基于消费者转换行为的线上线下产品定价策略研究 基于消费者转换行为的 线上线下产品定价策略研究 刘晓峰 顾领 摘 要：当传统渠道和电子渠道并存时，“线下体验＋线上购买”的搭便车行为成为越来越多消费者的购买方式，所涉产品类型正 由家电向家具、服装等多个领域延伸。消费者这种在线上线下购物的渠道转换行为给传统的线下渠道零售商带来较大的挑战，传 统线下渠道零售商采取线上线下同价的定价策略以解决消费者渠道转换导致的“展示厅”效应。 多渠道的产品价格策略一直是理论界关注的热点，但是在研究多渠道定价行为时并未考虑消费者的渠道转换行为。从研究渠 道中存在消费者渠道转换行为出发，探讨拥有线上和线下渠道的零售商如何决策产品的配置以及相应的价格策略。基于ＨｏｔｅＵｉｎｇ 博弈模型，通过博弈理论和仿真的定量分析，考虑线上线下混合渠道产品线不同定价策略，如线上线下同价、全网比价和产品的差 异化配置等策略对消费者渠道转换、零售商利润和市场份额的影响。 研究结果表明，消费者渠道转换的确给线下渠道的价格、服务和利润带来负面影响，线上线下混合渠道零售商应采取适当的 措施应对这种渠道转换行为的冲击；线上线下同价虽然在一定程度上减少消费者的渠道转换，但却是以牺牲线下渠道的利润为代 价，因此线上线下混合渠道零售商在采取该策略时需要权衡短期利润和长远发展的关系；相对而言，全网比价策略则在一定程度 上减少消费者进一步搜寻低价产品的意愿而降低渠道转换行为，同时全网比价在一定程度上达到价格串谋的作用，线上线下混合 渠道零售商可以获取较高利润；线上线下产品的差异化配置可以增加消费者比价的难度，减少消费者渠道转换，线上线下混合渠 道零售商的利润并未受到损害，因此合理的产品差异化是应对消费者渠道转换行为的有效形式。 关键词：渠道转换行为；混合渠道；产品定价；Ｈｏｔｅｌｌｉｎｇ模型；均衡 作者简介：刘晓峰，管理学博士，中南财经大学工商管理学院副教授，研究方向为市场营销和运作管理等，Ｅ－ｍａｉｌ：ｌｉｕｘｉａｏｆｅｎｇ２９９９＠ １６３．ｃｏｍ；顾领，中南财经大学工商管理学院硕士生，研究领域为消费者行为，Ｅ—ｍａｉｌ：８７４４３９３４９＠ｑｑ．ｃｏｒｎ（武汉４３００７３）。 原文出处：《管理科学》（哈尔滨），２０１６．２．９３—１０３ 基金项目：国家自然科学基金（７１２０２１７５）。 １引言 在网络渠道环境下消费者经常会从一种渠道转移到另一种渠道【ｌ１，如消费者体验线下渠道 零售商对产品功能和独特性的展示，解决个性化需求和质量等不确定性问题，进而再转换到没 有提供这些服务但价格更低的网络店铺购买四。当传统渠道和电子渠道并存时，“线下体验＋线 上购买”这种搭便车行为成为越来越多消费者的购买方式，所涉产品类型正由家电向家具、服装 等多个领域延伸。因此，在体验逐渐公共化的情形下，苏宁和国美等实体店铺沦为京东和淘宝等 大型电商的“展示厅”，这种效应也导致以服务著称的百思买（Ｂｅｓｔ）折戟中国。为应对消费者“线 市场营销２０１６／８下 ２７ 基于消费者转换行为的线上线下产品定价策略研究 下体验＋线上购买”这种渠道转换行为，苏宁等拥有线上线 道转换的重要因素之一。之后部分学者对消费者渠道转换的 产品特 下混合渠道零售商高调宣布其线上产品与线下产品同价，并 因素进一步分析和总结，认为消费者的价格期望㈣、实施店内比价、全网比价的宣传策略。业界对这种价格策略 征㈣、感知风险 等会影响其转换购买渠道，涂红伟等 对此 褒贬不一，支持方认为线上线下同价可以真正实现消费者的 进行了较详细的回顾。 ’ 另一类研究则关注消费者搭便车行为所产生的影响。前 认同以及协同效应的发挥；反对方则认为线上线下同价的结 果是零售价格可能更高，也会导致线下专业化服务的偏离。 期研究大都认为消费者搭便车行为将对服务的提供方产生 Ａ ｅｔ ａ１．阱认为由于消费者“窃取”了分销商提 本研究主要考虑在消费者渠道转换行为下，拥有线上线 消极影响。ＡＮＴＩ搭便车行为将抑制分销商 下混合渠道零售商与单纯线上渠道零售商在市场竞争过程 供的服务而没有支付相应的费用，中的定价策略，具体探讨消费者渠道转换行为对线上线下混 提供服务的积极性，如售前服务、有关产品特征的消费者教 合渠道零售商的定价和服务产生的影响、线上线下同价和全 网比价解决消费者渠道转换的有效性以及面临消费者的渠 道转换行为线上线下混合渠道零售商可能的应对策略。 ２相关研究评述 供应链管理中关于多渠道的研究主要集中于制造商电 子渠道引入的必要性［３】以及相应的供应链协调机制嗍等问题。 虽然这类研究为分析线下渠道零售商与线上渠道零售商在 价格竞争、服务提供等问题上奠定了较好的基础，然而在分 析过程中较少考虑消费者渠道转换行为。少数考虑消费者渠 道转换行为的研究也是基于拥有直销渠道的制造商与线下 渠道零售商在垂直渠道结构上的协调［Ｓｌ，而对水平结构下线 上线下混合渠道零售商与线上渠道零售商的竞争研究较少； 另外，这类研究在解决消费者渠道转换导致渠道冲突问题上 主要依赖制造商的收益共享等协调机制［６１、信息分享［７１、批发 价格策略【圳、转移支付［９１等。然而，在没有制造商介入的情形 下，这类措施很难解决消费者渠道转换导致的水平渠道的冲 突问题【 。 市场营销学关于多渠道零售商的研究最初集中在双渠道 的价格竞争和渠道构建的决策上。ＢＡＬＡ—ＳＵＢＲＡＭＡＮＩＡＮ［“】 讨论线上渠道零售商与线下渠道零售商竞争时的均衡价格 和市场份额；林杰等ｎ２１考虑双渠道闭环供应链在零售商和制 造商为不同领导者情形下的价格策略；陈云等㈣对线下渠道 零售商、线上渠道零售商、线上线下混合渠道零售商之间的 价格竞争进行研究。然而，这些研究大多没有考虑消费者的 购买行为。ＡＮＣＡＲＡＮＩ ｅｔ ａ１．【 人为产品在电子渠道中的售价 通常会低于其在传统渠道中的售价，这也是消费者通过电 子渠道购买产品的主要原因之一。因此，部分学者从消费者 购买行为的角度对多渠道供应链的价格、协调机制进行研 究ｌｌ ６１，特别是消费者的渠道转换行为。 经济学家对消费者渠道转换行为或者搭便车行为给予 了较多关注，理论界关于消费者搭便车行为的研究最早由 ＴＥＬＳＥＲｔ ７】开始，众多学者对此问题进行了较为深刻的探讨。 曹磊等【 ５｝认为消费者最终的购买行为并不总是发生在接受 全方位信息服务的零售店，而是可能发生在没有提供服务但 售价较低的零售店。因此，价格因素被认为是造成消费者渠 ２８市场营销２０１６／８下 育和销售人员培训等。然而，部分学者认为搭便车行为可能 对服务提供方产生积极效应。ＢＥＲＮＳＴＥＩＮ ｅｔ ａ１．圆研究某些制 造商ｆ如索尼公司和ＰａｌｍＯｎｅ公司）通过建立自己的直销渠道 对消费者进行产品培训及帮助消费者建立品牌忠诚度，发现 消费者搭便车行为可以导致产品的销售量进一步提高； ＳＨＩＮ 为在消费者搭便车行为下服务提供的差异化将缓 和零售商之间的价格竞争，从而导致竞争双方利润的提高。 因此，消费者渠道转换行为到底会对渠道成员产生怎样的效 应可能依赖于渠道成员所处的不同情景，如渠道结构［２５１、购 买成本阎以及不同消费者对渠道的偏好 等。以上研究在考 虑线上线下混合渠道零售商与线上渠道零售商之间的竞争 过程中，一方面可能忽略了消费者不同渠道偏好等情景因素 对竞争结果的影响，另一方面也使线上线下混合渠道零售商 管理线上线下产品价格和提供相应服务的问题没有得到充 分的重视。当消费者对不同零售商具有相同的购物成本或者 相同偏好时，为争夺更多的市场份额，零售商一般采取激烈 的价格竞争；在消费者搭便车行为下，服务提供者的差异化 在一定程度上缓和了激烈的价格竞争，因此，搭便车可能产 生积极效应 。然而，当消费者对不同类型的零售商存在不 同的偏好时，同质化竞争被弱化，消费者搭便车情景下零售 商关于服务的提供不一定能起到弱化竞争的作用。因此，当 消费者具有不同渠道偏好时搭便车行为对线上线下混合渠 道零售商和线上渠道零售商到底产生积极影响还是消极影 响需要重新评价。 从以上研究可以看出，多渠道的产品价格策略一直是理 论界关注的热点之一，已有研究关于多渠道的定价问题主要 从两个方面进行探讨。一是讨论线上与线下的价格比较，一 个基本的共识是由于相对较少的固定成本，线上价格一般比 线下价格低 ；二是讨论同时采用线上线下混合渠道零售商 与单纯采用线上渠道零售商的价格比较，所得结论认为采用 线上线下混合渠道零售商定价比单纯采用线上渠道零售商 的定价高，同时，采用线上线下混合渠道零售商在线上和线 下的产品定价方面有显著差异 。这些结论似乎都不支持同 时拥有线上线下混合渠道零售商采用所谓的线上线下同价 和全网比价等定价策略，究其原因主要是大多数研究在探讨 多渠道定价行为时并未考虑消费者的渠道转换行为，尽管如 ＡＶＥＲＹ ｅｔ ａ１．［３ｏ１的研究考虑消费者的渠道迁徙对定价策略的 基于消费者转换行为的线上线下产品定价策略研究 影响，但所得结果仅适用于线上线下混合渠道零售商处于垄 水平的服务支付的价格较高。消费者在网上搜寻信息的搜索 断隋景，对线上线下混合渠道零售商与单纯线上渠道零售商 成本忽略不计，消费者首先决定从实体店还是网络店获取产 之间的价格竞争并未给出相应的结论。 品信息，然后决定到实体店还是网络店进行购买。根据以上 本研究基于消费者存在渠道转换行为，引入消费者对不 假设，由于在实体店收集信息继而购买的效用优于在网络搜 同渠道的偏好以及对服务的敏感程度，探讨消费者渠道转换 索评估然后在实体店购买，因此，消费者有３种不同的选择。行为对线上线下混合渠道零售商以及单纯线上渠道零售商 如果消费者选择在实体店购买，其效用函数为ｖ＋０ ｓ—ｔ】【一 ； 定价策略的影响，在一定程度上对线上线下同价、全网比价 如果消费者选择在网络店购买，其效用函数为ｖ—ｔ（１一ｘ）一ｐＤ； 等定价策略的合理性进行分析，并给出线上线下混合渠道零 如果消费者选择先在实体店体验，然后在网络店购买，则消 付出到实体店的成 售商关于产品差异化的定价策略，这些定量分析结果对线上 费者在实体店体验所获得的服务价值为０ｓ，线下混合渠道零售商的定价策略具有一定的指导意义。本研 究通过一个基本的Ｈｏｔｅｌｌｉｎｇ博弈模型，建立基于消费者转换 行为的传统实体店与网络店的竞争模型，解释消费者渠道转 换行为对传统实体店的影响；将模型扩展到传统实体店新增 网络渠道后与网络店的竞争模型，最后对采用线上线下混合 渠道零售商的定价策略提出管理和指导性建议。 ３基本模型 基于Ｈｏｔｅｌｌｉｎｇ的模型框架，假定市场上有两个不同类型 的零售商，以ｒ代表实体店，以。代表网络店。假设两家商店 销售相同类型的产品，销售价格分别为Ｐｒ和ｐ０，不失一般 性，假设两家商店产品的边际成本为０。实体店提供服务ｓ， 网络店不提供服务，这里的服务主要指产品的有形展示和消 费者体验等，服务ｓ的单位成本为 １ ｓ 。三阶段的博弈顺序 为：第一阶段实体店选择提供的服务水平；第二阶段两家商 店同时选择相应的价格；第三阶段消费者根据自己对价格和 服务的偏好决定自己的购买行为。 基于ＦＯＲＭＡＮ ｅｔ ａ１．Ｐ－ｓ３对消费者线上线下购买成本的实 证调查，消费者线上线下成本对大多数品类而言具有显著差 异。因此，假设消费者在实体店和网络店购买产品具有不同 的购买成本，消费者在实体店的购买成本为购买所花费的时 间和精力等成本，消费者在网络店的购买成本为产品到货前 的等待以及产品与需求不匹配时的退货成本等。基于ＰＡＮ ｅｔ ａ１．ｐ，１的研究和Ｈｏｔｅｌｌｉｎｇ模型，假设消费者位于实体店和网 络店的线性城市，Ｘ为消费者对在实体店购买产品的偏好， ｘＥ【０，１】，相应的，（１－ｘ）为消费者对在网络店购买产品的偏 好，ｔ为单位成本。 将产品的价值分为两部分，一是通过网络对图片的展 示、功能介绍获取的效用，二是通过亲临商店对产品进行观 察和体验而获得的价值，如衣服的质感、试穿效果、颜色搭配 等口０１。消费者可以通过网络购买获取实体产品的价值，但只 有到实体店进行体验才能获得购买产品的服务价值。ｖ为产 品的价值；０为消费者对服务的敏感系数，即对服务价值的单 位支付意愿，０≥１表明消费者对单位水平的服务愿意支付 同样单位或较高单位的价格，０＜０＜１表明消费者对单位 本恢，消费者选择到实体店体验并最终在网络店购买的效用 为ｖ＋Ｏｓ—ｔｘ—ｔｆ１一ｘ）－ｐｏ＝ｖ＋Ｏｓ—ｔ—Ｐｏ。下面建立消费者没有渠道转换 行为（即不搭便车时）的模型作为基准模型。 ３．１消费者不搭便车情形 考虑消费者选择实体店或网络店购买的情形。当对在实 体店购买产品偏好为ｘ的消费者在实体店或网络店进行购 买的效用相等时，即ｖ＋Ｏｓ—ｔｘ－ｐＴ＝ｖ—ｔ（１一ｘ）一Ｐ。，可得出实体店的 需求函数 为 Ｘｒ＝—ｔ＋Ｏ—ｓ－ （ｐ一２ｔ ￣－ｐｏ） （、 １） 网络店的需求函数】【０为 １郴 （２） 相应的，实体店的利润函数Ｒ 为 ＲＩ＝ｐ 广 １ ｓ。 （３） 网络店的利润函数Ｒ０为 Ｒｏ＝ｐｏｘｏ （４） 给定实体店的服务水平ｓ，采用逆向归纳法求最优解， 可以得到实体店和网络店的价格，进一步将最优价格ｐ．ｒ和 ｐ 代入利润函数（３）式和（４）式，关于ｓ求导可得出实体店提 供的最优服务水平。通过以上分析，结合相应的边界条件（即 产品价格大于０）可得出当消费者不搭便车且实体店和网络 店处于均衡时参数０的范围、价格和利润函数，见表１（求解 过程见附录１）。 由表１可知，在不存在搭便车情形时，当消费者对服务 的敏感性很高时（０￣＞３Ｘ／ ｔ），实体店提供适当的服务水平 ｆｓ＝３ｔ／０）可以获取整个市场份额；而当消费者对服务的敏感 性相对较低时（０＜０＜３、／ ｔ），实体店在提供相对较低水平 的服务（ｓ＝ ）情形下与网络店瓜分市场。 ３．２消费者搭便车情形 如果搭便车效用函数为零，即ｖ＋Ｏｓ—ｔ—ｐｏ＝Ｏ，此时网络店 的最优价格函数ｐ＊ｏ＝ｖ＋Ｏｓ—ｔ，相应的需求函数Ｘｏ＝ ；而实体 店的需求函数 ，通过优化利润函数可以得到最优 市场营销２０１６／８下 ２９ 基于消费者转换行为的线上线下产品定价策略研究 表１ 参数范围 消费者不搭便车时市场的均衡解 实体店 网络店 ｏ≥３、／｝ ｐｆ＝２ｌ＇ｓ＝ ｌ，Ｒ￣＝２ｔ一 ９ｔ２一 退出市场 求为０） ｏ＜ｏｃｓ、／争 价格ｐ ．＝ ，ｘ．＝ ，Ｒ，＝ｐ，ｘ，－１ｓ２ 普ｔ，ｘｏ＝ 等，ＩＬ＝ｐ￣ 。此时，实体店的最优价格与实体店处于局 部垄断时价格相同，获取局部垄断利润。因此，在此情形 下，实体店和网络店虽然共同存在，但两者之间不存在竞 争效应。 以下主要考虑搭便车效用函数为ｉＥ（ｖ＋０￣一ｔ—Ｐ。＞ｏ）的情 形，即市场上的消费者可划分为实体店购买者、搭便车者和 单纯的网络店购买者，由消费者效用函数可知，对在实体店 购买产品的偏好为Ｘ的消费者对实体店购买与搭便车无区 别时，即ｖ＋０ｓ一攸一ｐ￣＝ｖ＋０ｓ—ｔ—Ｐｏ，对搭便车与网络店购买无区 别时，即ｖ＋０ｓ…ｔ ｐｏ－Ｖ ｔ（１＿ｘ）一ｐｏ，可得实体店的需求函数为 ｘｆ＝１一毕【 ，网络店的需求函数为ｘｏ＝ｌ—ｘＦ Ｉ 。 类似于消费者不搭便车情形时的分析，可以得出当消费 者搭便车效用为ｉＥ（ｖ＋０ｓ—ｔ＿ｐ。＞０）时，实体店和网络店竞争情 形下均衡解的参数范围、价格和利润函数见表２俅解过程见 附录２）。 表２ 消费者搭便车效用为正情形市场的均衡解 以下为消费者存在搭便车和不存在搭便车情形下实体 店和网络店关于价格、服务水平以及利润函数的相关比较。 图１和图３为消费者在不搭便车和搭便车情形下服务敏感 系数为０＜０＜１时实体店的利润水平和提供服务水平的 比较，图２和图４为消费者在不搭便车和搭便车情形下服 务敏感系数为０≥１时实体店的利润水平和提供服务水平的 比较。 由图１和图２可知，在消费者不搭便车情形下，实体店 闰 黑 Ｏ．１ ０．２ ０．３ ０．４ ０．５ ０．６ ０．７ ０．８ ０．９ 图１ ０＜０＜１时实体店利润 ３Ｏ市场营销２０７６／８下 籁 闭 消费者服务敏感系数 图２ ０≥１时实体店利润 球 消费者服务敏感系数 图３ ０＜０＜１时实体店的服务水平 的利润随消费者服务敏感系数的增加而增大，图３则进一步 表明相应的服务水平也随着增大，而图４表明当消费者非常 看重服务价值时，服务水平则随消费者服务敏感系数的增加 而减小。其原因主要是在此情形下消费者对服务的偏好，使 实体店只需提供适当水平的服务即可处于垄断地位，从而维 ｌ｝ ＊ 昧 蹬 图４ ０≥１时实体店的服务水平 基于消费者转换行为的线上线下产品定价策略研究 持较低的服务水平。然而，通过对比图１和图２中消费者搭 店与网络店的竞争趋于缓和，服务差异化的作用并不明显， 便车行为和不搭便车行为利润函数可知，消费者搭便车行为 因此，搭便车行为对提供服务的实体店和只提供低价格的网 导致实体店利润下降，图３和图４进一步表明实体店提供服 络店的效应取决于消费者对待服务的敏感系数。 务的水平也随之降低。 图５为消费者在不搭便车和搭便车情形下服务敏感系 ｒ：一 Ｏ３．３实体店新增网络渠道 在以上模型的基础上，考虑实体店新增加一个网络渠道 （Ｉ）与网络店进行竞争。方便起见，假设新增加网络渠道的 成本为零。由于网络销售具有相同的特征，因此，假设实体店 数ｏ＜０＜３、／ ｔ时网络店利润和价格水平。由图５可知， Ｖ 网络店在搭便车和不搭便车情形下两个利润函数有唯一交 新增加的网络渠道与网络店位于线性城市的同一位置刚。由 点０。，当０＜０≤０。时，搭便车情形下网络店利润小于不 于消费者对两种网络的感知没有差别，新增网络渠道与网络 搭便车情形下网络店利润，即搭便车行为导致网络店利润 店进行伯川德价格竞争，为获取正的销售量，相应的价格为 下降；当０＞０，时，搭便车情形下网络店利润大于不搭便 声品的边际成本，即ｐｏ＝Ｐｉ＝Ｏ，ｐｉ为新增网络渠道的产品价格， 车情形下网络店利润，搭便车行为导致网络店利润上升。其 原因主要是网络店的价格函数随消费者服务敏感系数的增 相应的利润函数为零阎。代人（２）式可得ｘｏ＝了１，将Ｐｏ和】【０代 加而减少，当服务敏感系数相对较低时，搭便车的价值相对 入（４）式可得此时网络店的利润为０。当消费者在实体店购买 较低，实体店提供差异化服务对消费者效用的影响不大，实 与搭便车无区别时，即ｖ＋Ｏｓ—ｔｘ—ｔ￣ｖ＋Ｏｓ—ｔ，可以得到此时实 体店提供服务的差异化无法有效缓解价格竞争，进而导致 体店的需求函数 仑Ｌ，通过优化求解可以得到此时实体 网络店价格的降低，并最终导致网络店利润的下降；当服务 １，相应的约束条件为Ｏｓ≥ ｔ。因 敏感系数相对较高时，搭便车的价值也相对较高，实体店服 店的最优价格ｐ ｔ，务的提供有效地缓解了价格竞争，从而导致网络店利润的 上升。 Ｏ此，此时实体店提供最优服务水平为ｓ．＿ 【＿，相应的最大 二口 通过以上分析，可以得出结论。 结论１消费者搭便车行为导致实体店的价格、服务水 化利润Ｒｒ＝÷一击，此时实体店的利润小于消费者搭便车 平和利润下降。然而，对网络店而言，消费者服务敏感系数相 对较低时，消费者搭便车行为导致网络店的价格和利润下 降；消费者服务敏感系数相对较高时，消费者搭便车行为导 效用为正时的利润，即｝一 ≤争ｔ一等，可得０≥ 、／ 。与表２对比可知，当０≥、／ ｔ时，新增网络渠道将 Ｖ二 Ｖ二 致网络店的价格和利润的上升。 加剧实体店与网络店的竞争，导致实体店价格下降，相应的 以上结论表明，搭便车行为可能对实体店和网络店均产 需求减少，最终导致实体店的利润降低，实体店服务水平也 生不利影响。这一结论与ｓＨＩＮ斟所得到的结果不同，即搭便 随之降低。表３（见下页）为新增网络渠道后市场均衡解，相应 车行为将导致提供全服务的零售商和低价零售商利润上升。 的利润比较见图６。 ． ’：、 其原因主要是ＳＨＩＮ阱认为消费者在不同的购买渠道具有相 另一方面，在实体店新增网络渠道后，搭便车消费者的 同的购买成本，而搭便车行为下服务的差异化可以有效缓解 效用函数为ｖ一 ｔ＞０，即部分消费者依然会选择搭便车（随 二 伯川德价格竞争，使双方均可维持较高的价格，从而提高利 。为进一步消除搭便车的 润。但是，当消费者对实体店和网络店具有不同偏好时，实体 机选择新增网络渠道或者网络店）隧 窭 壕 ￥ Ｏ．Ｉ Ｏ．２ Ｏ．３ ０．４ ０．５ ０．６ ０．７ ０．８ ０．９ 消费者服务敏感系数 消费者服务敏感系数 １ｔｔ ５ ０＜ｅ≤３、／ 时网络店的利润和价格水平的比较 市场营销２０１６／８下 ３１ ０． ４基本模型的扩展 ４．１差价返还的定价策略与消费者转换行为 Ｏ． Ｏ． 慧０． 墨０． 件 为有效降低消费者搭便车的负面效应，线上线下混合渠 道零售商可以采取与网络店价格比较，并承诺在一定条件下 进行差价返还，如苏宁、沃尔玛等超市提供可以比价的ＡＰＰ 软件以方便使用智能手机的消费者进行价格对照。此时由于 两者之间价格相等，搭便车行为消费者的效用函数比在实体 店购买的效用函数小，因此，消费者只考虑在实体店购买或 者在网络店购买。当消费者在实体店与网络店购买无区别 时，即ｖ＋Ｏｓ—ｔｘ—ｐｏ＝ｖ—ｔ（１一ｘ）一Ｐ。，可以得到ｘ ＝ 上【 Ｏ． Ｏ． ０． １．０ １．１ １．２ Ｉ．３ Ｉ．４ １．５ １．６ Ｉ．７ １．８ １，９ ２．０ 消费者服务敏感系数 图６新增网络渠道前后实体店利润的比较 。为了获取 （１一ｘ１ 不利影响，实体店可以进一步实施线上线下同价 最大利润，网络店将最大限度地获取消费者剩余，即ｖ—Ｉ（ｐＴ＝ｐ．＿０）。由于实体店可以提供一定的服务，因此搭便车消费 ｐ＊Ｏ，从而可以得到在实施全网比价时的最优价格ｐ ｖ一 一＝ｏ者的需求函数为零，此时实体店的需求将极大增加，垄断整个 市场，但利润急剧下降为零。通过以上分析，可以得出结论。 ｒ ： 一 与 ，由此可得０＜０＜、／ 。实施差价返还市场的 Ｖ Ｖ—ｔ 结论２当实体店新增网络渠道后，会导致竞争进一步 均衡解见表４。差价返还前后实体店和网络店各自的利润的比较，见图 加剧，实体店和网络店的价格和利润均显著降低，消费者搭 便车的负面效应并未得到消除；当实体店实施线上线下同价 ７和图８。后，消费者搭便车效应将完全消除，实体店可以获取更 大的市场份额，但利润显著降低。 以上结论表明，当实体店新增网络渠道后，并不能完全 １．４ １．２ １．０ ０．８ 消除消费者搭便车行为，新渠道的同质化竞争将导致实体店 和网络店利润降低，为完全消除消费者搭便车效应而实行线 上线下同价虽然会对短期利润产生不利影响，但可以有效提 曼 ０．４ Ｏ．２ ０．Ｏ ．高实体店的市场份额。根据２０１３年上海证券交易所提供的 苏宁的中期年报，目前苏宁公告总收入同比增长１７．５１％，而 利润总额下降６０．９０％，该数据与结论２的结果基本一致。当 前，线上线下混合渠道零售商之所以采取线上线下同价策 略，可能其当前的首要目的就是为了“圈地”，用短期利润换 ０．２ ０．７０ ０，７５ ０．８Ｏ ０．８５ ０．９０ ０．９５ １．Ｏ０ 消费者服务敏感系数 图７实施差价返还前后实体店利润的比较 取长期市场份额，苏宁的相关人员表示：到２０２０年，实体店 铺估计会从现在的１ ７００家增加到３ ０００家左右。这与中国 结合表４、图７和图８可知，当消费者服务敏感系数较 大多数零售商的盈利在很大程度上依赖于制造商的销售政 策有关，相对较大的销量可获制造商的返点，在一定程度上 能弥补价格竞争过程中利润的下降。 表４ 大（０≥、／ ）时，实施差价返还并提供相应的服务 时，实体店可以垄断市场，制定较高的价格，并获取较高的消 实施差价返还市场的均衡解 ３２市场营销２０１６／８下 Ｏ Ｏ Ｏ Ｏ Ｏ Ｏ Ｏ Ｏ Ｏ Ｏ Ｏ 基于消费者转换行为的线上线下产品定价策略研究 如 加墙 ¨ ｍ ｃ； １一ｘ）一Ｐｏ可得到，当ｘ＞１－．ｐｒ－ｐｏ一时消费者会在实体店购买， ｔ 否则消费者在网络店购买；当消费者以（１一 ）的概率在网络 店找不到相同产品时，消费者可以选择购买网络店的低价产 陋 黑 品，也可以选择在实体店购买，因此，由ｖ＋Ｏｓ－ｐ￣＝ｖ－ｔ（１－ｘ）一Ｐｏ 可得到，当ｘ＞１－业 时消费者会选择在实体店购买， Ｉ 否则会在网络店购买。消费者可能考虑去网络店购买而不 去实体店体验，因此，由ｖ＋ｄ Ｏｓ＇ｔ—ｐｏ＝Ｖ—ｔＯ—ｘ）一ｐ０可以得到， ４ ０．５ ０．６ ０．７ ０．８ ０．９ Ｉ．０ 消费者服务敏感系数 当ｘ＞ 时消费者会到实体店体验，否则直接到网络店 Ｉ 图８实施差价返还前后网络店利润的比较 购买产品。通过以上分析可以得到，当实体店提供不同产品 类型时市场处于均衡的结果，详细结果见表５俅解过程见附 费者剩余；当消费者服务敏感系数较小（０＜０＜、／ ）时，录３）。 Ｖ Ｖ—ｔ 由表５可知，实体店和网络店的价格函数随产品类型相 实体店和网络店共同瓜分市场。通过与表２对比可知，当消 同的概率增大而减小，说明实体店提供不同类型的产品可以 费者判断产品价值相对较高时，实施差价返还有利于实 有效降低双方的价格竞争；实体店的利润函数也随着产品类 体店和网络店利润的提高。因此，可以得出结论。 型相同的概率增大而减小，特别地，当仅＝１，０＝１时，实体店 结论３当消费者判断产品价值相对较高时，实体店实 的利润函数与表２中完全相同。因此，当实体店提供不同的 行差价返还可以有效地消除消费者搭便车的负面效 产品类型时，可以有效地缓解消费者搭便车行为的负面效 应，实体店可以制定较高的价格并获取较高的利润；当消费 应。图９为当实体店提供不同产品类型时实体店与网络店的 者服务敏感系数较大时，差价返还对网络店不利；当消 利润函数的比较。 费者服务敏感系数较小时，差价返还也可以使网络店利 润增加。 以上结论表明，当消费者对服务相对不敏感时，服务的 差异化很难缓和实体店与网络店的竞争，而实体店通过实施 差价返还可以在一定程度上传递价格共谋的信号，避免 进一步激烈的价格竞争，从而对双方都产生正面效应；当消 费者对服务的敏感相对较高时，服务的差异化更有利于服务 提供者，可以在提供相应服务的基础上制定垄断价格。 以上模型均考虑实体店和网络店提供同质化产品，事实 上，为降低消费者的比价效应以及由此产生的搭便车行为， 很多实体店提供与网络店不同型号的产品，以增大消费者比 产品类型相同的概率 价的难度，从而有可能降低消费者搭便车的动机，以下主要 图９产品差异化定价情形下利润的比较 考虑实体店提供不同产品类型是否可以有效增加实体店的 通过以上分析可以得出结论。 利润。 结论４当线下渠道零售商提供不同的产品类型时，可 ４．２产品差异化定价策略与消费者转换行为 以有效地消除消费者搭便车的负面效应，实体店的利润随产 假设实体店提供的产品类型与网络店的相同的概率为 品类型相同的概率增大而减小，产品的差异化在缓解两者竞 仅，当消费者到实体店体验后由于可能无法在网络上找到合 争的基础上也有利于网络店利润的提高。 适的产品，进而产生在实体店购买或在网络店购买的不同决 从以上结论可以看出，线下渠道零售商提供差异化产品 策。当实体店提供的产品类型与网络店的相同的概率为Ｏｔ时， 可以增加消费者比价的难度，从而有效解决搭便车行为。然 即消费者以 在网络店找到相同产品时，由ｖ＋Ｏｓ—ｐ￣＝ｖ＋Ｏｓ一 而，需要注意的是，当线上线下混合渠道零售商采用该策略 表５ 实施不同产品类型时市场的均衡解 市场营销２０１６／８下 ３３ 基于消费者转换行为的线上线下产品定价策略研究 时，可能会由于线上线下产品差异化导致线上线下产品同价 本研究以上结论可以为线上线下零售商的定价策略提 难度的增加。如苏宁易购有超过１００万的ＳＫＵ，而线下店的 供一定的指导意义。①消费者渠道转换行为的确会对线上 商品种类数非常少，线上线下重合的商品比例就更小，增加 线下零售商的定价和服务产生不利影响，导致价格、服务水 了线上线下同价的难度。因此，在提高自身线上线下产品重 平和利润的降低，因此，线上线下零售商应采取适当的措施 合比例的基础上进一步实现与其他线下产品的差异化是解 应对这种渠道转换行为的冲击。②线上线下同价虽然在一 决消费者渠道转换行为的有效途径。 ５结论 消费者渠道转换行为给传统线下渠道带来一定的冲击， 面临这种挑战，线下渠道零售商采取了众多策略和商务模式 的创新，而被视为开创中国零售业未来的线上线下同价策略 最近也备受实业界和理论界的关注，本研究在理论模型分析 的基础上得到以下结论。 （１）消费者的渠道转换行为的确会给提供服务的传统线 下渠道带来不利影响。 （２）线上线下渠道的线上线下同价策略可以在一定程度 上消除消费者搭便车行为的负面效应，并使市场份额大幅增 长，但线下渠道将为此付出较大的利润损失。 （３）全网比价策略可以有效解决消费者搭便车行为的负 面影响。 （４）线上线下产品的差异化配置可以有效降低消费者渠 道转换行为。 以上结论虽然与ＳＨＩＮ例所得到的结论不同，但是两者 基于的前提条件是完全不同的。首先，ＳＨＩＮ 认为消费者对 不同的渠道具有相同的偏好和购物成本，服务差异化的作用 可明显降低激烈的价格竞争；本研究的前提是消费者具有不 同的渠道偏好和购物成本，从而消费者搭便车行为对提供服 务的实体店和只提供低价格的网络店的效应取决于消费者 对待服务的敏感系数，这更符合当前线上线下渠道的竞争。 其次，从表面上看线上线下同价策略可以降低消费者的搭便 车行为，却会导致实体店利润降低，而全网比价表面上会导 致更为激烈的价格战，事实上其对竞争双方的正面效应远大 于价格战感知的负面效应。当服务的差异化很难缓和实体店 与网络店的竞争时，实体店实施差价返还可以在一定程 度上传递价格共谋的信号，避免进一步激烈的价格竞争，从 而对双方产生正面效应。最后，产品制造商在协调线上线下 渠道时可以尽量生产不同型号、不同序列的差异化产品，这 样消费者很难对比这些产品，因此，线下产品的价格也不会 受到影响；对标准化的产品线而言，消费者很容易从线上线 下找到，可以尽量保持价格一致。但是，需要注意的是，差异 化配置也可能进一步给混合渠道零售商的线上线下同价策 略的执行带来一定的难度。因此，对实体店而言，在自身线上 线下产品匹配度提高的基础上，进一步实现与其他线上渠道 零售商的产品差异化，才可能有效减少消费者渠道转换行为 的不利影响。 ３４市场营销２０１６／８下 定程度上可以减少消费者渠道转换行为的影响，但是线上 线下混合渠道零售商不得不牺牲短期的利润以换取长期的 市场份额。因此，混合渠道零售商在采取该策略时，需要权 衡短期利润与长远发展之间的关系。全网比价可以消除消 费者渠道转换的不利影响，特别是当消费者对某些产品的服 务敏感系数较低时，全网比价可以在一定程度上起到传递价 格信号的作用，从而对竞争双方产生正面效应。③相对于线 上线下同价等策略，线上线下零售商采用产品差异化策略可 以更有效地应对消费者的渠道转换行为，而不至于以牺牲利 润为代价，因此，合理的产品区隔是应对消费者渠道转换行 为的有效形式。 作为理论研究，本研究的局限性主要体现在以下几个方 面。①较多关注的是消费者从线下渠道到线上渠道的转换行 为，而对消费者上网查询了产品的相关信息之后，然后选择 线下零售店完成购买活动的转换行为没有重点考虑；②考虑 混合渠道和单纯线上渠道处于同等地位，未来可以进一步考 虑混合渠道或者单纯线上渠道处于主导地位时两者之间的 竞争策略；③本研究的结果需要通过实证分析进一步检验其 有效性 参考文献： 【ＩＩＫＩＭ Ｎ，ＣＨＡＮＧ Ｄ Ｒ，ＳＨＯＣＫＥＲ Ａ Ｄ．Ｍｏｄｅｌｉｎｇ ｉｎｔｃｒｃａｔｅｇｏｒｙ ａｎｄ ｇｅｎｅｒａｔｉｏｎａｌ ｄｙｎａｍｉｃｓ ｆｏｒ ａ ｇｒｏｗｉｎｇ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ ｉｎｄｕｓｔｒｙ［Ｊ】． Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｓｃｉｅｎｃｅ，２０００，４６（４）：４９６－５１２． 【２】吴锦峰，常亚平，潘慧明．多渠道整合质量对线上购买意愿的作用 机理研究．管理科学，２０１４，２７（１１：８６—９８． ［３］ＢＡＫＯＳ Ｙ，ＬＵＣＡＳ Ｈ Ｃ，Ｊｒ，ＯＨ Ｗ，ｅｔ １ａ．Ｔｈｅ ｉｍｐａｃｔ ｏｆ ｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅ ｏｎ ｃｏｍｐａｎｉｏｎ ｉｎ ｔｈｅ ｒｅｔａｉｌ ｂｍｋｅｒ￣ｅ ｉｎｄｕｓｔｒｙ【ＪＪ．Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ｓｙｓｔｅｍｓ Ｒｅｓｅａｒｃｈ， ２００５，１６（４）：３５２－３７１． ［４］艾兴政，唐小我，马永开．传统渠道与电子渠道预测信息分享的绩 效研究［Ｊ］．管理科学学报，２００８，１１（１）：１２—２１． 『５１许垒，李勇建．考虑消费者行为的供应链混合销售渠道结构研 究【Ｊ】．系统工程理论与实践，２０１３，３３（７）：１６７２—１６８１． ［６】丁正平，刘业政．存在搭便车时双渠道供应链的收益共享契约［Ｊ】． 系统工程学报，２０１３，２８（３）：３７０—３７６． 【７】艾兴政，马建华，陈忠，等．服务搭便车的电子渠道与传统渠道协 调机制［Ｊ］．系统工程学报，２０１ １，２６（４）：５０７—５ １４． 【８］ＫＡＵＦＦＭＡＮ Ｒ Ｊ，ＬＥＥ Ｄ，ＬＥＥ Ｊ，ｅｔ ａ１．Ａ ｈｙｂｒｉｄ ｉｆｒｍ’ｓ ｐｒｉｃｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ ｉｎ ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ ｃｏｍｍｅｒｃｅ ｕｎｄｅｒ ｃｈａｎｎｅｌ ｍｉｇｒａｔｉｏｎ叨．Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ￣ｕｍａｌ ｏｆ Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ Ｃｏｍｍｅｒｃｅ，２００９，１４（１）：１ １－５４． 【９］ＴＨＯＭＡＳ Ｊ Ｓ，ＳＵＬＬＩＶＡＮ Ｕ Ｙ．Ｍａｎａｇｉｎｇ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｗｉｔｈ ｍｕｈｉｃｈａｎｎｅｌ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ们．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ，２００５，６９（４）：２３９—２５１ 基于消费者转换行为的线上线下产品定价策略研究 【ｌＯｌＬＡＬ Ｒ，ＳＡＲＶＡＲＹ Ｍ．Ｗｈｅｎ ａｎｄ ｈｏｗ ｉｓ ｔｌｌｅ ｉｎｔｅｒｎｅｔ ｌｉｋｅｌｙ ｔｏ ＭＩＴ Ｓｌｏａｎ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｒｅｖｉｅｗ，２００４，４６：６３—６９． ｄｅｃｒｅａｓｅ ｐｒｉｃｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ？［Ｊ］．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｓｃｉｅｎｃｅ，１９９９，１８（４）：４８５－５０３． 【２３］ＢＥＲＮＳＴＥＩＮ Ｆ，ＳＯＮＧ Ｊ Ｓ，ＺＨＥＮＧ Ｘ．”Ｂｒｉｅｋｓａｎｄ－ｍｏｒｔａｒ”ｖｓ． ［１ １］ＢＡＬＡＳＵＢＲＡＭＡＮＩＡＮ Ｓ．Ｍａｉｌ ｖｅｒｓｕｓ ｍａｌｌ：Ａ ｓｔｒａｔｅｇｉｃ ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ ”ｃｌｉｃｋｓ—ａｎｄ—ｍｏｒｔａｒ”：Ａｎ ｅｑｕｉｉｌｂｒｉｕｍ ａｎａｌｙｓｉｓ Ｌ刀．Ｅｕｒｏｐｅａｎ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ ｃｏｍｐｅｔｉｉｔｏｎ ｂｅｔｗｅｅｎ ｄｉｒｅｃｔ ｍａｒｋｅｔｅｒｓ ａｎｄ ｃｏｎｖｅｎｔｉｏｎａｌ ｒｅｔａｉｌｅｒｓ［Ｊ］．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｏｐｅｒａｔｉｏｎａｌ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００８，１８７（３）：６７１—６９０． Ｓｃｉｅｎｃｅ，１９９８，１７（３）：１８１—１９５． ［２４１ＳＨＩＮ Ｊ．Ｈｏｗ ｄｏｅｓ ｆｒｅｅ ｉｒｄｉｎｇ ｏｎ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓｅｒｖｉｃｅ ａｆｆｃｅｔ ｃｏｍｐｅｔｉｉｔｏｎ？Ⅱｌ 【１２】林杰，曹凯．双渠道竞争环境下的闭环供应链定价模型叨．系统 Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｓｃｉｅｎｃｅ，２００７，２６（４）：４８８—５０３． 工程理论与实践，２０１４，３４（６）：１４１６—１４２４． ［２５】张智勇，石永强，刘承，等．考虑风险约束的混合渠道供应链协调 【１３】陈云，王烷尘，沈惠璋．电子商务零售商与传统零售商的价格竞 机制研究［Ｊ】．系统科学与数学，２０１３，３３（２）：１２７—１４０． 争研究［Ｊ］．系统工程理论与实践，２００６，２６（１）：３５—４１． ［２６］ＣＨＩＡＮＧ Ｗ Ｙ￣ＭＯＮＡＨＡＮ Ｇ Ｅ．Ｍａｎａｇｉｎｇ ｉｎｖｅｎｔｏｒｉｅｓ ｉｎ ａ ［１４］ＡＮＣＡＲＡＮＩ Ｆ，ＳＨＡＮＫＡＲ Ｖ．Ｐｒｉｃｅ ｌｅｖｅｌｓ ｎａｄ ｐｒｉｃｅ ｄｉｓｐｅｒｓｉｏｎ ｗｉｔｈｉｎ ｔｗｏ－ｅｃｈｅｌｏｎ ｄｕａｌ－ｃｈａｎｎｅｌ ｓｕｐｐｌｙ ｃｈａｉｎ【Ｊ］．Ｅｕｒｏｐｅａｎ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｏｐｅｒａｔｉｏｎａｌ ｎａｄ ａｃｒｏｓｓ ｍｕｌｔｉｐｌｅ ｒｅｔｉａｌｅｒ ｔｙｐｅｓ：Ｆｕｒｔｈｅｒ ｅｖｉｄｅｎｃｅ ｎａｄ ｅｘｔｅｎｓｉｏｎ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００５，１６２（２）：３２５—３４１． ｔｈｅＡｃａｄｅｍｙｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｃｉｅｎｃｅ，２００４，３２（２）：１７６－１８７． 【２７］ＬＩＡＮＧ Ｃ，ＣＡＫＡＮＹＩＬＤＩＲＩＭ Ｍ，ＳＥＴＨＩ Ｓ Ｐ．Ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ ｐｒｏｄｕｃｔ 【１５】曹磊，张子刚．供应链双源渠道中基于信息的搭便车行为［Ｊ】＿情 ｒｅ］ｌｏｖｅｒ ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ ｉｎ ｔｈｅ ｐｒｅｓｅｎｃｅ ｏｆ ｓｔｒａｔｅｇｉｃ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ ．Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ 报杂志，２００９，２８（７）：１８０—１８４． ． Ｓｃｉｅｎｃｅ，２０１４，６０（４）：１０３３－１０５６． ［ｔ６］ＣＡＲＬＴＯＮＤＷ，ｃＨＥＶＡＵＥＲ ＪＡ．Ｆｒｅｅｔｉｄｉｎｇａｎｄ ｓａｌｅｓ ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ 【２８］ＦＯＲＭＡＮ Ｃ，ＧＨＯＳＥ Ａ，ＧＯＬＤＦＡＲＢ Ａ．Ｃｏｍｐｅｔｉｉｔｏｎ ｂｅｔｗｅｅｎ ｌｏｃａｌ ｆｏｒｔｈｅｉｎｔｅｒｎｅｔ［Ｊ］．ＴｈｅＪｏｕｒｎａｌｏｆＩｎｄｕｓｔｒｉａｌＥｃｏｎｏｍｉｃｓ，２００１，４９（４）：４４１－４６１． ｎａｄ ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ ｍａｒｋｅｔｓ：Ｈｏｗ ｔｈｅ ｂｅｎｅｆｉｔ ｏｆ ｂｕｙｉｎｇ ｏｎｌｉｎｅ ｄｅｐｅｎｄｓ ｏｎ ｗｈｅｒｅ ［１７］ＴＥＬＳＥＲ Ｌ Ｇ．ｗｈｙ ｓｈｏｕｌｄ ｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅｒｓ ｗａｎｔ ｆａｉｒ ｔｒａｄｅ？叨．Ｔｈｅ ｙｏｕ ｉｌｖｅｒＪ］．Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｓｃｉｅｎｃｅ，２００９，５５（１）：４７—５７． Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｌａｗ＆Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ，１９６０，３：８６—１０５． 【２９］ＫＵＫＡＲ－ＫＩＮＮＥＹ Ｍ，ＣＬＯＳＥ Ａ Ｇ．Ｔｈｅ ｄｅｔｅｒｍｉｎａｎｔｓ ｆｏ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’ ［１８］ＢＡＲＮＥＹ Ｊ Ｂ，ＺＨＡＮＧ Ｓ．Ｃｏｌｌｅｃｔｉｖｅ ｇｏｏｄｓ，ｆｒｅｅ ｔｉｄｉｎｇ ａｎｄ ｃｏｕｎｔｒｙ ｏｎｌｉｎｅ ｓｈｏｐｐｉｎｇ ｃａｒｔ ａｂａｎｄｏｎｍｅｎｔ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ ｔｈｅ Ａｃａｄｅｍｙ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｂｒａｎｄｓ：Ｔｈｅ Ｃｈｉｎｅｓｅ ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ阴．Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ａｎｄ Ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎ Ｒｅｖｉｅｗ， Ｓｃｉｅｎｃｅ，２０１０，３８（２）：２４０－２５０． ２００８，４（２）：２１ １－２２３． 【３０］ＡＶＥＲＹ Ｊ，ＳＴＥＥＮＢＵＲＧＨ Ｔ Ｊ，ＤＥＩＧＨＴＯＮ Ｊ，ｅｔ ａ１．Ａｄｄｉｎｇ ｂｒｉｃｋｓ ｔｏ 【１９ＩＷＵ Ｄ，ＲＡＹ Ｇ，ＧＥＮＧ Ｘ，ｅｔ ａ１．Ｉｍｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ ｆｏ ｒｅｄｕｃｅｄ ｓｅａｒｃｈ ｃｏｓｔ ｃｌｉｃｋｓ：Ｐｒｄｅｉｃｔｉｎｇ ｔｈｅ ｐａｔｔｅｒｎｓ ｏｆ ｃｒｏｓｓ—ｃｈａｎｎｅｌ ｅｌｓａｔｉｃｉｉｔｅｓ ｏｖｅｒ ｔｉｍｅ［Ｊ】． ｎａｄ ｆｒｅｅ ｉｒｄｉｎｇ ｉｎ ｅ—ｃｏｍｍｅｒｃｅ［Ｊ］．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｓｃｉｅｎｃｅ，２００４，２３（２）：２５５－２６２． ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ，２０１２，７６（３）：９６－１１１． ［２０］ＳＲＩＮＩＶＡＳＡＮ Ｒ．Ｄｕａｌ ｄｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎ ａｎｄ ｉｎｔａｎｇｉｂｌｅ ｆｉｒｍ ｖａｌｕｅ： ［３１］ＰＡＮ Ｘ，ＳＨＡＮＫＡＲ Ｖ，ＲＡＴＣＨＦＯＲＤ Ｂ Ｐｒｉｃｅ ｃｏｍｐｅｔｉｉｔｏｎ ｂｅｔｗｅｅｎ Ｆｒａｎｃｈｉｓｉｎｇｉｎ ｒｓｅ￣ｕｒａｎｔｃｈａｉｎｓ［Ｊ］，ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ，２００６，７Ｏ（３）：１２０—１３５． ｐｕｒｅ ｐｌａｙ ｖｅｒｓｕｓ ｂｒｉｃｋｓ－ａｎｄ－ｃｌｉｃｋｓ ｅ－ｔａｉｌｅｒｓ：ＡｎＭ￣ｉｃａｌ ｍｏｄｅｌ ｎａｄ ｅｍｐｉｒｉｃａｌ 『２１１涂红伟，严鸣．消费者渠道搭便车行为影响因素的研究：体验学 ａｎａｌｙｓｉｓ叨．ＴｈｅＥｃｏｎｏｍｉｃｓ ｏｆｔＩＩｅＩｎｔｃｒｎｅｔａｎｄＥ—ｃｏｍｍｅｗｅ，２００２，１１：２９－６４． 习视角田．经济经纬，２０１４，３１（２）：８６—９１． ［３２］Ｅｃｏｎｏｍｉｄｅｓ Ｎ．Ｈｏｔｅ］ｌｉｎｇ’ｓ”ｍａｉｎ ｓｔｒｅｅｔ”ｗｉｈｔ ｍｏｒｅ ｈｔａｎ ｔｗｏ ｅｏｍｐｅ－－－ 【２２１ＡＮＴＩＡ Ｋ Ｄ，ＢＥＲＧＥＮ Ｍ，ＤＵＴｒＡ Ｓ．Ｃｏｍｐｅｔｉｎｇ ｗｉｔｈ ｇｒａｙ ｍａｒｋｅｔｓ叨． ｔｉｔｏｒｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＲｅｇｉｏｎａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅ，１９９３，３３（３）：３０３－３１９． Ａ Ｓｔｕｄｙ ｏｎ ｔｈｅ Ｐｒｉｃｉｎｇ Ｓｔｒａｔｅｇｙ ｆｏｒ Ｏｎｌｉｎｅ ａｎｄ Ｏｆｆｌｉｎｅ Ｐｒｏｄｕｃｔｓ Ｂａｓｅｄ ｏｎ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｓ Ｓｗｉｔｃｈｉｎｇ Ｂｅｈａｖｉｏｒｓ Ｌｉｕ Ｘｉａｏ－ｆｅｎｇ Ｇｕ Ｌｉｎｇ （Ｓｃｈｏｄ ｏｆＢｕｓｉｎｅｓｓ Ａｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎ ａｔ Ｚｈｏｎｇｎａｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆＥｃｏｎｏｍｉｃｓ ａｎｄ Ｌａｗ．Ｗｕｈａｎ ４３００７３，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｉｎ ａ ｍｕｌｉｔ．．ｃｈａｎｎｅｌ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ，ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｃｈａｎｎｅｌ ｓｗｉｔｃｈｉｎｇ ｂｅｈａｖｉｏｒ ｉｓ ｂｒｉｎｇｉｎｇ ｔｈｅ ｒｔａｄｉｔｉｏｎａｌ ｏｆｉｆｉｎｅ ｒｅｔａｉｌｅｒｓ ｇｒｅａｔ ｃｈａｌｌｅｎｇｅｓ． Ｓｕｎｉｎｇ ａｎｄ ｏｔｈｅｒ ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ ｏｍｉｎｅ ｃｈａｎｎｅｌｓ ｈａｖｅ ｒｅｃｅｎｔｌｙ ｔａｋｅｎ”ｔｈｅ ｓａｍｅ ｐｒｉｃｅ ｂｅｔｗｅｅｎ ｏｎｌｉｎｅ ａｎｄ ｏｆｉｆｉｎｅ”ｐｒｉｃｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ ｔｏ ｃｏｐｅ ｗｉｈｔ ｔｈｅ”ｓｈｏｗｉｎｇ ｒｏｏｍ”ｅｆｆｅｃｔ ｃａｕｓｅｄ ｂｙ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｃｈａｎｎｅｌ ｓｗｉｔｃｈｉｎｇ ｂｅｈａｖｉｏｒ． Ｔｈｅ ｐｒｉｃｅ ｓｔｒａｔｅｇｙ ｏｆ ｍｕｌｔｉ—ｃｈａｎｎｅｌ ｈａｓ ｌｏｎｇ ｂｅｅｎ ａ ｈｏｔ ｉｓｓｕｅ．ｂｕｔ ｍｏｓｔ ｒｅｌａｔｅｄ ａｒｔｉｃｌｅｓ ｄｏ ｎｏｔ ｃｏｎｓｉｄｅｒ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ ｃｈａｎｎｅｌ ｓｗｉｔｃｈｉｎｇ ｂｅｈａｖｉｏｒ．Ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｉｓ ｔｏ ｅｘｐｌｏｒｅ ｈｏｗ ｈｙｂｒｉｄ ｃｈａｎｎｅｌ ｒｅｔａｉｌｅｒｓ ｄｅｃｉｄｅ ｏｎ ｐｒｉｃｉｎｇ ｐｒｏｄｕｃｔ ｓｔｒａｔｅｇｙ ｗｈｅｎ ｃｏｎｓｉｄｅｒｉｎｇ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ ｃｈａｎｎｅｌ ｓｗｉｔｃｈｉｎｇ ｂｅｈａｖｉｏｒ．Ｂａｓｅｄ ｏｎ Ｈｏｔｅｌｌｉｎｇ ｍｏｄｅｌ，ｇａｍｅ ｔｈｅｏｒｙ ａｎｄ ｑｕａｎｔｉａｔｔｉｖｅ ａｎａｌｙｓｉｓ，ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｓｔｕｄｉｅｓ ｔｈｅ ｉｍｐａｃｔ ｏｆ ｄｉｆｅｒｅｎｔ ｐｒｉｃｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ ｓｕｃｈ ａｓ ｔｈｅ ｓａｍｅ ｐｒｉｃｅ ｂｅｔｗｅｅｎ ｏｎｌｉｎｅ ａｎｄ ｏｆｉｆｉｎｅ，ｐｒｉｃｅ ｍａｔｃｈｉｎｇ ｇｕａｒａｎｔｅｅ ａｎｄ ｐｒｏｄｕｃｔ ｄｉｆｅｒｅｎｔｉａｔｉｏｎ ｏｎ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ ｃｈａｎｎｅｌ ｓｗｉｔｃｈｉｎｇ ｂｅｈａｖｉｏｒ，ｒｅｔａｉｌｅｒ＇ｓ ｐｒｏｆｉｔｓ ａｎｄ ｍａｒｋｅｔ ｓｈａｒｅｓ． Ｈｅｒｅ ｄｒａｗｓ ｔｈｅ ｃｏｎｃｌｕｓｉｏｎ．Ｆｉｒｓｔ．ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ ｃｈａｎｎｅｌ ｓｗｉｔｃｈｉｎｇ ｂｅｈａｖｉｏｒ ｈａｓ ｎｅｇａｔｉｖｅ ｉｍｐａｃｔ ｏｎ ｏｆｆｌｉｎｅ ｒｅｔａｉｌｅｒ ｓ ｐｒｉｃｅ，ｓｅｒｖｉｃｅｓ，ａｎｄ ｐｒｏｆｉｔｓ，ｓｏ ｏｎｌｉｎｅ ａｎｄ ｏｆｆｌｉｎｅ ｒｅｔａｉｌｅｒｓ ｓｈｏｕｌｄ ｔａｋｅ ａｐｐｒｏｐｒｉａｔｅ ｍｅａｓｕｒｅｓ ｔｏ ｄｅａｌ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｉｍｐａｃｔ ｃａｕｓｅｄ ｂｙ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ ｃｈａｎｎｅｌ ｓｗｉｔｃｈｉｎｇ ｂｅｈａｖｉｏｒ．Ｓｅｃｏｎｄ。”ｔｈｅ ｓａｍｅ ｐｒｉｃｅ ｂｅｔｗｅｅｎ ｏｎｌｉｎｅ ａｎｄ ｏｆｉｆｉｎｅ”ｐｒｉｃｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ，ｔｏ ｓｏｍｅ ｅｘｔｅｎｔ，ｃａｎ ｒｅｄｕｃｅ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ ｃｈａｎｎｅｌ ｓｗｉｔｃｈｉｎｇ， 市场营销２０１６／８下 ３５ 基于消费者转换行为的线上线下产品定价策略研究 ｙｅｔ ａｔ ｔｈｅ ｅｘｐｅｎｓｅ ｏｆ ｈｙｂｒｉｄ ｃｈａｎｎｅｌｓ ｐｒｏｆｉｔｓ．Ｈｙｂｒｉｄ ｃｈａｎｎｅｌ ｒｅｔａｉｌｅｒ ｓｈｏｕｌｄ ｔｒａｄｅ ｏｆｆ ｔｈｅ ｓｈｏｒｔ－ｔｅｒｍ ｐｒｏｆｉｔｓ ａｎｄ ｌｏｎｇ－ｔｅｒｍ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ． Ｔｈｉｒｄ，ｒｅｌａｔｉｖｅｌｙ ｓｐｅａｋｉｎｇ，ｐｒｉｃｅ ｍａｔｃｈｉｎｇ Ｃａｎ ｓｔｏｐ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ ｆｒｏｍ ｆｕｒｔｈｅｒ ｓｅａｒｃｈｉｎｇ ｆｏｒ ｃｈｅａｐｅｒ ｇｏｏｄｓ ｔｏ ｓｏｍｅ ｅｘｔｅｎｔ．Ｓｏ ｉｔ ｃａｎ ｒｅｄｕｃｅ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ ｃｈａｎｎｅｌ ｓｗｉｔｃｈｉｎｇ ｂｅｈａｖｉｏｒ．Ａｎｄ ｉｔ ｃａｎ ｒｅａｃｈ ｐｒｉｃｅ ｃｏＨｕｓｉｏｎ ｆｒｏｍ ｗｈｉｃｈ ｈｙｂｒｉｄ ｃｈａｎｎｅｌ ｒｅｔａｉｌｅｒｓ ｃａｎ ｇｅｔ ｈｉｇｈｅｒ ｐｒｏｆｉｔｓ．Ｆｏｕｒｔｈ， ｐｒｏｄｕｃｔ ｄｉｆｅｒｅｎｔｉａｔｉｏｎ ｓｔｒａｔｅｇｙ ｃａｎ ｍａｋｅ ｉｔ ｄｉｆｆｉｃｕｌｔ ｆｏｒ ｔｈｅ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｔｏ ｃｏｍｐａｒｅ ｔｈｅ ｐｒｉｃｅ ｂｅｔｗｅｅｎ ｏｎｌｉｎｅ ａｎｄ ｏｆｆｌｉｎｅ，ｗｈｉｃｈ，ｉｎ ｔｕｒｎ，ｃａｎ ｒｅｄｕｃｅ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｃｈａｎｎｅｌ ｓｗｉｔｃｈｉｎｇ ｂｅｈａｖｉｏｒ ａｎｄ ｉｍｐｒｏｖｅ ｔｈｅ ｈｙｂｒｉｄ ｃｈａｎｎｅｌ ｒｅｔａｉｌｅｒ＇ｓ ｐｒｏｆｉｔｓ．Ｔｈｕｓ，ｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｔｉｏｎ ｓｔｒａｔｅｇｙ ｓｈｏｕｌｄ ｂｅ ａｎ ｅｆｆｅｃｔｉｖｅ ｗａｙ ｔｏ ｄｅａｌ ｗｉｔｈ ｃｈａｎｎｅｌ ｓｗｉｔｃｈｉｎｇ ｏｆ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｃｈａｎｎｅｌ ｓｗｉｔｃｈｉｎｇ ｂｅｈａｖｉｏｒ；，ｈｙｂｒｉｄ ｃｈａｎｎｅｌ；ｐｒｏｄｕｃｔ ｐｒｉｃｉｎｇ；ｈｏｔｅｌｌｉｎｇ ｍｏｄｅｌ；ｅｑｕｉｌｉｂｒｉｕｍ 将（３）式分别对ｐ【和ｓ求一阶导数并令其等于ｏ，将（４）式对ｐｏ求一阶导数并令其等于０，联立并求解可得到 ，ｓ＝ ３ｉ０ ｔｐ ，ｔ。将 所得结果代入（１）式和（２）式，求得ｘ．＝ ，ｘ 毒 。 ． 由 ＞ 署＞ｏ＊＠ｔｉｉ ｏ＜０＜３、／／｝。 ． 当０≥３、／｝时，ｐ０＝ 等ｔ≤ｏ，此时网络店会退出市场。因此实体店份额 １，代入（１）式并与（３）式联立，求解可得 ２ｔ，ｓ＝ 。 附录２表２的求解过程 由Ｖ＋Ｏｓ－ｔｘ—ｐ￣ｖ＋Ｏｓ十ｐ０可得 一且 ， ｌ郴卫 将ｘｆ代入（３）式，对ｐｒ求一阶导数，并令其等于ｏ；将 代人（４）式，对ｐ０求一阶导数，并令其等于ｏ。联立两式求解可得ｐＩ＝｝ｔ，ｐ０＝｝ｔ，进而得到 手， ｝。 将ｘ 争代入（３）式，对ｓ求一阶导数并令其等于０，可得ｓ＝ 。 由于此分析是建立在搭便车的效用函数ｖ＋０ｓ一卜ｐｏ＞Ｏ ｌ－，由此可得参数范围ｖ＞３－ｔ２。 附录３表５的求解过程 设 ｌ一卫 卫Ｌ，ｘ １一血 ａＯｓ，ｘ —。实体店的需求函数为Ｄ ＝ａｘｆ＋（１一 ）（ｘｒｘｎ），网络店的函数为Ｄ ｑ（ｘｒ ＋（１—０【）（１一ｘｎ）。将需求函数代 人ｎ Ｄ ｒ争ｓ 和Ⅱ Ｄｍ 中，通过一阶条件，ＸＣ ｐ，￣ｐ。求导可计算出 ｝【（３一ｄ）ｔ＋（１一ｏ【）０ｓ】，ｐｏ＝１［（３—２Ⅸ）ｔ一（１—０。０ｓ】。 ３６市场营销２０１６／８下
