心相印策划营销

—心相印纸巾推广策划案

广告案例分析

心相印纸巾推广策划案

一、企业简介

集团创立于19__年，是最早进入中国卫生巾市场的外资企业之一，经营领域涉及妇幼卫生用品、纸类产品、化妆及护肤类产品等，是目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤专业生产企业。

纸业立属于集团。其创办于19__年，现由公司、公司、公司、有限、公司组成，总注册资金5500万美元。纸业主导产品为“心相印”生活用纸产品，产品系列主要有卷筒纸、纸面巾、纸手帕、纸餐巾、柔湿巾﹑成品原纸、公共服务场所用的各类卫生用纸等。经过几年的发展，“心相印”以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。经中华商业信息中心对全国大型零售企业统计的对外发布数据显示，“心相印”纸巾自20__年起连续五年全国市场占有率第一名，20__年，“心相印”品牌被国家质检总局评为“国家免检产品”，20__年，公司又引入《全国质量管理奖评价标准》提升企业卓越绩效的能力，并于20__年成功获得“中国名牌产品”荣誉称号。

二、行业市场分析

有资料显示：上世纪年代以来，我国生活用纸的人均消费量增长迅速，从19__年的人均消费0.59公斤增长到目前的大约2.6公斤，15年间增长了4倍。但是目前我国生活用纸的人均消费水平仍然很低，甚至还没有达到世界人均生活用纸消费3.5公斤的水平。

中国造纸协会生活用纸专业委员会主任有关人士表示：我国已经成为全球第二大生活用纸消费市场。未来10年，我国将成为全世界生活用纸消费量增长最快的国家，市场发展潜力巨大。中国已成为世界生活用纸的主要市场之一。20__年，全国生活用纸总产量362万吨，比上年增长10.7％，生活用纸产量约占全国纸和纸板总产量的

7.3％；消费量343万吨，比上年增长10.6％；人均年消费量2.65kg，比上年增长0.25kg；销售额约235亿元。

三、消费者分析

随着社会经济的发展，人民的生活水平开始提高，人们的生活情感诉求有了新的变化，开始向往高品位的生活。

1、消费者每月购买纸巾的数量情况

由此可知消费者每月购买纸巾28.3%的女性为20—29包，26.2%的女性购买纸巾量为10—14包；29.7%的男性为10—14包，18.8%的男性购买纸巾量为20—29包。纸巾的消费市场广大。

2、消费者每年购买纸巾的频率：

由此可知：绝大部分消费者的纸巾购买规律是：一次性购买

一定数量的纸巾来备用。而且大致在一个月左右时间购买一次。

3.消费者购买纸巾的主要场所：

由上图可知：超市是消费者购买纸巾的主要商业途径。有90%

的消费者主要是从超市购买纸巾。

4.主要收入段的消费者对各品牌的纸巾的购买潜力：

我们可以看到在主要收入段中，绝大多数的消费者都会选择

维达这个品牌，而选择心相印的消费者则有所减少，但仍有六成以上的消费者会选择他。

四、竞争对手分析

目前消费者对纸巾商标的认知程度较深的品牌有：XX、心相印、舒洁、得宝、清风、洁雅、真真、好佳、苹果、百乐、洁柔、春风、合家欢、健力士等。

1.消费者对各品牌的喜爱因素

通过调查分析我们得知，消费者对XX的喜爱因素主要是纸巾质感和产品价格，对心相印的喜爱因素主要是纸巾质感和包装外观，对舒洁的喜爱因素主要是纸巾质感和包装外观，对得宝喜爱的主要因素是纸巾质感和产品名称，对清风喜爱的主要因素是纸巾质感和产品价格，对洁雅喜爱的主要因素是纸巾质感和产品名称。

2.消费者了解各品牌的途径：

消费者了解品牌的途径，XX主要为电视广告以及从前使用过这些商品，心相印主要是自己看到过这些商品和从前使用过这些商品，舒洁主要是自己看到过这些商品和从前使用过这些商品，得宝主要是电视广告和从前使用过这些产品，清风主要是自己看到过这些商品。

五、产品分析

1.产品类型及特点

一、卷筒纸系列分为平板型、压花型和印花型两种：每节打孔清晰、整齐、卷长足，纸质柔软，卫生舒适，洁白，吸水性强。

二、手帕纸系列四边压花，纤巧精美，100%进口木浆，纸质柔韧、细腻、吸水性强；颜色洁白，不含荧光物质。皮夹式手帕纸系列时尚包装，外观精巧，气味清新，纸质柔韧细腻，不掉纸屑，携带使用方便。

三、面巾纸系列1塑料抽取式：纸质柔韧，不掉纸屑，抽数足，卫生舒适，使用方便，适于家庭、办公室、宾馆、汽车中使用。2盒装抽取式：高装高雅，抽数足，纸质柔韧，不掉纸屑，卫生舒适，使用方便，适于家庭、办公室、宾馆、汽车中使用。

2.产品定位

我们将“心相印”纸巾、宝洁的“得宝”以及纸业的“维达”纸巾进行了对比测试，把不同品牌的低巾用绣花框绷紧，然后往上放硬币，哪个品牌的纸巾能承受的硬币多，则说明该纸巾的韧性与质量都不错。结果，“心相印”胜出。这说明，心相印已具备了成为一流品牌的必要条件——优秀的品质。

基于“心相印”纸巾的测试结果，我们决定在产品上市之初就要以一个高品质、高姿态的品牌形象出现，切入市场竞争。

3、目标市场

涉及家庭、办公室、宾馆等众多以整洁、安静、环保、卫生为主题的场所。

4、目标客户

涉及亲情、爱情、友情方方面面的人群。

六、心相印的品牌诉求

1．爱情诉求：

心相印在寻求差异化竞争的过程中，对消费者者进行了调查，结果显示：消费者更愿意在进行品牌消费时，联想到一种美好的情感，比如爱情、亲情、友情等等，而不仅仅是纸巾本身。

打喷嚏时一定会用纸巾，而在民间又流传着这样一个说法，打喷嚏就意味着有人想你，“喷嚏”不正是连接着爱情，思念与纸巾的桥梁吗通过这样的思路，心相印的广告创意诞生了，“爱情就像打喷嚏”这则广告巧妙地把爱情、纸巾、思念、心有灵犀联在一起，出奇制胜，引起共鸣。

2．功能诉求与情感诉求二者结合

心相印BB柔湿巾的广告中，采用可爱的婴儿、年轻的爸爸妈妈作为主人公。画面里，由于使用不好的湿巾，婴儿的屁股变成了“粘屁股”粘住了爸爸的脸。而用了心相印BB柔湿巾就不会有这种情况发生。“纵横双向网织布,锁住牛奶精华,有心相印,粘皮股,拜拜！”广告片既传达了心相印产品的优良工艺和品质，也塑造了一个活泼、温馨、充满爱的幸福家庭。

七、活动推广

1、创意电视广告

心相印的纸被风刮了起来，在空中轻舞飞扬着，飞越了祖国的大江南北：从黑龙江的佳木斯到海南的天涯海角，从西XX到西湖美景，从呼和浩特的大草原到拉萨的布达XX，一直飘，一直飞，最后落在了吐鲁番的盆地的一个新XX小孩子的的身旁，小孩子身穿维吾尔族服装，映衬着蓝天白云，脸上一直洋溢着灿烂纯真的笑容，最后小孩捡起了那张心相印的纸，很开心的摸了摸，然后把纸在脸上贴了贴，最后折好放进了口袋里，朝远处奔去。

2、父亲节、母亲节大型路演

为消费者提供一个感恩母亲的平台，子女们借助这个舞台以各样的形式表达自己内心的感情。母子同台游戏、子女才艺展示、祝福墙上的祝福。通过母亲节温馨的氛围，处处充满着爱的气息，传播心相印品牌的“关爱”理念，使得产品的推广更加容易让消费者所接受。

3、温馨情人节活动

将现场划分为路演区、展卖区、游戏区及温馨寄语留言区等，将心相印“温馨、关爱、浪漫”品牌诉求完美的表现出来，为心相印的销售提升营造更好的品牌氛围。

4、开展“保卫地球家园，减少二氧化碳”排放的公益活动。

5、心相印纸巾在全国各大高校选拔“爱心大使”，进行校园推广。

6、举行网络评选大赛，用一张简单的心相印用纸创造出最具创意的妙招。