寿】Ｔｒａｖｅｌｓ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ 甜（总第３ｇ４期）上 ● 童 霞 高星级酒店的 星级酒店发展中，顾客的满意度 度落差较大，则顾客的满意度会大幅度降 顾客满意度落差研究 尸顾客的忠诚度和二次人住率有 低，顾客流失的概率也会增大。反之如果 句。研究发现，顾客满意度落差主 满意度落差很小，则顾客对酒店的忠诚度 顷客期望和管理层认知之间的落 将越大，顾客持续人住的可能性将大大增 里层认知与服务规范之间的落差、 加。因此，研究高星级酒店顾客满意度落 包与实际服务水准之间的落差以 差有利于提高顾客的忠诚度和二次人住 艮务水平与顾客认知之间的落差。 率，而这对高星级酒店的发展无疑具有较 一落差可以采取分析顾客需求、注 大的推动作用。 激发员工主动性和促进与客户的 一丑等方式。 、顾客满意度落差的界定 Ｆ来，随着上海国际金融中心的建 满意是一个人通过对一个产品或服 生，高星级酒店的建设不断加速， 务的可感知的效果（或结果）与他的期望值 国旅游饭店业协会数据统计，截至 相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状 ２月，上海五星级酒店共计５３ 态。从定义可以看出，满意度落差就是产 ：域分布来看，也是极为集中，仅 品或服务的感知效果与其期望值之间的 司围，就分布着香格里拉、波特曼 差异。 ‘尔顿、锦沧文华、国际贵都、延安 一般来说，期望是顾客在过去的购 丘十家高星级酒店。在如此激烈 买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者 髟势下，行业整体经营形式并不 与竞争者信息和许诺以及各类媒体宣传 ｌ使在世博会、Ｆｌ等大型活动的助 等基础上形成的。对于高星级酒店而言， ，高星级酒店的人住率也仅在 顾客群体的期望通常既包括完善的硬件， 一ｌ。因此对于以顾客为导向的高 也包括良好的服务水准。对于硬件来说， 占而言，顾客满意既是其追求的 不仅包括客房内的用品及设施，而且也包 Ｉ时也是其应对竞争的有效工具， 括酒店的健身设施、休闲设施、接待设施。 善度将最终影响企业的竞争力与 而对于服务水准而言，入住及退房时的服 畏。而顾客能否对高星级酒店具 务水平、服务人员的应答速度、友善程度， ｝勺满意度，取决其心理预期和实 是否能够周到地洞察到顾客需求都涵盖 ｊ勺差异，即满意度落差。如果满意 在内。顾客在人住高星级酒店时，其感知 ＆ＦＯＲＥＩＧＮ ＥＮＴＲＥＰＲＥＮＥＵＲＳ 到的服务，来自于他对服务的主观感受， 这不同于酒店书面承诺的服务标准，也不 是一般的实际服务水准，而是对于他这一 个体的服务水平。如果期望和实际接收的 服务不一致，那么顾客将获得负激励，顾 客的流失也在所难免。 二、顾客满意度落差的来源 对于高星级酒店而言，满意度落差来 源于以下四种可能： １．顾客期望与管理层认知之间的落 差 即高星级酒店管理层设计的服务水 平和服务产品与顾客期望的水平和产品 内容不一致，从而使顾客在接受服务时产 生落差。导致这一落差产生的原因主要在 于管理层在进行服务产品和服务水平设 计时，没有考虑到顾客的需求，或者对相 关顾客市场调研不够全面，以少量顾客的 需求代替其他顾客的需求，从而导致所提 供的产品或服务与顾客的期望之间匹配 程度不足。 ２．管理层认知与服务规范之间的落 Ｔｒａｖｅｌｓ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ【旅游经济】 ２０１２年第４期（总第３９４期）上 关对策，但由于没有进入服务规范，使得 酒店以后再遇到类似问题，服务质量的不 白于大城市或者境外，拥有宽广的视野， 而非公交车，所以高星级酒店应侧重满足 商务客的出行需要。高星级酒店可以通过 有比较多的星级酒店体验，通常会用国际 的标准对服务提出要求，因此他们对服务 的期望较高，对一些细枝末节具有很强的 洞察力，比如对入住或退房时的服务效 稳定依然存在，而这更加剧了顾客的满意 度落差的产生和加强。 ３．服务规范与实际服务水准之间的 落差 与出租车公司建立合作关系，提高叫车的 成功率、尤其是高峰时间的成功率，以避 免星级酒店的门口等出租车的长龙成为 一率，床垫的舒适度等会非常关注。因此，在 分析顾客需求时，对客户需求的每一细节 进行深入分析，然后针有对性地增加相应 的服务非常必要。 道别样风景。 ３．结合顾客的使用习惯，推出更好的 即管理层对高星级酒店顾客的需求 进行了详尽的分析，也制定了针对性的服 务规范，但由于招工荒的存在，导致员工 整体素质不足，使得招聘的员工对于高星 房间服务 随着社会生活整体水平的提高，品牌 意识不断增强，尤其是与人体密切接触的 １．结合社会数字化水平的提高，提供 级酒店服务规范的理解不到位，从而使服 务规范和服务水准之间存在差异。除此之 外，由于企业培训制度不完善或企业激励 机制的原因，也可能造成员工主观能动性 不足，未能有效执行服务规范。 ４．实际服务水准与顾客认知之间的 落差 即高星级酒店认真设计了服务规范， 员工的培训和激励机制也比较健全，但由 于沟通的问题，导致高星级酒店和顾客之 间对服务产品内容和要求出现偏差，从而 导致顾客对实际服务水准存在错误的认 知，并由此而产生落差。 更好的网络服务 洗浴用品等。目前，国内很多高星级酒店 从网络来看，１０年前电脑尚未全面 的酒店用品却仍采用小厂家的产品，打上 进入家庭，上网还是个新鲜事物，５年前， 自己酒店的品牌，这让很多顾客都感觉到 电脑已经全面进入家庭，有线上网已经基 与高星级酒店并不相称，只好随身带着洗 本普及，最近几年，Ｉｐａｄ及手机上网迅速 浴用品，非常不便，乘飞机时还有种种限 发展，无线网络迅速普及，星巴克、麦当劳 制。在部分国外的高星级酒店，他们已经 等普通服务企业都提供了无线网络服务。 配备了欧舒丹等品牌产品，顾客满意度因 在经济型酒店中，７天酒店也结合上网的 而上升不少。因此，高星级酒店应注重提 不断普及，推出了笔记本电脑的租赁服 升房间用品的质量，确保不因房间用品等 务。在越南等不发达国家和地区，无线网 细节而出问题。 络的覆盖也相当普遍，很好地满足了手 同时，由于社会的环保、公益意识日 机、Ｉｐａｄ等电子设备的使用需求。 益增强，部分顾客也有意愿通过自己消费 但从国内五星级酒店的实践来看， 习惯的改变来减少对环境的负面影响，或 客房内除了基本的生活设施外，只有电 者在消费的同时为公益事业作出贡献。高 视机这一娱乐设备，虽然酒店基本都提 星级酒店应注重通过自身的行为，为顾客 供网络服务，但是部分收费较高，而且 的环保和公益行为留下空间。 基本为传统的有线网络，导致部分数字 （二）激发员工主观能动性，提高服务 设备，￣ＮＩｐａｄ等无法使用，也无法使用手 水平 机上网，未能适应社会数字化水平不断提 员工永远处于服务的第一线，与顾客 高的需要。即使在商务中心，也仅配备传 直接面对面的接触，直接体现了酒店的服 真、复印等基本设施，很难满足商务客的 务质量。任何好的制度规范，都需要员工 需要。 的服务来体现。如果不能有效激发员＿Ｔ的 因此，高星级酒店应跟踪科技发展， 主观能动Ｉ生，顾客满意就会成为空中楼 在客房内提供电脑等设备，同时提供良好 阁。在媒体Ｅｔ益发达尤其是微博等自媒体 的无线网络，以满足商务客和观光客对网 日益发展的今天，可能员工偶尔的懈怠， 络的需求。对于商务中心，则需要提高服 其影响就会迅速扩大化，进而失去控制。 务水平，一方面提供视频电话会议等服务 如福州香格里拉酒店只是由于停车卡发 设施，另外需要延伸提供扫描、装订等实 放不及时等细节，就遭到网站曝光，对声 质性办公服务，真正满足商务客及观光客 誉影响甚大。 的需要。 在服务规范设计中，能够通过制度规 ２．结合顾客群体出行需要，推出更好 范的，尽可能标准化、规范化，同时加强对 的交通服务 员工的培训。而对于无法通过制度进行规 由于高星级酒店大多位于市中心地 范的，则员工的主观能动性就显得非常重 带，公共交通虽然比较便捷，但由于商务 要。对于员工的主观能动性，很多情况下， 客的出行大多依赖于出租车等交通工具， 不能依赖于管理层的管理与惩罚，往往更 ＣＨＩＮＥＳＥ＆ＦＯＲＥＩＧＮ ＥＮＴＲＥＰＲＥＮＥＵＲＳ ３１ 【旅游经济］Ｔｒａｖｅｌｓ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ ２０１２年第４期（总第３９４期）上 需要对员工进行认同鼓励，使员工达到满 意。有观点甚至认为，没有满意的员工，就 不会有满意的顾客。 员工的主观能动性。 下，投诉得到满意解决的顾客会比从没有 不满意的顾客更容易成为公司最忠诚的 从员工的满意度来看，上面这些因素 都是非常重要的，但是其中最重要的是什 么呢？所谓的上升通道通畅，其实可能只 客户。如果能够提供一个超出顾客期望的 解决方案，顾客的满意度可能还会有提 升，通过研究顾客的投诉，酒店往往能发 现问题和根源，从而发现平时根本无法发 营销学权威格兰鲁斯就曾主张，服务 营销不仅需要传统的４Ｐ外部营销，还需 要加上内部市场营销。所谓外部营销，是 是少部分人才能飞速上升，对于大部分员 工来说，上升通道永远是有限的。所谓的 薪酬体系，也永远是有限的，企业的薪酬 体系永远不能保证每个人的薪资都是市 场上最好的，依赖于薪资留人的，最终也 肯定会因为薪资而留不住人。笔者认为， 最需要注意的正是对员工的认同鼓励。百 指公司为顾客准备的服务、定价、分销和 促销等常规工作，而内部营销是指公司必 须对直接接待顾客的人员以及所有辅助 服务人员进行培养和激励，使其通力合 作，以便使顾客感到满意。 现的问题。因此，高星级酒店在处理投诉 时可以通过对基层员工的授权等方式，迅 速灵活地解决顾客的投诉问题，并能研究 问题产生的根源，提升服务水平。 当然，仅仅依靠一个投诉建议制度， 最近几年海底捞甚为流行，其中最为 胜餐饮集团ＣＥＯ大卫・诺瓦克先生在其 关键的一点就是海底捞在员工福利方面 《超级领导力：实现伟大目标的唯一道路》 做得非常好。海底捞上为员工解决父母的 中也极为推崇对员工的认同鼓励，并将认 养老问题，下为员工解决子女的读书问 同鼓励作为百胜餐饮集团最重要的企业 题，同时生活上为员工承租了公司附近的 文化，这或许就是百胜餐饮集团最近十多 宿舍，工作上为员工提供了足够的上升通 年来迅速发展的密钥。依诺瓦克的见解， 道。在这样一种环境下，员工能够安心工 不仅要认同鼓励，还要尽可能将认同鼓励 作，主观能动性得到极大的发挥。对于高 以最特别的方式表现出来，让员工能够永 星级酒店而言，因为各种，不一定能 远记住。 像海底捞一样，提供如此贴心的爱护，但 （三）促进与顾客的有效沟通，有效减 是其原则同样适用。 少沟通落差 酒店业作为一种传统的服务业，大量 通常国内的高星级酒店都会有投诉 员工处于服务一线，工作强度较大，由于 建议制度，为顾客投诉、建议提供方便，但 技术含量不足，上升通道并不畅通，导致 是根据笔者的观察，投诉的处理往往不尽 员工满意度并不高，对其服务质量的提高 如人意。高星级酒店往往拥有明确的制 构成了严重的制约。高星级酒店应该通过 度，但是解决问题往往需要得到管理者的 建立健全薪酬考核机制，对于员工的努力 层层授权，解决过程比较冗长，在此过程 和贡献始终抱着认同鼓励的态度，注意加 中，顾客的不满意也会不断累积发酵，导 快建立内部沟通机制，将酒店的远景等与 致问题很难解决。反观海底捞，普通的服 员工分享，让员工认识到他本人是酒店事 务人员也拥有很多打折或者减免的权限， 业的一分子。只有这样，才能真正激发起 问题解决得非常迅速而。很多情况 ３２ ＣＨＩＮＥＳＥ＆ＦＯＲＥＩＧＮ ＥＮＴＲＥＰＲＥＮＥＵＲＳ 无法全面了解顾客满意与否。出于各种原 因，顾客通常不会非常主动地进行投诉或 者建议。除非他们觉得受到了非常不好的 服务。他们可能认为对细节的投诉是自己 不够宽容的表现，也可能认为这样的投诉 或者建议是形式主义，无法解决实际问 题，甚至于他们认为不会再光顾这家店。 对于高星级酒店的顾客而言，这一点更加 明显。虽然他们对细节有很好的洞察力， 但是通常都会比较宽容，对细枝末节的不 满通常不会直接表达或抱怨，但是其负面 观点一旦形成，则很难改变，对于其以后 的酒店选择影响非常明显。 因此，酒店的服务人员必须善于洞察 客户的内心。如新加坡的一家五星级酒 店，顾客人住被蚊子叮了个包，当晚跟客 房服务员索要了蚊香，虽然心中甚为不 快，不过并没有提及太多，但是次晚发现 酒店特别在房间里面准备了一份水果与 一份酒店经理的致歉信，心中的不快马上 一扫而空。 为了进一步沟通与顾客群体的关系， 包括香格里拉酒店都建立了自己的会员 组织，定期发送企业的相关信息与优惠措 施，每当会员到店时，都奉上饮料，让顾客 真正感觉到自己也是酒店的一员，这种营 销方式也能拉近顾客与酒店之间的关系， 促进有效沟通，减少沟通落差，从而更好 地提高顾客的满意度。 作者简介：童霞（１９５９一），女，浙江临安人， 担任外资管理的五星级酒店业主代表（业主公 司总经理），从事高星级酒店的日常经营活动、 财务管理和客户（员工）满意度、酒店服务质量 等研究。 （上海夏阳湖投资管理有限公司）
