文化策划案

目 录

一．企业文化策划

二．企业产业发展战略研究

三．VI系统

四．企业文化包装 五．成功案例

一．企业文化策划

1.主要内容

①提炼价值观

价值观反映了一个企业的社会追求和远大理想，代表着企业对事物是非曲折的判断标准和原则。提炼价值观必须从企业的实际出发，具有时代特征，既有很高境界，又符合行业特性与企业定位，真正能在员工中引起共鸣。核心价值观是经营理念、行为准则的基础。比如联想集团的核心价值观是“服务客户、精准求实、诚信共享、创业创新”。 ②提炼经营理念

主要阐明企业愿景、企业使命和企业精神。企业愿景是企业未来可以成就的具有挑战性的远景描绘，是一个可能和希望实现的未来蓝图。企业使命是企业业务、服务目标或企业存在的目的和意义，有些企业的使命陈述还包括对企业优势的说明。企业精神是企业的灵魂和精神支柱，是根据核心价值观营造的企业员工共同的内心态度、意志状况、思想境界和理想追求，及相应的精神氛围。例如：联想的远景(愿景)——高科技的联想、服务的联想、国际化的联想。联想的使命——为客户，提供信息技术、工具和服务，使人们的生活和工作更加简便、高效、丰富多彩；为社会，服务社会文明进步；为股东，回报股东长远利益；为员工，创造发展空间，提升员工价值，提高工作生活质量。 ③明确企业道德及作风

企业道德是企业对自身理念、行为和形象的善与恶、是与非、美与丑、荣与耻的内在评价。企业作风是企业在长期生产经营过程中形成的独特风格。比如双鹤药业的企业道德——“诚实守信，忠善亲和”。

2.基本原则

①整体竞争实力提升原则

追求企业整体竞争实力的增强，已经成为企业文化策划的基本原则和基本目标。激烈的竞争将使企业再也不能简单地或盲目地跟随市场、应和市场，而必须把握市场经济深层次规律，进行开拓市场、创造市场、培育市场的竞争。创造市场的竞争，不再是单纯质的竞争与量的竞争，也不再是“一招一式”的较量，而是企业整体实力的竞争。企业的实力，不再是单纯表现在企业规模和拥有“硬”资源上，也不再是单纯

的产品销量的较量，而是企业整体的系统性、科学性和应变性，以及企业整体的创新能力。企业必须要有新的突破，不断创造出比别人更新的管理方式和创新技术，才能在竞争中取得优势。 ②专家智能策划原则

知识经济时代，随着现代科学技术的迅猛发展，市场机制逐步成熟，企业环境将更加复杂，企业间的竞争也日趋激烈。所谓专家智能策划，不仅具有“群体专家”的特点，即策划主体是由不同学科、不同领域的专家群体以及他们的学科组合构成，而且可以通过电子计算机将成千上万的专家或灵感就、汇集、存储起来，并能够按需要方便、迅捷地进行选择、组合和加工，即除了包括策划人的智能，还包括机器的智能，这实际上是一种更大规模、更加广泛的“专家法”。 ③信息技术战略原则

知识经济时代是一个大规模生产和使用信息，知识的时代，信息作为社会组织的重要资源，是企业文化策划的基础性要素。在企业文化策划的实施中，信息战略与信息战术的策划与谋划，占有举足轻重的地位。由于知识经济时代，信息增长迅猛，传递速度快捷，企业文化策划中，不仅要考虑占有了多少信息以及用怎样的方式占有了信息，更重要的还在于对信息的综合分析、加工组合和有效利用。策划中，如何把零散的资料变为系统信息，形成企业文化策划的有效信息，关键在于策划者对信息的综合分析以及合理组合。因此，信息技术以及运用信息技术形成的信息战略、战术必然是企业文化策划成功的关键。 ④知识创新原则

知识经济是以创新的速度、方向来决定成败的经济，创新是知识经济发展的内在驱动力，是知识经济的灵魂。创新需要在企业、消费者与科研机构等不同行业之间进行大量交流，在科学研究、工程设计、产品开发、生产活动与市场营销之间进行复杂的反馈，从而形成一种网络创新模式。这种网络创新模式将改变过去研究与开发的线形模式，使人类的各种行为更具有活力，推动创新精神的发扬和创新技术的出现。既然知识已经成为知识经济发展的主要动力，知识创新已经成为企业创新的典型特征，因此，企业文化策划必须以知识创新为灵魂。

3.操作流程

企业文化策划设计操作必须由企业高层主管和有关人员组成领导小组，由有关部门

人员组成工作小组。邀请专业咨询公司帮助策划设计的企业，双方应共同组成领导小组和项目小组,把外部专家咨询和内部企业文化发动结合起来，实施“并行工程”。企业文化建设操作一般分为五个阶段： ①准备阶段

主要是分析客观形势的发展趋势，掌握本企业文化现状，初步确定企业文化建设的目标，在企业领导班子中统一认识，在职工中做好思想酝酿。刚刚起步的企业需要对分散在职工中的、隐藏在企业日常经营管理活动里的优良文化传统发掘出来，作为提炼设计的基础和依据。 ②调研阶段

主要是对与企业文化有关的方面进行调查，如企业发展过程、经营思想、领导决策、职工素质、规章制度等，做到心中有数。调研工作包括，查阅企业文档资料；召开不同方面(领导骨干、员工、客户、协作单位)人员代表座谈会，听取意见和建议；进行抽样问卷调查等。 ③诊断阶段

主要是根据调研资料和分析数据，结合企业发展战略和实际情况，进行文化定位研究和诊断，发掘文化传统和文化优势，找出差距和不足，明确企业文化建设的总体目标和规划方案。 ④设计阶段

从企业历史和现状出发，结合企业文化建设的总体目标和规划方案，提炼企业价值观、经营理念、企业精神，以及企业道德、企业作风等；根据实际需要进行视觉识别系统的设计。 ⑤推广阶段

主要是在企业内部，坚持广泛宣传和深入细致的工作结合：首先，做到企业全体员工了解和掌握本企业文化的具体内容和精神实质；其次，进一步完善修订企业规章制度，使之真正体现企业价值观和经营理念； 第三，开展有针对性的企业文化培训，提高全体员工的文化自觉性；第四，在实践中，一方面检验企业文化是否符合客观形势和企业实际，及时加以完善；一方面要加强管理，开展思想教育，使企业文化落实在行动中，发挥应有的作用。

4.方式方法

国际国内企业文化的比较研究。学习借鉴国际、国内著名公司的企业文化建设经验，以及企业文化的前沿研究成果、研究方法和应用途径，以使自己在策划设计和操作时，胸怀全局，思路宽阔。 ①关键事件、典型案例的调研分析

把握企业文化发展阶段、影响因素、管理行为特征、关键事件、典型案例，以及高层管理者的设想及各层人员的反映，使策划设计和操作更加切合实际。 ②抽样问卷调查与量表评价诊断

设计和实施调查问卷与量表统计，获得企业文化现状和重新设计及建设的依据，并找出企业文化发展阶段的因素特征和管理行为特征间的结构性联系。 ③科学辩证的思维与设计创意

企业文化设计需要创造思维，需要调动人的想象力、思辩力，以及分析、综合、归纳和演绎能力。比如头脑风暴法，亦称智力激励法,这是一种调动集体智慧、集体协调创作的方法。个性独创法：注重发挥个人的独特思维，以出奇制胜的设计方法。

5.主要作用

①导向功能

企业文化能对企业整体和企业成员的价值及行为取向起引导作用。具体表现在两个方面：一是对企业成员个体的思想和行为起导向作用；二是对企业整体的价值取向和经营管理起导向作用。这是因为一个企业的企业文化一旦形成，它就建立起了自身系统的价值和规范标准，如果企业成员在价值和行为的取向与企业文化的系统标准产生悖逆现象，企业文化会进行纠正并将其引导到企业的价值观和规范标准上来。 ②约束功能

企业文化对企业员工的思想、心理和行为具有约束和规范作用。企业文化的约束不是制度式的硬约束，而是一种软约束，这种约束产生于企业的企业文化氛围、群体行为准则和道德规范。群体意识、社会、共同的习俗和风尚等精神文化内容，会造成强大的使个体行为从众化的群体心理压力和动力，使企业成员产生心理共鸣，继而达到行为的自我控制。 ③凝聚功能

企业文化的凝聚功能是指当一种价值观被企业员工共同认可后，它就会成为一种黏合力，从各个方面把其成员聚合起来，从而产生一种巨大的向心力和凝聚力。企业

中的人际关系受到多方面的，其中既有强制性的“硬”，如制度、命令等；也有说服教育式的“软”，如、道德等。企业文化属于软，它能使全体员工在企业的使命、战略目标、战略举措、运营流程、合作沟通等基本方面达成共识，这就从根本上保证了企业人际关系的和谐性、稳定性和健康性，从而增强了企业的凝聚力。 ④激励功能

企业文化具有使企业成员从内心产生一种高昂情绪和奋发进取精神的效应。企业文化把尊重人作为中心内容，以人的管理为中心。企业文化给员工多重需要的满足，并能用它的“软约束”来调节各种不合理的需要。所以，积极向上的理念及行为准则将会形成强烈的使命感、持久的驱动力，成为员工自我激励的一把标尺。一旦员工真正接受了企业的核心理念，他们就会被这种理念所驱使，自觉自愿地发挥潜能，为公司更加努力、高效地工作。 ⑤辐射功能

企业文化一旦形成较为固定的模式，它不仅会在企业内部发挥作用，对本企业员工产生影响，而且也会通过各种渠道（宣传、交往等）对社会产生影响。企业文化的传播将帮助树立企业的良好公众形象，提升企业的社会知名度和美誉度。优秀的企业文化也将对社会文化的发展产生重要的影响。 ⑥品牌功能

企业在公众心目中的品牌形象，是一个由以产品服务为主的“硬件”和以企业文化为主的“软件”所组成的复合体。优秀的企业文化，对于提升企业的品牌形象将发挥巨大的作用。独具特色的优秀企业文化能产生巨大的品牌效应。无论是世界著名的公司，如“微软”、“福特”、“通用电气”、“可口可乐”，还是国内知名的企业集团，如“海尔”、“联想”等，他们独特的企业文化在其品牌形象建设过程中发挥了巨大作用。品牌价值是时间的积累，也是企业文化的积累。

二．企业产业发展战略研究

1.企业发展战略

企业发展战略指企业如何实现发展的战略理论。发展战略包括四个部分：愿景、战

略目标、业务战略和职能战略。愿景为企业指明了发展方向，战略目标明确了企业的发展速度与发展质量，业务战略明确了企业的战略发展点，职能战略确定了企业的发

展能力，通过四个上下相互支撑的组成部分，形成了能够解决企业发展问题的发展战略理论体系。

2.企业战略的特征

①整体性。整体性是相对于局部性而言的。任何企业战略谋划的都是整体性问题，而不是局部性问题。

②长期性。长期性是相对于短期性而言的。任何企业战略谋划的都是长期性问题，而不是短期性问题。

③基本性。基本性是相对于具体性而言的。任何企业战略谋划的都是基本性问题，而不是具体性问题。

④计谋性。计谋性是相对于常规性而言的。

3.企业发展战略意义

①谋划企业整体发展

企业是一个由若干相互联系、相互作用的局部构成的整体。局部有局部性的问题，整体有整体性的问题，整体性问题不是局部性问题之和，与局部性问题具有本质的区别。企业发展面临很多整体性问题，如对环境重大变化的反应问题，对资源的开发、利用与整合问题，对生产要素和经营活动的平衡问题，对各种基本关系的理顺问题。谋划好整体性问题是企业发展的重要条件，要时刻把握企业的整体发展。 ②谋划企业长期发展

投资、经营者应该树立“长寿企业”意识。为了使企业“长寿”，不但要重视短期发展问题，也要重视长期发展问题。企业长期发展问题不是短期发展问题之和，与短期发展问题具有本质的区别。希望“长寿”的企业面临的长期性问题很多，如发展目标问题、发展步骤问题、产品与技术创新问题、品牌与信誉问题、人才开发问题、文化建设问题。希望长寿的企业就要关心未来。对未来问题不但要提前想到，而且要提前动手解决，因为解决任何问题都需要一个过程。要正确处理短期利益与长期利益的关系。预测未来是困难的，但不是不可能的。谁也想象不到未来的偶然事件，但总可以把握各类事物的发展趋势。人无远虑，必有近忧。领导人不关心企业未来，只知道“火烧眉毛顾眼前”，就等于拿企业的寿命开玩笑。应当指出，不关心企业未来的领导人甚多，正是由于这个原因，少则几年、多则十几年就倒闭的企业为数众多。 ③对企业发展进行整体性、长期性谋划时把握基本性

树叶长在树枝上，树枝长在树叉上，树叉长在树干上，树干长在树根上。在一个企业，树叶性的问题有成千上万，树叉性的问题有成百上千，树根性的问题可就不多了。这类问题虽然不多，但非常重要。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶也不会再绿。领导人要集中精力谋划企业发展的基本性问题。假如企业发展的基本问题解决不好，那么即使再发动员工努力奋斗也不会收到成效，甚至越努力奋斗赔钱越多。领导人要增强基本问题意识。不要只注意把决定的事情办好，也要注意决定本身是否有毛病；不要只忙于摆脱困境，也要忙于铲除困难产生的根源。 ④在研究企业发展时谋略很重要

企业发展战略不是常规思路，而是新奇办法。企业发展战略应该使企业少投入、多产出，少挫折、快发展。谋略是智慧结晶，而不是经验搬家和理论堆砌。智慧之中包含知识，但知识本身并不是智慧。智慧与知识具有本质的区别。许多军事家都有“空城计”知识，但没有诸葛亮那样的智慧，先知为智。智慧是对知识的灵活运用，也是对信息的机敏反应。谋划企业发展靠智慧，谋划企业整体性、长期性发展靠大智慧。谋划企业发展固然要借鉴先进理论和先进经验，但如何借鉴还要靠智慧。 4.战略制定 ①战略调查

战略调查要有宽阔的视野和长远的目光，要善用直觉并灵活思考，要冲破传统观念的束缚，要抓住企业发展的深层问题和主要问题。战略调查主要搞清以下问题：现实市场需求及潜在市场需求，现实竞争对手及潜在竞争对手，现实生产资源及潜在生产资源，现实自身优势及潜在自身优势，现实核心问题及潜在核心问题。战略调查要搞清有关事物的联系，既包括空间联系，也包括时间联系；既包括有形联系，也包括无形联系。 ②战略提出

在战略调查基础上要提出企业发展战略草案。企业发展战略草案不需要很具体、很系统、很严谨，但要把核心内容阐述得淋漓致尽。提出企业发展战略草案对有关人员是一次重大考验，要求提出者富有责任心和事业感，富有新思想和大勇气；要求听者虚怀若谷、深思熟虑，不要墨守成规、排新妒异。 ③战略咨询

为防止战略失误、提高战略水平，企业在提出发展战略草案之后、确定发展战略之

前，需要就整个战略或其中部分问题征求社会有关方面的意见，特别是业内人士和战略专家的意见。鉴于内部能力有限，有些企业委托咨询机构研究企业发展战略。采取这种方式，一定要选好咨询机构。即使采取这种方式，在他们提交研究报告之后，除了内部充分讨论，也要再适当征求外部有关方面的意见。 ④战略决策

发展战略决策对企业发展具有里程碑意义。为了企业的整体利益和长远利益，在决策企业发展战略时要充分发扬民主，广泛听取各部门意见，尤其是不同意见。企业发展战略应该由企业领导集体决策。

5.战略实施步骤

①明确企业的发展状况

首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。

②企业要着眼于未来，优化企业战略选择

企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景。以未来为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。 ③评估战略备选方案

评估备选方案通常使用两个标准：一是考虑选择的战略是否发挥了企业的优势，克服劣势，是否利用了机会，将威胁削弱到最低程度；二是考虑选择的战略能否被企业利益相关者所接受。需要指出的是，实际上并不存在最佳的选择标准，管理层和利益相关团体的价值观和期望在很大程度上影响着战略的选择。此外，对战略的评估最终还要落实到战略收益、风险和可行性分析的财务指标上。 ④选择战略

即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略

方案；提交上级管理部门审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略目标。

6.环保企业战略

①中国环保企业战略

改革开放以来，我国经济一直保持持续快速增长的态势，环保企业作为一个新兴的产业越来越受到国家的重视，并成为我国实现可持续发展的支撑和保障。环保企业(也称“环境企业”)是指国民经济结构中为环境污染防治、生态保护与恢复、有效利用资源、满足民众环境需求，为社会、经济可持续发展提供产品和服务支持的企业部门，被称为是与信息技术、生物技术并列为21 世纪的“朝阳企业”。从环保企业发展的趋势来看环保企业将随着人类环保意识的增强、环保投入的加大、环保技术及工艺的成熟、环境质量的提高、生态平衡的维持而逐渐趋于稳定的发展态势。

对于环保企业来说：(1)战略管理可以促使环保企业管理阶层站住整体的角度和高度看待企业存在的问题。(2)战略管理可以促使环保企业将内部资源条件与外部环境因素结合起来考虑，对影响企业经营的种种重要的变化能有高度的警惕性，当一些问题发生后，不仅可以马上予以处置，而且还可以预防某些不利问题的发生。(3)战略管理可以促使环保企业时刻关注于企业未来，谋划企业长期发展。(4)战略管理可以促使环保企业努力寻求业务发展最具潜力的领域，不断通过多种方案的比较来作出最具价值的选择。(5)战略管理可以促使环保企业倾心于资源的合理配置，通过资源结构的优化，使资源效能得以最大限度地利用和发挥，如有必要，则可决定追加新的资源投入，以推进企业整体规模的扩大和效益的提高。(6)战略管理可以促使环保企业改进决策方法，优化组织结构，把日常管理建立在系统与有序的基础上，并增强企业的协调、沟通与控制职能，不断提高管理的效率与水平。(7)战略管理可以促使环保企业增强凝聚力。通过让员工参与战略酝酿、决策与实施过程，减少改革的阻力，最大限度地激发员工的感情与智慧，从而确保战略目标的实现。

SWOT分析法是指企业在进行发展战略选择时,通过对企业内部的优、劣势和外部环境的机会与威胁进行综合分析,以对备选的战略方案做出系统的评价。进行SWOT分析时，主要有以下几个方面的内容：

(1)分析环境因素。运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部

环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，一般归属为经济的、政治的、社会的、人口的、产品和服务的、技术的、市场的、竞争的等不同范畴；内部环境因素包括优势因素和弱点因素，它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素，一般归类为管理的、组织的、经营的、财务的、销售的、人力资源的等不同范畴。在调查分析这些因素时，不仅要考虑到公司的历史与现状，而且更要考虑公司的未来发展。

(2)构造SWOT矩阵。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。

(3)制定行动计划。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。

②美国环保企业战略

“命令+控制”模式对美国环保市场的驱动力正在减弱，投资与技术开发面临许多

障碍，用户的需求却转向环境与经济结合的革新措施。因此，与产业必须努力合作，将经济与环境因素融合对激励好的环境行为的中，稳步迈向“双赢”目标。反过来，这也会促进新技术与服务的需求，使环保企业更具有竞争性，同时有助于保护后代的全球环境。

的作用需要改变。在形成国内环境产品与服务的过程中，已经起到了很大的作用。环保产业经营者和许多客户认为应当采取以下三种措施：（1）改革美国环保局的管理职责；（2）改革自身的环境管理；（3）加强对技术开发与扩散的支持。环保企业领导认为，机构应依据环保企业的实际表现进行购买，同时建立与私有行业投资周期同步的采购周期。产业领导认为要重新审查其在环境技术的开发与商业化中的作用。建议构筑其研究与开发投资，以便利私有企业的技术革新，增加-产业部门之间的合作，并探索可持续发展技术。

环境管理要改革。企业领导们认为确保污染行为受到处罚、环境表现好的行为受到

奖励这两个指导原则。首先，要确定环境表现好坏的标准。其次，依靠基于环境表现（包括市场机制）和环境信息（如有毒物质排放清单）对环境表现好的给予奖励，并鼓励环境与经济的综合决策。

总之，美国环保产业界认为，美国环保产业要成为经济增长的重要组成部分，就必须适应新的市场形势，开发不仅局限于为遵守环境法规而采用的环保产品与服务。环保企业领导认为，环保企业必须成为其客户的资源管理者和环境管理者，而且必须将其产品和服务与客户的核心商业利益充分结合在一起。 ③启示

环保部门理应指导环保产业发展的战略方向：(1)环保产业的健康、稳定发展需要

步进式环境，即需要站在战略层次上，遵循环保投资、环保技术开发周期与环保一体化过程的时间规律性，考虑环保产业从末端治理产品、单项环境服务向清洁工艺过程相关产品与一体化服务转变这一大趋势，充分考虑环境对污染企业及环保产业的经济与社会影响，来制定科学合理的环保。(2)环保产业发展需要及时公开环保，从而使企业获得公平竞争的市场环境，同时能化的道路，要走为企业服务的道路。(3)环保产业发展的环境依赖性使得环保产业发展具有阶段性、动态性、区域性，相关部门与企业界需要及时进行自我调整。(4)目前我国环保产业的发展主要受“命令+控制”措施的驱动，末端治理的产品生产与服务仍处在高速发展阶段。然而，环保产业的发展需要的是相对稳定的环保与机制，如市场经济手段，从而避免一哄而上、大起大落的发展局面，降低环保企业的商业风险。(5)我国城市环境治理基础设施要适度吸引外商投资企业建设与运营。要在学习他国经验的同时避免我国环保企业失去巨大的市场，挫伤其发展；也要充分做好长期规划和资金积累，从而避免由于环境基础设施的本地性和必需性导致外资在运营期满后大规模撤出，以致当地污染治理能力突然丧失或过度市场化引起的社会问题。(6)环保部门在制定环境保护规划时，应充分考虑我国环保产业发展的能力、国内的购买能力、国际市场上环境产品与服务的供应情况等，切实做到规划与计划的切实可行，同时有利于保护与推动我国环保产业的发展。(7)环保系统的执法能力不足，会挫伤优质、规模环保企业的发展。环保执法力度不够会导致优质、高价环保产品与服务竞争力下降，中小企业的劣质、低价环保产品与服务获得更多投机机会。(8)无论是日本、德国还是美国的经验都进一步说明，环保产业的国际竞争力绝大程度上依赖于的支持力度，而且

支持是环保产业迅速发展的唯一渠道。由于环保产业的独特性以及我国环保形势的紧迫性，环保部门应努力利用实施一些一揽子污染控制与生态保护项目，积极创造有利的环境，增加资金支持力度，加强优势组合，培育有实力的大型企业，从而带动并形成具有区域特色的环保产业条带，提高国际竞争能力。

可在环保产业国际贸易战略中发挥重要作用：国家环保总局可借鉴美国环保局的做法，以国际环境合作的名义，帮助我国的环保企业努力走向国际市场，尤其是发展中国家市场；在国际环境组织、贸易组织与经济组织中发挥作用，为保护并开拓我国环保产业市场。例如，美国及其他发达国家正努力扩大环境产品与服务的范围，并同时在WTO 谈判与APEC 论坛中积极推动环境产品与服务的贸易自由化，努力推动国际组织采用他们对环境产品与服务的界定。然而，我国对环保产品与服务的界定范围比较窄，而且实力较差。因此，我国在国际组织谈判中，要务必注意压缩或调整环保产品与服务的范围，避免因其定义范围过宽，而使国外几乎所有的产品与服务都会由于生产效率高，有利于提高资源使用效率而全部享受关税减免。同时，加强环境产品与服务的贸易自由化可能给我国环保产业发展带来的冲击以及相关的应对措施。

总之，无论是国外环保产业的发展经验，还是国内环保产业发展面临的形式都表明：环保部门在环保产业的国内发展战略与国际发展战略中都占有重要地位，既是环保产业国内发展战略的重要推动机构，又可以通过环境外交推动环保产业的国际发展战略。

三．VI系统（设计理念）

VI（Visual Identity）系统即视觉识别系统，它是以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。将企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体符号，塑造出独特的企业形象。在VI设计中，视觉识别设计最具传播力和感染力，最容易被公众接受，具有重要意义。

1.基本原则 ①统一性

为了达成企业形象对外传播的一致性与一贯性，应该运用统一设计和统一大众传播，用完美的视觉一体化设计，将信息与认识个性化、明晰化、有序化，把各种形式传播媒体上的形象统一，创造能储存与传播的统一的企业理念与视觉形象，这样才能

集中与强化企业形象，使信息传播更为迅速有效，给社会大众留下强烈的印象与影响力。

要达成统一性，实现VI设计的标准化导向，必须采用简化、统一、系列、组合、通用等手法对企业形象进行综合的整形. ②差异性

企业形象为了能获得社会大众的认同，必须是个性化的、与众不同的，因此差异性的原则十分重要。 ③有效性

有效性是指企业经策划与设计的VI计划能得以有效地推行运用，VI是解决问题学，不是企业的装扮物，因此能够操作和便于操作，其可操作性是一个十分重要的问题。 ④审美性

优秀的VI设计应其有强烈的视觉冲击力，且形式完美、装饰性强、创意独特，使人赏心悦目，让人们在愉悦中牢记其品牌含义。具有审美价值的VI设计，更能贴近人们的生活，有强烈的亲和力，让人们喜欢、耐看、易认、易记。vi设计在品牌时代广泛应用于各种传播媒体，它能有效引导大众的审美观念，领导视觉艺术的时尚潮流。

2.设计阶段

①准备阶段：

成立VI设计小组，理解消化VI，确定贯穿VI设计的基本形式，搜集相关资讯，以利比较。VI设计小组由各具所长的人士组成。

人数不在于多，在于精干，重实效。一般说来，应由企业的高层主要负责人担任。因为该人士比一般的管理人士和设计师对企业自身情况的了解更为透彻，宏观把握能力更强。其他成员主要是各专门行业的人士，以美工人员为主体，以行销人员、市场调研人员为辅。如果条件许可，还邀请美学、心理学等学科的专业人士参与部分设计工作。

②设计开发阶段：

VI设计一般包括基础部分和应用部分两大内容。视觉识别系统分为基本要素系统与应用要素系统两方面。

基本要素系统主要包括：企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语、市场行销报告书等。

应用系统主要包括：办公事务用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。视觉识别（VI）在CI（企业视觉形象）系统中最具有传播力和感染力，最容易被社会大众所接受，据有主导的地位。

VI设计小组成立后，首先要充分地理解、消化企业的经营理念，把MI（理念识别）的精神吃透，并寻找与VI的结合点。这一工作有赖于VI设计人员与企业间的充分沟通。在各项准备工作就绪之后，VI设计小组即可进入具体的设计阶段。 ③反馈修正阶段 ④调研与修正反馈

⑤修正并定型：在VI设计基本定型后，还要进行较大范围的调研，以便通过一定数量、不同层次的调研对象的信息反馈来检验VI设计的各细部。 ⑥编制VI设计手册

3.基本要素设计

VI设计的基本要素系统严格规定了标志图形标识、中英文字体形、标准色彩、企业象征图案及其组合形式，从根本上规范了企业的视觉基本要素，基本要素系统是企业形象的核心部分，企业基本要素系统包括：企业名称、企业标志、企业标准字、标准色彩、象征图案、组合应用和企业标语口号等。 ①企业名称

企业名称与企业形象有着紧密的联系，是CIS设计的前提条件，是采用文字来表现识别要素。企业名称的确定，必须要反映出企业的经营思想，体现企业理念；要有独特性，发音响亮并易识易读，注意谐音的念义，以避免引起不佳的联想。名字的文字要简洁明了，同时还要注意国际性，适应外国人的发音，以避免外语中的错误联想。在表现或暗示企业形象及商品的企业名称，应与商标，尤其是与其代表的品牌相一致，也可将在市场上较有知名度的商品做为企业名称。企业名称的确定不仅要考虑传统性，还要具有时代的特色。 ②企业标志

企业标志是特定企业的象征与识别符号，是CIS设计系统的核心，企业标志是通过简练的造型、生动的形象来传达企业的理念、具有内容、产品特性等信息。标志的设计不仅要具有强烈的视觉冲击力，而且要表达出独特的个性和时代感，必须要表达

出独特的个性和时代感，必须广泛的适应各种媒体、各种材料及各种用品的制作，其表现形式可分为：1.图形表现（包括再现图形、象征图形、几何图形）；2.文字表现（包括中外文字和阿拉伯数字的组合）；3.综合表现（包括图形与文字的结合应用）三个方面。企业标志要以固定不变的标准原型在CI设计形态中应用，开设时必须绘制出标准的比例图，并表达出标志的轮廓、线条、距离等精密的数值。其制图可采用方格标示法、比例标示法、多圆弧角度标示法，以便标志在放大或缩小时能精确地描绘和准确复制。 ③企业标准字

企业的标准字体包括中文、英文或其它文字字体，标准字体是根据企业名称、企业牌名和企业地址等来进行设计的。标准字体的选用要有明确的说明性，直接传达企业、品牌的名称并强化企业形象和品牌祈求力。可根据使用方面的不同，采用企业的全称或简称来确定，字体的设计，要求字形正确、富于美感并易于识读，在字体的线条粗细处理和笔划结构上要尽量清晰简化和富有装饰感。在设计时要考虑字体与标志在组合时的协调统一，对字距和造型要作周密的规划，注意字体的系统性和延展性，以适应于各种媒体和不同材料的制作，适应于各种物品大小尺寸的应用。企业的标准字体的笔划、结构和字型的设计也可体现企业精神、经营理念和产品特性，其标准制图方法是将标准字配置爱适宜的方格或斜格之中，并表明字体的高、宽尺寸和角度等位置关系。 ④标准色彩

企业的标准色彩是用来象征企业并应用在视觉识别设计中所有媒体上的制定色彩。透过色彩具有的知觉刺激与心理反应，可表现出企业的经营理念多产品内容的特质，体现出企业属性和情感，标准色在视觉识别符号中具有强烈的识别效应。企业标准色的确定要根据企业的行业属性，突出企业与同行的差别，并创造出与众不同的色彩效果，标准色的选用是以国际标准色为标准的，企业的标准色使用不宜过多，通常不超过三种颜色。 ⑤象征图案

企业象征图案是为了配合基本要素在各种媒体上广泛应用而设计，在内涵上要体现企业精神，引起衬托和强化企业形象的作用。通过象征图案的丰富造型，来补充标志符号建立的企业形象，使其意义更完整、更易识别、更具表现的幅度与深度。象征

图案在表现形式上采用简单抽象并与标志图形既有对比又保持协调的关系，也可由标志或组成标志的造型内涵来进行设计。在与基本要素组合使用时，要有强弱变化的律动感和明确的主次关系，并根据不同媒体的需求作各种展开应用的规划组合设计，以保证企业识别的统一性和规范性，强化整个系统的视觉冲击力，产生出视觉的诱导效果。

⑥企业提出的标语口号

企业提出的标语口号是企业理念的概括，是企业根据自身的营销活动或理念而研究出来的一种文字宣传标语。企业标语口号的确定要求文字简洁、朗朗上口。准确而响亮的企业标语口号对企业内部能激发出职员为企业目标而努力，对外则能表达出企业发展的目标和方向，提高企业在公众心理的印象，其主要作用是对企业形象和企业产品形象的补充，以达到使社会大众在瞬间的视听中了解企业思想，并留下对企业或产品难以忘却的印象。 ⑦企业吉祥物

企业吉祥物是以平易可爱的人物或拟人化形象来唤起社会大众的注意和好感。

四．企业文化包装

1.文化

广义的文化常指人类所创造的物质财富和精神财富的总和，它是“人类在自身的历史经验中所创造的‘包罗万项的复合体’”，其实也就是人类文明的缩影。而狭义上的文化则“特指精神财富”，在中国即指“诗、书、礼、乐、风俗以及与之适应的社会制度。”事实上“物质财富”也不过是精神财富的物化形式而已，所以从这个意义上说，中国文化特别是传统文化主要指以“由孔子集大成的儒家学说为核心”，道、释等其它思想同时并存为补充的精神体系。因而它也是一种“整体性的精神存在”，同时也是中国文明发展的缩影。

2.企业形象包装设计，文化的传承和新文化的创造

所谓包装一般多指包裹商品的东西。不过随着社会的发展，包装也被赋予新的内涵，这时它在对象上不仅突破了仅指用来交换的劳动产品这一“商品”的，而且涵括了大凡需要进行“包裹”的对象如人和商品、企业等。

当然无论哪种包装都离不开设计，所谓企业形象包装设计就是在企业产销及发展的基础上为了实现企业某种可预期和可持续发展的自由本质，而按照美的原理和法则

对企业形象的包装所进行的计划和谋划，这同时也是对传统文化的一种传承和新文化的创造。

3.以文化为核心，设计有中国文化特色的企业形象

①在意识上，明确企业文化形象包装的实质是一个文化系统工程的建构过程

如前所述，企业形象包装设计是对企业形象包装所进行的计划和谋划。其中，企业形象包装的核心则是企业文化形象。所谓“企业文化形象”，一般称之为CI（Corporate Identity）即“企业形象规范体系”，它市场经济发展的产物。所以企业文化形象也可以说就是指在市场经济条件下，一个企业在生产活动这种社会实践中，为了使企业的宗旨和产品所包含的文化内涵能有效地传达给公众并获得社会的信任和支持等而建立的一套视觉文化体系形象系统。

目前国际上通行的企业文化形象CI主要由理念识别系统MI(Mind Identity)、行为识别系统BI(Behavior Identity)和视觉识别系统VI (Visual Identity )组成。不过，在实际的操作中，企业文化形象CI的设计，一般是通过对企业的Logo及专用字体设计、企业CIS设计来塑造和传播企业识别形象。如果说传统意义上的企业出售的仅仅是所生产的产品的话，那么现代企业首先推销的就是在社会中所竖立的企业文化形象。所以CI设计的活动过程其实就是创造和推销企业文化形象来实现企业产品或服务销售的过程。

②在创意上，应清楚企业文化形象包装的成败将决定整个企业的前途

众所周知，随着市场经济的确立和发展，中国的民族企业往往是从无到有或从初创到谋求跨跃式发展，也可以说是大势所趋。

不过问题是在企业“列国”时代，“创意改变命运”，而面对企业群雄“割据”，中国企业应通过何种创意才能从真正意义上塑造自己的文化形象文化从而形成品牌实现跨跃式发展。当然，民族企业对文化形象设计的日渐重视是让人鼓舞的，不过，企业文化形象的包装设计，如果只是一味盯着西方的所谓成功案例而不按国情地照搬或“模仿”，这最终会造成形象包装设计的“波普化”，并成为企业文化形象包装设计中的“文化快餐”，这同时也达不到预期的目标。

显然，传承和发展文化、重塑中国企业文化形象，对实现中国企业文化形象的包装设计都具有终极意义。所以汤一介先生在谈到儒家思想时曾指出“我从来不认为儒家思想都是正确的，都适应现在的社会。但儒家思想是我们民族精神之所在，是我们

文化传统之所在。打断这个传统是不可能的，也是不明智的。”而我们所能做的就是“在文化传统。站在传统文化的立场上而使它更新，以适应现代社会生活的需要，这样国家民族才有生存发展的良好基础。”其实，对待传承和发展士文化、重塑有中国特色的企业文化形象的问题又何尝不是如此？

显然，在传承文化基础上进行中国企业文化形象的包装设计，其实就是对传统文化与现代企业文化形象设计的一种审视、思考和创造性的实践。

③在视觉传达上，应将企业塑造成融理念、行为和图像等为一体的文化形象

我们知道，商场如战场，而现代社会中各国企业之间的竞争，则主要表现为基于以科技和哲学及伦理等先进文化为核心的企业形象魅力的打拼。显然这就涉及到企业文化形象的塑造问题，而对作为先进文化的中国文化的传承和发展无疑具有重要意义。所以，我们认为企业文化形象的定位与塑造都应该是观念、行为和图像等多元化的有机统一。

首先，在观念上，企业的文化理念应该有所本，当然即便是本于“人”，“人”也有正、反或君子和小人之别。显然，对于中国企业而言，当作为“法人”的身份而出现时，文化中所强调的观念如“八德”即“孝、悌、忠、信、礼、义、廉、耻”等便有诸多可取之处。我们知道，清华等高校所以能发展成为中国的知名学府，恐怕与它“自强不息，厚德载物”的校训所倡导的理念不无关系。

其次，在行动上，企业要能言必信行必果，竖立君子风范。我们知道，现代科技的发展要以人为本，设计是科学，所以设计同样也要以人为本。而在进入后工业社会之际，民族企业文化形象的塑造自然也不例外，所以，企业如果作为企业文化“人”形象而出现在社会面前时，当然是要讲“诚信”的，所谓“天行健，君子以自强不息，地势坤，君子以厚德载物”。只有这样，民族企业才能在行动上与观念的崇尚保持一致，同时也为企业文化形象的确立奠定坚实的思想基础。

再次，在图像上，企业要能将自己的文化理念进行最大限度的视觉化，同时慎重选择最具代表性的事物来进行象征。实际上成功的企业往往深谙此道，否则在发展中难免不会没有一些波折。比如，长沙有家轻质建材企业曾提出“心空天下”、“厚德载 物”的文化理念，对此，如果它能进一步选择传统的“四君子”之一的“竹”来做其形象使者，应该是再恰当不过的了。这是因为无论是从生物学还是从仿生工程学和从文化学角度而言，翠“竹”这种植物，它有“中空＋竹节”的杆件结构，同时它未曾

出土先有“节”及至凌云仍“虚心”，而这种“初节”与“晚节”不仅仅是“竹”的写照，更是中国文化中所追求的至高境界。

此外，在市场经济条件下，既须“与时俱进”，适时地改变一些有碍企业发展的传统观念如“无商不奸”，同时又要能破除“酒香不怕巷子深”偏执。

五．成功案例 西安杨森：文化是魂

西安杨森制药有限公司是目前我国医药工业规模最大、品种最多、剂型最全的先进技术型合资企业之一。合资中方为陕西省医药工业公司、陕西省汉江制药厂、中国医药工业公司和中国医药对外贸易总公司，以陕西省医药工业公司为代表，外方为美国强生公司的成员比利时杨森制药有限公司。 1.严格管理，注重激励

合资企业的工人和中层管理人员是由几家中方合资单位提供的，起初，他们在管理意识上比较涣散，不适应严格的生产要求。有鉴于此，合资企业在管理上严格遵循杨森公司的标准，制定了严格的劳动纪律，使员工逐步适应新的管理模式，培养对企业和社会的责任感。

西安杨森大力宣传以“鹰”为代表形象的企业文化，他们自己这样解释：“鹰是强壮的，鹰是果断的，鹰是敢于向山颠和天空挑战的，他们总是敢于伸出自己的颈项作战。在我们的队伍中，鼓励出头鸟，并且不仅要做出头鸟，还要做搏击长空的雄鹰。作为企业，我们要成为全世界优秀公司中的雄鹰。” 2.注重团队建设

在培养“销售雄鹰”的同时，他们还特别注重员工队伍的团队精神建设。在1996年底的销售会议中，他们集中学习并讨论了关于“雁的启示”；

“„„当每只雁展翅高飞时，也为后面的队友提供了向上之风。由于组成V字队形，可以增加雁群71％的飞行范围”；

启示：分享团队默契的人，能互相帮助，更轻松地到达目的地，因为他们在彼此信任的基础上，携手前进。

“当某只雁离队时它立即感到孤独飞行的困难和阻力。它会立即飞回队伍，善用前面同伴提供的向上之风继续前进”；

启示：我们应该像大雁一样具有团队意识，在队伍中跟着带队者，与团队同奔目

的地。我们愿意接受他人的帮助，也愿意帮助他人。 3.充满人情味的工作环境

西安杨森的管理实践，充满了浓厚的人情气息。根据中国员工福利思想浓厚状况，公司一方面教育员工要摒弃福利思想，另一方面又充分考虑到中国社会保障体系的不完善，尽可能地为员工解决实际生产问题。经过公司的中外方高层领导之间几年的磨合，终于形成共识：职工个人待业、就业、退休保险、人身保险由公司承担，有部门专门负责；员工的医疗费用可以全部报销。在住房上，他们借鉴新加坡的做法，并结合中国房改，员工每月按工资支出25％，公司相应支出35％，建立职工购房基金。这已超过了一般国有企业的公积金比例。如果基金不够，在所购房屋被抵押的情况下，公司负责担保帮助员工贷款。这样，在西安杨森工作4到6年的员工基本上可以购买住房了。

4.加强爱国主义的传统教育

1996年11月22日，西安杨森的90多名高级管理人员和销售骨于，与来自和地方新闻单位的记者及中国扶贫基金会的代表一起由江西省宁岗县茅坪镇向井冈山市所在地的茨坪镇挺进，进行30.8公里的96西安杨森领导健康新长征活动。他们每走3.08公用，就拿出308元人民币捐献给井冈山地区的人民，公司还向井冈山地区的人民医院赠送了价值10万元的药品。1996年冬天的早晨，北京天安门广场上出现了一支身穿“我爱中国”红蓝色大衣的300多人的队伍，中国人、外国人都有，连续许多天进行长跑，然后观看庄严肃穆的升国旗仪式，高唱国歌。

前任美籍总裁罗健瑞说：“我们重视爱国主义教育，使员工具备吃苦耐劳的精神，使我们企业更有凝聚力。因为很难想象，一个不热爱祖国的人怎能热爱公司？而且我也爱中国！”

海信集团的管理创新机制

海信集团是以海信集团公司为投资母体，以资产及“海信”品牌为纽带组建的集科、王、商、贸为一体的大型国有电子信息产业集团公司，涉足家电、信息、通讯、商业、房地产等行业，成为跨地区、跨行业、跨所有制，经营的山东省最大的专业电子信息企业集团。

1.实施大型企业集团的发展战略

针对世界和中国电子信息及家电产品的发展趋势，海信集团确立了以振兴民族工业为己任，以世界最先进的数字化、智能化、网络化技术为发展方向，以科技进步、技术创新、快速低成本扩张为主要手段，实施大公司战略和名牌战略，成为”国内一流、国际知名、大型企业集团的发展战略。 2.建立管理与技术创新体系

(1)建立技术创新决策与管理系统。管理创新是技术创新的重要组成分，是技术创新体系的灵魂，为保证技术创新决策的科学性与权威性，海信建立了一个由决策层、决策咨询层和管理执行层构成的技术创新决策与管理系统。(2)构建面向市场的研究开发系统。海信技术中心是集团公司科技进步与技术创新的辐射源与技术供给中心，是集团公司生存、发展与市场开拓的主力军，强化技术中心创新主体的作用及其建设是提高企业技术创新能力的关键。(3)市场拉动与目标拉动机制。这一机制就是将技术创新定位集团的事业发展与市场拓展，使每一个技术创新项目都有一个明确的目标定位以目标拉动发展高新技术产业，而且带动产业结构的调整和升级。(4)动态管理与风险约束机制。项目实施过程中，由技术质量推进部定期对项目的进展情况进行评估与检查，采取有效的措施, 纠正存在的问题，提高研发的效益。(5)引进、联合与自主创新相结合的机制。在引进世界一流技术的同时，海信注重联合创新，先后战略性地与英特尔、东芝、飞利浦等外国知名公司和国内10多所大学、研究开发机构建立了密切的技术合作关系。 3.培养管理与技术创新人才

海信对人才培养有自己的认识，认为 “企业竞争的根本是人才的竞争，竞争的取胜是人才的取胜；公司的事业追求与个人的事业追求要统一，要让每个人在为公司工作的同时使其自己的‘梦想’成真；企业与职工是一个‘利益共同体’，要让大家对公司的成败盈亏有切实感受，企业是职工的，愿意全力以赴，企业追求的人才是一个人才群”。依据这种认识，多年来，海信在人力资源开发方面，坚持以人为本，形成了一套“敬人、求人、育人、晋人、留人”的“五人”豹人力资源开发机制。

在海信，“企业是职工的”不仅是一种文化导向和宣传，而且通过一些具体措施，让职工感悟到“今天工作不努力，明天努力找工作”。同时，充分用好分配杠杆，激励留住人才。例如，公司采取一种短期股票方式，来代替资金的做法，增强对第二年员工工作的激励和员工的实际利益。对确有技术专长和管理专长的专家，给予公司股份，

使他们成为公司股东，这样使技术专家和管理专家与公司利益紧密结合起来。同时，大胆起用年轻人，打破“论资排辈”现象，对确有成绩的年轻技术人员给予破格评高级工程师、工程师等待遇。

穿出更潇洒的你：雅戈尔展现品牌

雅戈尔集团股份有限公司涉足制衣业、房地产业、贸易、商业、金融业、印刷业、建筑业、广告业和教育等诸多领域。生产中心以衬衫、西服为龙头，推动其他产品，如西裤、时装、童装、针织服装；营销中心从事产品的开发和市场销售，目前遍及全国的营销网络已经形成，产品知名度和市场占有率不断提高；投资管理中心主要从事集团资本经营、筹资及项目投资，从而加大对服装和房地产业的投资力度，促进了企业的快速稳步发展。 1.推行方针

在原有的企业理念基础上提炼新的MI（企业理念），从整合企业标识入手、确立企业新标识，最后向社会推出新标识和新视觉形象。

通过CI导入与整合，进一步增强企业自身的凝聚力，从而使企业员工的言行与企业整体形象达到最大程度的统一。 2.细划路线

确定企业宗旨——服务社会、贡献社会、装点人生、创造人生。

提炼企业精神——第二次创业，名牌不是终点，步步是台阶，年年是起点。 总结经营哲学——品牌与品质同步，人才与事业共长，精神与物质并重。 弘扬企业文化——人际关系家庭化、组织纪律军事化、学习工作学院化、开拓与稳健并重。

实施经营战略——名牌战略、名企业战略、争创国际一流、兼并与收购、把企业做大。

推行广告战略——以设计带动生产、加强产品设计、以企业形象烘托名牌。 策划市场战略——产品定位：西服、衬衫；品牌定位：一流企业、一流产品、一流服务。发展国内市场，开拓国际市场，向国内市场纵深发展；向多品种，多规格、多花色发展，开拓配套产品、系列产品；向华东、西南、西北、全国铺开；建立国际市场电脑信息网络，收集海外信息，向国际市场进军；把欧、美、日作为高价位市场，

把周边国家、东南亚、中东作为低价位市场；实施营销人员培训计划，加强风险管理。

重申六大经营原则——竞争原则、盈利原则、用户至上原则、产品质量原则，创新原则、优化服务原则。

明晰战略分类——风险回避（多种经营、收购兼并），产品增长（地域扩展、市场渗透）合理化（降低成本、投资）、竞争（市场领先、市场挑战、市场跟踪）战略。 3.VI设计

VI设计以体现、成功、青春、热情、朝气为基调，融入儒家文化为核心的管理文化意蕴，处理好人缘、地缘、血缘的人际关系，处理好企业与企业、企业与社会、企业与的关系。中国企业管理研究会CI导入课题组聘请了美术学院设计系、工艺学院的专家进行了新标识设计。与MI、BI的设计一样，VI设计也属企业无形资产的创造性工作，它的形成往往需要花费大量经费、大量时间和高素质、高水平的劳动。