论文选萃 本栏目责任编辑张越 包装设计中特色民问工艺元素的转化 文／杨凌辉（云南艺术学院设计学院 摘 要：作为现代的产品包装，不仅要具备实用功能，更要求其具有文化内涵及欣赏价值。特 色民间工艺元素及民族文化元素的介入，不仅提升了包装的文化性，增加了产品本身的 附加值。也彰显了民族文化和地域特色，使包装设计具有独特的民族文化魅力。 关键词：包装设计、民族文化、民间工艺 Ｄ０ｌ：１０．１３３３７／ｊ．ｃｎｋｉ ｐａｃｋａｇｉｎｇ．ｗｏ ｒｌｄ．２０１７．０６．０６５ 见岩船米不带任何修饰的朴实的包装，手 触和纸那份细腻的触感时，心里涌现出的 是一份回归自然、徜徉于自然美的感动。如 此这样，由表及里，爱屋及乌，岩船米崇尚 “天然”的品牌宣传就这样借助传统工艺与 文化的支持水到渠成了。 在我国，包装有着悠久的历史，人们耳熟能详的“买椟 云南作为拥有２５个少数民族的民族文化资源大省，每一 个民族都有自己绚烂而独特的民间工艺文化，但在全球化的 今天，很多民族的优秀文化和特色民间工艺濒临失传。如能 向临国日本学习，把特色的民间工艺应用与产品包装中，不 仅能促进我国包装业有一个巨大的飞跃，而且使民族文化和 特色工艺深植人心。因此如何在包装中转化并利用特色民间 工艺，体现出民族文化的内涵；又如何通过包装将特色民间 工艺及其文化传达给消费者，将是云南的包装设计师研究 的重点。 还珠”的故事便出现在战国时期，《韩非子・外储》篇中。包 装具体指的是承载商品的容器，其内容有包扎、装盛、打 包、装潢等一系列手段和过程，是商品进入流通、消费领域 不可缺少的条件。而产品包装自产生至今已远远超出了其最 初的定义，成为提升为商品内在文化载体的一种不可或缺的 表现形式。 作为包装业发达的英国就将其定义为：包装是为货物的 运输和销售所作的艺术、科学和技术上的准备工作。把艺术 一词放在首位，便肯定了包装本身所必须具备的审美因素， 在云南旅游经济发展迅猛的今天，越来越多的特色民 间工艺从村寨，家庭中走出，并最终呈现在世人面前。但这 些独具特色的民间工艺没有经过现代市场的洗礼，宣传少， 群众认知度差，加之大多为纯手工制作，工序多、数量少、技 艺独特，进而制作耗时长、生产成本高。这一系列的问题， 使特色民间工艺在如今物质化的社会中地位及其尴尬，很 而这种审美性分为内外两个层面：外部层面，即形式上的 美，这种直观的视觉效果有短时间吸引人们购买欲的特点， 但属于被动的并具有一定的选择性；内部层面，即包装所蕴 含的文化之美，它带给人们的不仅是短期的消费愉悦体验， 更重要的是包装中的文化体验会影响并引导着人们的审美 意识。而这内外之美的结合，使包装完成了从技术到艺术再 多民间工艺逐渐走向衰落，其未来前景让人堪忧。为了使特 到哲学的提升。如日本设计师原研哉设计的新泻县岩船米 色民间工艺得到有效的宣传，我们提出了使民间工艺元素融 的包装。岩船米是以有机土壤和有机肥自然种植的上等精 入包装设计的理念。对于产品而言，极具民间工艺特色的产 粮。包装要体现米的优良品质和上等形象，仅靠其外部表达 是不够的，必须通过产品包装挖掘能给消费者带来品质共 鸣的内涵文化特质。最终岩船米的包装设计回归质朴，并利 品包装能够提升产品本身的文化品味，增加产品的附加值， 使其获得更好的宣传推广，对于特色民间工艺而言，包装属 于产品的附加产物，购买产品后，包装及蕴含其中的文化便 随之走入了人们的视野，这些融合了民间工艺元素的产品包 装不仅可以丰富人们的生活，更可以潜移默化地影响人们的 审美，并促使人们对其中的民间工艺有所了解和认知。 此外，由于消费者素质的不断提高，现代包装设计对人 用简洁的风格，结合日式和纸材质，使整个包装看起来不仅 环保，且淳朴中蕴含着优雅，能让人感受到日本文化的独特 的审美意境。 在注重传统民间工艺保护和发展的日本，许多民间工艺 元素被应用在包装上，以提升产品的附加文化值。原研哉设 计的岩船米包装便运用了日式和纸这一民间工艺，看似简单 精神方面的愉悦功能要求越来越高。成功的包装设计中蕴 含诸多的隐喻，其既可以是实用对象，又可以成为欣赏对 的包装，通过和纸的运用，使有着共同文化背景的消费者眼 象，还可以为人们的审美提供标准。而融入了民间工艺文化 本栏目责任编辑张越论文选萃 元素的产品包装可以很好的完成这些使命，在具备功能性的 同时，使产品包装与工艺品之间的界线愈来愈模糊，并能引 度的民间工艺作为包装设计元素，虽然这样的包装易被消费 者所识别，但由此会导致市面上同类题材的产品包装层出不 导人们的审美观以抑制对人们对外来文化的盲目崇拜，逐步 穷，最终造成消费者的审美疲劳。而打破此类现象的良方不 建立起对本民族文化的优越感和自豪感。 仅要求包装设计者具备简单的图形图像的驾驭能力，更要求 在包装设计与特色民间工艺元素的契合点上一般有两 种形式。 其对民族知识，民间工艺有广泛的涉猎，只有这样，云南丰 富的民族资源才能充分利用到包装设计中。 第一，民间工艺元素在包装上的浅介入 这种形式即把特定的民族和民间工艺元素择其一二， 通过图形转换或物质借用等设计手段应用到产品包装中， 第二、民间工艺文化于包装中的深拓展 在现代包装设计中，设计师除了要具备对有形的可视性 元素的驾驭，越来越多的设计更要求其能准确把握无形的文 带给人以视觉和触觉的感受。加入民间工艺元素的包装设 计，其图案和形式更加丰富，通过民间工艺元素在包装上的 化元素内涵。《周礼》日“关乎人文，以化成天下”，即文化存 在于人类生活中，是由人类在生活同累积创造出来的， 因此文化具有共鸣性。而民间工艺品之可贵不仅在于其做工 应用，也可以把价格昂贵的民间工艺品，以较为廉价的形式 作为转换，出现在消费者眼中，让消费者对其有初步的了解 和认识，增加高档民间工艺品的潜在购买者。类似的民间工 精美，更体现了一种文化的共鸣，一种人文的温度。 对于民族文化的问题，很多人认为，民族的就是世界 的，这样的观点虽然引起了人们对民族文化的重视，但在 目前国内民族民间工艺逐渐没落的现时代这种论断过于客 观。现在是全球化的新时代，东西文化互相交流碰撞，不同 的民族文化有各自不同的文化观念和意识，有不同的欣赏地 艺元素的浅介入属于现今应用较广泛的包装形式。视觉方 面的如：洱宝话梅，以两个白族金花为形象印制在产品外包 装中，背景中还有代表白族的山茶花。但此包装毫无美感， 除了白族金花给人以印象深刻的少数民族特色，让消费者了 解洱宝话梅为云南白族地区的特产之外，若把金花的形象去 域和人群，一相情愿的认为附加民族文化的产品就一定能被 除，只剩下意义不明的山茶花，其包装与国内任何一款廉价 世界接受，是片面的，没有根据的。但相反，能被世界认可的 的话梅包装并无区别，ＩＥ］本的话梅产品，其内品质不谈，光 看外包装，输赢想必一目了然。又如风花雪月这款包装，虽 然没有点明是大理白族地区的产品，但其风花雪月４字便足 以让去过此地或对此地有了解的人对产品产生兴趣，加上 就一定是民族的，因为任何事物只有植根于本民族文化的沃 土之上才能汲取更多的营养，不断的发展自己，才有与外来 事物，外来文化相抗衡的持续动力，并最终获得世界认可。 如北京奥运会标志，是以中国特有的印章形式出现的，印章 其材质为纸质，手感和环保性都比塑料包装有优势。即使人 中的京字经过书法变形巧妙的弯曲成了一个正在运动的人 们不了解风花雪月４字的含义，仅凭其具有美感的包装也会 形，使不了解中国文化的人能够理解其中的寓意，了解中国 吸引一定的客户群。所以民间文化和工艺元素在包装上浅介 文化的人更能体会其中的深意。这一标志成功的把我国古老 入的同时，一定要注意其美感和材质的运用，色彩搭配上要 文化植入了现代设计中，被世界人民所接受，所以，任何国 “艳而不俗”、“重而不滞”、“淡而不薄”、“深而不脏”：材 际化的设计都离不开民族文化，只有把民族文化与现代设 质应用上尽量采取贴合民间文化和工艺的环保材料，使产品 在包装设计在意境和品质上得到一定的突破。 计理念相结合，找到不同民族文化的共通点，结合各地区， 各民族的共通意识，才能在国际交流间得到有效的传播。 云南众多民族的特色工艺和其内在文化，都在共同传达 着少数民族同胞不同于现代物质社会的那种原始而质朴的 情感。如彝族白保支系的手工蜡染服饰，在保人看来，一个 姑娘是否聪明能干都体现在她的衣着上，所以每日除了干农 活和家务，她们剩余的时间都是坐在自家门前埋头挑花、点 Ｃｏ ０ 在视觉和触觉双方面都有所体现的包装如：用扎染布 包装的沱茶。这个包装设计便运用了云南特色的扎染工艺， 在视觉上其具有明显的民族地域特色：触觉上略觉粗糙的 布料给人一种天然质感。除此之外，扎染布包装可以回收再 利用，即使不装沱茶，也可作为日常的手袋提于手中。但此包 装的缺点在于缺少设计，虽有天然之美，却缺乏设计之美。 沱茶包装是在大理、丽江小店中常见的扎染布袋，虽然运用 蜡。保寨的女孩子们一般从５、６岁时起便已开始跟母亲学习 挑花、点蜡技艺，准备自己的嫁衣。为了出嫁时那个美丽的 梦，她们用青春和汗水把自己的心意一笔一笔的融入每一个 畋 划 垛 皿 扎染工艺为材质短时期内能吸引一定的客户群，但当运用此 工艺的包装越来越多，这种无设计感的包装必将被顾客所 蜡染和刺绣的花纹中。如此这般的民间工艺品其精到程度自 遗弃。 军 不用说，而它的真正的魅力在于每套蜡染服饰中所包含的故 姐 ０ 除此之外，大部分包装设计选族地域和民间工艺 事和温度，在于将这套服装捧于手中之时所感受到的心灵的 重量，情感上的碰撞。但在现代众多具有民族感的包装设计 卜； Ｌｆ）： 、一 时有一定的局限性，仅对有一定知名度的地方和有广泛认知 ｒ…｛ ～…～一一一 …～｛一 、、 ： 论文选萃 本栏目责任编辑张越 中能有几个让消费者从心底被触动的作品呢？归结原因，其 日本人在食用和呆子之前，必先将果子仔细欣赏，以表达对 症结在于设计者本身只利用了民间工艺的外在图形材质元 糕点制作师傅的敬意，然后再小口品尝。通过日本这种独特 素作为包装的转化，并未深入挖其内涵，只通过表面的形式 设计无法体现出所利用元素的文化之美，人文之美。而设计 的文化，我们可以认识到，包装的文化内涵不仅可以提升产 品的品味，增加附加价值，而且生活中由于包装文化的不断 者对所利用的民间工艺无法在文化上进行深入挖掘的一个 渗透，新的文化由此也产生了。 重要原因就是，设计者对中国文化了解的缺失，以及对民间 虽然我国各民族的都有自己独特的传统包装形式，但大 工艺元素进行实地考察的缺失，由此只能闭门造车，只靠视 部分造型独特、装饰风格鲜明，具有浓郁的地方格调的民族 觉的认知和冰冷的文字资料，便把民间工艺元素以其臆想的 包装并未真正应用到云南本土产品中。这其中体现尤为明 文化强加于自己的设计中。这些没有温度的图形文字组合尚 显的是云南的民间工艺品。以常见的扎蜡染工艺品为例，在 不能使作者本身有所触动，又怎能使消费者感到文化上的共 云南，大部分零售扎蜡染工艺品的地方都无真正的产品包 鸣。 装，顾客买下后多以方便袋将其包裹携带。这样简易的包装 在传统文化元素的运用上，国内做的比较好的有１ ９８５ 既损失了商品本身的价值，又损害了商品自身的形象，使工 年著名画家黄永玉为湖南湘泉酒业设计的酒鬼酒包装。此 艺复杂的民间工艺品成为廉价商品。而出口到国外的扎蜡染 包装瓶体采用土陶工艺制成，从视觉上给人以质朴、典雅之 产品在经过一系列包装和品牌规划之后，其价值却获得了几 感；瓶形是扎口的麻袋造型，麻质的粗糙通过触感传递给 十倍，几百倍的提升。 人粗狂、放荡不羁之意。～侧有看上去充满东方式幽默的 酒鬼背酒鬼的写意画，另一侧有似收藏印章一样打着“无上 妙品”四个大字。这与瓶标上红底黑字狂草体的“酒鬼”二 以上种种案例给我们敲响了警钟，在当今社会，商品流 通迅速，但与之相对的是，淘汰速度也极快，任何产品要想 在现代社会经济中立于不败，仅依靠单纯的自身优异是远远 字里外呼应，动静结合。是典型的民族文化与民间工艺相结 合的产品包装，其产品意蕴通过酒鬼酒幽默的名字，孤绝奇 不够的。通过分析邻国日本的包装设计，不难看出，通过具 有民族文化特色和民间工艺元素的包装介入，不仅彰显了商 品本身的优异，定义了品牌个性特征，还赋予了产品和品牌 更深层的文化意义和文化品味，提升了产品自身的价值和品 牌的影响力。特色民间工艺元素及民族文化则通过产品包装 的转化，顺利走入千家万户，潜移默化的影响着消费者的审 美习惯，使人们对本民族文化和特色工艺有一定的了解和认 知，并提升他们对民族产品及民族文化的自信心和自豪感， 最终可培养出对特色民间工艺品有一定兴趣的潜在消费者。 异的瓶体和其上由黄永玉亲自撰写的酒鬼二字再配上一副 情趣十足的《酒鬼图》而彰显，成全了文化酒的一个绝妙品 牌。 再如日本的和果子包装。和果子即日本的传统小甜点， 常作茶道的“伴侣”。这样传统小点心，在国内似乎不值～ 提。国内有很多类似的传统糕点，如中原地区的桃酥，麻 团，少数民族地区的乳扇，乳饼等在购买时仅用简易的塑料 袋作为包装，只有打着洋旗号的蛋糕等等之类的产品，在出 售时才有专门的纸盒供盛放。然而在日本，正是最普通的小 点心，经过设计师们精心的设计和包装后，在日本的日常礼 由此看来，包装设计与特色民间工艺之间是相互影响相互促 进的关系。充分利用和把握这两者之间的关系，可使产品在 国内，国际市场上长期立于不败，而民族特色民间工艺及民 仪生活中扮演了非常重要的角色，成为上好的礼品。除去果 族文化将会有更广阔的发展空间和更加光明的未来。鹾 帚 子本身的形态、色彩和制作变化的多样。和果子通过包装 的不同，使其在市场上呈现出不同的档次，价格在几千日元 到几万日元不等。大众化的包装一般是三层。最外层是包装 参考文献： 【１］陈劲松，张勇，彭瑶．云南特色民间工艺云南大学出版社，２００８：２ 纸，以日本漫画、传统图案或文字作为主要图形，也有的直 接用日本和纸。第二层是纸盒，盒内套着塑料的隔层，果子 就整齐地排列其中，也有单独塑料包装的。贵重的礼品装， 【２］柳林．民族化包装设计．湖北美术出版社，２｛）０４：１０ ［３］陈劲松．关于云南扎染、蜡染旅游商品系列开发设计研究的一点思 考 经济问题探索，２００１：３ 则有四层或者更多层，除了外包装纸和盒子的设计更为精致 之外，单独包装的这层也更花心思，有用防渗透涂层涂刷过 的手工绘画的包装纸，用手工制作成各种形状，就像一丝不 苟的艺术品。本是普通的甜食，被精美的包装塑造成贵重的 礼品，这种包装的塑造，使其内在产品的实用价值也发生了 一定的改变，从一般的食品提升为观赏品。作为一种礼仪，
