垫！ｇ Ｓｃｉｅｎｃｅ ａｎｄ Ｔｅｃｈｎｏｉｏｇｙ ｌｎｎｏｖａｔｉｏｎ Ｈｅｒａｌｄ ：！！ 管理科学 浅谈顾客满意与顾客忠诚 徐国良 （大连职业技术学院 辽宁大连 １１ ６０３５） 摘要：本文通过对顾客满意和顾客忠诚概念的界定及二者关系的静态与动态研究。可以看出顾客满意与忠诚之间的关系是相关关系，对 于服务者来说，一次优质的服务并不能说明什么，重要的是在每次服务过程中，都要令顾客感到感动。必须与顾客建立起长期的互动关系， 这是顾客高保持率的根本之所在。 关键词：顾客满意 顾客忠诚 中图分类号：Ｃ ９ ３ ９ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７４－－０９８ｘ（２０１ ０）０７（ａ）－０２１ ０－－０２ ２ｌ世纪的今天，对于任何企业而言，有 其他要素ｇｆ力的影响，顾客长久地购买某 才能再次消费，并保持忠诚。原因非常简 两个方面最为重要，一是企业品牌，二是顾 一品牌产品或服务的行为。作为顾客的一 客的满意度。但顾客的满意和忠诚要靠拥 种行为，衡量忠诚的唯一尺度就是看顾客 有多少忠诚的顾客来定，即企业竞争的目 是否重复地购买企业的产品或者服务，没 标由追求市场份额的数量（市场占有率）转 有其他的尺度。 向市场份额的质量（忠诚顾客的数量）。顾客 忠诚的数量决定了企业的生存与发展，也 ２顾客满意与顾客忠诚关系 是企业长冶久安的根本保证。 ２．１静态分析 顾客忠诚对于企业生存和发展的经济 那么，究竟那些因素决定了顾客满意 学意义是非常重要的：获得新顾客需要付 及满意水平？顾客满意与顾客忠诚的关系 出成本，特别在供过于求的市场态势下，这 到底如何？从服务业的角度来说，顾客满意 种成本将会越来越昂贵。但新顾客对于企 或不满意心理形成的根源在于顾客感知服 业的贡献却是非常微薄的，在有些行业，新 务质量，即服务质量决定顾客满意，顾客满 顾客在短期内甚至是无法向企业提供利润 意则部分地决定顾客忠诚。从理论上说，顾 的。相比之下，老顾客（忠诚顾客）对于企业 客感知服务质量水平会导致顾客三种心理 的贡献却是令人瞠目的。同时，企业提供为 状态，即不满意、满意和感动。我们现在以 老顾客提供服务的成本是逐年下降的。更 一个图形来表示这种关系。假设顾客期望 为重要的是，忠诚的顾客成为“传道者”，努 的服务质量为ｑ ，实际接受的服务为ｑ．，则 力向其他人推荐企业的服务，并愿意为其 顾客期望与感知服务效果（实际接受的服 所接受的服务支付较高的价格（溢价）。因此 务）比较的结果为不满意、满意或者愉悦。 可以说，忠诚顾客是企业竞争力重要的决 有两种情况都可以导致顾客满意的心 定因素，更是企业长期利润最重要的源泉。 理（ｑ ＞ｑ 和ｑ ＝ｑ。）。但究竟哪一种心理状态 按照传统的管理和营销理论，建立顾客 可以影响顾客，使其建立起顾客忠诚。我们 忠诚的模式和途径是相对固定的，即通过顾 对三种情况下，顾客满意／不满意都无法做 客满意建立顾客忠诚，通过顾客忠诚获取利 出结论性的判断。例如，顾客不满意是否一 润并实现企业长久的发展。那么，究竟什么是 定不忠诚（传统教科书的观点）？顾客满意能 顾客满意，什么是顾客忠诚，两者之间的关系 否导致忠诚？顾客感动是不是就一定忠诚 如何，在学术界仍然存在着较大的分歧。基于 （也是传统教科书的观点）？仅举一个例子。 此，本文以服务业为例，对顾客满意和顾客忠 在银行业，尽管忠诚的顾客对企业服务感 诚的概念做出界定，同时，也对两者之间的关 到不满意，但仍有７５％的顾客依然会忠诚 系做一些有益的探讨。 于为他们提供服务的银行。所以，一些银行 的营销部门甚至指出，顾客可能会改变生 １对顾客满意和顾客忠诚概念的界定 活伴侣而不会改变银行。对这些问题的解 菲利普・科特勒认为，顾客满意“是指 释，我们必须采用动态的方法，通过顾客满 一个人通过对一个产品的可感知效果（或 意与顾客忠诚动态的互动关系分析来得出 结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉 科学的结论。 悦或失望的感觉状态。”从上面的定义我们 ２．２动态分析 可以看出，顾客满意是一种期望（或者说预 我们设顾客忠诚为Ｌ（１ｏｙａｌｔｙ），顾客满 期）与可感知蚀果比较的结果，它是一种顾 意为Ｓ（ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ），约束条件为Ｏ（ｏｃｃａｓｉｏｎａｌ 客主观的心理反应，而不是一种行为。 ｆａｃｔｏｒｓ），则Ｌ＝０・ｆ（Ｓ）。当ｏ＝０时（这是一种研 而顾客忠诚是由于价格、产品／Ｎ务特性或 究需要的假设，事实上并不存在），Ｌ＝ｆ（Ｓ）。 由此而可以将顾客满意与顾客忠诚的关系 分成两种情况来加以讨论。 ２．２．１无随机因素情况下的顾客满意 与忠诚关系 在无随机因素的情况下，Ｌ＝ｆ（Ｓ），即顾 客忠诚是顾客满意的函数。需要注意的是， 我们这里所说的满意指的是超越顾客期望 的满意，即感动。其水平应当处于容忍区域 渴望的服务水平之上。只有当顾客感知服 图１ 务质量优异、顾客非常满意的情况下，顾客 ２１ ０ 科技创新导报Ｓｃｉｅｎｃｅ ａｎｄ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ Ｈｅｒａｌｄ 单，在顾客感知服务质量与顾客满意之间 存在着所谓的“质量不敏感区域”。 从图１我们可以看出，顾客满意水平与 顾客保持率及向其他顾客推荐所接受过的 服务的程度之间并不总是强相关关系。在 质量不敏感区域，顾客满意水平尽管较高， 但顾客并不一定再次接受企业的服务，也 没有向家人、朋友或他人推荐所接受服务 的愿望。只有当顾客满意水平非常高时，顾 客忠诚现象才会出现，良好的口碑效应也 才得以产生。在质量敏感区域下部的为顾 客中的破坏者，而上部则是所谓的传道者。 所以，为了提高顾客的忠诚度，使顾客 成为传道者，企业必须让顾客非常满意，而 不是满意或比较满意。正如所说的那样：顾 客满意不等于顾客忠诚。９０％的背离顾客对 他们以前获得的服务表示满意。所以，满意 分值提供了问题的有效预警，但是，满意顾 客并不总是比不满意的顾客更多地购买， 也不一定比不满意的顾客更加忠诚。在研 究顾客满意与顾客忠诚问题上，我们必须 利用一种系统和动态的观点来看待问题。 不能仅仅将眼光局限在服务质量这一决定 要素上，而要综合地加以考虑。 ２．２．２存在随机因素情况下的顾客满 意与忠诚的关系 前面所说的例子从另外一个侧面佐证 了我们上述的观点：满意不一定忠诚，而不 满意也不一定不忠诚。也许听起来似乎不 符合情理，但这个问题解释起来并不困难。 因为在随机因素情况存在的情况下（绝大 多数情况如此），顾客忠诚不但取决于服务 质量水平，还取决于随机因素的影响，即 Ｌ＝Ｏ・ｆ（Ｓ）。 我们所说的随机因素主要是指企业无 法控制的影响顾客感知服务质量和顾客忠 诚的因素。主要包括约束问题、服务补救问 题、竞争对手价格或其他诱惑。 ①约束对顾客忠诚的影响。所谓的约 束是指在顾客与企业关系链条上，存在着 许多法律或其他强制性的要素，使得顾客 尽管并不愿意与企业建立关系，但却无法 离开企业。如果这些约束被解除了，那么， 顾客流失的概率是相当高的。我们所说的 “约束”包括法律约束、技术约束、地理约 束、知识约束及其他约束。约束与行业的垄 断程度关联度很高，目口行业垄断可以形成 顾客与服务提供者之间的约束，约束反过 来会更加强化服务提供者的垄断地位。仅 Ｑ： Ｓｃｉｅｎｃｅ ａｎｄ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ ｌｎｎｏｖａｔｉｏｎ Ｈｅｒａｌｄ 管理科学 树立正确的人生观、道德观、价值观，做到 仁厚正值，品行端正，以平和的心态兢兢业 业地做好本职工作，把“无私者无畏、心底 无私天地宽”作为工作的座右铭。只有这样 的物资管理队伍才能把物资管理工作做到 正规化、科学化、精细化，才能堵塞人为因 １ ０加强协作队伍物资管理。减少效益流失 素造成的物资管理漏洞。 随着施工项目的增多，施工协作队伍 也随之增加，管理不善就会导致效益的流 １ ２加强物资统计工作。为领导决策提供准 失。控制协作队伍物资管理办法势在必行， 确数据 要制定出一套完整的办法，要明确规定双 物资统计是指对工程项目物资管理过 方的权利、责任和义务，特别是对主要材料 程中各种基础数据的搜集，整理、分析等活 发放、使用、验收等主要环节加大监控力 动的总称，是搞好项目物资成本管理的重 度，对交与协作队伍使用的主要物资应按 要手段。及时、准确、真实的统计资料能准 照定额发料并对其使用过程进行全程跟 确地反映出工程项目物资管理状况，能及 踪，避免发生盗卖的行为，同时应奖优罚 时发现问题，并能为管理者提供好的决策。 劣，实现利益共享。对难以控制的二三项料 统计工作应认真执行国家统计法的有关方 应在合同中明确规定取费比例额，在公费 针，必须坚持实事求是同时还要及时 中按一定比例涵盖，以此来避免出现不利 准确。 的浪费局面。 就卖，开工再买的不良风气。企业物资部 门应该成立一家租赁中心，对大型周转 材料进行统一管理，确定统一购置、取 费、维修、保养、报废标准，做到统一管 理，资源共享。 施工组织设计施工，是影响工程成本的重 要因素，项目管理者和工程部人员要先会 审图纸、优化施工组织、合理安排作业顺序 和工序衔接、减少施工项目内部因素造成 工期损失、减少物资积压、先算后干、合理 组织科学生产杜绝返工浪费、大材小用现 象。 １５坚持推行项目经济活动分析 为了及时了解和发现在施工中暴露的 问题，使项目及时分析出原因，并制定相应 的纠偏和防范措施。通过经济活动分析可 以进一步完善减少物资超耗现象，以此来 提高物资管理水平，提高项目整体经济效 益。 １１重视对物资从业人员的培训与引进，不 断提高从业人员的业务及职业道德素质 管理归根到底是工作人员对某项工作 流程的管理，成熟的专业人才在管理中能 起到至关重要的作用，目前建筑施工企业 项目物资管理人员虽然有专业毕业的物资 管理人员，但好多企业严重不足现象，故物 资人员的引进与培训工作显得尤为重要， 加强物资专业队伍建设、制定物资人员素 从以上所述来看，项目物资成本管理， 应该以领导重视、各部门协调为重点，以会 审图纸、施工组织、计划、合同、现场控制为 主线，以资金、成本分析为核心，以专业物 资管理以及高政治、道德素质人员为辅，以 １ ３加强物资消耗定额管理 成本控制、减少浪费超耗为目标，以此来实 物资消耗定额是指完成单位工程量合 现建筑施工企业的物资成本管理。 理消耗的物资数量，是定额、限额发料的依 据，也是量化物资管理水平和进行物资节 参考文献 超成本分析的重要数量指标。施工项目在 ［１】鲍俊廷．论工程项目的成本管理．科技 前期进场时组织工程部，物资部等部门根 创新导报，２００８年第ｌ３期． 据设计图纸预算出项目物资消耗定额数 【２】王旭霞．建立物流规范化管理模式，认 量，并进行动态调整。合理的物资消耗定额 真细致做好工程物资管理．科技创新导 是搞好项目物资成本管理的重要工具，是 报，２００９年第２２期． 搞好项目成本管理的关键所在。 质结构规划是建筑施工企业适应现代物资 管理要求的需要。另外物资系统全体人员 １ ４严格按照施工组织设计施工 都应加强自身政治修养和思想道德建设， 施工组织是否科学管理，或是否按照 务提供者必须明确，不能利用服务补救作 为提高顾客忠诚度的手段。对于服务提供 者来说，最重要的是为顾客提供准确、及时 和周到的服务，而不能将希望寄托在服务 补救上，因为服务补救是一柄“双刃剑”，有 可能对企业形象造成伤害。由于服务的无 形性特征，顾客必须亲身体验后才能对服 务提供者的服务质量做出评价，所以，服务 产品的价格诱惑作用比有形产品要大的 ②服务补救对顾客忠诚的影响。我们 多。一旦竞争对手推出的价格更有诱惑力， 在静态分析中所说的顾客高度满意（感动） 顾客很有可能就会转向，投入到竞争对手 指的是顾客总的感知服务质量，而不是每 的“怀抱”。 项活动、每一个情节的顾客感知服务质量。 从上面的分析我们可以看出，服务质 在很多情况下，顾客总的感知服务质量可 量决定了顾客满意，但顾客满意却不一定 能是良好的，但某些服务接触或“关键时 必然导致顾客忠诚。种类繁多的随机因素 刻”的感知服务质量却不一定是良好的，甚 的存在，无疑加大了服务提供者培养顾客 至有可能存在服务失误。但是，由于采取了 忠诚的难度。但对于服务企业来说，没有 服务补救措施，从而使得顾客总的感知服 顾客忠诚，就不会有企业长久的竞争力，这 务质量达到了良好的状态。 是不容置疑的事实。 般来说，服务补救的效果取决干顾 客投入的程度。顾客投入可以分成三类：① ３基本结论 顾客本身的投入（如治疗过程中顾客身体 通过以上研究，可以得出以下的结论： 的投入），⑦顾客所有物的投入（邮寄服务中 ①由于受到随机因素的影响，顾客满意与 的包裹）；③顾客信息的投入（如向经纪人提 忠诚之间的关系是相关关系，但不是强相 供自己的财务信息）。顾客投入的程度越 关关系；②为顾客提供优质的服务，并不意 高，投入的“价值”越大，服务补救的效果就 味着一定要为顾客提供额外的或附加的服 会越差，从而服务补救对顾客心理和以后 务，我们所需要的只是在每一个服务过程 购买行为（忠诚）的影响也就越大。因此，服 中，给顾客小小的“惊喜”，而不是对服务流 （上接２１０页） 以法律约束为例，在中国服务业市场上，顾 客投诉最多、意见最大的无疑是电信业。但 由于国家赋予电信业独家经营的垄断特 权，因此，在顾客与电信行业之间就形成了 种法律约束关系，顾客只能接受中国电 信所提供的电信服务，顾客唯一的选择就 是忠诚，不管其服务质量如何，因为顾客在 市场上找不到相同服务的提供者。 一一程做多么大的改动。而这小小的“惊喜”，对 于提高顾客感知服务质量，对于提高顾客 的忠诚度具有极其重要的意义；③对于服 务提高者来说，一次优质的服务并不能说 明什么，重要的是在每次服务过程中，都要 令顾客感到感动。必须与顾客建立起长期 的互动关系，这是顾客高保持率的根本之 所在 最后，我们需要注意的是，提高顾客满 意度和忠诚度，并不是指提高所有顾客的 满意度和忠诚度。正确的做法是，在对顾客 进行细分的基础上，采取有针对性的策略， 最大限度地让更具有价值的顾客满意，而 不是取悦于所有的顾客。 参考文献 ［１】顾巍．顾客满意与顾客忠诚的关系研究 …．软科学，２００４（５）． ［２］刘德智．顾客满意与顾客忠诚的关系研 究 ．现代管理科学，２００６（２）． ［３】钱燕云，徐宏．电子制造企业客户满意 度评价及改进对策研究．科技创新导 报，２０ｌ０年第４期． 【４】戴庆辉，申瑞旭．基于人本工程的顾客 满意度．科技创新导报，２０１０年第６期． ２１ ２ 科技创新导报Ｓｃｉｅｎｃｅ ａｎｄ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ Ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ Ｈｅｒａｌｄ
