中国房地产品牌价值研究报告分析

2014中国房地产品牌价值研究报告分析

2014中国商业地产公司品牌价值TOP10企业深耕商业地产市场多年，一方面凭借成熟丰富的商业项目运作经验及优质服务，树立了行业领先的品牌形象；另一方面通过产品与业务的不断创新，实现了企业经营效益和品牌价值的持续累积，行业地位愈发稳固。

1研究背景与目的

2014中国房地产品牌价值研究全面启动以来，由发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的“中国房地产TOP10研究组”，在深入理解国家的基础上，针对中国房地产企业的整体发展状况，进一步完善了2014中国房地产品牌价值研究的方法体系，为更加客观地评价企业品牌实力提供了理论与实践依据，通过品牌价值的客观评价彰显优秀企业的品牌发展成就、促进企业有效提升品牌建设水平，推动中国房地产行业健康有序发展。2014中国房地产品牌价值研究也是继2004以来中国房地产TOP10研究组连续第十一年对中国房地产企业的品牌价值开展研究。挖掘品牌价值增长核心要素，打造行业品牌发展全新格局

20__年以来，房地产市场步入调整期，品牌成为影响和决定消费行为的重要因素，品牌企业充分发挥品牌优势、积极调整价格策略，更快地实现了业绩逆市提升，带动市场份额的集中。23家全国品牌企业今年上半年的市场份额已达到18.03%，较20__年末提高了2.28个百分点，其中3家行业领导公司品牌的市场份额提高至6.18%；相比之下，区域品牌企业受到市场调整影响较大，占全国的市场份额回落0.53个百分点。在强者愈强的规律作用下，品牌企业的发展格局将持续分化，行业将加速迈入品牌竞争时代。在市场调整渐成常态的背景下，品牌维持销售溢价的优势依然明显，成为企业提升盈利空间、创造经营效益的重要保障。XX、XX、XX等十家全国品牌企业20__年在以上城市的销售溢价率均值为21.35%，在一线、二线及三线城市的溢价率均值分别为28.78%、21.51%和9.12%。品牌企业回归或深耕经济发展强劲、市场需求旺盛的一二线城市，品牌地位受到充分认可，获得更为突出的销售溢价表现；而三线城市受市场供需失衡等因素影响，溢价空间被进一步压缩。

加强品牌资产经营模式探索，轻资产运营促品牌效应增值

随着房地产行业整体利润水平的下行和融资环境的收紧，传统的以大规模资金投入为特征的重资产运营模式正在发生转变。品牌资产经营引领下的业务转型正成为诸多品牌企业积极探索的方向之一，XX、XX等企业已经在品牌轻资产运营的过程中收获了良好效益。

品牌资产运营模式包括对外进行品牌资产输出、对内进行品牌延伸以及跨区域、界进行品牌扩张：通过品牌资产的输出实现轻资产运营模式具有低风险、高收益的优势，进行品牌资产输出策略有利于快速扩大市场份额，实现规模效益；对内进行品牌延伸，将现有品牌资产整体或部分地使用到新产品、新品牌以及其它现有品牌中去，能够最大限度地发挥已有品牌的价值，以更快速度提高新业务与产品的市场占有率；国内各区域和城市房地产市场分化持续显现，品牌企业对新城市的拓展愈加谨慎，一批综合实力较强的品牌企业充分发挥品牌特色，加快“国际化之路”的探索，实现了品牌资产的全球优化配置。围绕客户体验升级服务体系，全产业链联袂提升品牌张力

品牌企业继续提升客户服务品质，使品牌内涵在企业与客户之间进行有效的传递，不断累积客户对品牌的口碑和信任感，最终赢得客户的忠诚。2014中国房地产品牌价值研究中，研究组以品牌企业的“品牌三度”为维度进行了问卷调查，结果显示：全国品牌企业的认知度、美誉度和忠诚度均值分别为42.03%、65.84%和49.25%，持续的品牌建设获得“品牌三度”的稳步提升。

为提升市场竞争力和品牌影响力，品牌房企整合上下游品牌企业，不断提升产品质量，强化物业服务能力。伴随精装修标准和规范的不断出台，品牌房企与品牌家居企业在精装修领域合作关系日益稳固优化，产品特色突出，质量大幅提升，客户美誉度与房企品牌溢价能力得到有效提高；而通过与品牌物业服务企业的合作，物业服务不断创新升级，同时开发项目交付后的保值增值，也成为房企品牌价值的重要内涵要素。

构建差异化的品牌组合谱系，管理创新保障品牌良性发展

品牌企业通过科学规划品牌组合，强化多业务协同发展效应，使企业在品牌延伸的过程中实现了效益最大化，有效累积了品牌价值。品牌企业在养老地产、住宅地产和旅游地产业务领域以“企业品牌+项目品牌”的背书品牌模式为主，占比分别为92.31%、87.50%、57.58%，这种模式可以充分分享公司品牌的形象、声誉和实力，加速项目的异地扩张，还能通过企业品牌和项目品牌的有效互动实现均衡发展，不断拓展和丰富企业的品牌内涵。

品牌企业着力完善品牌管理职能体系，保障品牌战略的持续、高效执行；同时，不断加强品牌管理职能、创新品牌运营管理模式，持续引领行业发展。20__年，品牌企业中设置专门、品牌管理部门的比例为77.51%，比上年提升2个百分点；客户关系管理继续得到重视，20__年客户关系管理职能设置比例为

92.73%，较上年提升2.77个百分点；以客户为中心的监控考核管理体系也得到显著强化，设置比例为77.14%，较上年增长3.08个百分点。

提高品牌建设投入产出效率，多元平台推进品牌广泛传播

品牌企业愈发重视与消费者之间的深度互动与沟通，品牌传播渠道、方式更趋多元化，从传统的平面广告、户外广告到新兴的网络媒体及移动网络平台等均有覆盖，有效提升了品牌辐射的广度与深度。全国及区域品牌企业在20__年品牌传播投入均值分别达到13.82亿元和3.47亿元，同比增长37.51%和25.72%。品牌企业在加大推广投入力度的同时保持了合理的费效比水平，同时，传播投入的提升也为品牌未来持续成长奠定了基础。

互联网、移动新媒体以其内容丰富、便捷、互动性强等优点成为消费者了解房地产信息的主要途径。专业房地产网站、移动互联新媒体在所有渠道类别中的占比最大，在了解房地产信息最常用传播渠道中，二者所占比例分别为68.42%、57.%，在对购房最具影响力的传播渠道中，二者所占比例分别为59.86%、46.09%。

2.1.22014中国房地产品牌价值TOP10研究

2014中国房地产行业领导公司品牌

领导属性品牌企业名称品牌价值（亿元）

价值创造公司342.46

规模效益XX公司341.62

成长速度XX公司306.76

行业领导公司品牌积极顺应市场趋势、发挥品牌效应，以更稳健的步伐、更灵活的应对策略，逆势提升经营业绩与市场地位，品牌领导优势持续彰显。中海地产、万科、保利地产品牌价值全面突破300亿元，分别在价值创造、规模效益和成长速度方面继续引领行业品牌发展的新格局。

2014中国房地产公司品牌价值TOP10（混合所有）

品牌企业名称品牌价值（亿元）

公司235.48

集团198.83

公司111.29

公司99.87

公司99.62

公司99.39

公司80.86

公司78.13

公司66.41

沿海绿色家园沿海绿色家园集团60.76

全国品牌TOP10企业坚持市场化发展方向，积极整合并优化核心资源配置，或积极延伸产业链、坚持多元化业务发展战略，或凭借专业能力打造特色运营模式、不断挖掘品牌价值增长潜力，或重点推进主流城市战略布局、强化一二线热点城市的品牌辐射，实现了规模与品牌价值的协同增长，其20__年销售额均值达475.77亿元，平均进入39.1个城市，2014品牌价值均值为113.06亿元，同比增长22.96%。2014中国房地产公司品牌价值TOP10（国有）

品牌企业名称品牌价值（亿元）

XX集团124.75

首开（楼盘）XX公司105.35

公司105.02

公司103.66

公司102.13

公司98.48

公司.39

公司69.73

首创置业首创置业股份有限公司69.

XX（楼盘）房地产集团有限公司56.21

国有背景全国品牌企业拥有深厚的品牌历史底蕴，在发展过程中或长期重视品牌建设、多年积淀的品牌效应日益凸显，或利用强大的集团资源优势与品牌背书、加速完善地产业务链条，或积极践行“责任地产”理念，成为改善民生、贡献社会、公益慈善等多个方面的榜样，品牌价值的发展内涵持续深化。国有品牌企业20__年销售额均值达到401.97亿元，平均进入23.1个城市，2014品牌价值均值达92.44亿元，同比增长13.44%。

目前，我国经济的市场化改革步入新一轮的加速期，未来企业将面临更趋公平与可持续的市场竞争环境。在此背景下，集团等企业从一线城市起步，占据市场影响的制高点，持续拓展至其他重要经济圈，形成全国化的战略纵深，在快速成长中积淀了较高的品牌价值及品牌辐射能力；XXX、XX、中国、集团等成长于中西部的品牌企业，积极顺应布局区域的经济发展趋势，不断完善业务模式，在强化区域领导地位的基础上加速全国版图的布局；集团等企业准确把握行业调整节奏，以市场为导向、以品牌为纽带，不断优化产品结构、灵活调整营销手段，经营业绩得以迅速提升，在加速分化的行业格局中实现了弯道超车。

2014中国公司品牌价值TOP10

品牌企业名称

亿股份XX公司

上置集团上置集团有限公司

华东区域品牌企业一方面积极进行产品创新，重视构建完善的产品体系和持续提升产品品质，另一方面聚焦市场主流需求定位，积极调整产品设计规划，有效满足核心客户诉求，树立了良好的区域品牌形象，2014华东品牌企业的品牌价值均值为31.31亿元，同比增长21.26%。

2014公司品牌价值TOP10

品牌企业名称

花样年花样年集团（中国）有限公司

珠海（楼盘）公司

华南区域品牌企业或重视服务运营能力，依托良好客户口碑建立了品牌长期竞争优势，适应市场变化，创新品牌营销方式，精准把握推盘时机，抢得市场先机，品牌影响力持续扩大。2014华南品牌企业的品牌价值均值为35.27亿元，同比增长22.69%，品牌价值继续位居五大区域之首。

2014公司品牌价值TOP10

品牌企业名称

华北区域品牌企业或立足区域市场，通过积极参与地方城镇化建设快速提升区域运营价值，形成了鲜明的品牌特征，或围绕人本诉求，对品质和居住价值孜孜以求，同时不忘以实际行动践行社会责任，持续提升品牌的社会价值。2014华北品牌企业的品牌价值均值为27.63亿元，同比增长21.76%。

2014XX中部房地产公司品牌价值TOP10

品牌企业名称

武汉（楼盘）地产集团公司

名门地产名门地产（河南）有限公司

郑州（楼盘）公司

中部区域品牌企业一方面注重以客户价值为核心强化品牌建设，实现品牌价值的有效积累；另一方面，加强细分市场定位，并向商业地产领域不断拓展，产品线日益完善，2014品牌价值均值为22.51亿元，同比增长19.37%。

2014XX西部房地产公司品牌价值TOP10

品牌企业名称

俊发地产俊发地产有限责任公司

重庆（楼盘）公司

领地集团领地房地产集团股份有限公司

实力集团云南XX公司

西部区域品牌企业或在区域深耕的同时，向周边城市及重点一二线城市进行品牌开拓，积极推进异地拓展战略。或以优质产品的打造，推动宜居城市、美丽城市建设，品牌内涵进一步升华。2014西部品牌企业品牌价值均值为13.21亿元，同比增长25.72%。

2014中国房地产专业领先品牌价值TOP10

品牌企业名称专业领域

公司复合地产

沿海绿色家园沿海绿色家园集团健康住宅

公司CBD商务地产

三盛宏业公司园林地产

XXX地产有限公司城中村旧城改造

上实城开公司核心区域运营

公司多元聚合

公司城市更新

公司童梦童享

公司商住产一体化

专业领先品牌企业多年沉浸于专业产品研发与创新，在细分市场领域具有较为成熟的产品运营经验与模式，形成一系列特色鲜明、标准化水平高的产品线，并在多个区域成功实现复制。企业在发展过程中或迎合国家或区域市场战略发展机遇，发挥城市运营优势，积极树立城市改造过程中的专业品牌形象；或创

新复合经营模式，强化品牌效应的集聚；或打造和谐人居品牌，提升产品独特竞争优势，专业品牌形象持续彰显。

2014中国房地产专业新锐品牌价值TOP10

品牌企业名称专业领域

中国XX公司泛地产

公司资本运作

公司新型城镇化运营

集团城市文化产业运营

公司综合商业开发

集团多元复合地产

集团创新人文地产

公司品质地产

公司文化旅游

公司特色景观

各专业领域的新锐品牌力量围绕核心产业优势，积极进入高成长业务领域，一方面围绕主营业务延伸产业链条，复合经营挖掘品牌效益；另一方面加强差异化产品定位，打造专业开发领域优势品牌，树立了独特的品牌形象。

2014中国房地产住宅项目品牌价值TOP10

项目品牌企业名称

XX系列公司

保利海德公园保利房地产（集团）股份有限公司

XX集团

御江湾系列公司

全国住宅品牌项目或凭借高品质产品和细节打造，赢得良好的市场认可和客户口碑；或以独具特色的产品设计理念，彰显产品风格；或集合居住、休闲、商业、商务、文化等功能，树立城市新型居住中心典范。全国住宅项目品牌大多为品牌房企历经多年开发的成熟的系列产品，经过不断的改革与创新，已形成了标准化的产品运营体系，并通过规模化的复制实现全国布局。

2014中国房地产地方项目品牌价值TOP10

项目品牌企业名称

XX仕系列公司

蓝润V客系公司

实力XXX云南XX公司

年年丰广场年年丰集团

地方项目品牌在项目开发过程中，则更注重对当地特色的深刻解读，将地方景致与人文底蕴完美融入产品设计，以此打造具备浓郁地域文化、凸显地方个性的品质项目，形成独特竞争优势。

2014中国商业地产公司品牌价值TOP10

品牌企业名称

2014中国商业地产公司品牌价值TOP10企业深耕商业地产市场多年，一方面凭借成熟丰富的商业项目运作经验及优质服务，树立了行业领先的品牌形象；另一方面通过产品与业务的不断创新，实现了企业经营效益和品牌价值的持续累积，行业地位愈发稳固。

2014中国商业地产项目品牌价值TOP10

项目品牌企业名称

大连（楼盘）公司

圆融（时代）公司

XX公司

和道国际和集团

昆明（楼盘）广场公司

商业地产品牌项目积极契合市场需求，无论是在规划、招商还是后期运营管理方面都不断进行升级，通过打造更为鲜明独特的项目品牌形象，持续提升产品的市场竞争优势。一方面，品牌商业地产项目产品线研发及细分持续加快，产品体系不断完善；另一方面，商业地产品牌项目积极融入电商及大数据技术，提升产品及服务推送的精准性；此外，商业地产品牌项目加大体验式业态占比，完善产品体验功能。2014中国产业园区品牌价值TOP10

品牌企业名称

中节能环保产业园中节能实业发展有限公司

产业园区运营商一方面持续改善园区软硬件设施，不断创新服务模式，引入投融资平台、电商平台等为园区企业提供更全面的服务；一方面在产业园区开发过程中引入软件开发、科技城等元素，打造主题园区；另一方面，拥有国资背景的园区企业，依托资源，充分发挥先天优势和强大的产业引导及资源调动能力，不断创新招商引资模式，品牌影响力持续扩散。

2014中国房地产品牌运营引领企业

品牌企业名称

XX集团通过输出开发管理和品牌的轻资产发展模式，在强化品牌运营能力的基础上实现了品牌效益最大化，成为2014中国房地产品牌运营引领企业。

2014中国房地产顾客满意度领先品牌

品牌企业名称

XX集团一方面以“精品化战略”传递企业的品牌理念，建立客户满意度调查机制；另一方面始终秉持“把客户的满意度作为最重要的评判标准”的信念，以最精致的产品，最精诚的服务，继续成就了“顾客满意度领先品牌”。

2.22014中国房地产策划代理品牌价值研究

2.2.12014中国房地产策划代理品牌价值研究成果分析

（1）深挖客户需求强化专业服务，推动模式创新提升品牌价值

2014全国性策划代理品牌企业的品牌价值均值为29.53亿元，同比增长29.38%，其中联行的品牌价值达到50.17亿元，成为首家品牌价值突破50亿元的房地产策划代理企业；2014区域性策划代理品牌企业的品牌价值均值为6.亿元，同比增长24.52%。20__年上半年全国商品房销售面积与销售额同比均出现不同程度的下滑，去化压力凸显，开发企业对优质策划代理服务的要求提升，品牌企业一方面紧密围绕客户需求不断强化专业能力，提供优质服务，助力开发企业创造优异的销售业绩，另一方面延伸客户服务价值链，各业务协同发展；同时，品牌企业紧密联系互联网，采用电商、全民经纪人等方式全面拓展营销渠道，行业集中度不断提高，品牌价值得到全面提升。

（2）品牌企业获开发企业和购房者认同，品牌三度稳步提升

图2：2014全国性策划代理品牌企业品牌三度

品牌企业凭借专业的服务能力和良好的销售业绩，“品牌三度”大幅提升，一方面品牌企业通过专业和优质策划代理服务，助力开发企业业绩大幅提升，同时为开发企业提供资产、物业等全价值链服务，获得了开发企业多方肯定；另一方面，品牌企业持续为购房者提供优质服务，提高服务的专业性，积极开拓针对购房者需求的金融等增值服务，有效解决购房者购房过程中遇到的问题，进一步提升品牌“美誉度”，从而获得购房者较高的“忠诚度”。

（3）品牌建设投入不断增加，立体化传播全面塑造品牌形象

图3：2009-20__年品牌企业品牌投入均值及增长率

品牌企业作为策划代理行业的引领者，注重加大品牌建设力度，通过品牌影响力来提升产品和服务的竞争力，品牌企业20__年品牌建设投入均值为1173.70万元，同比上涨16.56%，连续保持四年的增长，表明品牌企业注重加大品牌推广力度；另一方面，品牌企业继续对品牌传播渠道和工具进行整合，通过实施多角度、多渠道、多形式的整合立体传播策略，保证在品牌传播过程中开发企业和购房者能够从不同的传播渠道获知和了解品牌，以保证品牌传播的整合传播效果和累积传播效应，全面提升品牌影响力。

2.2.22014中国房地产策划代理品牌价值研究成果

（1）2014中国房地产策划代理公司品牌价值TOP10

2014中国房地产策划代理公司品牌价值TOP10

品牌名称企业名称

联行深圳XX）XX公司

同策咨询XX公司

易居公司

州（楼盘）XX公司

全国策划代理品牌TOP10企业一方面紧密结合互联网，创新营销渠道拓展市场影响力：联行、合富辉煌通过与互联网龙头企业强强联合，搭上互联网快车，品牌价值大幅提升；XXX全力以赴打造精细化服务分工，以创新的思维方式在互联网时代提升传统代理服务新价值、打造线上线下营销体系，实现O2O营销新模式；华燕房盟以现代信息技术为基础打造线上信息服务与线下体验交易的全网络营销服务平台，实现多方共赢；另一方面，品牌企业全产业链发展，促进品牌价值提升：同策咨询秉承“专业至上，服务至诚”的经营理念，全面开展营销代理、咨询服务、商业运营、金融服务等全产业链条，业务辐射全国；伟业顾问已形成营销代理、投资顾问、商业管理、房地产金融的综合服务模式，为发展商提供房地产全程服务方案；景祥致力于为客户提供房地产全产业链的服务，企业开展业务类型不断丰富；保利地产代理依托保利地产的雄厚实力，在“中国XX地产长城”的目标激励下，实现了快速稳定的发展与扩张。

（2）2014中国房地产策划代理区域公司品牌

2014中国房地产策划代理区域公司品牌

区域品牌名称企业名称

中西部正合地产成都正合地产顾问有限公司

策划代理区域公司品牌企业在去也深耕过程中不断提升品牌价值。华北XX金网络和达行紧抓市场机遇不断发展壮大；地产、XX、XX、XX、XXX立足客户需求，致力于为开发企业提供全过程、全方位的高品质服务，综合实力得到快速提升；华南XX同致行和凌峻地产坚持为客户提供全方位、专业化的服务，服务房地产开发企业的同时显著提升品牌价值；中西部地区的正合地产通过加强内部管理、提升服务品质积极巩固区域内的市场地位。

（3）2014中国房地产策划代理特色服务品牌

2014中国房地产策划代理特色服务品牌

品牌公司名称专业领域

合公司全产业链

公司地产金融

骅盖资产公司商业综合服务

品牌企业不断发掘自身优势和强化特有能力，在特定地产领域树立了强大的品牌影响力。合富辉煌目前已形成了房地产服务链条的全覆盖，成为国内服务体系最完整的房地产服务企业之一；华燕XX业务涵盖房地产全程策划营销代理与房地产流通领域的地产金融衍生服务，建立了房地产流通一站式服务的网络信息及渠道平台；骅盖资产始终为开发企业、投资者和使用者提供最优质的商业地产服务，在专业商业地产综合服务领域成为行业领先者。

20__年，房地产保持平稳、市场持续回暖，部分热点城市和区域出现量价齐升局面；同时，行业集中度持续上升，格局分化加剧，市场竞争愈发激烈。在此背景下，品牌作为产品质量和企业信誉的保证书，成为品牌企业竞争制胜的利器，为其成功实现业绩突破、以领先行业的速度持续发展保驾护航。20__年以来，房地产市场进入调整期，品牌抵御风险能力愈发显著，其作为企业核心竞争要素的影响力也更加深远。同时，随着移动互联技术的高速发展，企业品牌建设的维度不断延展，品牌带来的效益将持续提升。对于品牌企业而言，应继续优化品牌管理，注重品牌资产价值的有效利用，铸就长青品牌，为长期可持续发展赢得发展先机。