公司品牌形象对消费者购买意向的作用路径研究——基于中国公司的实证分析

Multi-national Enterprises

作者： 韩慧林[1];邹统钎[2];庄飞鹏[3]

作者机构： [1]北京第二外国语学院 [2]首都经济贸易大学工商学院 [3]北京信息科技大学出版物刊名： 财经大学学报页码： 91-99页年卷期： 2017年 第8期

主题词： 公司品牌形象 自我一致性 自我动机 品牌赞赏感 产品熟悉度

摘要：在中国企业＂走出去＂背景下,笔者针对中国公司,构建了一个以公司品牌形象为前因,以自我一致性和品牌赞赏感为中介,自我动机和产品熟悉度为调节,购买意向为后向结果的概念模型,旨在研究公司品牌形象对消费者购买意向的作用路径。为检验该理论模型,我们采用问卷调查法收集数据,运用层级回归模型进行数据分析。研究结果表明：公司品牌形象对消费者购买意向具有显著的正向影响,且会通过提升自我一致性和品牌赞赏感来提高购买意向;自我动机显著调节自我一致性与购买意向之间的关系,在自我确认动机条件下,自我一致性能够显著提升消费者的购买意向;在自我提升动机条件下,这种提升作用受到抑制。本研究结论说明：公司品牌形象可以作为企业产品的＂保护伞＂;企业在营销战略制定和实施过程中,应针对不同心理定位的消费群体采取不同的品牌策略;此外企业还可以通过公司品牌形象来引领一种新的消费时尚,进而获得更多的市场机会。