消费者的含义与类型
消费者行为分析
消费者的含义与类型
1、 消费者的含义
消费者是指为了满足生产或生活需要而获取、使用或消费各种产品或服务的个人或组织。其中，获取、使用或消费产品或服务的消费者既可以是个体或
家庭，也可以是工商企业、 机构和非营利组织等；获取、使用或消费产品或服务的目的，既可能是为了满足生活性的需要，也可能是出于满足生产性需要的目的。本书所研究的消费者主要是指因生活性需要而获
取、使用或消费各种产品或服务的个人。
对产品的消费，有的是基于生理的需要，即为了维持自身生存、繁衍后代所必需的，有的则是基于享受、发展等社会性需要。基于生理需要的消费是一种本能性消费，它是人类全部消费活动的基础；基于享受、发展需要的消费，则是一种社会性消费，它源于但又高于本能性消费。随着社会经济的发展，无论是本能性消费，还是社会性消费，其消费对象越来越丰富多彩，由此使消费者在消费过程中得以更充分地体现自己的个性。 2、消费者的类型
消费者的范围十分广泛，可以根据不同的目的和需要，对消费者做出各种各样的类型划分。
（1）按消费实体分类。按消费实体划分，消费者可分为个人消费者（personal consumer) 与组织消费者（organizational consumer)。组织消费
者包括机关、企业、营利和非营利性事业单位等机构，这些组织购买产品、设备或服务，有些是用来生产或提供新的产品或服务， 有些则只用来维持其正常营运。个人消费者是指个别的自然人，其选择产品或服务是为了自己的需求、家庭需要，或作为赠品等。在这些情况下，个人选购产品或服务，基本上是供个人使用，故又可称为最终消费者（ultimate consumer)。
（2）按购买行为角色分类。根据消费者在购买行为中的角色，可以将消费者分为五种类型，即倡导者、决策者、影响者、购买者和使用者。
①倡导者。消费活动的倡导者，即本人有消费活动的需要或意愿，或者认为他人有进行某种消费活动的必要，或者认为其他人进行了某种形式的消费活动之后可以产生他所希望的消费效果。
②决策者。决策者即做出最终购买决定的人。在家庭消费之中，决策者一般是该商品的直接消费者或家庭中的权威性角色，或者是家庭中经济收入的主要来源者。
③影响者。消费的影响者，是以各种信息形式影响消费活动进行的一类人员，有主动影响者和非主动影响者之分。
④购买者。商品的购买者即直接购买商品的人，是消费行为过程中主要的消费角色。在日常生活中，毕竟为自己购买商品的人占多数，为他人购买商品的人只占少数。
⑤使用者。商品的使用者即消费该商品并得到商品使用价值的人。在我国，人们的消费行为具有很大的社会相关性，一个人的消费行为既受他人的影响，也受他人的注意，甚至被他人仿效、评价和议论。
（3）按消费者购买时间的先后分类。根据消费者购买商品时间的先后，可以将消费者分为率先消费者、早期消费者、后期消费者和守旧者。上述4类消费者的一般特征，具体可参见表1 -1。
表1-1 按购买时间划分的各类消费者的一般特征
类别 特征 年龄 收人 对新事物的反应 信息 率先消费者 年轻 高 快 灵通 早期消费者 年轻 较高 较快 较灵通 后期消费者 较大 一般 较慢 较不灵通 守旧者 老年 较低 迟钝 闭塞 性格 活跃，追求时髦， 较活跃，赶潮流， 敢于冒险 模仿性强 求实惠，较慎重 固执，保守
（4）按消费心理和购买方式的不同分类。根据消费者的消费心理和购买方式不同，可以将消费者分为计划型、习惯型、冲动型和随意型四种类型。
①计划型消费者。这种类型消费者的购买活动，目的性和计划性都很强。他们经过周密的分析和思考，反复权衡各种利弊因素，才做出购买决定。在购买过程中，他们表现冷静，善于控制感情，不轻易受诱导因素的影响而一时冲动地去购买非计划的物品。
②习惯型消费者。这类消费者传统观念较强，思想比较保守，对外界新事
物的反应不太强烈。他们在购买商品时，常根据过去的购买经验和使用习惯来选择商品，忠于熟悉的商品、品牌和经销商，选择商品和购买地点具有定向性、重复性，或者长期购买某种品牌的商品，或者长期惠顾某家商店。
③冲动型消费者。这类消费者对新事物敏感，追求时髦，对新产品感兴趣。他们购买目的不明显，经常在广告和商品陈列、使用示范以及商品包装等因素刺激下购买商品，以直观感觉为主，常即兴购买；不大讲究商品的实用和价格等，不愿反复比较，能快速做出购买决定。
④随意型消费者。这类消费者对商品没有固定的偏好，不讲究商品的厂家和品牌，往往随机购买。这类消费者生活适应能力较强，在消费上重视现实消费条件和水平，不太苛求，容易与环境相融，在购买行为上比较随便，只要满足需要就行。
