新消费时代下“王者荣耀”的营销创新探究
詹雯昕ꎬ胡付照
摘 要:近年来手机游戏呈现“井喷式”发展ꎬ由腾讯游戏开发运行的ＭＯＢＡ类手游———“王者荣耀”影响力巨大ꎬ至今仍在创造瞩目的业绩ꎮ文章分析了“王者荣耀”在新消费时代的背景下营销现状的成功及不足之处ꎬ提出营销策略提升对策ꎬ供相关游戏企业参考ꎮ
关键词:新消费时代ꎻ王者荣耀ꎻ手游ꎻ营销策略
中图分类号:Ｆ７１３.５０ 文献标识码:Ａ 的 ＭＯＢＡ腾讯“类手机游戏王者荣耀”手游是一款运营在ꎬ是全球首款５Ｖ５英雄公平对战手游Ａｎｄｒｏｉｄ、ＩＯＳ平台上ꎬ该产品于２０１５年１１月２６日正式公测ꎮ该游戏产品以竞技对战为主ꎬ游戏中有深渊大乱斗、王者峡谷及１Ｖ１、３Ｖ３、５Ｖ５等多种模式供选择ꎮ
一、“王者荣耀”游戏产品发展现状
截至２０１７年底ꎬ极光大数据统计表明中国手机游戏(以下简称手７.７６游)ＡＰＰ的市场渗透率已达７６.１％ꎬ用户规模达代４４ꎬ亿ꎮ与前几年相比ꎬ虽然用户红利趋缓ꎬ进入存量博弈时国手游市场款但手游市场依旧竞争激烈ꎬ网易发行ꎮ２０１７年全年ꎬ腾讯发行手游ꎮ除了大规模地抢占市场４３款ꎬ这两大游戏公司几乎占据了一半的中ꎬ行业的巨头公司也加紧布置产业链ꎬ因为恰当的产业链布局能有效降低爆款游戏生命周期的不确定性风险ꎮ腾讯手游采取以版权授权为核心、以游戏为运营基础的“泛娱乐”战略模式ꎬ后又与盛大游戏公司合作获得了成功ꎮ２０１８年ＫＰＬ(王者荣耀职业联赛)春季赛有１２支战队ꎬ开赛之初便在各大网络直播平台与社交软件掀起了“全民热议、全民关注”的热潮ꎬ可见王者荣耀在中国手游产业的影响力很大ꎮ
在新消费时代下ꎬ消费者更多向享受、娱乐、体验、服务等具有独特个性的消费品转变ꎬ如今的消费者忠诚度低ꎬ商家难以取悦ꎬ手游产业更是如此ꎮ王者荣耀有哪些较为成功的做法呢?
二(、“王者荣耀”游戏产品成功之处ＭＯＢＡ王者荣一)精准定位游戏用户
耀进入市场首先聚焦最核心的的玩游戏经历游戏用户ꎮꎬ他们喜爱操作性强和强调公平的团队配合这类用户大都是有一定的游戏基础和较长精准用户是游戏ꎮ为了吸引这部分核心用户ꎬ王者荣耀提出“５Ｖ５公平竞技”的概念ꎬ策划了两个游戏战队的直播大战ꎬ通过直播系统地介绍了这款游戏的核心玩法、团队合作和竞技公平ꎬ这样的营销活动ꎬ极大地促进了第一批核心用户体验该款游戏ꎮ
(对于留存核心用户二)创新整合营销方式
ꎬ腾讯利用游戏直播平台的巨大流量ꎬ一方面承办ＫＰＬ联赛、ＴＧＡ等多种赛事ꎬ另一方面签约游戏主播ꎬ为王者荣耀导入了大量的玩家用户ꎮ在线下举办城市赛、校园赛等的推广手段增加曝光普及率ꎬ快速提高品牌知名度ꎬ让更多人知道“王者荣耀”这款游戏ꎮ通过打造明星
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文章编号:１００８－４４２８(２０１８)０６－００６４－０２
真人秀介绍游戏玩法、让知名音乐人发布同名英雄的音乐、知名主播微博带话题等方式扩大话题热度(作为腾讯旗下手游三)注重线上线下社交功能
ꎬ增加用户互动ꎮ
ꎬ登陆王者荣耀便可以依靠微信、ＱＱ两个腾讯旗下的社交软件进行注册ꎮ进入游戏ꎬ还可以拉微信和“等微社交ＱＱꎬ战绩突出的人会被周围人贴上”好友组团开战并进行语言交流群体ꎻ同时ꎬ可以观察到好友上线情况ꎬ在游戏过程中ꎬ形成“大神”的标签、ꎬ历史战绩融合了线上游戏与线下社交活动(像养成类或角色扮演类这类重度手游四)重度手游时间轻量化
ꎬ提升了玩家的游戏兴趣ꎮ
ꎬ每天都会给用户繁琐的日常任务ꎬ需要耗费用户好长时间ꎬ如果不完成便落后于其他人ꎬ很多时候这种游戏无疑会给日常忙碌的用户添堵ꎬ反而失去了游戏最基本的娱乐放松的属性ꎮ王者荣耀团队意识到像ＰＣ游戏中绑架用户时间的模式是完全不适合手机游戏的ꎬ所以选择将时间轻量化ꎬ利用用户日常生活中的碎片化的时间达到娱乐放松的效果ꎬ一般“王者荣耀”一局比赛也就２０分钟左右ꎬ即使玩家一个月不上线ꎬ只要操作水平还在ꎬ就不会比人落后ꎬ这也是它的用户留存度高的原因之一ꎮ
(市场上有很多手游产品是通过让用户花钱买装备等方五)回归游戏本质的收费方式
式来快速升级ꎬ而不是靠用户的游戏实力ꎬ这显然有失游戏的公平性ꎮ王者荣耀放弃这种盈利模式ꎬ只通过设置英雄、皮肤和铭文收费ꎬ向广大游戏用户制造一个“只要你的操作水平够高ꎬ就能碾压其他人”ꎬ一个“游戏与金钱无关”的世界ꎬ既降低了游戏进入门槛(ꎬ也增加了游戏留存度ꎮ
王者荣耀游戏风格令人印象深刻的是千姿百态的英雄六)个性化的英雄形象与故事
和精美绝妙的皮肤:“貂蝉美ꎬ妲己魅ꎬ李白帅ꎬ后羿酷”ꎮ产品兼顾了不同性别和不同年龄层的审美与喜好ꎬ在公测之初便受到了用户的喜爱以及话题的热议ꎻ皮肤和台词为每个英雄提供了可拓展的形象和故事ꎬ每一个新皮肤都代表了一个新的形象和一段新的台词ꎮ比如在游戏中ꎬ一马当先的关羽会正义地喊道ꎬ“决定了内心的正道ꎬ便绝无动摇”ꎻ沧海之曜的大乔坚定地说ꎬ“点亮的心ꎬ不会轻易熄灭”ꎻ洛河湖畔的甄姬会诗意地念道ꎬ“若轻云之蔽月ꎬ若流风之回雪”这些台词赋予了不同英雄的人生信条ꎬ也为玩家生动展示了一个宏大瑰丽的“王者”ꎬ增强用户的游戏体验ꎮ
(在网游用户增速放缓的情况下七)腾讯的泛娱乐战略富有成效
ꎬ腾讯提出了泛娱乐战略从横向地扩大网游市场份额ꎬ转而纵向扩展ꎬ即从业务和规模快速扩大的量变过程ꎬ转向以多元化为目标的质变ꎮ腾讯重视版权与人才ꎬ在纵向发展上ꎬ版权成为泛娱乐的核心和上游资源ꎬ降低了爆款游戏的不确定性风险ꎮ近期腾讯先后推出的自制综艺«王者出击»«王者历史课»以及举办ＴＧＡ赛事等ꎬ同时利用明星效应ꎬ带话题增热度ꎬ为个别英雄创作专属歌曲ꎬ使得王者荣耀至今热度不减ꎮ
三(、在一“)“王者荣耀对王者荣耀“害群之马”游戏产品营销不足之处”中ꎬ对于挂机”的姑息
、消极作战的玩家ꎬ处罚力度几乎可以忽略不计ꎬ虽然这表现了游戏开发商想把玩家的流失控制到最小水平ꎬ但这部分“害群之马”往往会使众多老玩家心灰意冷ꎬ最终失去一大片宝贵的忠实用户ꎬ反而得不偿失ꎮ
(既然是手机游戏二)不可控因素对游戏体验影响较大
ꎬ便是在手机上操作的ꎬ但手机作为日常社交的工具ꎬ其主要功能还是接打电话ꎬ用户常常会因一些不可控的因素打扰其游戏体验ꎬ比如在玩游戏时接到电话、突如其来的手机视频、不稳定的网络环境ꎬ以致面临被举报ꎬ或是不过瘾的状态(ꎮ
尽管王者荣耀团队为了防止学生沉迷网络三)防沉迷系统漏洞百出
ꎬ积极引导健康游戏ꎬ曾针对未成年人推出“晚上９点以后禁止登录功能”ꎬ“一天登录两小时游戏ꎬ就会自动下线”等举措ꎬ但依然漏洞百出ꎬ比如中小学生用户仍可以偷用父母身份重新注册游戏ꎬ网上存在大量破解防沉迷系统ꎬ也反映了游戏团队在研制系统过程中并未考虑周全ꎬ仅仅是为了应对社会的压力才推出防沉迷系统(作为忠实玩家四)产品创新力度有待提高
ꎮ
ꎬ肯定对游戏设定比较熟悉ꎬＭＯＢＡ的机制、基本玩法、操作都是固定的ꎬ唯一变化的就是英雄、阵容及配合ꎮ但“王者荣耀”相比传统的竞技游戏ꎬ游戏更新速度慢ꎬ不断更新的只是不同的英雄ꎬ但在技能和操作水平上并没有重大突破ꎮ在新一轮的军事演练类游戏的冲击下ꎬ“王者荣耀”若不能突破自身瓶颈ꎬ寻找出能够留下老玩家、吸引新玩家的创新点ꎬ那么必将在手游大潮中渐失主导地位ꎮ
四(在游戏产品设计上要注重市场细分一、)“游戏设计上体现性别差异
王者荣耀”产品的营销创新策略ꎬ以满足不同性别玩家的需求ꎬ以达到吸引玩家的目的ꎮ女性玩家注重游戏的观赏性ꎬ产品在英雄造型视觉上应加以改进ꎬ优化音乐节奏、提升背景画质及画面美感等方面应不断努力ꎮ男性玩家注重游戏的竞争功能ꎬ产品在控制英雄极限血量时的生存时间ꎬ英雄团战时的配合板块、资源的分配方式的调整以及开发更多可操作性高的角色都将更加吸引男性玩家(ꎮ
王者荣耀手游的主要玩家是学生群体二)游戏价格可接受化与购买形式多样化
ꎬ建议开发商采取薄利多销ꎬ以量取胜的策略ꎮ将游戏中的装备、道具的购买
商务营销◎
价格控制在主要玩家群体可接受的范围ꎬ以平民价征服玩家的购买欲ꎮ同时ꎬ采用促销奖励的方式ꎬ提高游戏热度ꎬ增加游戏道具的购买机会(坚持产品多元创新三)坚持产品多元创新ꎬ留住客户ꎮ
ꎬ从观念ꎬ探索游戏新内涵
、选题、构思、语言、版面设计上进行突破创新ꎮ观念创新ꎬ聚焦用户所关注的热点话题ꎬ提供高质量的游戏内容ꎻ选题创新ꎬ体现社会主义核心价值观ꎬ引领青少年树立正确的人生观、价值观、世界观ꎻ构思创新ꎬ设计求新、求变、求异的游戏体验ꎻ语言创新ꎬ将网络语言融入故事中ꎬ通俗而有新意ꎬ简约而有韵味ꎻ版面设计创新ꎬ征集游戏用户的意见ꎬ简化游戏版面ꎬ给予用户更好的游戏体验ꎮ我国历史文化资源丰富ꎬ可充分挖掘其中蕴含的巨大潜力ꎬ鼓励手机游戏制作方融入本土文化ꎬ并积极开拓海外市场ꎮ
(对游戏而言四)加强游戏产品管理
ꎬ最为尖锐的首要问题就包括了“沉迷问题”与“破坏游戏公平问题”ꎮ针对“沉迷问题”ꎬ手游开发商应建立能真正预防未成年人沉迷游戏的机制ꎬ接受社会的批评与监督ꎬ不断完善自我ꎻ针对“破坏游戏公平问题”ꎬ应建立完善的惩罚机制ꎬ对挂机、中途离场的用户予以警告ꎬ随着次数增加予以禁赛的处罚ꎬ做好产品管理ꎬ提升用户信任及满意度ꎮ
五、结语
新消费时代背景下ꎬ手游产品的转型升级势在必行ꎬ如何在这一轮风潮中保持住自己的霸主地位ꎬ是王者荣耀及其团队要深思探索的ꎬ但无论时代怎么变化ꎬ只要深深抓住用户需求ꎬ提高产品质量ꎬ丰富内容ꎬ完善游戏体验ꎬ勇担企业社会责任ꎬ王者荣耀ꎬ荣耀手游ꎮ
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[Ｊ].市场周刊(理论作者简介:
詹雯昕２０１５ꎬ江苏省连云港人ꎬ江南大学商学院工商管理专业胡付照级学生ꎬ男ꎬ安徽怀远人ꎻ
ꎬ江南大学商学院教师ꎬ研究方向:食品文化与品牌策划、企业文化与伦理等ꎮ
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