王老吉促销策划方案
目录
前言 ............................................................................................................. 2 一、 市场分析 ........................................................................................ 3 二、 目标顾客分析 ................................................................................ 3 三、 产品分析 ........................................................................................ 4 四、 企业资源分析 ................................................................................ 4 五、 SWOT分析 .................................................................................... 5 六、 促销目标 ........................................................................................ 6 七、 促销方案 ........................................................................................ 6 八、 费用预算 ........................................................................................ 7 九、 促销活动控制 ................................................................................ 7 十、 效果评估 ........................................................................................ 8
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前言
随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，所以健康的饮料对于人们来说是第一选择。功能性的饮料可以补充人体所需要的元素，这也是功能性饮料近年来迅速在饮料市场占有一席之地的原因之一。而王老吉很好的解决了上火问题，它所含有的微量元素能够促进人体内的新城代谢，对人们的健康有好处。另外消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间，随着社会的进步和生活水平的不段提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。王老吉既满足了人们对于天然健康的要求，又实现了绿色环保和时尚品味的新理念。
本次促销策划是为了提升产品的销量，提高品牌的知名度和美誉度，增加产品的市场占有率。
指导思想：一切从实际出发，实事求是。 策划思路：(1)利用买三送一，刺激消费者购买。 (2)利用抽奖，吸引消费者。
(3)通过宣传，强调王老吉的清凉降火。
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一、 市场分析
随着人们生活条件越来越好，人们的要求更加的具体化，人们对功能型饮料 的需求加大，快节奏的生活使人们的身体容易疲劳，上火成了不可避免的，王老 吉就是针对这类人群，让他们远离药物，而达到消除上火的目的。
同时人们对饮料不再仅仅因为口感而选择，能够给人们带来身体上的好处 更能打动消费者。 主要竞争者：
1、“何其正” 是中国凉茶行业的一支劲旅 优势： a.产品定位为熬夜伤神补元气
b. 价格低
c.何其正提倡以和为贵
d. 给经销商预留足够的利润空间
劣势： a.比同类小包装其他品牌价位要高，消费者的购买往往会受终端影响
b. 不太注重路演活动 2、霸王凉茶
优势： a.品牌知名度基础较深
b.市场基础较扎实 c.认知度普遍较高 劣势： a.初次涉足凉茶市场
b.突然的转型让消费者无法接受 产品的市场经营状况：
随着经济的迅速发展，人们对生活质量的要求越来越高，在解决了温饱之后， 开始关注保健。人们花在保健上的费用越来越多，恩格尔系数越来越低。 近年来人均纯收入在持续稳步增长，近三年其年增长率平均为11.5%。经济 问题不再是人们关心的最大问题。消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大， 整个饮料行业市场前景看好。 据有关数据显示， 2005在年至 2009 年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升。
二、 目标顾客分析
中国人爱吃辣，尤其是四川人。而且中国的饮食文化跟辣紧密相关，火锅的
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出现间接地导致上火的几率变高，这就导致人们对凉茶的需求增加，所以对于那些喜欢吃辣的人群来说，王老吉就很合适了。一般在逢年过节的时候比较流行吃火锅，这个时候来一罐王老吉最适合不过了。而对于青少年来说，熬夜玩通宵是最正常不过了，睡的晚容易使内分泌失调，上火长痘痘的可能性也就比较大，这时候喝王老吉也会比较有效。当然，还有一种情况就是一些青年人把王老吉当饮料来喝，这个时候王老吉对他们来说就不仅仅是凉茶了，也可以作为一种时尚的饮料来喝。王老吉作为一种饮料来说，不仅能够降火，而且给人一种时尚感，人们以喝到王老吉为荣，而且王老吉老少皆宜，不仅大人爱喝，小孩也爱喝。不过男性喝王老吉的频率大于女性。总体来说，王老吉对大众的吸引力还是蛮大的，因此市场潜力也很大。
三、 产品分析
1、现有饮料产品分析
1.产品太多，分不清好坏；2.共性太强,项目策划，个性太少；3 品牌杂乱；4.营养成分缺乏；5.碳酸饮料太多；6.补充体力的饮料很少； 7. 功能单一。 2、产品生命周期分析
各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。 碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效 益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。 3、产品的品
品牌格局日益多元， 国外品牌以可口可乐和百事可乐为主， 国内品牌以娃哈哈、 康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流 大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。
四、 企业资源分析
加多宝集团是一家以为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995 年
推出第一罐红色罐装王老吉，1999 年以外资形式在中国2广东省东莞安镇设立生产基地。加多宝为中国老字号民族品牌，拥有超过 180 年历史，红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销
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售网络遍及中国 30 多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。2011 年5月推出瓶装王老吉。
王老吉是具有 180 多年历史的老字号凉茶品牌，创立于道光年间，以其创始人命名，在两广地区深受人们喜爱。王老吉这个老字号，在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五，品牌价值 22.44 亿元 人民币。
五、 SWOT分析
优势：
1.老字号品牌：王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。
2.正确的营销战略：将主销区从两广湖南、湖北、四川，长江沿岸的“3大火炉”都在其目标范围内。到现在借助2008北京奥运会和2010广州亚运会的契机将王老吉推向世界各地，逐渐实现全球的目标战略。
3.技术创新能力强:公司内各类专业人员约占员工总数的50%，自行研制成功具国内外先进水平的全自动保济丸包装机，生产效率为引进的日本的4倍。 劣势：
产品概念模糊，形式单一，定价偏高，产品线单一，导致其终端谈判能力相对偏弱，同时随着销售规模的扩大，对经销商务各方面的要求也在水涨船高，失去了不少小型经销商。 机会：
日益细分化掂、费群体为饮料企业开展目标营销提供机会不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。 威胁：
它的主要威胁在三方面，第一是归属问题，广药集团和加多宝的“王老吉”商标之争由来已久。第二是来自行业的竞争问题，像可口可乐这些饮料都已经在人们的心中根深蒂固了，人们对这些饮料的喜爱会间接降低对王老吉的需求，所以要处理好竞争关系。第三是它的宏观环境问题。
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六、 促销目标
以提升市场占有率为目的，同时让王老吉的品牌更具有影响力，以达到更好的销售；零距离与目标顾客群接触，快速传播产品概念、产品利益点；让目标消费群认识、了解该产品；刺激渠道活跃，提高它的销售量。
七、 促销方案
(一)活动主题 心随吉动，王老吉之风 (二)活动时间和地点
9月1日~10月28日 前期准备 9月28日~10月1日 宣传活动 10月1日~10月7日 正式促销 10月7日~10月9日 活动总结 地点：各大超市及火锅店附近。 (三)前期准备 1.广告宣传品的准备 2.礼品的准备 3.确定促销超市 4.与供应商洽谈供应事宜 5.销售人员招聘活动 6.促销开始前的准备工作 7.安排人员进场开始促销 （四）促销方式
1.采取跟厂家联合的方式进行促销，针对这次的促销活动可以采取降价的形式来吸引目标顾客，可以再买3瓶的基础上赠送一盒盒装王老吉。这是一种看的见的实惠，可以有效的吸引顾客。
2．同时在降价促销的时候辅助于抽奖活动，第一名可以免费去某某风景区三日游，第二名可以得到一箱王老吉，第三名可以再来一瓶，第四名可以得到一些小礼品，譬如情侣手机挂链等。
3.在各大卖点的进门处设立一站点，可通过回答一些关于王老吉的相关资料来获取王老吉。
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4.在各个城乡促销，在各个零售店里的柜台上摆放王老吉，多宣传王老吉的去火功能，强调暑期间走亲访友送王老吉就是送降火良方。
促销规则：数量有限，送完为止 （五）媒体宣传
可以利用传单的形式来广发广告，同时在在卖点门口挂横幅，告知活动的相关信息。在门口可以摆放一音响，利用广播的形式来宣传广告。在预算允许的情况下可以选择电视这一媒介，当然网络是最好的宣传途径。
八、 费用预算
项目 费用 工人工资 30000元 总计
卖场布置费 媒体宣传费用 18000元 15000元 奖品费用 25000元 96000元 其他费用 8000元 九、 促销活动控制
（一）促销活动前
1、明确各参与部门的职责 2、制定促销执行手册 3、培训相关人员 （二）促销活动时 1、促销过程中的调查 （1）消费者的反应 （2）社会公众的反应 （3）竞争者的反应 2、促销过程中的监督 （1）促销方案执行情况 （2）促销实施现场情况
（3）促销资金和物资使用情况 3、促销过程中的纠偏
如果发现实施过程同计划方案有较大偏差，促销管理者应立即对促销活动进行调整， 改进促销活动的组织方式。 4、促销过程中的问题协调
当企业内部发现管理职责不明确、分工不合理、方案存在漏洞、资金使用尺度理解不一，各部门之间存在沟通与合作障碍、奖品或赠品管理有漏洞等问题时，一方面需要企业分 管领导及时统一协调，按照既定原则妥善处理，另一方面促销
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管理部门则应对这些问题提出 符合实际的处理意见，共决策者采用。
十、 效果评估
本次活动时间长达7天，正值国庆长假之际，是国家法定节日，所以学生放假在家，也是白领一族的休息日，而白领正是一群人当中的目标消费群体，所以消费需求应该比较大，而此时又是家庭聚会、朋友聚会、同学聚会比较集中的时候，对凉茶需求量比较大的时侯，实现产品预期销售目标如：提高产品知名度；增加市场份额；引进新顾客；增加销售量等。
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