张裕解百纳案例
解百纳商标案例的营销带来的启示 一、案由
张裕公司号称：上世纪三十年代的一天，当时兼任张裕经理的中国银行行长徐望之先生组织了一批公司和银行人员，为公司新研制的一款“酒品质量最好的葡萄酒”研究定名，他们最后决定秉承张裕创始人张弼士倡导的“中西融合”理念，取“携海纳百川”之意，将这种高档葡萄酒命名为“解百纳干红”。1937年，张裕获得当时的“中华实业部商标局”商标注册申请的批准，正式注册了“解百纳”商标，取得了注册证书。从那时开始，“解百纳干红”就成了张裕的核心子品牌。
张裕公司提出“解百纳”的商标注册申请。2002年4月，工商总局商标局给张裕公司下发了“解百纳”的商标注册证书。
事实上，“解百纳”是法文“Cabernet”的中文译名，作为国际公认的葡萄酒品种在世界范围内已经有400余年的种植历史，原产于法国。“Cabernet”属于葡萄酒中的高端产品，解百纳市场容量大、利润高，张裕成功注册“解百纳”商标无疑将给使用其称呼的葡萄酒品牌提升附加值，但是“抢注”行为立刻遭到了其他葡萄酒企业的反对。于是，就产生了“葡萄酒知识产权第一案”——“解百纳”的商标注册案。
迫于众多葡萄酒企业的压力，时隔3个月，国家商标局即撤销了该注册商标。
张裕不服，此案进入了漫长的行政复审。2008年5月，国家商评委裁定“解百纳”是张裕公司的商标。
长城、王朝、威龙等葡萄酒企业对国家商评委的裁定不服，于是，向北京市第一中级人民提出诉讼请求，请求撤销有关商评委判“解百纳”商标属张裕集团的决定。
北京市第一中级人民于2009年12月30日做出判决：一、撤销被告国家工商行政管理总局商标评审委员会（以下简称“商评
委”）做出的商评字[2008]第05115号《关于第1748888号“解百纳”商标争议裁定书》；二、商评委就第1748888号“解百纳”商标争议请求重新做出裁定。据判决书，认定：商评委做出的第05115号裁定程序并无不当，但由于双方当事人在诉讼程序中提交了大量有可能影响商评委裁定结果的证据，因此，商评委应在考虑当事人提交的新证据的基础上，重新做出裁定。而对原告提出的“认定争议商标属不当注册”的请求未予支持。
二、“中国葡萄酒知识产权第一案”，能够带给我们什么样的营销思考呢？
1、注重知识产权，遏制不正当竞争
解百纳商标注册争议之所以持续了将近7年的时间，主要是因为其涉及到一些基本的商标注册原则问题。下面简单回顾一下解百纳商标注册时间。2001年，张裕公司向国家商标局提出“解百纳”的商标注册申请，于2002年4月14日由国家商标局核准注册，此举在行业内激起强烈反响。之后，在包括中粮长城、王朝和威龙等在内的知名企业的联合反对之下，同年7月10日，国家商标局又作出《关于撤销第1748888号“解百纳”注册商标的决定》，对该注册商标予以撤销。张裕公司不服此决定，由此进入行政复审阶段。
关于解百纳商标的争议焦点主要体现在以下的三方面：第一，“解百纳”是否葡萄品种、品系，如果是原料名称就不能获得注册；第二，“解百纳”是否等同于“cabernet”的音译；第三。解百纳是否为产品“通用名称”，而通用产品名称是不能被注册的。最终，国家商标评
审委员会根据以下理由作出评判：品种名称命名要经过国家农作物品种审定委员会审定公布方可正式确定，而解百纳不在此列；“解百纳”借用其音译并赋予一定含义，为张裕独创；张裕对于“解百纳”的反复使用和持续投入使之产生了商标独有的特性；国家葡萄酒标准
（GB15037-2006）和《中国葡萄酒酿酒技术规范》等权威法律法规中没有将“解百纳”作为酿酒葡萄品种等。而根据中粮长城的表态来看，解百纳商标的争议还将继续下去。
其实，解百纳商标争议给我们提出的问题要远比商标的归属问题广泛的多，其中折射出的是葡萄酒企业如何有效地保护自身的知识产权，以遏制市场的各种不正当行为。关于葡萄酒行业的知识产权保护问题，存在于行业、产区和企业等三个层面。例如1999年，原国家质量技术监督局发布《原产地域产品保护规定》；2005年7月16日，国家质量监督检验检疫总局开始施行《地理标志产品保护规定》，《原产地域产品保护规定》同时废止。地理标志对于葡萄酒产品的认证可以说是在行业和产区两个层面对葡萄酒企业在整体上进行的知识产权保护行为。从2002年开始，昌黎葡萄酒、烟台葡萄酒、沙城葡萄酒、贺兰山东麓葡萄酒和天津葡萄酒相继经过国家质检总局审核批准而获得原产地域产品保护。2008年1月1日起，蓬莱市葡萄酒商会和酿酒师协会开始启用的“蓬莱产区葡萄酒产品专用标志”也是对整个蓬莱产区葡萄酒知识产权保护的尝试策略之一。
另外，在企业层面的知识产权保护势力更多一些。例如自从2001年长城进入品牌整合阶段以来，除了将原先分处在山东和河北的3家长城纳入统一管理的轨道之外，中粮酒业的另外一个重要任务就是坚决打击市场的“傍名牌”行为。2005年2月，中粮集团诉“嘉裕长城”一案就是其中的典型代表案例之一，最终，中粮集团获得（“长城”葡萄酒商标持有人）1061万元的经济赔偿。因此，除了逐渐完善立法以及市场监管之外，葡萄酒企业通过自身行动有效保护自身权益也是重要途径之一，例如可以通过商标注册、地理标志保护和产区标识等手段来实现。只有这样，中国葡萄酒企业才能够通过多途径的方式来保护自身的合法权益。
打造核心产品，突出品牌定位
解百纳之所以为众多国内葡萄酒品牌推崇和争夺，主要是因为在很多企业的产品线结构中，解百纳系列都属于中高端产品，是企业利润的主要来源之一。而从2002年以来，中国葡萄酒行业的高端产品层出不穷，解百纳是众多葡萄酒企业主推的概念营销策略之一，其他的高端产品形势还有酒庄酒、年份酒、冰酒和葡萄烈酒等。在高端化进程之下，葡萄酒行业从先前50亿的市场容量一直增长到2007年度的
170亿。
如果解百纳商标为张裕所独有，那么也就意味着其它品牌的解百纳产品是违法的，将无法在市场上销售，因此，解百纳商标的归属问题就显得意义重大。从2002年商标注册被撤销到现在的维持注册，张裕的解百纳系列中高端葡萄酒产品在市场上取得了飞跃式的增长速度。暂且不谈张裕在此过程中充分利用传播智慧展开的营销策略，值得我们关注的实际上是张裕在打造核心产品方面所给予的极大关注和营销扩张。先前我们说过，不论解百纳商标注册成功与否，成就的都将是张裕的高端品牌形象。其实，无论在产品形式还是营销模式上，张裕在解百纳身上开展的是一个“立体式”的品牌管理和营销传播攻势。整个市场对于解百纳的认可和追捧，也是源于张裕的深度营销。
在市场上，很多企业的成功都是借助于某一个或者某一个系列产品杰出的市场表现，有的时候某个品牌还有可能成为该类产品的代名词，这种现象在中国葡萄酒行业也不例外。
例如华夏长城的“1992年份酒”、昌黎夏都近年来着力打造的“中国专业桃红葡萄酒品牌”、辽宁太阳谷庄园推广的“太阳谷冰酒”、甘肃莫高主打的“黑比诺干红”和中粮酒业在2008年5月推出的“桑干酒庄”等都是这方面的例子。其实，推出一个产品概念或者品类概念并不算很难，至少说是可能的，但是要使品牌成为该领域中的佼佼者，往往是对该企业综合竞争能力的全面考验。
企业要成就核心产品的市场地位，首先需要回答以下的一系列问题。如企业的市场定位是否有效？企业是否具有相应的资源去支持这一市场定位？品牌是否找到了恒久不变的诉求理念？企业内部是否协调的系统能力驱动品牌战略？外部环境是否支持企业市场定位？等等。从这一系列问题中，我们可以发现，“立体”竞争力以市场定位为出发点，然后从内外部环境入手来追问企业系统管理和协调的能力，任何一个方面的“掉队”都不能保证“立体”竞争力的落地与执行。葡萄酒品牌核心产品的打造，可以从以下的角度来思考和权衡：产品开发、价格设计、渠道建设、营销传播、促销组合和内部系统管理协调等。只有满足了所有层面相应的要求，葡萄酒企业在推出核心产品时
才不会出现“后劲不足”或者“只有头没有尾”的营销问题。
