个性的含义与特征
消费者行为分析
个性的含义与特征
1、个性的含义
个性（personality)，有时也称之为个性心理特征或人格。心理学家研究个性是为了解释在一定时间内及在不同的情景下个体行为所表现出来的一致性。珀温（Pervin,1984)认为：“个性是指说明行为模式一致性的个体特征。”依据其观点，个性可以解释那些不随着情景
而改变的相对稳定的行为，因此测量个性即可以预测行为。个性研究中测量出的个体性格结构特征也反映了一个个体区别于另一个个体的方式，因此“个性”也被看作是“一种将特性、态度、能力倾向等观念组合在一个个体身上的独特方式”。也有人从行为学的角度定义了个性：“个性是由癖性、习惯和使一个人同其他任何一个人区别开来的行为组成的。”艾森克等（Eysencketal.1975)在综合的基础上进一步提出，个性是“形成人的动机的相对稳定的心理机制，它是由人的生物学上的内驱力与社会、物质环境之间交互作用所产生的”。因此，个性实际上可以看作是内在驱动力、习得动机和经验的函数。由此可见，个性是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和，包括消费者的兴趣、爱好、能力、气质、性格、行为方式等许多方面。
从个性的形成基础来看，个性具有生理和心理两方面的属性。个性的生理
属性反映在人的生理基础上，主要表现在基本神经反应的特点、天资和气质等方面。提振和抑制这个
基本神经过程的反应强度、平衡强度和转化灵活度，都会直接左右主体对社会实践和社会影响的接受能力、吸收能力和反应能力。社会影响和实践体验正是通过神经系统而起作用的。个性的社会属性是指个体在社会实践活动中逐渐形成的心理因素，主要表现在人生观、兴趣、爱好、能力、性格、行为方式等方面。主体的实践活动是怎样变成个性的呢？这里经验起着重要的中介作用。人们首先通过实践活动获得广泛的经验，这些经验经过一段时间的演化而分解，有些发展为兴趣和爱好，有些转化为活动能力，有些促进了气质的形成和发展，有些泛化为定势的人格意识，就是性格。简言之，个性是在生理机制的基础上，经过广泛的社会实践活动而形成的；反过来，个性又会支配人们的行为。
2、个性的特征
从个性的表现来看，它具有多重特征，主要表现在：
(1)个性的稳定性。它是指个体表现出来的某种心理倾向和心理特点稳定不变的倾向。偶尔的心理现象并不能成为主体的个性特征。如我们说某人性格内向，是指他一贯如此，而不是在某个特定情景下表现得不苟言笑。
(2)个性的整体性。它是指个体的各种心理倾向和特征以及心理活动过程是有机地联系在一起的，相互协调的。如具有多血质气质的人，往往开朗活泼，精力充沛，应变能力、交际能力和活动能力也都比较强。
(3)个性的独特性。这是指不同消费者主体所体现的个性心理的独特性，如独特的行为倾向和独特的精神风貌。这是由于构成个性的内在特点的各因素的特殊组合。所以，没有两个人完全相
同，但构成个性的各因素特征却可能表现出相互的一致性。如一个处事谨慎的人，在购买商品时，也是认真仔细，决不盲从。
(4)个性的倾向性。它是指个体在社会实践活动中，对现实事物所具有的在看法、态度和感情上的倾向。如需要、动机、兴趣、理想、信念以及世界观等，都是个性倾向性的内容。它对于一个人个性的完善与改变有重要的影响。
(5)个性的可塑性。它是指个性会随着个体的经历而发生变化，从而在每一阶段都呈现不同的特征。承认个性的稳定性，并不等于说它是一成不变的。人的个性的形成要受到主观和客观等多种因素的影响，像年龄的变化、客观环境的变化、主观努力等都会在不同程度上影响个性的改变。如有的人性格软弱，缺乏自信，但经历了一定的磨难与锻炼后，很可能成为坚强、乐观与自信的人。
