发生在土耳其的冰激凌大战
一、 冰柜战
欧洲人每年花在冰激凌上的支出接近100亿英镑。其中有一半都是属于冲动购买——购买后立即吃掉的产品。市场领先者Unilever----在冰激凌市场中的Wall’s and Ola----由于一些经营上的过激行为而受到新进入者哈根达斯（Haagen-Dazs）、Ben &Jerry’s和Mars的起诉。Unilever在欧洲采取的战略就是向零售商出借冰柜，条件是只要这些零售商只利用这些冰柜销售Unilever品牌的冰激凌。由于大多数小商店里最多只能容纳一个冰柜，这种战略有效地排挤了竞争品牌。此外，Unilever的批发商网络还向只储存Unilever产品的零售商提供折扣。“冰柜战”导致了欧盟和英国的竞争监管部门深入调查这个高度竞争的市场。欧盟把爱尔兰当作实验场 ，规定Unilever对零售商所施加的在使用冰柜方面的是违反竞争原则的行为。Unilever的防御措施也很简单：只有申请其冰柜的零售商可以得到它所提供的冰柜，而很多新出现的零售商正在购买它们自己的冰柜。
我们一定不能低估在这个市场里面的竞争的激烈程度。糖果业巨人Mars公司于１９８９年推出了Dove 牌冰激凌棒棒糖。Dove牌冰激凌棒棒糖在最终被踢出市场之前苦苦挣扎了三年。但是，令人感到吃惊的是，Unilever公司的Magnum牌冰激凌与Mars公司的Dove牌冰激凌在各方面都几乎相同，于１９９０年才投放市场，却实现了地毯性的市场覆盖，成为世界排名第一的冰激凌品牌。根据Mars公司的说法，尽管消费者非常喜爱Dove牌冰激凌，但是却发现只能在一少部分零售店里买到这个牌子的冰激凌。Mars公司开始反击了。它随后推出了一系列广受欢迎的冰激凌形式的棒棒糖：Mars牌、Snickers牌、Twix牌和Milky Way牌。但是为了有效地参与竞争，它也必须向零售商提供自己的冰柜。与Unilever公司不同的是，它只要求零售商用其所提供的冰柜的４０％的空间装Mars公司的产品。
Diageo的高级品牌哈根达斯已经开始攻击Unilever公司的市场领先地位，它瞄准的是成人而不是儿童，其产品具有豪华的品位和成分，同时还有“性感”的广告来助阵。实际上，该品牌在推出的时候采用的是报刊广告，刻画了一对裸体夫妻纠缠在一起而同时享受着哈根达斯牌冰激凌的情景。随着哈根达斯牌冰激凌的出现，冰激凌从一种儿童产品变为了一种自我陶醉式的成人导向的产品。Diageo公司（当时叫“大都市”公司（Ｇrand Metropolitan））为哈根达斯牌冰激凌所设计的分销方式是瞄准熟食店、小酒馆和高级超级市场，而不是一般的ＣＴＮ报摊或街头便利店。现在，在高档冰激凌行业中，每四个消费者中就
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有一个消费者选择哈根达斯大林牌冰激凌。于是，Unilever公司用自己的高档品牌Carte D’or进行反击，该品牌大约占高档冰激凌销量的三分之一。幽默滑稽的、有伦理道德感的、对环境关爱的本·考汉（Ben Cohen）和杰里·格林菲尔德（Jerry Greenfield）在欧洲市场正取得显著进展，他们推销“矮胖小猴”（Chunky Monkey）或“咖啡咖啡嗡嗡嗡”（Coffee Coffee Buzz Buzz Buzz）口味的Ｂen & Jerry’s牌冰激凌。（注解：Unilever最近收购了Ｂen & Jerry’s，反映出这种美国品牌的重大影响力。）
所有这些错综复杂的变化都必须体现了一种从几十年前就开始沿袭下来的较量，当时只有儿童才努力寻找冰激凌来吃，而且通常都在盛夏季节或去剧院或电影院时才购买冰激凌。市场的主流只有两家竞争对手：Wall’s和 Lyons Maid。那么Lyons Maid后来怎么样了？它后来变成了雀巢（Nestle）。从欧洲整体而言，雀巢排名第二，但是在大多数国家，它远远排在强大的Unilever王朝之后。这给雀巢的营销人员带来了巨大的挑战，尤其是在进入一个新的市场时，比如土耳其。
二、 土耳其：一个充满挑战的环境
土耳其纪律严明，但是却在强力推行集权政治动因的统一化。该国努力创造经济的振兴，但是却仍然不能满足国际货币基金组织的要求 。最近，情况略微有所改变。国民生产总值每年上升3至5个百分点。私人消费也从20世纪90年代中期以来不断上浮，尽管希望把这种增长速度减慢到一个更加容易控制的水平上。尽管就业机会在不断增加，工资水平却也很高，而且还计算了通货膨胀的因素。通货膨胀率在90年代的大部分年头里都在60%到90%之间，而希望把通货膨胀的水平控制在过于乐观的50%的目标上!该国希望通过冻结各种关键商品的价格来实现，包括冻结6个月的汽油价格。
利率已经导致里拉的升值：较低的利率只有当一个新的改革派执掌权力后才有可能出现。汇率的波动也很大，因为该国要努力保持充足的外汇储备以应付其较大的外债数额。出口受到亚洲竞争对手的冲击，而进口则由于消费者需求的不断增大而快速地增长。不过，私营企业的成长和该国与欧盟之间强大的贸易联系阻止了土耳其经济萧条的发生。实际上，很多欧盟企业正在寻求在土耳其扩张的机会。该国有6200万人口再加上人民不断增加的收入，以及土耳其人逐渐乐于接纳外国品牌，都促使诸如雀巢这样的企业努力要在该国建立更为雄厚的基础。表1说明了土耳其消费者的吸引力。1999年的大地震对人民的日常生活和工商业活动都产生了很大的影响，但是对于泛欧洲的企业来说，土耳其仍然是一个充满活力和具备潜在商机的市场。
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表1 土耳其消费市场的吸引力
人口 62.6百万 在四个重要城市的人口 17.2百万
在A、B 、C1的社会群体中的人口 20.3百万 20岁以下的人口百分比 46% 人均国内生产总值 5691美元 出口国内生产总值的增长 5% 三、 雀巢的成长
雀巢，作为真正的全球企业，对主要的领先制造商和领先品牌的收购，比如英国的Rowntree或法国的Perrier，在永不停歇地持续着。雀巢公司以瑞士日内瓦湖上的Vevey为基地，在全球有接近25万的雇员，在80个国家设有500家工厂。作为世界第一大食品生产雀巢，其产品包括:饮料(具体品牌包括雀巢咖啡、雀巢茶、Perrier);牛奶、减肥食品和冰激凌产品(具体品牌包括Carnation、Fitness、Frisco);厨房佐料(具体包括Stouffer’s、Ortega、Alpo);以及巧克力和糖果(具体品牌包括Butterfinger、Crunch、KitKat、Polo)。雀巢还是欧洲第二大宠物食品生产商，排在Mars之后。此外，该公司还制造医药产品(Opti-Free牌眼镜和Ciloxan牌眼药水)，而且拥有化妆品行业巨头L’Oreal公司49%的股份。
雀巢公司拥有8500多种产品，在100个国家从事着经营活动，雀巢公司的战略是要促销全球性品牌，同时也要体现出地方市场的细微差别。品牌对于雀巢公司的商业理念来说是非常重要的，但是体现地方口味也是很重要的。一种高质量的产品形象是雀巢公司使命的重要组成部分。世界范围的食品市场是静止的，而全球冰激凌市场正以每年5%的速度增长。这促使雀巢把冰激凌产品单独建设成为一个公司战略业务单元(strategic business unit，SBU)，目前占该公司总销售量的4%：30亿瑞士法郎。90年代初，雀巢在世界冰激凌市场中所占的份额还不到1%，但是现在的份额则达到了令人惊叹的10%而且还在继续攀升！在这样的背景下，该公司最近向土耳其的冰激凌市场进行扩张就不会令人感到太吃惊了。雀巢在土耳其首次建立代表处要追溯到久远的1909年，而它在土耳其的第一个工厂则在1927年建成。土耳其的大多数儿童和年轻人对雀巢的标识非常熟悉，特别是在巧克力（Nestle Damak牌）和糖果市场，雀巢尤其受人瞩目。雀巢巧克力的烙印已经深深铭刻于土耳其的文化当中。而雀巢目前在土耳其所面临的挑战就是把这种影响力扩展到雀巢冰激凌。但是，直到新千年，土耳其人还没
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有把雀巢的名字，同冰激凌联系起来。
四、 土耳其的竞争战场
尽管冰激凌在土耳其已经是家喻户晓了，但是从国际比较和土耳其人均冰激凌消费量（见表2）来看，似乎仍然有很大的发展空间。土耳其20世纪90年代中期的冰激凌消费量为5000万升，而同期，葡萄牙消费了1500万升，爱尔兰3300万升，希腊3900万升，瑞士6200万升，荷兰13200万升，西班牙20300万升，而意大利则是令人吃惊的22500万升。
截至2000年，据估计，土耳其冰激凌市场已达到6000万升的规模，其中冲动购买市场约占1700万升。雀巢所面临的挑战是要达到一个从分销覆盖的角度而言非常关键的销售量，以使品牌认知所要求的促销支出尽可能有效地与领先的竞争对手进行抗衡。尽管总体冰激凌市场注定要增长，雀巢仍然不得不设计一个能够创造规模效应的战略，以便应付与已经确立的竞争品牌不可避免的对抗。而且，Unilevev公司现在已经成功地进入了土耳其市场，这一点也许并不令人感到吃惊。
表2 土耳其冰激凌市场
1999年冰激凌市场 50百万升 1991年销售量 42百万升 五年销售量增长 20.23% 五年销售额增长(US$) 68.82% 人均消费量 0.8升 总价值(US$) 1百万
Unilever公司占有全球冰激凌市场的20%，它在1990年就已经开始在土耳其经营。在那以前，该市场一直由土耳其的地方品牌“熊猫”(Panda)和“阿拉斯加”(Alaska)所控制。这两个公司现在仍然很活跃，并且已经在很大程度上改进了它们的产品、品牌和营销项目，以试图在国际竞争对手如林的情况下继续生存下去。Mars公司也在土耳其市场中有经营业务，但实际上只是一个很次要的供应商。Unilever是雀巢的主要竞争对手，尤其是当Unilever公司重点瞄准在发展中市场进行扩张的时候。 Unilever在阿根廷、巴西、哥伦比亚和墨西哥进行了收购活动，而同时在越南和中国的大多数城市也建立了冰激凌经营。尽管目
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前在100个国家都很活跃，但是Unilever的Wall’s/Ola冰激凌业务所面临的最大威胁还是来自欧盟对该公司向零售商分销冰柜的反竞争诉讼。
Unilever在土耳其的商标是Algida，自从1990年进入土耳其市场以来，该品牌一直是市场领先者，占有该市场65%的市场份额。Algida销售冲动型、带回家的桶/包型、招待型和餐后甜点型冰激凌产品。该企业一直在努力创造自己的市场，并进而扩大整个市场规模。例如，它销售包含35种冲动购买导向的一系列棒棒糖和冰棍。它在伊斯坦布尔附近的工厂，是最大的工业冰激凌生产商。
Mars是世界领先的巧克力和糖果生产商之一，目前也正在快速发展其冰激凌业务。在几次错误的启动之后，它把广受欢迎的品牌扩展到了冰激凌产品中来，从而实现了突破，这些品牌包括Mars、Snickers、Twix和Milky Way。在土耳其，Mars糖果由Sezginler AS公司进行分销，而冰激凌产品线则由当地的Efemex Memo公司分销。冰激凌产品的分销与Mars的其他新产品相比较为薄弱。Mars的冰激凌产品线比Unilever的Algida牌冰激凌的价格高出25%。由于没有广泛的促销和品牌建立机制，销售力量相对较为薄弱。
土耳其的私营公司Panda公司是Unilever的Algida牌冰激凌的主要竞争对手，当然雀巢也正在快速进入该市场。Panda公司第一个在土耳其引入工厂批量生产的冰激凌，直到Unilevr1990年进入土耳其市场之前一直把该市场据为已有（那时的土耳其市场还比较小）。Pamda对Unilever进行了反击，建立了新的生产设施，在促销强化的品牌标识方面投入巨资。Panda公司的产品范围和定价与Algida相仿，但是其分销店铺却受到Unilever针对零售商和批发商所采取的激励措施的挤压。Panda公司第二个国内的竞争对手是Memo公司，它现在还分销Mars的冰激凌产品。Memo是更为传统的公司，集中生产在剧院和电影销售的巧克力冰棍。Memo主要在其爱琴海基地附近很强大。
现有的生产冰激凌的公司也面临着来自新进入该市场的竞争对手的强大压力。除了雀巢正在逐渐发起猛烈的攻击外，德国的Scholler公司也认识到了在土耳其市场可能获得的成长机会。尽管该公司在全球范围内只占有2%的市场份额，但是Scholler还是有一些知名的品牌：Scholler、Fischer 和Movenpick。它在德国、奥地利、荷兰、比利时、英国、法国、波兰、匈牙利、斯洛文尼亚和捷克共和国尤其活跃。该公司不在土耳其发展自己经营，而是与土耳其的一家冷冻食品公司Kerevitas公司建立合资企业。土耳其冷冻食品市场非常小，但是Kerevitas公司的Superfresh牌冷冻食品的经营占有65%的市场份额。Scholler公司和Kerevitas公司所共同建立的合资企业是一笔价值3000万美元的投资。该生产厂将向土耳其市场销售家储的冰激凌产品线和冲动型的冰激凌产品线，也可以向临近的新兴国家出口。Scholler公司知道，要想成功，必须创
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造品牌认知，为零售商建立销售点冰柜分销。这些零售商中的很多现在都选择销售Unilever公司的Algeda牌冰激凌，或者瞄准雀巢公司的产品。
由于土耳其缺乏冰激凌消费的传统，所有参与竞争的冰激凌生产商都面临一个主要的竞争威胁，那就是来自替代产品的威胁。这些替代产品包括：
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矿泉水（传统上的软包装） 软饮料（很容易得到） 糖果 （已经高度渗透）
小孩可能购买的非食品类产品（娱乐、玩具、计算机游戏）
五、 雀巢的选择
尽管雀巢公司在全球很强大，但是在土耳其的冰激凌市场的渗透程度很小。不过，就像其他任何企业一样，它也有一些选择。这些雀巢公司所面临的选择在表3.23里给予了总结。
Unilever公司选择了在土耳其进行直接投资。Scholler公司选择了合资企业方式。而雀巢公司最初选择的是直接出口方式，并且直到当地生产设施可以得到发展之后再建立当地的经营活动。它没有规模经济上的优势，所以无法采用成本集中的战略，因而其采取的竞争战略是一种差别化战略。这就要求雀巢公司要改进质量，开发具有强品牌标识的差别化的产品。但是，要达到这样的目标，还进一步要求雀巢公司在服务、质量、样式、技术、分销、促销、或价格等方面都要占据领先地位。与强大的Algida 品牌（Unilever公司生产）所不同的是（Algida现在已经可以宣称自己在这些工作中的很多方面都已经做得很好了），雀巢的任务远未完成。不过，这家瑞士公司的世界级冰激凌的梦想已经导致了令人印象深刻的强劲增长和取得在全球市场中排名第二的位置。雀巢在其土耳其的征程中似乎也不大可能会失败。
问题
1． 哪些营销环境因素有可能会影响土耳其冰激凌市场？为什么说替代产品对领先的冰激凌品牌是一种竞争威胁？
2． 为什么像Unilever公司和雀巢公司这样的全球企业要瞄准土耳其市场？ 3． 雀巢可以采取何种最好的方法来在土耳其冰激凌市场快速建立一种强劲的经营势头？
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