短短几天时间，“赶驴网”的百度指数就从几十飞涨到了成千上万次。

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1、事件起因

百姓网称之所以要建赶驴网，是以牙还牙的小幽默，这次的赶驴网事件只是对竞争对手的警告。起因是去年赶集网在百姓网赞助的OreillyVelocity上，派出副总裁砸场子，递挑衅名片，并在百姓网展台面前喊“就你们做的那么烂还招人啊”。

百姓网称，“虽然我们可以理解这么点烂事派个副总裁来做确实很尊重我们，但是这做法让人不爽。因此在看到对手的广告后，我们决定回敬一记，派头驴去表达一下百姓网的心意。”

百姓网在博文中警告竞争对手，“别总拿钱砸人。互联网是个玩智慧的行业，钱多人傻是玩不转的。恶心别人就得小心被别人恶心。以前我们不恶心人，是因为没人恶心我们。但是不意味着我们会被人恶心时候不反抗。在你恶心人的时候，请记住你随时会被人反恶心。”

2、事件经过

“赶集啦!我有一只小毛驴，我从来也不骑。”这句广告词对于经常出行的人来说恐怕不会陌生。从2月初开始，由姚晨代言的15秒钟赶集网广告片同 时在电视台、地铁和公交移动电视等媒体上循环播放，开展“地毯式”的营销轰炸。令人没想到的是，赶集网的竞争对手百姓网注册了一个“山寨”的赶驴网， 借了一把赶集网的风。

赶驴网不仅做了一个类似于赶集网的网站标识，还提出类似于赶集网“赶集网，啥都有”的口号“赶驴网，啥没有?”，“山寨”度相当惊人。此外，诸如《2亿广告费炒红赶驴网》等文章一夜之间在网上广为传播，内容大多称百姓网成功地四两拨千斤，仅花费200元注册了赶驴网的域名 “ganlvwang”，就坐享赶集网数亿元广告效果，流量大幅攀升。

3、事件结果

百姓网仅仅花费了200多元的注册费，注册了ganlvwang.com域名，目前做了百度推广、Google排名第一，比起赶集网的豪掷2亿基本可以忽略不计。百姓网巧借赶驴网导入流量，借势推广百姓网，用百来块钱不到的成本，轻松获取几十万IP的流量。

（三）我国企业公关关系现状及存在问题

公共关系在我国的运用、推广情况并不乐观，截至目前，也不过是10％左右的大企业在程度不同地运用公共关系，且基本上还停留在广告、推销、接待等

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较低的层面上。要使公共关系的本质作用得到充分、全面的发挥，特别是在我国经济融入世界经济一体化的进程中很好地发挥出来，则须对公共关系理论及实践层面进行深入研究，笔者认为，在企业发展运用中存在以下问题：

1.对公共关系认识严重不足，重视不够

很多人都程度不同地把公共关系与广告、宣传、人际关系、交际活动等相混淆, 错误地认为公关就是“攻关”，就是陪客户、上级吃饭、搞接待或是送礼疏通关系，赋予了暧昧的含义。然而这种公关实质上是腐朽、庸俗的关系学在商业领域的反映，它不可能树立良好长久的信誉。有的人甚至还把我国传统社会中最腐朽、最庸俗的东西当成公共关系，把包装等同于公关形象，把知名度等同于以美誉度为核心的公关声誉，把以公众为中心理解成媚俗甚至迎合低级趣味，等等，不一而足，这些都极大地损害了公共关系的声誉，导致了对公共关系的错觉，极大地了公共关系作用的正常发挥。

2.公关人才缺乏，企业公关意识薄弱

赶集网就是由于对公关的意识不清，让百姓网有机可乘。目前许多企业基本上没有经过严格教育、培训的专业公关管理人才，处理公共关系还是依靠在实践中摸索的、有一定社会影响力的企业领导者来完成，容易造成公关管理的主观随意性和非专业性。对于一个企业来说，其形象的塑造以及与广大公众实现良好沟通，处在公关第一线的自始至终是广大的普通员工，但由于我国企业在市场经济还不够完善，在观念等方面还有所欠缺，企业公关意识薄弱在所难免。

3.公共关系管理体系存在缺陷，企业公关运作缺乏科学指导

企业没有建立自己的公关危机事前、事中和事后完整的管理体系，在公关危机爆发时，公司董事长亲自披挂上阵，疲于应付，或者干脆闭门不见，这是企业应付突然出现的公关危机的常用应对方式。我国缺少高水准的公关专家和综合性的公关公司，企业公关缺乏科学的指导，相当一部分企业公关还停留在知觉阶段，而绝大部分企业的公关工作没有科学的理论为指导，科学的调查为依据，仅仅是凭企业领导的经验和感觉进行。

4.企业缺少调研，情感投入不够

“今天接任务，明天就开始宣传”，这种匆忙的公关方式在我国企业中很普遍。很多企业不愿在对自己产品进行宣传之前做任何调研，只凭知觉、经验确定公关对象、公关目标，甚至把公共关系当成简单的新闻发布会。中国联通公司在北京发布关于原“长城”网转网的公告，在发布之前，联通未做任何真正的公关

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准备工作，而是想当然地认为消费者会理所当然地接受这一新举措。其结果是引起广大用户的强烈不满并招致众多媒体的攻击［2］。如果联通公司能在发布公告之前做调研，那么就不会那么被动了。引起公众注意的所有可行术中，情感共鸣是行之有效的方法之一，而国内一些企业对此重视不够，在公关活动中忽视情感的投入，在宣传产品上未能有效地将产品和人联系起来。

5.企业公关存在“重外轻内”、“重传播轻管理”等不良现象

在现代企业的经营管理中，人本、资本、成本这三个要素十分关键，而人本又是关键之关键。一个企业要想求得生存发展，人起决定性的作用。我国古代哲学家孟子就说过：“天时不如地利，地利不如人和”。我国的一些公关专家也指出，西方公关理论其实就是中国的“人和”理论。而这个“和”字，首先，必须体现在企业内部的团结上。但我国企业公关的缺陷就是重外轻内，造成这种现象的主要原因是严格的等级观念还束缚人的思想，尤其是管理者的思想，使管理者在行使职权的时候片面强调“权威”而忽视“平等”。再者，相当一部分领导者不重视与内部员工的沟通，特别是情感沟通，因此员工的积极性、主动性、创造性得不到发挥，所谓的向心力、凝聚力也大多成了空谈。长期以来，中国文化不注重传播，所谓“桃李不言，下自成蹊”，改革开放以后，特别是随着市场经济的发展，信息的封闭和滞后给我国企业发展造成巨大障碍，于是要加强信息传播成了所有企业者的共识。加强信息传播不仅是正确，更是必要的，企业不应该从一个极端走向另一个极端，忽视企业内部管理，不重视内功，片面地强调信息传播的作用。企业的运作也是一个环环相扣的“生物链”，从产品的开发、产品质量的保证，成本的降低到资金的合理利用，人才的合理开发、各种资源的合理配置，一切都要靠科学的管理来完成。只有有了科学的管理，内功才会扎实，才会有企业良好的形象，信息传播才会有扎实的基础和前提。有的企业不做大量的基础工作，只去追求一些哗众取宠的传播，取得短期的轰动效应，这样的企业寿命只会更短，“秦池”就是这方面最好的例子——3.2亿人民币夺来电视台标王的位置并没有换来秦池人期望的辉煌。

四、赶集网与赶驴网纷争对企业网络公关的启示 （一）重视网络舆情监测，提高反应速度

“赶驴网”事件，首先反映出了广告主对网络信息监测的缺陷，对事件反应的滞后。互联网是获取信息最快捷的渠道，从天涯、猫扑等论坛的流行到现在微博的风靡，网络传播的即时性在不断提高，缺少网络的监控，无疑割断了企

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业了解市场的一条重要纽带，也使企业丧失了许多传播和销售的机会点。

（二）重视搜索引擎优化中的关键字

搜索引擎是网站流量的重要来源之一，关键字就如同打开流量大门的钥匙。“赶驴网”事件也再次提醒企业对SEO关键字的重视。在现实中用户的搜索习惯并不会正好和企业想的完全吻合，因此在作关键词列表前应该全面分析，争取涵盖所有可能有价值的关键字。

（三）重视传统品牌传播与网络传播的结合

“赶驴网”事件也突出反映了广告主在进行品牌传播时，割裂了线下传播与线上传播的关系。在整合营销传播时代，每一种传播形式既有各自的独性，又相互补充全面的阐述传播的核心诉求。

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参考文献

[1]林升梁.网络广告原理与实务［M］.厦门大学出版社,2007.

[2]安妮•格里高利. 公共关系规划与管理 [M]. 北京大学出版社，2010.第二版 [3]陈国庆.网络时代企业公关策略研究.北京：商场现代化，2008 [4]南都周刊南都周刊2010年度第43期

[5]侯小强.网络媒体与网络公共关系.中国国际公共关系协会

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目录

一、网络公关的含义.................................................. 2 二、网络公关的特点.................................................. 2

（一）信息搜集快捷、方便、经济、丰富 ............................ 2 （二）信息发布自主、形式多样，传播快速、广泛 .................... 3 （三）分类管理公众和用户信息 .................................... 3 （四）能够进行个性化分众公关 .................................... 4 （五）内部信息充分共享 .......................................... 4 （六）能够进行互动传播和交流 .................................... 4 三、从赶集网与赶驴网纷争看网络时代我国企业公关现状.................. 4

（一）赶集网简介 ................................................ 4 （二）赶驴网简介 ................................................ 5 （三）赶集网与赶驴网纷争始末 .................................... 5

1、事件起因.................................................. 6 2、事件经过.................................................. 6 3、事件结果.................................................. 6

四、赶集网与赶驴网纷争对企业网络公关的启示.......................... 8

（一）重视网络舆情监测，提高反应速度 ............................ 8 （二）重视搜索引擎优化中的关键字 ................................ 9 （三）重视传统品牌传播与网络传播的结合 .......................... 9

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