浅谈顾客满意与顾客忠诚的关系

科技情报开发与经济　ＳＣＩ—ＴＥＣＨ　ＩＮＦＯＲＭＡＴＩＯＮ　ＤＥＶＥＬＯＰＭＥＮＴ＆ＥＣＯＮＯＭＹ　２００６年第１６卷第２期　文章编号：１００５—６０３３（２００６）０２－０１３１—ｏ３　收稿日期：２００５—１１－１４　浅谈顾客满意与顾客忠诚的关系　王达峰，韩顺平，徐渡　（南京大学商学院，江苏南京，２１００９３）　摘要：对于顾客满意与顾客忠诚的关系，学术界存在争议。在对已有理论进行分析的　基础上，选择了３个典型的服务行业，通过宏观因素、行业因素及企业因素３个层次的　比较分析，揭示了顾客满意和顾客忠诚间的关系。　关键词：顾客满意；顾客忠诚；员工忠诚；服务补救　中围分类号：Ｆ２７４　文献标识码：Ａ　１问题的提出　分顾客不会再次购买；只有在“顾客满意”的基础上，进而达到完全满意，　“顾客忠诚度”超过了８０％。这时的顾客才会发生再次购买行为，成为这　传统理论认为，建立顾客忠诚的途径是固定的，即通过顾客满意建　个品牌或企业的忠诚顾客。　立顾客忠诚。自２Ｏ世纪７Ｏ年代以来。顾客满意研究一直是理论研究的　热点，取得了丰硕成果。然而。从２Ｏ世纪９Ｏ年代起，国内外不少学者对　顾客满意的重要性提出了质疑。美国学者雷奇汉（Ｆｒｅｄｅｒｉｃｋ　Ｆ．Ｒｅｉｃｈｈｅｌｄ）　认为，顾客满意不一定能带来忠诚，唯一有意义的度量尺度是再购买忠　诚。那么。什么是顾客满意？什么是顾客忠诚？忠诚从何而来？它与顾客　满意的关系到底如何？这些问膊在学术界存在较大分歧。基于此，本文拟　镁　以服务业为例，对顾客满意和顾客忠诚的概念做出界定，同时也对两者　韵　间的关系做一　有益的探讨。　神　匮　２顾客满意和顾客忠诚的概念及其关系　２．１对顾客满意和顾客忠诚概念的界定　学者们对顾客满意概念的界定基本一致。菲利普・科特勒认为，顾客　满意指人们通过对产品的可感知效果与他的期望值相比较所形成的愉　悦或失望的感觉状态。因此，顾客满意是一种顾客心理反应。　图ｌ顾客满意度与顾客忠诚度的关系　而不同学者对顾客忠诚概念的界定存在较大分歧。在早期研究中，　许多学者从顾客的再购率，顾客与企业关系的持久性，顾客的购买方式，　２Ｉ３顾客满意与顾客忠诚关系的动态分析　购买频率等方面计量顾客忠诚。笔者认为，顾客忠诚是指重复购买同一　传统理论无法对上面提出的问鼯做出合理解释。必须采用动态的方　法来分析顾客满意与顾客忠诚的关系。设顾客忠诚为Ｌ（１ｏｙａｌｔｙ）。顾客满　品牌，只考虑这种品牌且不再进行相关品牌信息搜索的行为。　意为Ｓ（ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ）。约束条件为Ｏ（ｏｅｃａｓｉｏｎａｌ　ｆａｃｔｏｒｓ），则Ｌ＝Ｏ：，（ｓ）ｏ当约　顾客忠诚对于企业生存和发展的意义是不言而喻的。调查发现，忠　束条件不存在时（这是一种研究需要的假设，事实上并不存在）。则Ｌ－，　诚顾客不但主动重复购买企业产品和服务，为企业节约了大量广告宣传　（ｓ）。由此而可以将顾客满意与顾客忠诚的关系分成两种情况加以讨论。　费用，还将企业推荐给亲友，成为了企业的兼职营销人员，是企业长期利　润的主要来源。　２．３．１无随机因素情况下的顾客满意与忠诚的关系　无随机因素情况下的顾客满意与忠诚的关系见图２。在无随机因素的　那么，究竟哪些因素决定顾客满意？哪些因素决定顾客忠诚？顾客满　意与顾客忠诚的关系如何？以服务业来说，顾客满意或不满意心理形成　情况下Ｌ－－Ａｓ），即顾客忠诚是顾客满意的函数。需要注意的是，我们这里　所说的满意指的是超越顾客期望的满意。只有当顾客感知服务质量优　的根源在于顾客感知的服务质量。顾客感知服务质量水平会导致顾客３　异、顾客非常满意的情况下才会再次消费，并保持忠诚。原因非常简单，　种心理状态，即不满意、满意和愉悦。假设顾客期望的服务质量为　，实　在顾客满意与忠诚之间存在着所谓的“质量不敏感区”。从图２我们可以　际接受的服务效果为　，有３种情况可以导致顾客满意。　＇）　时，服务　看出，在质量不敏感区，顾客满意水平尽管较高，但顾客不一定再次接受　质量优异，顾客会感到非常满意；　＞Ｒ时，服务质量良好，顾客感到满　企业的服务，也没有向他人推荐所接受服务的愿望。只有当顾客满意水　意；Ｆ２－Ｆ，时，服务质量可以接受，顾客比较满意。但究竟哪一种心理状态　平非常高，顾客忠诚才会出现，良好的口碑效应才得以产生。在质量不敏　可以影响顾客，使其建立起忠诚，仅根据这些得不出具有说服力的结论。　感区下部的为顾客中的破坏者，而上部则是传道者。所以，为了提高顾客　我们对下面３种情况都无法做出结论性的判断：顾客满意能否导致忠　的忠诚度，使顾客成为传道者，企业必须让顾客非常满意而不是满意或　诚？顾客不满意是否一定不忠诚？顾客愉悦是否就一定忠诚？传统教科　书都给出了肯定的回答，但事实往往并非如此。如银行业，尽管顾客对服　顾客保持率　务感到不满意，但仍有７５％的顾客会忠诚于为他们提供服务的银行。　和向其他顾　２．２顾客满意与顾客忠诚关系的传统理论分析　客推荐服务　传统理论认为，顾客满意和忠诚有强相关关系。顾客满意度越高，顾　的愿望　客忠诚度也越高。“顾客满意度”和“顾客忠诚度”之间的函数关系见图１。　顾客完全不满意对应的“顾客忠诚度”为零，达不到“顾客满意”，顾客是　会离你而去的；达到了“顾客满意”“顾客忠诚度”大致为３５％，仍有大部　破坏者　顾客满意水平　图２无随机因素情况下的顾客满意与顾客忠诚的关系　１３１　维普资讯 http://www.cqvip.com

王迭峰，韩顺平。徐波浅谈顾客满意与顾客忠诚的关系　本刊Ｅ－ｎｍｉｌ：ｂｊｂ＠ｍａｉｌ．ｓｘｉａｆｏ．ｎｅｔ　经济问题探讨　比较满意。　２．３．２存在随机因素情况下的顾客满意与忠诚的关系　满意不一定忠｛成．，９０％的背离顾客对他们以前获得的服务表示满　意。而不满意也不一定不忠诚。这听起来不符合情理，但解释起来并不困　难。因为在随机因素存在的情况下，顾客忠诚不仅取决于服务质量水平。　我们所说的随机因素主要是指企业无法控制的影响顾客忠诚的因素。主　要包括约束问题、服务补救问题、竞争对手价格或其他诱惑。　第一，约束对顾客忠诚的影响。约束与顾客忠诚是一种正相关的关　系，ｅＰＳｌ￣务提供者与顾客之间约束条件越多，顾客对服务提供者越忠诚。　这种忠诚与顾客感知服务质量也即顾客满意之间没有关系。　所谓约束是指在顾客与企业关系链条上存在着许多法律或其他强　制性的要素，使得顾客尽管并不愿意与企业建立关系，但却无法离开企　业。如果这些约束被解除，那么，顾客流失的概率是相当高的。我们所说　的“约束”包括法律约束、技术约束、地理约束、知识约束及其他约束。　第二，服务补救对顾客忠诚的影响。我们所说的服务质量是指总的　感知服务质量，而不是每个环节服务质量。在很多情况下，顾客总的感知　餐　韵　图３行业竞争环境对顾客满意度和忠诚度的影响　并满足需求，最终也就越容易获得顾客忠诚。这是因为形成顾客忠诚的　因素除顾客满意外还有很多。如顾客信任感、归属感、服务公平性和商业　友谊等等。企业只有为顾客提供优质服务，确保顾客满意，并尽力增强顾　客对企业的信任感和归属感。才能赢得顾客忠诚。　．　金融业和咨询业比零售业在深入接触顾客方面有优势。零售企业顾　客众多，企业与顾客无法长期深入接触，企业了解的是支离破碎的顾客　信息。而金融业和咨询业由于业务性质需要与顾客保持接触，而且顾客　投入的时间和精力较多，失误成本较大，企业了解的是较全面的顾客信　服务质量可能是良好的，但某些服务接触的感知服务质量却不一定是良　好的，甚至有可能存在服务失误。由于采取了服务补救措施，从而使得顾　客总的感知服务质量达到了良好的状态。　竞争对手价格或其他方面的诱惑也会对顾客忠诚形成冲击。由于服　务的无形性特征，顾客必须亲身体验后才能对服务质量做出评价，所以。　服务的价格诱惑作用比有形产品要大。一旦竞争对手推出的价格更有诱　惑力，顾客很有可能就会转向竞争对手。　从上面的分析可似看出，服务质量决定了顾客满意，但顾客满意却　不必然导致顾客忠诚。种类繁多的随机因素的存在，无疑加大了服务提　供者培养顾客忠诚的难度。　息。企业通过努力，更容易使顾客产生信任感和归属感，更容易使顾客与　企业建立商业友谊，也就更容易获得顾客忠诚。　３－３公司自身的因素　处于相同竞争环境中的同行业企业是否就拥有同样的将满意顾客　转化为忠诚顾客的能力呢？显然不是。那么顾客忠诚方面的赢家应具备　什么样的素质呢？　３．３．１　基于忠诚的顾客关系管理　３顾客满意与顾客忠诚关系的影响因素分析　基于已有文献，本文试图分析宏观因素、行业因素和公司因素对顾　客满意与顾客忠诚关系的影响。我们选取了３个典型的服务行业，从以　上３个层次进行比较分析。　３．１宏观因素　顾客忠诚度高的企业始终以顾客为中心。他们通过各种手段和方法　了解顾客的需求，并且以比竞争对手更快、更有利的方式满足需求。更为　重要的是，这些企业运用现代信，ｇ－ｌ￣术与顾客建立了长期的关系。成功　的企业意识到，真正不断地为顾客着想是唯一的经营技巧，不用花太多　的成本、不用做广告，一些以顾客为中心的观念就能带来红利。　３．３．２基于员工忠诚的管理　企业普遍发现要把满意顾客转化为忠诚顾客越来越难。造成这种状　况的原因是多方面的。重要的有科技发展和经济全球化。以前，顾客的选　在“Ｐｕｔｔｉｎｇ　ｔｈｅ　Ｓｅｒｖｉｃｅ－Ｐｒｏｉｆｔ　Ｃｈａｉｎ　ｔｏ　Ｗｏｒｋ”这篇文章中Ｓｅｈｌｅｓｉｎｇｅｒ和　Ｈｅｓｋｅｔｔ提出了一个称之为“服务—利润链”的模式。“服务—利润链”建立　择余地很小，信息闭塞。现在。各种优质产品和服务随处可得，顾客的选　择越来越多。而且随着信息技术的发展，品牌转换成本越来越小，这进一　步导致了满意的顾客难以忠诚。　３．２行业因素　了霜利能力、顾客忠诚和员工满意、员工忠诚、员工生产率之间的联系。这　条链是这样连接的：利润和成长主要由顾客忠诚决定；顾客忠诚是顾客满　意的直接结果；顾客满意主要受提供给他的服务价值的影响；而价值是由　满意的、忠诚的和富有生产率的员工创造的；员工满意又来自于企业内部　高质景的支持服务以及赋予员工关心顾客的能力和权利的。　从上面的讨论中可看出，忠诚且富有生产率的员工对于服务企业的　成功是多么的关键。企业在建立顾客忠诚之前应先建立员工忠诚。服务企　业应该把员工放在和顾客同样重要的位置。公司的管理层不能再像过去那　样做指挥者，而应转变观念，要有为员工服务的意识，做服务者和教练员。　那么，是否有些行业先天就比另一些行业更难或更易将满意顾客转　化为忠诚顾客？本文选取了零售业、金融业、咨询业进行比较分析。　３．２．１行业的竞争状况　美国学者琼斯（Ｔｈｏｍａｓ　ＯＪ０ｒ瑚）和赛塞（Ｗ．Ｅａｒｌ　Ｓａｓｓｅｒ。Ｊｒ）的研究表　明顾客满意与顾客忠诚的关系受行业竞争状况的影响。影响竞争状况的　因素主要有４类：一是竞争的法律和。二是高昂的改购代价。三　是专有技术。四是有效的常客奖励计划。行业竞争环境对满意度和忠诚　度的影响见图３。其左上方为低度竞争区，右下方为高度竞争区。　我们发现，零售业和金融业的竞争程度高于咨询业。零售业陡峭的　曲线表明，顾客满意度稍稍下降一点，顾客忠诚度就会急剧下降。这表　明，要培育顾客忠诚，零售企业必须尽力使顾客完全满意。　竞争程度较低的咨询业曲线描述的情况似乎与人们传统的认识很　４结语　顾客满意与顾客忠诚的关系很复杂，受到宏观因素、行业因素和公　司因素三者的综合影响，根本没有也不可能有通用的关系模式。满意可　能是影响忠诚的一个重要因素，却不是唯一因素。因此，企业无法根据顾　客满意度，准确预测顾客的忠诚度。我们既要重视顾客满意感对忠诚感　的影响，也要重视影响忠诚感的其他因素。不能像传统理论那样，把两者　看作是简单的线性关系。同时，也不能极端地认为两者是没有关系的。毕　竟，顾客满意是顾客忠诚的基础。目前，越来越多的学者赞同顾客满意最　终可发展成顾客忠诚。所以，企业应把顾客满意作为做好顾客服务工作　的第一步，把顾客忠诚作为工作的最终目标。　参考文献　［１］Ｆｒｅｄｅｒｉｃｋ　Ｆ　Ｒｅｉｅｈｈｅｌｄ．Ｌｅａｎｒｉｎｇ　ｆｒｏｍ　Ｃｕｓｔｏｍｅｒ　Ｄｅｆｅｃｔｉｏｎｓ［Ｊ］．Ｈａｒｖａｒｄ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　Ｒｅｖｉｅｗ，１９９６。７４（２）：５６—６９．　吻合，即顾客满意感对顾客忠诚感的影响较小。但这是一种假象，竞　争的障碍消除之后，图３中的曲线ｌ很快就会变得和曲线３一样。处于　低度竞争情况下的行业应居安思危，努力提高顾客满意程度，否则一旦　竞争加剧，顾客有了更好的选择就会大量跳糟，企业就会陷入困境。　３．２．２企业与顾客建立紧密互动关系的程度　一般来说，行业不同，顾客投人其中的程度也不同。零售业顾客投入　程度最低，咨询业其次，金融业最高。我们认为顾客投入程度越高，投入　的“价值”越大，企业越容易跟顾客形成良性关系，越容易了解顾客需求　１３２　［２］菲利普・科特勒唐销管理［Ｍ］．上海：上海人民出版社，１９９９：３８．　维普资讯 http://www.cqvip.com

王迭峰，韩顺平，徐渡浅谈顾客满意与顾客忠诚的关系　本刊Ｅ－ｍａｉｌ　ｂ＠ｍａｉｌ．ｓｘｉｎｆｏ．ｎｅｔ　经济问题探讨　［３］亨利・阿塞尔．消费者行为和营销策略［Ｍ］．北京：机械工业出版社，　（本文其他参考文献因著录项目不全被删除）　（责任编辑：邱娅男）　２ｏ（）０：６４—６５．　［４］ＪａｍｅＢ　Ｌ　Ｈｅｓｋｅｕ，Ｔｈｏｍａｓ　０　Ｊｏｎｅｓ，Ｇａｒｙ　Ｗ　Ｌｏｖｅａｍｎ，ｅｔ　ａ１．ＰｕＲｉｎｇ　ｔｈｅ　第一作者简介：王达峰，男，１９７８年８月生，现为南京大学商学院企　Ｓｅｒｖｉｃｅ—Ｐｒｏｉｆｔ　Ｃｈａｉｎ　ｔｏ　Ｗｏｒｋ［Ｊ］．Ｈａｒｖａｒｄ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　Ｒｅｖｉｅｗ，１９９４，７２（２）：　业管理专业２００３级硕士研究生，江苏省南京市南京大学鼓楼校区５舍　１６４—１７４．　４２２室，２１００９３．　Ｔａｌｋｉｎｇ　ａｂｏｕｔ　ｔｈｅ　Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ　ｂｅｔｗｅｅｎ　Ｃｕｓｔｏｍｅｒ’ｓ　Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ　ａｎｄ　Ｃｕｓｔｏｍｅｒ’ｓ　Ｌｏｙａｌｔｙ　ＷＡＮＧ　Ｄａ－ｆｅｎｇ，ＲＡＮ　Ｓｈｕｎ—ｐｉｎｇ，ＸＵ　Ｂｏ　ＡＢＳＴＲＡＣＴ：Ａｓ　ｒｅｇａｒｄ　ｔｏ　ｔｈｅ　ｌｉｎｋ　ｂｅｔｗｅｅｎ　ｃｕｓｔｏｍｅｒ＇ｓ　ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ　ａｎｄ　ｃｕｓｔｏｍｅｒ’Ｓ　ｌｏｙａｌｔｙ，ｔｈｅｒｅ　ｉｓ　ａ　ｄｉｓｐｕｔｅ　ｉｎ　ｔｈｅ　ａｃａｄｅｍｉｃ　ｃｉｒｃｌｅｓ．Ｂａｓｅｄ　ｏｎ　ｔｈｅ　ａｎａｌｙｓｉｓ　ｏｎ　ｔｈｅ　ｅｘｉｓｔｉｎｇ　ｔｈｅｏｒｉｅｓ，ｔｈｉｓ　ｐａｐｅｒ　ｓｅｌｅｃｔｓ　ｔｈｒｅｅ　ｔｙｐｉｃａｌ　ｓｅｒｖｉｃｅ　ｔｒａｄｅｓ　ｔｏ　ｍａｋｅ　ｃｏｍｐａｒｉｓｏｎ　ａｎｄ　ａｎａｌｙｓｉｓ　ｉｎ　ｔｈｒｅｅ　ｌｅｖｅｌｓ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｍａｃｒｏｓｃｏｐｉｃ　ｆａｃｔｏｒｓ，ｔｒａｄｅ　ｆａｃｔｏｒｓ　ａｎｄ　ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ　ｆａｃｔｏｒｓ，ａｎｄ　ｒｅｖｅＲ［ｓ　ｔｈｅ　ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ　ｂｅｔｗｅｅｎ　ｃｕｓｔｏｍｅｒ’Ｓ　ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ　ａｎｄ　ｃｕｓｔｏｍｅｒ’ｓ　ｌｏｙａｌｔｙ．　ＫＥＹ　ＷＯＲＤＳ：ｃｕｓｔｏｍｅｒ’ｓ　ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ；ｃｕｓｔｏｍｅｒ’Ｓ　ｌｏｙａｌｔｙ；ｅｍｐｌｏｙｅｅ’ｓ　ｌｏｙａｌｔｙ；ｓｅｒｖｉｃｅ　ｃｏｍｐｅｎｓａｔｉｏｎ　（上接封二）　会价值的截然划分，仍然坚持科学理性与社会理性的，显然难以化解　３理性的纷争　科技风险问题给现代社会带来的危机，更难以赢得公众的信任。甚至可以　说，在科技专家们意识到必须以自我批判的态度反思其理论和制度基础之　实际上，初级的科学化是一个科学理性独断的科学化，科学理性不　前，科技在现代社会的发展是在挥霍他们自启蒙运动以来所确立的声誉。　仅垄断了科学的研究和应用，也垄断着关于风险的解释与判断标准。科　学理性在宣称自身价值中立的同时，也将其与体现更广泛社会价值的社　４结语　会理性对立起来。而科学技术自身的日益复杂化与专业分工，以及科技　综上所述，我们认为导致现代社会科技风险危机的根本原因在于科　风险的大量存在，使得科学与社会、事实与价值乃至科学理性与社会理　学理性与社会理性的断裂。那么，现代社会科学风险治理的出路何在？笔　、　性的人为区分与对立不再可能。　者认为首先要摒弃科学理性对科技发展及其应用的垄断，使科学研究从　首先，现代社会科学技术的高度复杂与专业分化使人们认识到，不可　根本上关注社会公众提出的问题，并将研究状况诉诸于公众，进而营造　能有“所有专家中的专家”，而不断暴露在公众面前的专家争议也使科学知　一个由开放的科学争论武装的公共领域，使科学的研究与实践接受公众　识的不确定性为公众廖　＾．识。其次，现代社会科学技术与经济发展和商业　与社会的检验。也就是说，即使不能完全废除科学技术的“法官”地位，至　利益的结合使得科学知识的生产已不再仅仅是“为了科学而科学”，新的知　少也要使法官的判决受到由普通公众组成的社会“陪审团”的监督。当然　识生产模式从一开始就是为了应用的目的，各种价值信念的选择在科学研　公共领域的作用不仅仅是监督，而更是参与、协商，是通过参与、协商达　究的最初就已经在发挥作用。通常情况下，现代科学的研究和应用已很难　到社会的共识。总之，现代社会科学技术的发展与应用应当建立在科学　被区分，特定的背景下（如核动力发电、转基因作物）研究的自由就意味着　与社会多元理性共识的基础上。　应用的自由。第三，科学理性名义下的关于风险的可接受水平的设立，不仅　参考文献　忽视了尚未被科学确证其因果联系而叉被公众时时感受到的风险的存在，　［１］乌尔里希・贝克．风险社会［Ｍ】．南京：译林出版社，２００４：２；３０；６７；　同时也使得许多风险的生产合法化了。而科学理性独断的可接受水平最根　１９０；１９４．　本的荒谬之处就在于：没有被（科学）认识的风险是不存在的。第四，将公众　［２］乌尔里希・贝克．自反性现代化：现代社会秩序中的政治、传统与美　的风险感知与科学对风险的确定截然地分开也是错误的。将公众的风险感　学［Ｍ］．北京：商务印书馆，２００１：４－９．　知视为不理性的，恰恰意味着科学的风险陈述的文化前提是错误的。因为　［３］乌尔里希・贝克．从工业社会到风险社会（上篇）［Ｊ］．马克思主义与　科技专家关于风险可接受性的判断并非没有价值前提，只不过这个暗含的　现实，２００３（３）：２６－－４５．　（责任编辑：胡建平）　前提被他们上升为教条的高度，而原本公众的风险感知和可接受程度恰恰　应该是科技专家们的工作前提。　第一作者简介：毛宝铭，男，１９７１年６月生，现为吉林大学哲学社会　不难发现独断的科学理性处置风险的方式很可能使他们成为科技风　学院２００３级博士研究生，河南师范大学图书馆程晓琳收转毛宝铭，河南　险的保护者。而面对公众中不断增长的风险意识，仍然固守科学事实与社　省新乡市，４５３００７．　Ｔｈｅ　Ｒｕｐｔｕｒｅ　ｏｆ　ｔｈｅ　Ｒａｔｉｏｎａｌｉｔｙ　Ｄｉｓｃｕｓｓｉｏｎ　ｏｎ　ｔｈｅ　Ｓｃｉｅｎｃｅ　ａｎｄ　Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ　ｉｎ　ｔｈｅ　Ｒｉｓｋ　Ｓｏｃｉｅｔｙ　ＭＡＯ　Ｂａｏ－ｕｒｉｎｇ　ＡＢＳＴＲＡＣＴ：Ｔｈｅ　ｕｌｔｉｍａｔｅ　ｃａｕｓｅ　ｏｆ　ｔｈｅ　ＳＣｉ—ｔｅｃｈ　ｒｉｓｋ　ｉｇ　ｔｈｅ　ｒｕｐｔｕｒｅ　ｂｅｔｗｅｅｎ　ｔｈｅ　ｓｃｉｅｎｔｉｉｆｃ　ｒａｔｉｏｎａｌｉｔｙ　ａｎｄ　ｔｈｅ　ｓｏｃｉｌａ　ｒａｔｉｏｎａｌｉｔｙ　ｏｆ　ｈｔｅ　ｍｏｄｅｒｎ　ｓｏｃｉｅｔｙ．Ｔｈｅ　ｐｒｉｍａｒｙ　ｓｃｉｅｎｔｉｆｉｃａｌｉｚａｔｉｏｎ　ｉＳ　ａ　ｋｉｎｄ　ｏｆ　ｓｃｉｅｎｔｉｉｆｃａｌｉｚａｔｉｏｎ　ｐｒｏｃｅｓｓ　ｏｆ　ｔｈｅ　ａｒｂｉｔｒａｒｉｎｅｓｓ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｓｃｉｅｎｔｉｉｆｃ　ｒａｔｉｏｎａｌｉｔｙ。，Ｉ．ｈｅ　ｒｅｆｌｅｘｉｖｅ　ｓｃｉｅｎｔｉｉｆｃａｌｉｚａｔｉｏｎ　ｐｒｏｃｅｓｓ　ｍａｋｅｓ　ｔｈｅ　ｄｉａｍｅｔｒｉｃａｌ　ｒｕｐｔｕｒｅ　ｂｅｔｗｅｅｎ　ｔｈｅ　ｓｃｉｅｎｔｉｉｆｃ　ｒａｔｉｏｎａｌｉｔｙ　ａｎｄ　ｔｈｅ　ｓｏｃｉａｌ　ｒａｔｉｏｎａｌｉｔｙ　ｉｍｐｏｓｓｉｂｌｅ．　ｒｈｅ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ａｎｄ　ｔｈｅ　ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｓｃｉｅｎｃｅ　ａｎｄ　ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ　ｓｈｏｕｌｄ　ｂｅ　ｅｓｔａｂｌｉｓｈｅｄ　ｏｎ　ｔｈｅ　ｂａｓｅ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｓｃｉｅｎｃｅ　ａｎｄ　ｔｈｅ　ｓｏｃｉｌａ　ｍｕｌｔｉｖａｒｉａｔｅ　ｒａｔｉｏｎａｌ　ｃｏｍｍｏｎ　ｒｅｃｏｇｎｉｔｉｏｎ．　ＫＥＹ　ＷＯＲＤＳ：ｒｉｓｋ　ｓｏｃｉｅｔｙ；ｓｃｉ—ｔｅｃｈ　ｉｒｓｋ；ｓｃｉｅｎｔｉｉｆｃ　ｒａｔｉｏｎａｌｉｔｙ；ｓｏｃｉｌａ　ｒａｔｉｏｎａｌｉｔｙ　１３３