名词解释：
1. 服务:简单地说服务就是行动,过程和表现 2. 理想服务期望（Desired service）：顾客理想中的、渴望得到的、较高的服务水平，是顾
客认知中服务“最好是”与“应当是”的混合体。 3. 适当服务期望（Adequate service）：顾客认为差强人意的、可接受的、最起码的服务水平。 4. 容忍区域（Zone of tolerance）：理想服务和适当服务期望之间的差异范围。导致满足、失望、惊喜。比如接受银行服务的等待时间。 5. 模糊期望（Fuzzy expectation）：指顾客希望服务提供者为他解决某类问题,但并不清楚该
怎样解决。
6. 显性期望（Explicit expectation）：指在服务过程开始之前就已经清晰地存在于顾客心目
中的期望，它们又可分为现实期望和非现实期望。 7. 隐性期望（Implicit expectation）：有些服务要素对于顾客来说是理所当然的事前。 8. 企业伦理：指在商业界重指导行为的道德原则和标准
Business ethics(企业伦理):The principals of moral conduct that guide behavior in the business world.
9. Perceived risks感知风险
Consumer behavior involves risk in the sense that any action taken by a consumer will produce consequences that he or she cannot anticipate with any certainty, and some of which are likely to be unpleasant.
10. 服务体验 Service experience: 就是企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，
创造出值得消费者回忆的活动。
11. 体验经济: 企业以服务为舞台，以商品为道具，为消费者创造出难忘的感受的一种经
济形式。
12. Core product核心性产品：指服务组织为顾客提供的主要服务。
13. Facilitation product配置性产品：指顾客使用核心产品时必须存在的物品或服务。又称
助销性产品。
14. Supporting product辅助性产品：指针对核心性产品所追加的代表额外利益的物品。 15. 服务生产模型Servuction Model
是服务运营系统和服务传递系统的并集，是由服务产出过程的各种活动和要素所构成
的一个整体。
16. 前台Onstage：顾客可以看见的活动和要素，包括服务人员和有形环境。 17. 后台Backstage：顾客看不见的企业活动和要素。 18. 服务蓝图是详细描画服务系统的图片或地图。
服务蓝图的构成 （四部三线） (1) 四个部分：
顾客行为：顾客在购买、消费和评价服务过程中的步骤、选择、行动和互动。 前台员工行为：顾客能看到的服务人员表现出的行为和步骤 后台员工行为
支持过程 (2) 三线：
互动分界线 ,可视分界线 ,内部互动线 (3) 蓝图最上面是服务的有形展示
19. 服务包:指服务组织提供给顾客的一系列产品、服务和经验的总和，也被称为顾客价值
包。
20 有形证据(有形展示): 是为进行服务传递、公司与顾客进行交互所处的环境以及有利
于服务执行或传播交流的任何有形商品。
21 Optimal use of capacity 最佳使用能力：资源有效使用，但没有过度使用,顾客能及时获
得高质量服务。
22 maximum use of capacity 最大使用能力：服务能力有效性的绝对。 23 Boundary-spanning roles边界跨越者
服务员工可分为内部服务员工和一线员工（即与顾客互动的人员），由于一线员工在组织的边界上工作，所以他们被称为边界跨越者（组织使者） 简答题:
一. 服务的四个特性，以及由这些特性带来的营销问题，面对这些问题我们有什么应对办法？ 1.无形性（intangibility，不可感知性） 由无形性所带来的营销问题:
1）服务不能被储存
2）服务可能很容易被复制
3）对顾客解释产品的价值非常困难 4）为服务进行定价非常困难 对该问题的可能解决方法：
1）使用有形的暗示； 2）使用人员信息源
3）创造强有力的组织形象。 2. 不可分离性（inseparability） 产生的问题:
1）服务提供者与所提供的服务在身体上的联系； 2）顾客参与服务过程; 3）其它顾客参与生产过程
解决办法:
1）重视对一线接待人员的选择和培训 2）消费者管理
3）使用多个服务点。 3.差异性（heterogeneity） 产生的问题:
在服务到达消费者之前缺乏对服务质量的控制能力。
不同的服务人员和顾客以及相同人员的不同状态都会影响。 解决办法：
1）定制化(Customization)
2）标准化(Standardization)，培训、以机器代替人工 4. 不可贮存性（perishability）
产生的问题:
导致公司的供给与需求无法匹配。 解决办法：
需求策略(Demand strategy)：创造性定价、预订系统、开发补充性服务、开发非高峰期需求。 供应策略(Supply strategy)：使用兼职员工、能力共享、对扩展的事先准备、利用第三方、增加顾客的参与
二. 服务企业成功的关键因素有哪些？
①擅长于恰当市场的营销
②提供比竞争对手更加卓越的服务 ③掌握技术变革能力 ④擅长顾客保留
三．消费者的决策过程是怎样一个过程？ 1.购前阶段
刺激――问题确认――信息收集――方案评价 2.消费阶段 : 作出选择 3.购后评价阶段
四．服务营销中容易产生道德欺诈的原因。
(1)服务的无形性、变异性和不可分离性特征引起
(2)The opportunity for ethical misconduct in services marketing Few search attributes
Technical and specialized services
Time lapse between performance and evaluation Service sold without guarantees and warranties
Service performed by boundary-spanning personnel Accepted variability in performance Outcome-based reward systems
Consumer participation in production
五. 什么是成本领先战略？为实现该战略企业可以采取哪些方法？
实施低成本战略通常要求：在先进的设备上投入大量资本，采用攻击性的价格，在经营初期为抢占市场份额承担损失。 达到该战略的方式： 1.寻求低成本顾客 2.顾客服务标准化
3.在服务传递中减少人的因素 4.降低网络费用
5.增加非现场服务作业
六. 什么是差别化战略？为实现该战略企业可以采取哪些方法？ Differentiation差别化
The essence of the differentiation strategy lies in creating a service that is perceived as being unique and in creating customer loyalty. Differentiation to enhance the service often is achieved at some cost that the targeted customer is willing to pay. 达到该战略的方式： 1.使无形产品有形化 2.将标准产品定制化 3.降低感知风险 4.重视员工培训 5.控制质量
七. 什么是集中战略？为实现该战略企业可以采取哪些方法？ 通过深入了解顾客的具体需求来更好地为某特定目标市场服务。 八. 消费者通常采用什么标准来衡量服务企业然后做出购买决策？
1.资格标准:服务企业必须在由其他企业规定的每项服务竞争标准上都达到一定水平才能成为不容轻视的竞争者。
2.服务优胜标准:顾客用来选择服务提供者的因素如价格、便利或声誉等。
3.服务失败标准:提供的服务没有达到或超过期望服务水平，就会导致顾客不满。 九. 在购前阶段，顾客的感知风险有几大类型？
不论是消费产品还是服务，顾客在开始购买之前,会感觉到购买存在风险。顾客感知风险的六种类型：效用、财务、人身、心理、社交、时间。
十. 用期望不确认模型来解释顾客是如何对服务进行评价的？ 服务期望是顾客在服务消费之前对于服务的信念。消费者通过把期望与感受进行比较来评价服务。如果所感受到的服务好于或等于期望的服务，那么，消费者就是满意的。如果所感受到的服务差于期望的服务,那么消费者就会觉得不满意。 十一. 论述服务营销中的感受－控制观点
(1)个人控制指社会中人们不再为满足基本的生理需求，而要以追求对周围环境的控制作为自身行为驱动力的一种心理状态。
(2)服务各方对行为控制的需要和矛盾：
顾客希望控制；服务人员希望控制；服务组织希望控制 (3)在该理论指导下,企业可以采取以下措施改进服务: ①增加顾客的控制权
②管理服务人员的控制权
十二. 简述服务角色理论的基本观点
一个人在社会活动中扮演各种角色。扮演某一角色时，他的行为方式必须符合这一角色的要求和周围人的期望。
角色期望指人们对某种社会角色扮演者的权力、职责、义务和行为的期望。 角色一致性(role congruence)：人们的行为必须与角色相一致,它包括内部角色一致性和角色间的一致性。
十三. 服务质量差距模型的内容，每个差距产生的原因及对每个差距的弥补对策 差距一:企业不了解顾客的期望。 1. Causes 差距产生原因
企业管理层没能成功地识别顾客期望 2. Strategies 对策 (1) 增加与客户的沟通 (2) 进行充分的市场调查 (3) 鼓励自下而上的沟通
(4) 减少一线员工与高层管理者间的层级数
差距二:企业未选择正确的服务质量设计和标准。 1. Causes 原因
(1) 企业可获得资源的制约 (2) 市场条件
(3) 管理层对服务标准设计的冷淡 2. Strategies 对策
(1) 企业的所有人员都应按照顾客需求和期望以相同的新服务概念工作 (2) 制定服务质量目标 (3) 将任务标准化
差距三: 企业未按照设定的服务标准提供服务
1. Causes原因
(1) 员工不了解企业的服务标准 (2) 员工的技术达不到工作的要求 (3) 员工不愿意按照标准要求提供服务 2. Strategies 对策 (1) 增加团队合作
(2) 确保所招聘的员工适合岗位要求 (3) 确保员工的技术适合岗位要求 (4) 企业设立监督体系 (5) 减少角色冲突 (6) 降低职位模糊
差距四:企业未能履行自己的承诺 1. Causes 原因
(1) 企业缺乏沟通能力
(2) 对顾客进行了过度承诺 2. Strategies对策 (1) 加强水平沟通 (2) 避免过度承诺
差距五:.顾客差距，即顾客期望和感知的差别 1. Causes：其它差距未被有效弥补 2. Strategies 解决好引起问题的差距
十四. 服务质量五纬度指的是哪五纬度？
⑴ 有形性：有形的工具、设备、人员和书面材料的外表 ⑵ 可靠性：准确可靠地执行所承诺服务的能力 ⑶ 响应性：帮助顾客与提供便捷服务的自发性
⑷ 安全性：雇员的知识和谦恭态度，及其能使顾客信任的能力 ⑸ 移情性: 给予顾客的关心和个性化服务 十五. 基本服务组合包括哪些内容？
基本服务组合指服务的内容和结果，包括核心性产品、配置性产品、辅助性产品。即顾客能够得到什么。
十六. 新服务的种类
1.重大变革，指为尚未定义的市场提供新服务
2.创新业务，为现有市场的同类需求提供的新服务 3.为现有服务市场提供新的服务
4.服务延伸，即扩大现有的服务产品线 5.服务改善，改变已有服务的性能 6.风格改变
十七. 新服务战略框架
新服务战略框架：识别增长机会 服务 市场 现有服务 新服务 现有顾客 增加份额 开发服务 新顾客 开发市场 多角化 十八.我们通常采取什么样的步骤进行服务蓝图绘制？ 步骤一 识别需要制定蓝图的服务过程
步骤二 识别顾客（细分顾客）对服务的经历 步骤三 从顾客角度描绘服务过程
步骤四 描绘前台与后台服务雇员的行为
步骤五 把顾客行为、服务人员行为与支持功能相连 步骤六 在每个顾客行为步骤上加上有形展示 十九. 服务场景的作用和分类
服务场景的作用： 1.Package 包装作用
服务场景系统是组织的外在形象，对形成初步印象和建立用户的期望意义重大 2.Facilitator 辅助设施
服务场景能够作为辅助物为身临其境的人们提供帮助 3.Socializer 交际功能
设计服务场景有助于员工和顾客之间的双向交流，可以帮助传递所期望的作用、行为和关系。同时也为顾客间的交际活动提供方便 4.Differentiator 区别作用
可以将一个组织同其竞争对手区分开来，并表明该服务所指向的市场细分部分 .对服务场景（servicescapes）的分类 1.remote service远程服务
顾客很少或根本没有卷入服务场景中。该场景的设计重点是要利于员工提供高水平的服务。 2.self-service自助服务
顾客自己在服务中完成大部分活动，即使有员工参与活动也非常少。该场景的设计重点是要便于顾客独自完成服务过程。
3.interpersonal service交往性服务
消费者和员工都需要置身于服务场景中。
二十. 企业如何通过服务证据影响感官，创造出对顾客和员工的吸引力？
1. 视觉感染
① 尺寸大小Size ② 形状Shape ③ 色彩感受Color
④ 公司的位置The location of the firm：
公司的可见度；公司地点与周围环境之间的相容性；地点对顾客是否方便 ⑤ 公司的建筑The firm’s architecture ⑥ 公司的招牌The firm’s sign
⑦ 公司的入口处The firm’s entrance ⑧ 灯光Lighting
2. 声音感染Sound appeals
①音乐Music②通告Announcement③声音的避免Sound avoidance 3. 气味感染Scent appeals 4. 触觉感染Touch appeals 5. 味觉感染Taste appeals 6. 空间布局与功能
空间布局指服务设备、设施、家具和陈列品的摆放，它们的大小和形状，以及它们之间的空间关系。
功能是指同样的设施方便顾客和员工使用的能力。 7.标志、象征和制品
标志主要包括以下几个方面： (1)招牌：如公司名字、商店名字
(2)以指示位置和引导方向为目的（如入口、出口）的标志 (3)以告知服务内容为目的的标志 (4)告知行为规范的标志
二十一. 服务企业的供给能力与顾客需求之间有哪几种基本情形？ 需求水平超过最大能力
需求超过最佳能力，没有顾客离开，但超出员工提供稳定质量的能力，服务质量受损害 需求与供给在最佳能力上平衡，顾客可以获得高质量的服务而没有意料之外的等待 能力过剩，劳动力、设备等生产资源未充分利用，顾客可以获得质量相当高的服务 二十二. 企业改变需求以适应能力的战略有哪些？ 1、Demand Too High需求太高 使用标志来提醒繁忙时间
在低峰期提供顾客使用的服务的激励 首先注重忠诚或者老顾客
广告高期使用时间和低峰期使用的好处 为服务提供全价——没有折扣 2、Demand Too Low 需求太低
使用销售和广告来从此前的细分市场增加商机 修正服务，提供以吸引新市场细分 提供折扣和降价 修正运营时间 把服务带给顾客
二十三. 企业改变能力以适应需求的战略有哪些？ 1.扩展现存能力
Time延长时间；Labor 增加劳动力；Facilities 增加设施；Equipment 增加设备 2.使能力与需求保持一致 雇用临时工 资源外包
租赁或共享、改造或移动设施和设备 交叉培训员工
弹性化生产能力，比如在需求低谷期间安排休整时间 改变能力适应需求的战略
（1）Demand Too High需求太高 扩展现存能 交叉培训员工 雇佣兼职员工 要求员工加班 租用或共享设施 租用或共享设备 活动外包
（2）Demand Too Low需求太低
进行维护或修理 安排假期
安排员工培训 解雇员工
二十四. 对消费者等待进行管理有哪些参考原则？ 1、空闲时间与繁忙时间相比感觉更长
2、过程前的等待与过程中的等待相比感觉更长 3、焦虑使等待感觉更长
4、不确定等待时间比已知的确定等待时间感觉更长 5、不能说明的等待时间比能说明的等待时间感觉更长 6、不公平等待时间比公平的等待时间感觉更长 7、服务越有价值，顾客期望等待的时间就越长 8、单独的等待时间比群体的等待时间感觉更长
二十五. 服务人员的重要性（为什么说服务人员是服务组织成功的最重要因素） 1.服务人员就是服务本身
2. 服务人员是服务组织的化身 3. 服务人员是兼职的营销人员 4. 服务人员代表着企业的品牌 5. 服务人员的重要性还体现在
the services marketing mix (people)，7PS；the service-profit chain，服务利润链； the services triangle，服务营销三角形
二十六. 建立一支以顾客为导向、以服务为理念的员工队伍，企业可采取的措施 (一) 审慎招聘
1. 竞争最好的人员,
2. 考察应聘者要兼顾服务能力和服务意愿。 3. 成为受人欢迎的雇主
(二)进行人员开发，保证服务质量 1. 技术和互动能力培训
2. 员工授权:把为顾客服务的技能、工具、信息和权力交给员工的管理实践。 (1) 授权的益处:
迅速对顾客作出反应；
增加员工的工作满意度和角色自豪感； 员工更热情地对待顾客； 激发服务创新思想； 得到员工的正面口碑 (2)授权的缺点
劳动力成本的提高；
缓慢或缺乏一致性的服务； 可能违背公平待客原则； 员工可能做出错误的决定； 员工选择与培训投资的增加 3. 促进团队工作
(三) 提供所需的支持系统 1. 开发服务导向的内部过程
2. 提供支持性技术和设备 3. 度量内部服务质量 (四) 保留最好的人员
1. 将员工纳入公司的愿景之 2. 将员工当做顾客对待 3. 评估并奖励优秀员工。 （五）服务文化
1好的服务是一种核心理念 2.好的服务是一种标准
鼓励优质服务的存在，给予内部和外部最终顾客优质服务，并把这种文化当作自然而然的生活方式和每个人最重要的行为标准。
二十七. 顾客在服务供应中扮演哪些角色？ 1. 生产资源
2. 服务质量和满意的贡献者 3. 竞争者
二十八. 增强顾客参与的策略有哪些？ 1. 发展顾客自助服务
2. 选择、教育和引导顾客 3. 管理顾客组合
